B2C模式下零售企業(yè)成本控制探究

樓玉霄

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展與擴(kuò)張帶動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步加速了電子商務(wù)的推進(jìn)速度。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)受到較大影響，網(wǎng)絡(luò)的浪潮將其銷售經(jīng)營帶上另一個(gè)平臺，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變帶來成本控制重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，將原來的重倉儲(chǔ)管理到現(xiàn)在重物流管理，本文對零售企業(yè)成本管理進(jìn)行分析，以期為企業(yè)提高成本效益提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)：零售企業(yè)：成本控制

在華潤萬家資本退出北京、山東等地市場之后，麥德龍也有了要退出中國市場的傳聞，沃爾瑪也默默地關(guān)停了多地的部分門店。回想阿里巴巴于2017年以224億拿下?lián)碛写鬂櫚l(fā)、歐尚控股權(quán)的高鑫零售。單純的線下連鎖零售巨頭的成長，或者說是其生存，著實(shí)令人擔(dān)憂。并且，不僅僅是連鎖性超市，百盛等商場也在國內(nèi)推進(jìn)速度緩慢，甚至也在近幾年在部分城市出現(xiàn)撤退。網(wǎng)絡(luò)、電商等的快速普及，分流了零售企業(yè)的客流量，對于低價(jià)高量為生存方式的成本最低化的零售企業(yè)，以及追求消費(fèi)者購物體驗(yàn)、占據(jù)良好地理位置、追求大空間購物環(huán)境、對坪效有較高要求的服務(wù)差異化的零售企業(yè)來說，生存條件越來越嚴(yán)峻。線下銷售不可避免地要迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，B2C的發(fā)展模式成為主流，新的模式帶來新的發(fā)展關(guān)注點(diǎn)，在成本控制方面，也提出了新的側(cè)重。

一、概念概述

B2C（Business-to-Customer）模式是一種電子商務(wù)模式，指的是直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。在此種平臺下，消費(fèi)者可以避免中問的諸多環(huán)節(jié)，直接參與到企業(yè)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)中。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，足不出戶的貨比三家，完成下單。平臺通過信息化、網(wǎng)絡(luò)化的信息數(shù)據(jù)傳遞和處理，智能推薦，達(dá)成各類交易，并在諸多瀏覽數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)等信息的搜集過程中，進(jìn)行科學(xué)化、個(gè)性化的推送，從而增強(qiáng)消費(fèi)者使用依賴程度，達(dá)成更多訂單。企業(yè)也可以針對不同的消費(fèi)群體，盡可能地提供信息，促成訂單的達(dá)成。

零售企業(yè)的實(shí)質(zhì)是沒有生產(chǎn)過程的商業(yè)企業(yè)，一般直接供應(yīng)消費(fèi)者或社會(huì)集團(tuán)，一般作為整個(gè)環(huán)節(jié)的最終部分，供應(yīng)的是生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品。零售企業(yè)一般設(shè)有商品營業(yè)場所、柜臺等展示場所，并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費(fèi)者的商業(yè)零售企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。針對2016年馬云提出的“新零售”，更多人認(rèn)為主要指線上和線下結(jié)合，以消費(fèi)升級為大背景，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算帶來的新技術(shù)，打通線上線下、高效物流，帶動(dòng)整個(gè)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。

據(jù)《2018年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓依然穩(wěn)居首位，在市場份額占比過半為55%，同比增長5%，第一季度成交總額為5590億元;京東占25.2%市場份額，近年來一直穩(wěn)居第二，第一季度成交總額為3302億元：拼多多位居第三，占5.7%的市場份額，成交總額為622億元;之后較多的則是，蘇寧易購、唯品會(huì)、國美、亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)。B2C迅速席卷零售業(yè)，發(fā)展迅速，也是發(fā)展的趨勢，B2C發(fā)展模式的相關(guān)研究有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

二、成本構(gòu)成及控制

零售企業(yè)本身不進(jìn)行生產(chǎn)，主要在商品流通時(shí)起到周轉(zhuǎn)作用，行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，市場競爭激烈，可替代性強(qiáng)，大部分消費(fèi)者會(huì)衡量購物成本，主要是從時(shí)問和購買所花費(fèi)的金額上進(jìn)行比較，很多消費(fèi)者一旦確定，發(fā)生變更的可能性與所處地理位置類似零售企業(yè)數(shù)量呈正比。傳統(tǒng)零售行業(yè)的成本主要集中在進(jìn)貨成本、倉儲(chǔ)成本、物流成本、場地成本等項(xiàng)目，對經(jīng)營時(shí)間較長的成熟零售企業(yè)，這幾項(xiàng)的支出也相對固定。B2C模式不斷發(fā)展，更多交易以網(wǎng)上為平臺進(jìn)行，消費(fèi)者通過搜索進(jìn)行物品選擇。在新的模式下，對于場地的要求相對于之前要求較少，但是物流、倉儲(chǔ)、推廣相應(yīng)的支出發(fā)生較大程度的增加，在成本回收的要求中所占比例也逐步增加。在新的成本結(jié)構(gòu)中，更需要關(guān)注成本控制問題。

進(jìn)貨成本。如何能夠比其他的零售平臺獲得更低的售價(jià)，最基本的一個(gè)途徑就是以更低的價(jià)格取得相同的貨物，當(dāng)進(jìn)貨成本低時(shí)，可以在根本上取得一定的競爭優(yōu)勢。而與上游供應(yīng)商之問的議價(jià)能力，最根本的就取決于哪一方更依賴于另一方獲取更大的價(jià)值。針對進(jìn)貨成本，在傳統(tǒng)零售業(yè)中也是重要的成本組成部分，其中做得最好的就是以“幫顧客節(jié)省每一分錢”為宗旨的沃爾瑪。沃爾瑪會(huì)考量上游供應(yīng)商的生產(chǎn)過程，并為其提出降低成本的方案，在降低供應(yīng)商生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，降低自身進(jìn)貨成本。同時(shí)，南于采購量大且穩(wěn)定，有較好的討價(jià)還價(jià)的能力。B2C模式下，不可避免的支出是自營商品的進(jìn)貨成本，根據(jù)銷量制定穩(wěn)定的進(jìn)貨量也可以進(jìn)一步提高討價(jià)還價(jià)能力。

推廣成本。相對于傳統(tǒng)的客流量，客戶對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的下載率、客戶使用頻率和同定時(shí)間段里的停滯時(shí)間成為各商家的主要關(guān)注內(nèi)容。由于這是保證成交量的前提，要增加相對于其他平臺的使用，就需要打造自身的知名度，并付出一定代價(jià)鼓勵(lì)客戶每天有一定時(shí)間留置在網(wǎng)絡(luò)賣場中。為保證使用頻率，常見的方式是每日登錄領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，在購物時(shí)可以進(jìn)行抵扣，或者是內(nèi)置小游戲，鼓勵(lì)連續(xù)登錄或簽到，并設(shè)置小禮品，這一部分的操作已經(jīng)成為主流趨勢，關(guān)鍵在于為客戶高頻使用而付出的成本高低以及通過這樣的成本支出所能夠換來的訂單量的多少。已經(jīng)保有大量客戶的平臺可以利用消費(fèi)者的慣性消費(fèi)，降低登錄獎(jiǎng)勵(lì)或復(fù)雜化計(jì)算方法，但為爭取較多客戶的新平臺，仍需付出較多的成本。付出成本更重要的是要追求高效利用登錄頻率可能帶來的成交訂單，需要在客戶進(jìn)入簽到界面的路徑中，推送客戶可能感興趣的產(chǎn)品、提示促銷產(chǎn)品等提高購物欲望的界面，這需要科學(xué)的計(jì)算方法，所以在推廣之中，除了傳統(tǒng)的廣告、促銷等宣傳方法，還需要關(guān)注的就是核心偏好計(jì)算技術(shù)的引進(jìn)。

物流成本。傳統(tǒng)零售最大的優(yōu)點(diǎn)就在于付款與取得實(shí)物不存在時(shí)間差，物流成為B2C模式下最需要關(guān)注的項(xiàng)目，慢速的物流很有可能會(huì)導(dǎo)致客流的流失。但是為取得較快物流需要與收發(fā)頻繁的物流公司合作，甚至為保證送達(dá)時(shí)問，與多個(gè)物流公司合作?，F(xiàn)階段自建物流、第三方物流、物流聯(lián)盟都是常見的商品收發(fā)方式。對于大型零售企業(yè)平臺，有足夠的資金和人力自建物流，可以劃定核心區(qū)域，增強(qiáng)配送品質(zhì)，而對于外圍區(qū)域，考慮成本與效益，可以與當(dāng)?shù)匚锪骱献?，由第三方進(jìn)行派送。在城區(qū)可與快遞柜、菜鳥驛站等合作，降低逐個(gè)派送、等待及重復(fù)派送時(shí)間，提高單位時(shí)間內(nèi)派送件數(shù)。對于中小型平臺，自建物流并不合適，要將更多精力放在平臺建設(shè)、保證商家和產(chǎn)品品質(zhì)等核心業(yè)務(wù)上，物流則通過聯(lián)盟或第三方外包實(shí)現(xiàn)。

倉儲(chǔ)成本。倉儲(chǔ)與物流密不可分，B2C模式下，購物商場的場地成本也逐步轉(zhuǎn)換為平臺維護(hù)建設(shè)、商品倉儲(chǔ)和物流成本。倉儲(chǔ)位置的選擇不再是便于購物，而需要建設(shè)在物流中心節(jié)點(diǎn)上，方便運(yùn)輸成為重點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)。在自有倉庫和共有倉庫中，雖然自有倉庫安全性高、私密性強(qiáng)，但成本高，所以需要從產(chǎn)品內(nèi)容出發(fā)，對于可以采取共用倉庫的，在對倉庫防火防水防電等問題考察后，可以適當(dāng)采用。在經(jīng)營過程中，重點(diǎn)在于多種方式的組合，而非某一種方法的貫徹。倉庫的數(shù)量、位置、大小需要與倉庫供應(yīng)者進(jìn)行協(xié)商，從成本效益原則出發(fā)，以大量、多家、高市場信息、長期租賃等方式了解保證議價(jià)能力。

三、結(jié)語

成本管理不管在什么生產(chǎn)經(jīng)營模式下都需要關(guān)注的問題，新的時(shí)期帶來的是新的成本組成關(guān)注點(diǎn)的偏離。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置都在相互滲透，合作和聯(lián)盟成為必然的發(fā)展方向，基于順豐“嘿店”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，線上購物、線下體驗(yàn)，會(huì)使線下商店消失銷售額的貢獻(xiàn)，人員的服務(wù)意識也有所下降。格力等生產(chǎn)廠家的網(wǎng)上購物平臺，知名度一般、可選項(xiàng)有限，所以相對于京東、天貓等多商家售賣的平臺，其經(jīng)營推廣存在一定困難。商家通過“618”“雙11”等購物節(jié)的打造，提高了消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。并且京東與物流的合怍已較為成熟，次日達(dá)的口碑、愛奇藝等網(wǎng)站的合作也拓展的消費(fèi)群體和會(huì)員群體。針對線上和線下雙向結(jié)合較好的蘇寧、圍美等，為消費(fèi)者提供了多種購物渠道和選擇，精確的定位、方便的配送、良好的服務(wù)都使其在零售市場上占據(jù)了有利位置。拼多多則更多針對價(jià)格敏感群體，分享等高速傳播的方式也增強(qiáng)了知名度。B2C的零售龍頭企業(yè)幾乎都各有特色，要在消費(fèi)者中占據(jù)一席之地，就需要在宣傳上、定位上、技術(shù)上塑造自己的特點(diǎn)，并且在整個(gè)過程中追求合作，降低成本，提高效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳婷婷，徐慶，池方圓.B2C零售平臺開放環(huán)境下的制造商網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2018，57（6）：695-705.

[2]鮑杰，毛應(yīng)爽，于萍，網(wǎng)絡(luò)零售渠道模式及其選擇研究[J].長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，19（2）：30-32.

[3]劉暢.基于多案例分析的B2C電商線下渠道拓展研究[J].中國商論，2018（11）：24-27.

[4]崔瑗瑗.考慮消費(fèi)者行為的B2C平臺下零售商物流模式選擇研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2018.