探索細(xì)分市場的讀者需求

楊國強(qiáng)

隨著改革開放的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)步。被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的中國股市經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了很大進(jìn)步，從無到有，從小到大，創(chuàng)業(yè)板、中小板、上證A股、深證A股以及滬深港通等構(gòu)成了中國股市的基本格局。中國股民數(shù)以萬計(jì)，真正賺錢的為數(shù)不多。

經(jīng)濟(jì)管理出版社是中國社會科學(xué)院主管的社科、財(cái)經(jīng)類出版社。經(jīng)濟(jì)管理出版社出版了大量的財(cái)經(jīng)類優(yōu)質(zhì)圖書。其中股票投資類圖書中的《炒股入門與技巧》自1997年出版以來，多年占據(jù)股票類圖書前幾名，歷經(jīng)改版，積累了大量的讀者群?；s的狐貍系列、《百戰(zhàn)成精》等圖書更是銷量幾十萬冊。邵道明的《莊家克星》多次修訂及數(shù)據(jù)更新，會聚了大量粉絲。股票投資類圖書即使在股市行情不好的時(shí)期，銷量依然可觀。經(jīng)濟(jì)管理出版社出版的股票投資類圖書滿足了初學(xué)者、實(shí)戰(zhàn)者、進(jìn)階者等各個(gè)讀者群體。

自2006年以來，筆者編輯策劃了大量股票投資類圖書?！陡髱煂W(xué)炒股》《滿倉紅》《纏論108課詳解》等圖書銷量可觀。筆者嘗試結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，以《纏論108課詳解》為例，闡述股票投資類圖書的出版過程中的心得體會。

更精準(zhǔn)的讀者定位

根據(jù)多年出版股票投資類圖書的經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)股市的基本理論、簡單實(shí)操的圖書較多，圖書定價(jià)也較低，滿足了初學(xué)者的需求。尤其在2007年，當(dāng)年新股民數(shù)以萬計(jì)的數(shù)量級遞增的時(shí)候，新股民努力學(xué)習(xí)各種新知識的欲望更加強(qiáng)烈。那個(gè)時(shí)候，談?wù)摴墒惺亲钇毡榈脑掝}，用全民炒股來形容一點(diǎn)也不為過。每本股票投資類圖書銷量都極為可觀。股票投資類圖書滿足初學(xué)者很有市場，但經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀后，初學(xué)者需要更深層次的知識及操作方法，希望取得更大的進(jìn)步，導(dǎo)致入門級的股票投資類圖書的銷量慢慢下降。

究其原因：一是大眾效應(yīng)，談?wù)摴善蓖顿Y的人越來越多，蠢蠢欲動又沒有相關(guān)領(lǐng)域知識;二是很多初學(xué)者沒有仔細(xì)閱讀書中內(nèi)容。圖書市場上，股票投資類圖書非常多，很多初學(xué)者不知道應(yīng)該選擇哪類圖書，導(dǎo)致買了很多書束之高閣?？傮w上當(dāng)時(shí)很多購買者認(rèn)識層面淺，隨波逐流而已。

不可否認(rèn)，股票深研者也比較多。一些股民常年潛心鉆研股票理論及操作方法，即使行情不好，也能賺得盆缽滿溢。他們主要是認(rèn)真學(xué)習(xí)股票知識，熟練掌握各種實(shí)操方法，隨機(jī)而動。道氏理論、江恩理論、波浪理論等理論運(yùn)用起來游刃有余。筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過與作者、讀者溝通，纏論讓許多股民望而卻步，其理論高深莫測，若沒有長時(shí)間的操盤，很難掌握其精髓。筆者得知這一消息后，決定策劃類似圖書，以滿足高階讀者群體需求。

從粉絲效應(yīng)切入找作者

在內(nèi)容為王的時(shí)代，一本優(yōu)質(zhì)的圖書，作者是關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的作者，其筆下的文字流暢，內(nèi)容通俗易懂，通讀全書后暢快淋漓，在精神上的滿足勝過一切。目前的圖書市場，內(nèi)容雷同的太多，讀完之后還找不到價(jià)值。因此，出版社要從讀者的角度出發(fā)，出版讀者需要的圖書、想讀的書。讀者需要的書，一定是內(nèi)容非常豐滿的、回味無窮的書。一本沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的書，蒼白無力，浪費(fèi)了太多的資源，最終成為廢品。

圖書行業(yè)的內(nèi)容為王，直截了當(dāng)?shù)卣f，就是讀者讀完書后，感覺物有所值，然后成為作者、出版社的忠實(shí)粉絲，讀者會與作者、出版社互動。這樣的書，在碎片化閱讀時(shí)代，才是一本好書，才會促進(jìn)出版行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。這樣的書，才會激勵作者創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。這樣的書，才能推動出版社朝著更好的目標(biāo)發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國每年出版的圖書品種大概30多萬種，真正成為暢銷、常銷的書寥寥無幾。雖然這個(gè)時(shí)代是信息大爆炸時(shí)代，信息速度更新快，但終究有優(yōu)秀的圖書長期屹立于茫茫書海中。

在這樣的理念下，筆者查閱了大量的財(cái)經(jīng)類圖書、網(wǎng)站、微博等資源。筆名“纏中說禪”是一位難得的作者，新浪十大財(cái)經(jīng)名博主之一，其身份至今仍然成謎，傳說是中國第一個(gè)百元股的主操盤手。他博學(xué)多才，在2002—2008年以不同身份在天涯、強(qiáng)國論壇和新浪博客發(fā)表網(wǎng)絡(luò)作品約1848篇，內(nèi)容覆蓋宗教文化、詩詞歌賦、文史哲學(xué)、時(shí)政經(jīng)濟(jì)、音樂藝術(shù)、數(shù)理科技等領(lǐng)域，其觀點(diǎn)獨(dú)特、言語犀利、一針見血，風(fēng)格自成一派，其粉絲眾多，其理論被世人簡稱為“纏論”。2008年10月10日，纏中說禪發(fā)表最后一篇博文后突然停博，此后一直未有更新，相傳其患有鼻咽癌，于2008年10月離開人世，讓人扼腕嘆息。

“掃地僧”，知名財(cái)經(jīng)名博博主，職業(yè)投資人，1999年入股市，5年職業(yè)投資經(jīng)歷，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，2008年開始學(xué)習(xí)纏論，近10年的纏論研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，研讀纏論原文不下百遍，是對纏論的研究最深入細(xì)致的第一人，并構(gòu)建了纏論未完成的動力學(xué)部分的研究框架。結(jié)合兩位作者經(jīng)歷，筆者聯(lián)系到了“掃地僧”。經(jīng)過溝通，“掃地僧”同意把發(fā)表的文章匯集成圖書出版。至此，本書的前期策劃基本完成。

悲觀的市場環(huán)境從不缺乏真正意義的學(xué)習(xí)者

選題論證。在選題論證會上，各位同事對于本選題進(jìn)行了認(rèn)真的討論。本書共計(jì)108篇文章，在這個(gè)閱讀“快餐”時(shí)代，如此厚重的圖書，對出版社來說是個(gè)巨大的考驗(yàn)。出版社要把本書完全運(yùn)作起來，需要投入大量的人力物力。同時(shí)，恰逢股市行情低落，在這個(gè)時(shí)機(jī)推出本書，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)太大。筆者作為策劃人，列出了三條意見：一是圖書市場上關(guān)于纏論的書品種很少，即使有，內(nèi)容也比較淺薄;二是作者有大量的粉絲、追隨者，他們希望“掃地僧”出版一本書，學(xué)習(xí)并收藏;三是雖然股市行情不好，但依然有大量的股民，他們迫切地想學(xué)到一些新鮮的、實(shí)用的知識，而纏論恰恰能夠滿足這些人的需求。最終，本書順利通過選題論證。保守起見，本書首印量4 000冊，其中的1 000冊是作者簽名售書。

內(nèi)容確定。選題通過后，出版社組織相關(guān)人員投入圖書文字加工、文章編排中。最終，本書內(nèi)容確定為：以纏中說禪在新浪博客發(fā)表的“教你炒股票”系列文章為底本，配上“掃地僧”10年學(xué)纏心得，對纏論中所有的重點(diǎn)和難點(diǎn)都一一做了最全面的解讀，包括真正的背馳是什么、盤整背馳該如何判斷、同級別分解和非同級別分解的本質(zhì)區(qū)別、如何理解運(yùn)用走勢多義性、級別到底該怎么定義、如何看圖、詳解中陰是什么等廣大學(xué)纏者共同關(guān)注的重點(diǎn)問題，都做了最詳盡的解讀。此外《纏論108課詳解》作者還配了大量的圖片以方便初學(xué)者學(xué)習(xí)，是最適合廣大纏論愛好者、研究者學(xué)習(xí)的一本經(jīng)典的纏論教材。本書部分內(nèi)容已經(jīng)在“掃地僧”的微信公眾號（掃地僧讀纏札記）中發(fā)布，獲得了大量纏論愛好者的一致好評，被稱為“干貨最足、最詳盡清晰、最貼近纏論本義的纏論札記”。同時(shí)，請資深美編設(shè)計(jì)了本書版式、封面，最終定價(jià)為88元。

高階專業(yè)圖書仍待挖掘

圖書入庫后，發(fā)行部與筆者開了一次小型會議，對圖書的賣點(diǎn)、作者背景等信息共享。發(fā)行部為此設(shè)計(jì)了更為全面的營銷方案。4 000冊圖書投放市場后，短短的3個(gè)月，圖書售罄，這出乎所有人的意料。一是隨著電子書、網(wǎng)絡(luò)圖書的發(fā)展，紙質(zhì)圖書銷量大規(guī)?？s減，單品種的圖書銷量更是銳減;二是股市行情一路下跌，股民“談股色變”。在這樣的環(huán)境下，本書銷量超出了筆者的預(yù)期，京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越股票投資類圖書銷量排行榜名列前茅，評價(jià)也很好。于是筆者大膽地進(jìn)行了二次加印。截至2018年8月底，本書出版不到1年，銷量已經(jīng)過萬冊，而且還在火熱的銷售之中。

探索細(xì)分市場的讀者需求

在這個(gè)信息滿滿的今天，出版一本書不難，但出版一本高質(zhì)量的圖書卻很難。出版社本身信息化水平低，經(jīng)營模式原始，落后的供應(yīng)鏈導(dǎo)致市場整體呈現(xiàn)較大的庫存積壓與退貨量、無序的競爭環(huán)境等局面。出版機(jī)構(gòu)盲目擴(kuò)大品種規(guī)模，下游經(jīng)銷商、零售商采購模式粗放，陷入“隔絕市場——盲目出版——低價(jià)鋪貨——大量退貨”的惡性循環(huán)。

通過本書的出版，筆者深深地體會到，出版社要改變以往的作風(fēng)，用心傾聽讀者的心聲，真正從讀者角度去出版每一本圖書。眾多出版社轉(zhuǎn)企改制后，出版社要準(zhǔn)確把握和正確認(rèn)識出版業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下的客觀現(xiàn)狀，注重圖書在精神產(chǎn)品方面的獨(dú)特屬性，探索細(xì)分市場的讀者需求。同時(shí)，出版社加強(qiáng)作者隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的作者。這樣，讀者、出版社、作者才能真正的成為一個(gè)完美的閉環(huán)，才能進(jìn)一步發(fā)展和繁榮我國出版業(yè)！

作者單位：經(jīng)濟(jì)管理出版社