基于利益相關(guān)者的鄉(xiāng)村旅游利益協(xié)調(diào)機(jī)制構(gòu)建

馬葦

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，也是解決“三農(nóng)問題”的有效途徑。如何實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣?、居民、旅游企業(yè)和游客這幾個(gè)相關(guān)利益主體利益最大化則愈顯重要，這也是保證鄉(xiāng)村旅游能夠持續(xù)發(fā)展的重要方面。筆者從利益相關(guān)者理論出發(fā)，對(duì)于構(gòu)建利益協(xié)調(diào)機(jī)制提出幾點(diǎn)可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;利益相關(guān)者;利益沖突;利益協(xié)調(diào);發(fā)展模式

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是安排當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)、提升市場(chǎng)活力、擴(kuò)大內(nèi)需和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要助推力量。本文主要從鄉(xiāng)村利益相關(guān)者角度出發(fā)，對(duì)利益主體進(jìn)行界定、分類和定位，分析利益沖突原因以及提出解決辦法，為保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展提供幾點(diǎn)可供參考的建議。

一、國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游概念的提出

國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究最早于20世紀(jì)50年代開始，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義也是一直以來飽受爭(zhēng)議，存在多種界定。其中，較公認(rèn)的有以下幾種。

王兵認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是集休閑、度假、觀光、調(diào)研、體驗(yàn)、娛樂、購物為一體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)文化與生態(tài)景觀以及當(dāng)?shù)靥赜械拿袼罪L(fēng)情為旅游對(duì)象的旅游類型。

杜江和向萍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村自然風(fēng)光、農(nóng)村農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)為旅游吸引物，以城市常住人口為目標(biāo)群體，為了滿足長(zhǎng)期在城市中工作的人感受自然、釋放工作壓力、購物和求知等等需求為目標(biāo)的旅游類型。

綜上所述，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的概念內(nèi)涵包括以下幾點(diǎn)。

首先，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地是在與城市有一定距離的鄉(xiāng)村地區(qū)，其旅游活動(dòng)的發(fā)生地是與城市地區(qū)沒有交集的，與城市旅游、風(fēng)景名勝旅游相比，它是另外一種旅游類型。

其次，鄉(xiāng)村旅游的涉及范圍較廣，不僅包括鄉(xiāng)村田野風(fēng)情等自然資源而且還包括鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村習(xí)俗、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等等鄉(xiāng)村特有的生產(chǎn)生活方式，是有形的自然景觀和無形的鄉(xiāng)村社會(huì)文化相結(jié)合的一種旅游類型。

最后，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游類型的最大不同之處，城市居民是其主要客戶群體，以鄉(xiāng)村性這一特性來滿足城市居民釋放壓力、疏散身心以及娛樂觀光的需求。

二、利益相關(guān)者概念在鄉(xiāng)村旅游中的運(yùn)用

利益相關(guān)者概念逐步引入旅游研究是從20世紀(jì)90年代初開始的，其中世界旅游組織大會(huì)第十三屆會(huì)議中制定的《全球旅游倫理規(guī)范》第一次正式提出“利益相關(guān)者概念”，明確了利益主體行為的不同標(biāo)準(zhǔn)。

三、鄉(xiāng)村旅游利益主體及其相互關(guān)系

核心利益者主要包括當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛶撞糠纸M成。當(dāng)?shù)卣饕獙?duì)鄉(xiāng)村旅游起宏觀調(diào)控作用，負(fù)責(zé)頒布寫實(shí)施鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的政策條例等方面的工作。其中，旅游企業(yè)指鄉(xiāng)村旅游當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者;游客指鄉(xiāng)村旅游的購買者、體驗(yàn)者和消費(fèi)者;當(dāng)?shù)鼐用裰嘎糜文康牡氐某Ｗ【用?，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的受益者和創(chuàng)造者。鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)行系統(tǒng)本質(zhì)上是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是各利益主體訴求自身利益最大化的過程。

四、核心利益相關(guān)者利益訴求及策略行為分析

（一）旅游企業(yè)利益訴求及策略行為分析

旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著明確的利益訴求。其最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，即利用有限的資源來獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，最為稀缺的莫過于管理經(jīng)驗(yàn)和資本投入，而旅游企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)正是在于這兩者之間。旅游企業(yè)也正是利用這兩種生產(chǎn)要素來為游客提供旅游服務(wù)和產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。

（二）當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求和策略行為分析

當(dāng)?shù)鼐用裰饕薪?jīng)濟(jì)、政治、文化三個(gè)方面的利益訴求。在這三大利益訴求中，最主要的是獲取公平和經(jīng)濟(jì)利益。利益訴求實(shí)現(xiàn)方式主要有自主經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂、提供民宿及到旅游企業(yè)集團(tuán)中就業(yè)三種。為保證自己的經(jīng)濟(jì)利益不受損害，當(dāng)?shù)鼐用竦男袨椴呗员憩F(xiàn)形式主要有：向政府部門反映甚至直接投訴、和旅游企業(yè)進(jìn)行談判溝通、用法律手段維護(hù)自身的利益、居民集體上訪以及通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)自身利益訴求，尋求社會(huì)支持等方式。

（三）游客的利益訴求和策略行為分析

南于近年來城市節(jié)奏驟然加快，除物質(zhì)消費(fèi)外，城市游客也更加注重親近大自然、體驗(yàn)農(nóng)家生活等城市生活無法享受到的精神文化消費(fèi)，因此保持鄉(xiāng)村“原始性、生態(tài)性”、避免千篇一律的商業(yè)化現(xiàn)象尤為重要。同時(shí)，游客的利益訴求行為更為主動(dòng)性和多元化，比如與農(nóng)戶溝通交流、向旅游管理機(jī)關(guān)投訴以及依靠社會(huì)輿論的力量來規(guī)范監(jiān)管等。

五、鄉(xiāng)村旅游利益主體之間協(xié)調(diào)機(jī)制構(gòu)建

（一）政府宏觀調(diào)控先行

從我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)況和實(shí)踐來看，若僅靠市場(chǎng)機(jī)制來分配利益，沒有以公共利益為出發(fā)點(diǎn)的政府宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，很難達(dá)到“帕累托”最優(yōu)狀態(tài)。而要實(shí)現(xiàn)這一目的，政府需履行的職能有：規(guī)劃和規(guī)范景區(qū)開發(fā)集團(tuán)的運(yùn)作模式;依法履行政策法規(guī)，對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。

（二）當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)活動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游目的地占用了當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活的場(chǎng)所，比如當(dāng)?shù)氐墓耪⒐抛陟?、鄉(xiāng)村街道以及鄉(xiāng)村公共設(shè)施等等，如果在規(guī)劃中不能考慮社區(qū)居民的利益訴求必然有礙于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要方式有：對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提出意見和建議：具體旅游項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)立時(shí)，應(yīng)充分聽取當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?從當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝娉霭l(fā)，制定完善的利益分配和補(bǔ)償方案。包括對(duì)公共資源占用的補(bǔ)償和搬遷費(fèi)用;規(guī)劃者應(yīng)以積極友好的態(tài)度與村民進(jìn)行利益協(xié)商;從居民的利益出發(fā)，并把居民的意見和建議在規(guī)劃文本上體現(xiàn)出來。此外還應(yīng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游，方式如下。

1.村民自主經(jīng)營(yíng)

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃之初，首先應(yīng)考慮到的就是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)意愿和開發(fā)意愿，因此，這些項(xiàng)目?jī)?yōu)先考慮承包的對(duì)象就是當(dāng)?shù)鼐用?，由其自主?jīng)營(yíng);當(dāng)?shù)鼐G化就業(yè)崗位也應(yīng)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)鼐用?根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，開發(fā)相應(yīng)的特色旅游紀(jì)念品，讓具有這方面就業(yè)技能的當(dāng)?shù)鼐用駜?yōu)先進(jìn)入這一行業(yè)中;依據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情開發(fā)特色的民宿民宅，讓當(dāng)?shù)鼐用窭米约旱馁Y源直接參與旅游住宿行業(yè)。

2.鼓勵(lì)居民利用手中資源參與利益分配

當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)當(dāng)?shù)芈糜喂操Y源是具有所有權(quán)的，所有應(yīng)把這些公共資源折算成資本，并以股份的形式參與旅游企業(yè)的利益分紅，等等，以這些方式加強(qiáng)居民與旅游企業(yè)的聯(lián)系和溝通，讓居民伴隨鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程直接受益，減少居民與旅游企業(yè)的利益沖突。

（三）利益協(xié)調(diào)機(jī)制的建立和完善

1.利益訴求渠道多元化

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，核心利益相關(guān)者為實(shí)現(xiàn)自己的利益目的，通過一定的方式向政府表達(dá)自己的意愿。政府需要建立高效和溝通便利的利益表達(dá)機(jī)制。拓寬利益表達(dá)渠道;創(chuàng)建社會(huì)團(tuán)體，積極促成村民集體化和組織化;建立村民與各相關(guān)企業(yè)的協(xié)商談判制度。

2.建立明確合理的利益分配機(jī)制

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際中，核心利益主體之間的沖突主要表現(xiàn)的利益分配沖突方面，在這其中，義以當(dāng)?shù)鼐用窭媸軗p最為突出。第一，解決利益分配沖突首要任務(wù)是明確產(chǎn)權(quán)主體，這相當(dāng)于確認(rèn)了居民對(duì)財(cái)產(chǎn)的相應(yīng)權(quán)利，在旅游開發(fā)時(shí)尤顯其價(jià)值。第二，為避免由于當(dāng)?shù)卮迕裼捎诮逃接邢?、產(chǎn)權(quán)不清晰、缺乏相關(guān)法律法規(guī)借鑒等因素對(duì)旅游資源價(jià)值低估造成利益受損，導(dǎo)致旅游公司與當(dāng)?shù)卮迕窭娣峙涫Ш猓@就要求了在旅游開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，必須對(duì)旅游資源的資產(chǎn)評(píng)估有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，保證收益分配的公正性。第三，建立合理的征地補(bǔ)償價(jià)格機(jī)制。在現(xiàn)實(shí)中，往往土地補(bǔ)償較低，并不能完全補(bǔ)償居民的損失，村民沒有了收入來源的土地，未來生活沒有保障，這樣可能會(huì)引發(fā)社會(huì)矛盾，極大程度的阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。第四，確立環(huán)境污染補(bǔ)償機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游，其吸引力集中體現(xiàn)在“鄉(xiāng)村性”上，如果當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)野環(huán)境和鄉(xiāng)村文化遭到破壞，改鄉(xiāng)村旅游目的地就會(huì)失去吸引力。因此，要確立環(huán)境資源補(bǔ)償機(jī)制是制度保障。

3.健全相關(guān)法律法規(guī)制度及利益協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制

協(xié)調(diào)機(jī)制的順利實(shí)施，需要以法律準(zhǔn)繩，做到協(xié)調(diào)之際有法可依。必須以法律的形式保障居民的基本利益，使其有明確權(quán)利參與到旅游開發(fā)規(guī)劃決策中去，并能依法在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中受益。建立健全為能更好地協(xié)調(diào)和保障各利益主體之間的利益訴求，平衡他們之間的利益分配，還應(yīng)建立利益協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)由民間集團(tuán)建立，是非政府性質(zhì)的。如此一來，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)政府行為、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的監(jiān)督，也可協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的行為及分配。

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