制藥企業(yè)藥品營銷模式比較及發(fā)展方向探討

張婷

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國居民的生活質(zhì)量不斷提高，對于藥品質(zhì)量的要求也越來越高。當(dāng)前，我國制藥企業(yè)藥品營銷模式主要可以分為兩種，一種是直營制營銷模式，另一種是代理制營銷模式，在具體的情況下，運(yùn)用合適的營銷模式能夠?yàn)橹扑幤髽I(yè)帶來可觀的利益，為我國的制藥企業(yè)的藥品營銷發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，促進(jìn)了制藥企業(yè)的發(fā)展，滿足了市場的需求。但是，目前，這兩種模式存在一定的缺陷和不足。所以，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該探索新的營銷方式，分析當(dāng)前制藥企業(yè)藥品營銷模式的不同，探討藥品營銷模式發(fā)展方向，真正促進(jìn)我國制藥企業(yè)藥品營銷向前發(fā)展。本文從我國藥品營銷模式概述、制藥企業(yè)藥品營銷模式的比較和制藥企業(yè)藥品營銷模式的發(fā)展方向這三個方向展開了分析和探討，為制藥企業(yè)藥品營銷的發(fā)展提供了一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè);藥品營銷;比較;發(fā)展方向

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化和發(fā)展，產(chǎn)品的營銷手段的好壞對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，營銷手段推廣已經(jīng)發(fā)展成了市場營銷中的核心組成部分。對于制藥企業(yè)，藥品營銷模式是整體的重要組成部分。對于我國的制藥行業(yè)來說，當(dāng)前的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平為其發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，各企業(yè)需要根據(jù)本身在某個階段所生產(chǎn)的藥品的特點(diǎn)以及適合對象的特點(diǎn)制定藥品營銷模式，促進(jìn)自身的發(fā)展，不斷擴(kuò)大制藥企業(yè)的規(guī)模，滿足市場的需求。此外，隨著市場的發(fā)展，我國的醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)該不斷改革，擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，探索其發(fā)展規(guī)律和發(fā)展方向，制定合適的藥品營銷模式，促進(jìn)制藥行業(yè)的發(fā)展。

一、我國藥品營銷模式概述

我國制藥企業(yè)的藥品營銷模式，根據(jù)角度不同和適用情況的不同，可以分為兩種，一種是直營制營銷模式，另一種是代理制營銷模式。

（一）直營制營銷模式

直營制營銷是在企業(yè)內(nèi)部組建專業(yè)隊(duì)伍，前往相關(guān)場所開展?fàn)I銷推廣的一種營銷模式。營銷部門作為制藥企業(yè)的核心部門，承擔(dān)著企業(yè)的重要職責(zé)，主要承擔(dān)了企業(yè)產(chǎn)品的市場策劃、推廣、銷售、促銷和信息收集等。作為一種傳統(tǒng)的營銷模式，它曾是我國藥品營銷的主流模式，它的主要活動涵蓋在企業(yè)的職責(zé)范圍內(nèi)，其最大的優(yōu)點(diǎn)是廠商營銷政策各地區(qū)大致統(tǒng)一、營銷組織效率高、隊(duì)伍穩(wěn)定性強(qiáng)、營銷節(jié)奏協(xié)調(diào)有序。

（二）代理制營銷模式

對于市場營銷這個領(lǐng)域來說，代理制營銷是指將相關(guān)事項(xiàng)委托給代理商，通過廠商的名義來進(jìn)行營銷、推廣和其他一些相關(guān)事項(xiàng)的營銷模式。在制藥企業(yè)中，藥品的代理制營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)藥物后，根據(jù)藥品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特點(diǎn)以及分布區(qū)域，選擇合適的委托商，以本企業(yè)的名義開展相關(guān)的營銷推廣活動，活動區(qū)域應(yīng)該由制藥企業(yè)規(guī)定，委托商應(yīng)該在相應(yīng)的規(guī)定時間和資金支持范圍內(nèi)完成相關(guān)的工作。在20世紀(jì)80年代，最受歡迎的藥品營銷模式是直營制營銷模式，許多制藥企業(yè)采用這種方式開展?fàn)I銷推廣活動，相對比較簡單，對于企業(yè)的規(guī)模和資金的要求不是很高。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和藥品品種和功能的增多，代理制營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，這種營銷模式滿足了制藥企業(yè)借助外部力量完成產(chǎn)品推廣工作的要求，改變了傳統(tǒng)的藥品營銷范圍和深度，將企業(yè)的營銷工作交由委托商完成，能減少制藥企業(yè)的工作量，使得企業(yè)的資源能得到更好的分配，而營銷工作交由委托商完成后，往往完成的質(zhì)量更高，對于實(shí)現(xiàn)制藥企業(yè)藥品營銷目的具有重要的作用。社會分工的進(jìn)一步分化，使得企業(yè)和委托商優(yōu)勢互補(bǔ)，共同承擔(dān)風(fēng)險，最終實(shí)現(xiàn)雙贏，促進(jìn)兩者的共同發(fā)展。

二、制藥企業(yè)藥品營銷模式的比較

（一）開展?fàn)I銷推廣工作時人員角色定位不同

直營制營銷模式中，相關(guān)的制藥企業(yè)直接制定全部的營銷方案，企業(yè)直接行使?fàn)I銷工作的全部職責(zé)，要完成企業(yè)產(chǎn)品的市場策劃、推廣、銷售、促銷和信息收集等工作，是營銷工作的執(zhí)行者，相關(guān)營銷工作人員在這個過程當(dāng)中是作為企業(yè)的正式員工，在營銷過程當(dāng)中，直接接觸消費(fèi)者，營銷工作人員的態(tài)度和素質(zhì)直接代表了制藥企業(yè)的水平。而在代理制營銷模式當(dāng)中，由于制藥企業(yè)的規(guī)模較大和藥品種類較多，制藥企業(yè)往往需要借助外部力量來完成相應(yīng)工作，通過委托代理商來完成相關(guān)的營銷推廣活動，在這個過程當(dāng)中，代理商需要根據(jù)企業(yè)提出的要求，在制定的推廣地點(diǎn)按照要求推廣藥品，吸引消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，這樣一來，消費(fèi)者在被營銷推廣的過程當(dāng)中，面對的營銷工作人員并不是企業(yè)的正式工作人員，而是企業(yè)委托的代理商。所以，這兩種營銷模式在開展時，工作人員的角色定位不一致。

（二）營銷人員和企業(yè)關(guān)系不同

在直營制營銷模式當(dāng)中，由于營銷人員是企業(yè)的正式員工，所以，營銷人員和企業(yè)的高級管理層之間屬于上下級的行政關(guān)系，存在一定的階層差距。而代理制營銷模式當(dāng)中，營銷人員要根據(jù)自身的優(yōu)勢和工作經(jīng)驗(yàn)，完成相關(guān)企業(yè)委托的營銷推廣活動，而企業(yè)在這個過程當(dāng)中，即要以較小的支出資金委托代理商完成相關(guān)活動，義要在這個過程當(dāng)中獲得最大的利益，所以，營銷人員和企業(yè)之間屬于既合作義競爭的關(guān)系，兩者在分割利益和協(xié)商的過程當(dāng)中屬于競爭關(guān)系，而在完成相應(yīng)的營銷活動時，由于兩者的目的一致，所以屬于合作的關(guān)系。

（三）兩種營銷模式的適合對象不同

直營制營銷模式和代理制營銷模式這兩種營銷模式，適合的對象往往不同。兩種模式孰優(yōu)孰劣，是很難區(qū)分的，但是對于哪種企業(yè)適合哪種營銷模式，還是一個值得思考和探索的問題。當(dāng)前，有一些企業(yè)采用直營制營銷模式，有一些企業(yè)采用代理制營銷模式，甚至有的企業(yè)兩者都采用，將部分產(chǎn)品交由內(nèi)部的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷，將其他產(chǎn)品交由外部代理商代理營銷，完成營銷工作。一般說來，外資企業(yè)基本采用直營制，代理制一般都是國內(nèi)制藥企業(yè);大型企業(yè)傾向于建立自己的銷售隊(duì)伍，中小型企業(yè)偏愛招商代理;專利產(chǎn)品或生產(chǎn)廠家較少的品種以直營銷售居多。

三、制藥企業(yè)藥品營銷模式的發(fā)展方向

當(dāng)前，在企業(yè)當(dāng)中運(yùn)用較多的營銷模式是直營制營銷模式和代理制營銷模式，但是，這兩種模式存在各自的缺點(diǎn)，難以同時滿足企業(yè)的要求，所以應(yīng)該利用各種條件，建立一種新的營銷模式，滿足各個方面的需求，所以，可以引入加盟制營銷模式。這種模式主要是指制藥企業(yè)在生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品之后，直接交由廠商來完成相應(yīng)的營銷活動，同時，完成相應(yīng)的銷售培訓(xùn)活動和售后服務(wù)，在這個過程當(dāng)中，加盟商是要提供一定的資金支持的，同時提供一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，與制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期合作，在相應(yīng)的企業(yè)開展?fàn)I銷活動。這種營銷模式不同于直營制營銷模式，也不同于代理制營銷模式，同時具有這兩者的優(yōu)勢，還能達(dá)到制藥企業(yè)和廠商關(guān)系更加融洽的目的，對于制藥企業(yè)藥品營銷發(fā)展具有重要的作用。

（一）制藥企業(yè)與加盟商之間的關(guān)系更加融洽

加盟制營銷模式下，由于加盟商在這個營銷推廣的過程當(dāng)中不僅幫助制藥企業(yè)開展?fàn)I銷活動，同時在這個過程當(dāng)中投入了資金支持，并提供了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，所以這種方式相較于代理制營銷模式，制藥企業(yè)和加盟商之間的關(guān)系更加融洽，這種營銷模式下，制藥企業(yè)和加盟商之間不存在上下級的行政關(guān)系，沒有明顯的等級區(qū)別，雙方是長期合作的關(guān)系，在工作的過程當(dāng)中雙方都不會放棄對方，不會為了眼前的利益而放棄長遠(yuǎn)的利益，往往能通過談判和協(xié)商制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，每一步都精打細(xì)算，為了完成最終的營銷目標(biāo)而努力，制定營銷模式，為達(dá)到利益最大化而努力。此外，在這個過程當(dāng)中，制藥企業(yè)需要承擔(dān)一定的營銷任務(wù)，但是與加盟商具有不同的工作職責(zé)，所以，兩者在關(guān)系上義不十分密切，義不十分融洽，是一種比較理想的狀態(tài)，對于促進(jìn)制藥企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。

（二）制藥企業(yè)與加盟商之間互相制約

在直營制營銷模式下，制藥企業(yè)高層與營銷工作人員之間是屬于上下級的行政關(guān)系，往往通過行政命令來發(fā)布任務(wù)。而在代理制營銷模式當(dāng)中，制藥企業(yè)和代理商之間簽署合同，通過合同內(nèi)的條約制約雙方的活動，合同的形式能幫助營銷活動順利完成，但是這種形式會造成信息不對稱，雙方都沒有辦法對未來的情況進(jìn)行預(yù)測，而且藥品營銷的變化是非常大的，如果未能在變化中做出調(diào)整，其中某一方可能會南于一些不可控因素而被迫違背合同，導(dǎo)致僅僅依靠合同沒有辦法完成營銷活動。而在加盟制營銷模式下，制藥企業(yè)和加盟商之間既能通過雙方簽訂的合同來制約各自的活動，也能依靠雙方之間的信任來完成合同之外的工作，這能夠真正促進(jìn)營銷活動完成。

（三）雙方在營銷工作中優(yōu)勢互補(bǔ)

在直營制營銷活動當(dāng)中，制藥企業(yè)的工作涵蓋了藥品生產(chǎn)和營銷推廣，所有的工作都是屬于企業(yè)的內(nèi)部活動，而在代理制營銷活動中，制藥企業(yè)主要負(fù)責(zé)的是藥品的生產(chǎn)活動，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的一般是比較簡單的營銷活動，主要的營銷活動交由代理商完成，而在加盟制營銷模式當(dāng)中，制藥企業(yè)對于營銷活動的參與度更高，能夠真正深入到營銷活動內(nèi)部，與加盟商在營銷工作中互相合作、優(yōu)勢互補(bǔ)。藥品營銷作為藥品生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中一個部分，對于發(fā)揮藥品價值具有重要的作用，而加盟商作為整個營銷系統(tǒng)當(dāng)中的重要組成部分，有一些活動適合通過加盟商來完成的，比如市場的開發(fā)和維護(hù)，藥品一對一的營銷服務(wù)等。

四、結(jié)束語

隨著社會的發(fā)展，制藥企業(yè)在社會當(dāng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，藥品營銷的手段和途徑對于實(shí)現(xiàn)藥品的價值具有重要的作用。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，掌握發(fā)展的趨勢，制定出適合本企業(yè)發(fā)展的營銷手段，促進(jìn)藥品營銷的發(fā)展。

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