一站式旅游供應鏈模型研究

李永先 郭雪童 呂誠誠

摘要：本文結合網(wǎng)絡化思想，分析一站式旅游供應鏈的組織結構，提出以網(wǎng)絡中間商為核心的一站式旅游供應鏈模型，并對該模型的總體架構及其在信息鏈、產(chǎn)品鏈和資金鏈上的集成方法進行詳細分析。以螞蜂窩為例，詮釋一站式旅游供應鏈在旅游市場的實際應用，針對螞蜂窩（MFW）攻略優(yōu)勢和用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）平臺內(nèi)容傳輸特點，為螞蜂窩提供面向游客新需求的發(fā)展建議。

關鍵詞：旅游供應鏈;一站式;網(wǎng)絡中間商;旅游消費者

引言

近年來，隨著我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，旅游產(chǎn)品也由實體旅游吸引物轉換成為滿足消費者旅游活動需求的服務，加之網(wǎng)絡化社會的快速發(fā)展，旅游交通、餐飲、住宿等旅游必要元素在消費流程、組織形式上影響旅游供應鏈，以傳統(tǒng)旅行社為主的旅游模式已不能滿足旅游行業(yè)的剛性需求，需要探索一種新模式適應旅游市場。

旅行社模式旅游供應鏈和旅游景區(qū)、交通、住宿模式旅游供應鏈這兩種組織結構是現(xiàn)階段旅游業(yè)普遍實行的傳統(tǒng)旅游供應鏈模式。楊麗等[1]從供應鏈文化的角度構建出“核心旅行社”旅游供應鏈模型。楊麗麗[2]提出針對供應商和旅行社之間的雙向協(xié)同交流系統(tǒng)模型。李佳[3]從散客用戶的旅游需求人手，驗證以網(wǎng)絡供貨商為核心企業(yè)的旅游供應鏈新模式的可行性。伍春[4]等以供應商、旅游社、分銷商以及游客為主的鏈狀結構，構建了旅游供應鏈模型可靠性評價指標體系。王芬[5]構建以景區(qū)為核心的綠色旅游供應鏈運行模式。鄭四渭等[6]在數(shù)字化在線旅游供應鏈環(huán)境下，構建以旅游者為核心的虛擬產(chǎn)業(yè)集群式供應鏈。這些學者對除旅行社以外的其他旅游相關者進行旅游供應鏈模型構建和分析，卻鮮少將兩種傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢相結合，構建以網(wǎng)絡中間商為核心企業(yè)的一站式旅游供應鏈模型。因此，本文以螞蜂窩為例，根據(jù)現(xiàn)有旅游供應鏈中各環(huán)節(jié)的缺陷，進一步完善我國一站式旅游供應鏈模型。

1、一站式旅游供應鏈及其組織結構

1.1 一站式旅游供應鏈

一站式旅游供應鏈是指中間商對目的地、交通、住宿、餐飲等供應商采購旅行產(chǎn)品，以信息及產(chǎn)品的方式提供給游客，圍繞游客進行旅游服務供應，為游客提供一站式服務。一站式旅游供應鏈由供應商、中間商和游客三個環(huán)節(jié)共同構成，三者在旅游管理工作中各有分工，協(xié)調配合，為實現(xiàn)一站式旅游供應鏈的規(guī)范化運行和發(fā)展提供有力保障。

1.2組織結構

1.2.1供應商環(huán)節(jié)

一站式旅游供應鏈的供應商環(huán)節(jié)是由業(yè)務模式、營收模式和管理模式3種模式運營維持。其中，實現(xiàn)酒店住宿、餐食、交通等景區(qū)周邊資源的合理化覆蓋屬于供應商主營業(yè)務;營收模式則是利用媒體推廣營銷、競價排名或其他增值服務在平臺上獲得盈利的過程;管理模式包含供應商庫存管理、數(shù)據(jù)集成、信息發(fā)布以及訂單處理等過程，以提升高效化管理和自動化程度。然而，隨著旅游電子商務的迅速發(fā)展，供應商質量參差不齊，對供應商的監(jiān)督管理需更加嚴格，實行多級審核和不定期核查制度，以減少供需雙方的損失。

1.2.2中間商環(huán)節(jié)

中間商環(huán)節(jié)是一站式旅游供應鏈的重中之重。作為供應商與游客的橋梁，中間商串聯(lián)整個一站式旅游供應鏈。網(wǎng)絡中間商是旅游中間商主要組成部分，主要分為旅游信息網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游中介網(wǎng)站三種[7]。這三種旅游網(wǎng)站都是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺向游客提供產(chǎn)品與服務的中間商網(wǎng)站，從事各類旅游產(chǎn)品線上代理、線下交易與推廣等，承擔雙方快速信息交流與溝通的職責。因此，網(wǎng)絡中間商需要將產(chǎn)品、服務與傳統(tǒng)旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相區(qū)別，不斷尋求新的立足點與發(fā)展契機，進而擴大銷售范圍及額度，逐漸占據(jù)市場盈利。

1.2.3游客環(huán)節(jié)

在旅行消費全過程中，游客通常會選擇通過旅游信息網(wǎng)站篩選有用的旅游信息，按需進行旅游產(chǎn)品的線上線下組合消費或一站式消費。游客是旅游消費的真實體驗者，他們的反饋最能體現(xiàn)整條供應鏈的反應速度，也最能反映出一站式旅游供應鏈的科學性和合理性。因此，只有提高與游客之間的聯(lián)系緊密度，順應游客真實需求，才能鞏固旅游供應鏈的穩(wěn)定性。

2、一站式旅游供應鏈模型總體架構

一站式旅游供應鏈模型是根據(jù)供應商的運營模式，通過網(wǎng)絡中間商線上線下的交易與推廣;將各類旅游資源和信息提供給游客，進而為旅游企業(yè)及其服務產(chǎn)品提升市場影響力的一種新型供應鏈模式。它將旅行社、餐飲、住宿等旅游要素相結合，實現(xiàn)供應商、中間商和游客三者之間信息鏈、旅游產(chǎn)品鏈和資金鏈的良性互動，如圖1所示。

其中，旅游核心供應鏈模型由三種信息流共同組成，包括供應商面向中間商的旅游資源傳輸、中間商面向游客旅游信息傳輸，中間商獲取游客的需求反饋，最終通過信息流動提升品牌影響力以影響供應商。同時，產(chǎn)品鏈和資金鏈單向傳導以及信息鏈雙向傳導，也共同構成一站式旅游供應鏈模型的重要組成部分。

值得注意的是，旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡中間商的主要組成部分，為旅游行業(yè)快速發(fā)展發(fā)揮不可磨滅的作用。近年來，以旅游網(wǎng)站為主，旅行社、包車公司為輔的中間商逐步滲透到供應商及游客的中間環(huán)節(jié)。同時，旅游目的地、交通、住宿與餐飲部門的健全發(fā)展也是完善一站式旅游供應鏈模型的必然條件。

3、一站式旅游供應鏈模型的集成方法

從信息鏈、產(chǎn)品鏈、資金鏈三個方面出發(fā)，具體分析一站式旅游供應鏈模型鏈狀集成方法。信息鏈方面，完善旅游信息、保護游客隱私問題;資金鏈方面，優(yōu)化經(jīng)營模式、減少運營成本;產(chǎn)品鏈方面，站在用戶角度、樹立品牌意識，影響旅游供應體系的發(fā)展。

3.1信息鏈集成

一站式旅游供應信息鏈集成，主要包括旅游目的地信息查詢、產(chǎn)品預訂咨詢、售后信息查詢等綜合信息集成，見圖2。供應商及中間商可借助于統(tǒng)一的技術平臺與交易標準來收集、整理、發(fā)布供需信息，游客可到相關旅游網(wǎng)站上查詢所需信息，并以此為依據(jù)做出科學的旅游決策，在線完成咨詢、預訂、下單、評價等過程。

完善一站式旅游后臺數(shù)據(jù)庫是各大供應商及中間商必然經(jīng)歷的過程。一方面，旅游信息數(shù)據(jù)庫及時更新，為旅游者提供信息搜尋服務和最新旅游信息;供應商搜集整理用戶偏好、旅游歷史、消費程度等信息，構建用戶信息庫，有償提供給旅游企業(yè)，為中間商經(jīng)營決策提供重要依據(jù)。另一方面，平臺為游客提供線上信息傳輸，構建完善的客戶信息庫，為客戶制定產(chǎn)品設計方案、營銷方案和推廣方案;通過有效客戶交流、建立新老客戶檔案、老客戶反饋等方式進行客戶關系管理，針對客戶需求建立資料庫，調整線上服務，也為尋找潛在客戶提供條件。

3.2產(chǎn)品鏈集成

一站式旅游供應產(chǎn)品主要包含線上交通旅游類、票券類、住宿類、旅游度假類、購物、餐飲等產(chǎn)品。如租車、機票、火車票等出行產(chǎn)品大多出現(xiàn)在租車平臺、交通卡券代理商、官方航空公司;景點門票、演出展覽等票券類產(chǎn)品多出現(xiàn)在當?shù)芈糜喂倬W(wǎng)、票券代理商;海內(nèi)外酒店、團購、民宿短租等住宿產(chǎn)品逐漸在酒店官方網(wǎng)站、OTA平臺、短租平臺上出現(xiàn);目的地當?shù)赜?、周邊游、定制旅行等旅游度假產(chǎn)品主要依托于網(wǎng)絡中間商進行售賣。購物、餐飲大多以電子票券（代金券、預定券）在平臺上售賣。此外還有Wi-Fi服務、電話卡、簽證、保險等旅游相關產(chǎn)品。

一站式旅游供應產(chǎn)品鏈的集成關鍵在于在合適的時間為合適的用戶推薦合適的產(chǎn)品。這要求中間商平臺除了提供基本的旅游服務外，還兼具產(chǎn)品銷售與推廣、游客接待等特殊功能;在大促活動、節(jié)假日時令推送、游客關注、演出展覽賽事、旅游局活動等方面，結合機票、酒店等硬性旅游產(chǎn)品價格，為線上相關產(chǎn)品導人流量，及時地進行推廣;游客喜好的培養(yǎng)也同樣關鍵，推薦產(chǎn)品文案內(nèi)容好壞逐漸成為判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的重要因素。此外，游客在線自主選擇購物、自行組合也是一種趨勢。

3.3資金鏈集成

一站式旅游供應資金鏈主要集中在旅游線上交易。在電子零售、電子貿(mào)易等領域的推動下;將信息、交易、支付、物流等環(huán)節(jié)加以整合，完成旅游產(chǎn)品線上代理業(yè)務，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)和游客的電子交易高速化，進而提高一站式旅游效率。

網(wǎng)絡中間商針對不同游客的消費習慣，設計出消費者快捷準確安全的消費方式。官網(wǎng)及OTA平臺允許用戶憑借二維碼、短信多種形式，辦理購買、登記、入住、訂餐、客服等業(yè)務;同時開通支付寶、銀聯(lián)、微信支付、Apple pay等多種移動端線上支付方式，當面付款、上門送票等多種線下支付方式，如圖3所示;微博、博客等互聯(lián)網(wǎng)營銷新形式，吸引顧客的購買欲望，提升消費者更好的互動參與度。此外，客服及售后服務同樣影響著旅游供應的資金流通。良好的客服及售后服務會帶動用戶快速準確購買旅行產(chǎn)品，完成資金與服務交換。

4、案例分析——螞蜂窩

4.1案例背景

螞蜂窩旅行網(wǎng)是中國領先的自由行服務平臺，為用戶提供全球6萬余條旅游景區(qū)的游行攻略、游記指南、旅游點評及社交分享等信息，餐飲、酒店、交通、票務等自由行產(chǎn)品及服務。螞蜂窩利用用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）以及龐大的旅游大數(shù)據(jù)形成旅游市場的核心競爭力，將社區(qū)氛圍、社交共享、旅游決策及“自由行”交易等有效融合，幫助用戶做出最佳的旅游消費決策。

螞蜂窩的優(yōu)勢攻略在于眾包，即來自萬千真實旅行者真實有效的旅游攻略，以工具的方式為螞蜂窩帶來巨大流量以及旅游資源。攻略游記社區(qū)雖然是螞蜂窩網(wǎng)站王牌，但在面對其它旅游電子商務平臺競相發(fā)展時，并未全力運用平臺用戶粘性大的優(yōu)勢。為了不被互聯(lián)網(wǎng)旅游時代所拋棄，螞蜂窩旅行商城推出MFW攻略2.0模式，重視數(shù)據(jù)化運營，它既將旅游攻略精細分類，如景點名稱、用戶點評、酒店系統(tǒng)等;又根據(jù)用戶行為畫像為用戶提供高質量的旅游資訊。與此同時，螞蜂窩通過設置“蜂首”板塊和推行“蜂蜜”獎勵等措施，鼓勵用戶提供高質量的UGC內(nèi)容。

4.2螞蜂窩旅游供應鏈模型分析

螞蜂窩作為網(wǎng)絡中間商，旅游供應鏈模型從供應商、MFW平臺、用戶三者之間展開聯(lián)系，如圖4所示。螞蜂窩旅游供應鏈模型趨于將“攻略一商城一反饋”融為一體，良好的展現(xiàn)了一站式旅游供應流程，保證前端用戶與后端OTA合作伙伴、線下旅行社、旅游批發(fā)商等供應商完成對接，實現(xiàn)交易閉環(huán)。

4.2.1螞蜂窩——供應商

螞蜂窩利用供應商采集旅游產(chǎn)品有兩種方式。其一是通過業(yè)務公關（又稱業(yè)務擴展人員，BD）挖掘優(yōu)質供應商，進行實地考核，保證供應商輸出真實優(yōu)質旅游產(chǎn)品;二是官網(wǎng)召集商家人駐，商家主動聯(lián)系螞蜂窩平臺，BD及法務審核相關資質，確保旅行供應商可靠性。

螞蜂窩商城采取B282C業(yè)務模式，通過螞蜂窩平臺從供應商采集旅游產(chǎn)品，將旅游產(chǎn)品放在螞蜂窩商城，結合螞蜂窩攻略、游記、問答、社區(qū)等模塊向產(chǎn)品導人流量，致力于為用戶提供最適合的旅游產(chǎn)品。

4.2.2螞蜂窩——用戶

目前正值互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的蓬勃時期，用戶對UGC社區(qū)有著一種額外的歸屬感。用戶既是網(wǎng)頁內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)頁內(nèi)容的創(chuàng)造者。作為以UGC為核心的螞蜂窩，通過自家UGC平臺游記、攻略、問答吸引用戶，獲取有利旅游信息，幫助螞蜂窩用戶達成購買行為。旅行結束后，用戶將旅游經(jīng)歷，以文字、圖片、視頻等形式，分享在螞蜂窩游記、嗡嗡以點評分享從而實現(xiàn)反饋。用戶又可直接通過平臺進行線上lM咨詢和400電話咨詢來購買線上產(chǎn)品。

螞蜂窩作為供應商與用戶之間橋梁，憑借其平臺的高知名度，吸引更多優(yōu)質商家及用戶加入螞蜂窩大家庭，進而完成“攻略一商城一反饋”一站式旅游體驗。同時，螞蜂窩自由行建立多地辦事處，消除不必要的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應鏈效率，讓供應商的旅游產(chǎn)品與游客之間不再產(chǎn)生距離。

4.3對螞蜂窩的建議

針對網(wǎng)絡中間商采集旅游產(chǎn)品的同質化趨勢，一站式旅游供應鏈重視游客新需求，由中間商與供應商共同探索出個性化旅游產(chǎn)品。因此，建議螞蜂窩提供游客定制服務與游客“湊團”服務。

（1）游客定制服務。在競爭激烈的旅游市場中，旅行定制師需要在保證低成本的前提下，設計出最可能滿足游客需求的旅游線路，其中包含附加衍生旅游產(chǎn)品購物等項目。通常定制線路的訂單量不會超過普通散客拼團，但其訂單價格高足以保證在收益方面獲得利潤。為使旅行者收益最大化，旅游企業(yè)應設置旅行定制師在傳統(tǒng)線路基礎上，結合實際用戶需求，定制出專屬旅游線路，并及時在平臺上補給一日游、多日游、小包團產(chǎn)品。

（2）游客“湊團”服務。平臺設立“結伴湊團”模式，自由開拓線路或是仿照明星線路，旅客可推出一位領隊在平臺上寫下景點、預估線路、出行日期、價格、驢友人數(shù)、組織人聯(lián)系方式等必要信息，以便于游玩需結伴而行出團成團的景點，例如：海島游、潛水、跳傘項目。而喜歡小眾路線的旅游消費者傾向于“結伴湊團”模式。旅行網(wǎng)站根據(jù)收集線路關注數(shù)上新產(chǎn)品線，進行明星線路評選活動。另外，旅游經(jīng)驗豐富的旅客通常不會選擇定制，更大程度上選擇自由行，甚至自己開拓新玩法。平臺可進行積極獎勵措施，例如：贈送優(yōu)惠券，網(wǎng)站首頁明星旅客展示等，促使這類個性消費者展示自我，提供高質量旅行文字圖片感悟。

螞蜂窩能夠順應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，成為旅游網(wǎng)站形式的網(wǎng)絡中間商值得欣慰。但是要在旅游行業(yè)擁有足夠競爭力，還需要注意兩點：一是保持MFW攻略優(yōu)勢，憑借用戶粘性及UGC平臺內(nèi)容傳輸?shù)奶攸c，吸引更多游客成為螞蜂窩用戶，使在線螞蜂窩用戶盡快轉化成產(chǎn)品使用用戶;二是結合一站式旅游供應理念，第一時間與供應商協(xié)同合作，根據(jù)顧客要求提供差異化產(chǎn)品，對游客需求及變化及時響應，共同推出最適合游客的旅游服務。

5、結語

網(wǎng)絡化思想的融人為實現(xiàn)一站式旅游供應的融合創(chuàng)新提供新思路。針對旅游供應運作環(huán)節(jié)缺陷，旅游中間商應加速實現(xiàn)供需數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)庫的更新完善、旅游產(chǎn)品的適時營銷推廣、線上線下的多方式資金流通等在信息鏈、產(chǎn)品鏈和資金鏈上的有效集成，完善以網(wǎng)絡中間商為核心企業(yè)的一站式旅游供應鏈模型?；谟脩粜枨蟮挠慰投ㄖ品占啊皽悎F”服務幫助螞蜂窩形成核心競爭力，完善旅游供應服務流程，為我國旅游供應體系的發(fā)展提供參考。

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