零售企業(yè)跨界共享營銷模式創(chuàng)新研究

高麗 尹潤鋒

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了聯(lián)動數(shù)據(jù)庫、場景體驗以及品牌生態(tài)管理三種零售企業(yè)跨界共享營銷模式。在此基礎(chǔ)上，提出新型模式的具體實施路徑，以期為國內(nèi)零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新實踐發(fā)展提供參考指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) ? 零售跨界 ? ?共享營銷 ? ?新型模式 ? 實施路徑

相關(guān)理論分析

（一）共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)是基于陌生人的物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式，其最終目標(biāo)是獲取一定盈利。共享經(jīng)濟(jì)主要涵蓋行為發(fā)生主體、閑置資源、收益、網(wǎng)絡(luò)平臺四個基本要素。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的區(qū)別之處在于，共享經(jīng)濟(jì)基于經(jīng)濟(jì)剩余而出現(xiàn)。在企業(yè)方面，經(jīng)濟(jì)剩余指庫存和產(chǎn)能的閑置，在個人方面，經(jīng)濟(jì)剩余指物品、時間以及資金的閑置。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩以及產(chǎn)能過?，F(xiàn)象凸顯，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化，不再過于關(guān)注產(chǎn)品的占有權(quán)，而是傾向于如何獲得使用權(quán)。并且，受到去中心化理論的影響，商業(yè)發(fā)展過程中，合作分享的思維方式被更多企業(yè)所認(rèn)同，這種思維方式正逐漸對社會資源、供需等產(chǎn)生深刻影響。此外，共享經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)剩余部分，是以碎片化的形式，散亂分布在社會各個領(lǐng)域中，如果將這些經(jīng)濟(jì)剩余進(jìn)行整合，需要非常高的成本。而現(xiàn)階段，分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成熟，大量的經(jīng)濟(jì)剩余可以被有效整合并利用，在全社會范圍內(nèi)，實現(xiàn)供需各方資源的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而帶動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）跨界營銷

跨界營銷是指兩個以上不同類型的企業(yè)，合力發(fā)起一系列營銷活動。企業(yè)基于自身品牌的內(nèi)涵、特征以及獨有的優(yōu)勢，尋找與其品牌相匹配的企業(yè)，發(fā)起合作訴求，針對共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，開展跨界營銷宣傳活動。企業(yè)采取跨界營銷方式，在為消費(fèi)者提供多元化消費(fèi)體驗的同時，可以提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實現(xiàn)雙贏。新形勢下，跨界營銷能夠體現(xiàn)出一種新型的銷售理念，并且有利于增強(qiáng)消費(fèi)粘性，促使跨界合作企業(yè)可以實現(xiàn)營銷效益最大化。

從企業(yè)角度而言，開展跨界營銷的原因是為獲取消費(fèi)者的價值認(rèn)同，提高合作企業(yè)自身的品牌價值，進(jìn)而促使效益最大化。因為一種文化難以充分迎合消費(fèi)者的生活方式及態(tài)度，因此，企業(yè)在自身品牌文化的基礎(chǔ)上，需要聯(lián)合其他品牌，實現(xiàn)品牌的相互滲透。盡量迎合消費(fèi)者需要，以此謀求更多商業(yè)利益。從消費(fèi)者角度而言，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念與產(chǎn)品認(rèn)同發(fā)生了改變。消費(fèi)者不只是關(guān)注產(chǎn)品的使用功能，而是傾向于從產(chǎn)品或者服務(wù)中，尋找一種價值認(rèn)同。并且，跨界營銷為消費(fèi)者提供了多種選擇產(chǎn)品或服務(wù)的渠道，消費(fèi)者可以在短時間內(nèi)獲取自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)信息?？梢?，跨界營銷不是企業(yè)之間簡單的功能契合，而是合作企業(yè)之間相互融合，優(yōu)化營銷模式，將單一的企業(yè)品牌形象，塑造成為多維立體式，使得品牌更加具備張力。

零售企業(yè)跨界共享營銷模式構(gòu)建

現(xiàn)階段，諸多零售企業(yè)的營銷理念比較滯后，著重于“產(chǎn)品”本身，而忽略消費(fèi)者的購物體驗;新零售強(qiáng)調(diào)在滿足用戶便捷購物的同時，也強(qiáng)調(diào)滿足用戶對品質(zhì)的追求，但在提升消費(fèi)者忠誠度方面仍然有欠缺。未來的零售企業(yè)營銷趨勢是跨界聯(lián)合，通過共享資源、合力運(yùn)營促使經(jīng)濟(jì)效益最大化。同時采取線上線下結(jié)合的方式，從運(yùn)營、產(chǎn)品、商品管理等層面，運(yùn)用線上的技術(shù)和數(shù)據(jù)，線下的用戶真實反饋，去指導(dǎo)銷售行為。在此背景下，零售企業(yè)只有進(jìn)行零售跨界共享營銷，為消費(fèi)者提供“深刻、優(yōu)質(zhì)的購物體驗”，這樣才能提高用戶忠誠度，保證零售企業(yè)穩(wěn)固發(fā)展?；诖耍疚臉?gòu)建了以下三種新型零售跨界共享營銷模式，進(jìn)而優(yōu)化零售企業(yè)營銷策略。

（一）聯(lián)動數(shù)據(jù)庫營銷模式

在聯(lián)動數(shù)據(jù)庫營銷模式中，聯(lián)動主要是指數(shù)據(jù)的聯(lián)動，跨界合作企業(yè)采取某種方式，從相關(guān)企業(yè)的信息載體上，收集數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)間的關(guān)系，獲取數(shù)據(jù)中隱藏的精準(zhǔn)客戶信息。零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步細(xì)分、挖掘消費(fèi)需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、智能化特征展開營銷活動，具體如圖1所示。在大數(shù)據(jù)的支持下，零售企業(yè)以價值共創(chuàng)為戰(zhàn)略導(dǎo)向，展開跨界共享營銷活動，將供應(yīng)、生產(chǎn)、需求、信息進(jìn)行聯(lián)動。在營銷活動展開之前，對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求、產(chǎn)品體驗期待進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，進(jìn)而制定跨界共享營銷策略。同時，合作企業(yè)基于同生共贏的目的，可以將各自數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)資源的交換，基于自身的核心競爭力，為合作企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的輔助服務(wù)。在這個過程中，可以極大調(diào)動零售企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)部門之間參與的積極性。

在動態(tài)商業(yè)環(huán)境背景下，聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式可以有效提升零售企業(yè)跨界共享營銷的經(jīng)濟(jì)效益。具體而言，聯(lián)動數(shù)據(jù)庫營銷模式是零售企業(yè)基于現(xiàn)有的集成數(shù)據(jù)庫，建立一個數(shù)據(jù)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。跨界合作企業(yè)在價值共創(chuàng)導(dǎo)向的前提下，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實現(xiàn)供應(yīng)聯(lián)動、生產(chǎn)聯(lián)動、需求聯(lián)動。在營銷活動設(shè)計方面，基于數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)跨界合作企業(yè)的多方聯(lián)動，共同塑造新的共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造模式。此外，在聯(lián)動數(shù)據(jù)庫營銷模式中，利益相容與價值共享是該模式持續(xù)、高效運(yùn)行的前提。合作企業(yè)之間產(chǎn)出的所有收益，僅取決于聯(lián)動數(shù)據(jù)庫的功能發(fā)揮情況，而非受制于企業(yè)邊界，零售企業(yè)整個零售跨界合作過程中，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益、交互體驗、運(yùn)營能力等一系列收益，均能夠分散到每個合作企業(yè)中。

（二）場景體驗營銷模式

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化特征已不能滿足消費(fèi)者多元化、個性化、情感化的消費(fèi)需求。零售企業(yè)采取價值單一的同質(zhì)化產(chǎn)品，難以在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，零售企業(yè)可以通過構(gòu)建跨界共享營銷場景，將企業(yè)與消費(fèi)者緊密結(jié)合，采取富有情感的互動方式，吸引消費(fèi)者進(jìn)入場景中。合作企業(yè)在特定的時空范圍內(nèi)，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者行為的場景，由此來表達(dá)一種商業(yè)模式，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益共享。如圖2所示，場景體驗式營銷模式運(yùn)作流程通過設(shè)計特定的場景，強(qiáng)化合作企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同。合作企業(yè)基于共同的利益訴求，合力構(gòu)建與消費(fèi)者的互動場景，為消費(fèi)者自由表達(dá)產(chǎn)品偏好提供環(huán)境。場景體驗營銷模式具有極強(qiáng)的情感導(dǎo)向性，通常置身于場景中的消費(fèi)者，很容易被觸發(fā)某種情感，從而激起購買欲望。在跨界共享場景體驗營銷模式中，情感的產(chǎn)生可以是工具性互動或表意性互動，也可以是合作企業(yè)之間特意安排的互動。

在場景體驗式營銷模式中，由合作企業(yè)之間“鏈接”的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，構(gòu)成消費(fèi)者的瀏覽環(huán)境，而這些消費(fèi)者感興趣的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，可以充分占領(lǐng)消費(fèi)者的生活時間。因此，跨界營銷場景的構(gòu)建主要是通過注入特定情感，來占領(lǐng)消費(fèi)者生活時間，由此培養(yǎng)更多潛在消費(fèi)者。這種意義下，跨界營銷場景與用戶感知界面完全不同，其核心是在場景中，突出零售企業(yè)與消費(fèi)者的社會互動，并在場景中注入情感，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。這種場景體驗式營銷模式，通過深入挖掘消費(fèi)者需求以及痛點，提供極致體驗服務(wù)，來引導(dǎo)消費(fèi)，為跨界合作企業(yè)創(chuàng)造更多利益共享機(jī)會。

（三）品牌生態(tài)管理營銷模式

現(xiàn)階段，營銷活動不再是單向的從品牌-媒介-用戶的過程，而是基于互聯(lián)網(wǎng)背景，對時間、空間、資源、品牌進(jìn)行整合、協(xié)同與匹配。現(xiàn)階段，品牌作為企業(yè)的形象，是激發(fā)消費(fèi)者體驗心理的主要誘因?？缃绾献髌髽I(yè)各自的品牌是否可以相互匹配，品牌理念、品牌角色感是否具備一致性，是決定跨界合作能否取得共享利益最大化的關(guān)鍵因素。由于企業(yè)品牌在打造之初便定位了目標(biāo)群體，且擁有特定的消費(fèi)人群，因此，在品牌生態(tài)管理營銷模式中，需要實現(xiàn)品牌生態(tài)管理。合作企業(yè)需要具備一致的消費(fèi)群體，如消費(fèi)者的社會特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)理念等特征趨同。如此有助于品牌識別、品牌生態(tài)系統(tǒng)識別和品牌關(guān)系經(jīng)營共同推動。本文構(gòu)建的品牌生態(tài)管理營銷模式，如圖3所示。不同行業(yè)、不同品牌的企業(yè)，在品牌形象、聲譽(yù)和個性相一致的情況下，針對特定的消費(fèi)群體，開展跨界營銷活動，不僅能夠引流另一方的消費(fèi)群體，而且可以增強(qiáng)消費(fèi)者對本品牌的關(guān)注，促進(jìn)合作企業(yè)銷售額快速增長。

由于跨界營銷面向類似的消費(fèi)群體，企業(yè)在對跨界合作對象選擇時，需要深入思考分析品牌關(guān)系、目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)品牌關(guān)系、消費(fèi)群體心理需求與行為，來獲得跨界合作對象。同時，企業(yè)還需考慮品牌合作的市場范圍，或選擇相同或相近的營銷區(qū)域作為合作前提。進(jìn)一步來說，零售企業(yè)零售跨界營銷能否實現(xiàn)共享營銷利潤最大化，能否將傳統(tǒng)區(qū)域與互聯(lián)網(wǎng)對接，取決于跨界交易雙方在品牌戰(zhàn)略、市場方面的匹配程度。只有跨界合作企業(yè)在這些方面具有一定的互通性，以及近似的價值理念，才可以有效實現(xiàn)跨界營銷活動。事實上，以關(guān)聯(lián)性的元素為品牌聯(lián)合紐帶，是跨界營銷的主要活動目的，通過建立合作戰(zhàn)略，并利用關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行融合，實現(xiàn)雙方品牌的價值互動。因此，跨界營銷戰(zhàn)略的實施，必然從關(guān)聯(lián)性元素出發(fā)，從而選擇最佳合作品牌獲得疊加效應(yīng)。

新型模式的具體實施路徑

（一）充分利用大數(shù)據(jù)，實施精準(zhǔn)營銷

跨界合作企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，驅(qū)動去迭代優(yōu)化整個零售業(yè)態(tài)。首先，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)，對行業(yè)特點做專業(yè)的精細(xì)化管理和全流程管控，讓物資的采購、倉儲、物流在響應(yīng)速度、效率及運(yùn)營品質(zhì)上實現(xiàn)全面升級，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷活動效果最大化。其次，企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。由于很多消費(fèi)者是有針對性地發(fā)出試用申請，進(jìn)而發(fā)生購買行為，因此，跨界合作企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來利用大數(shù)據(jù)，科學(xué)、合理篩選現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中的信息，尋找優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者，并對這部分消費(fèi)者有針對性的發(fā)起精準(zhǔn)營銷活動。再次，跨界合作企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)，智能分析消費(fèi)者的購物偏好，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，通過這些方式，實現(xiàn)新興技術(shù)與零售業(yè)跨界合作企業(yè)間產(chǎn)生協(xié)同。

（二）搭建零售多元化場景，打造消費(fèi)新體驗

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，追求極致的用戶體驗，是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，用戶體驗凸顯出多場景化、高端化和交互式等特征。因此，零售業(yè)跨界合作企業(yè)應(yīng)該搭建零售多元化場景，打造消費(fèi)新體驗，貫通各個場景，實現(xiàn)消費(fèi)者的“無感購物”體驗。通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動交流，引導(dǎo)消費(fèi)者深度參與到營銷過程中。一方面，基于消費(fèi)者消費(fèi)心理，跨界合作企業(yè)應(yīng)該合力提升購物場景化，將消費(fèi)者、產(chǎn)品、場景等傳統(tǒng)商業(yè)要素，進(jìn)行重新配置，進(jìn)而重構(gòu)商業(yè)生態(tài)體系。另一方面，通過多元化的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)，使消費(fèi)者體驗變得更加便利、高效，消費(fèi)場景變得更為豐富且人性化。讓消費(fèi)者整個購物過程中，能夠感受到符合自己預(yù)期的氛圍和場景，并因由人物、故事、空間所組成的場景觸動內(nèi)心而付費(fèi)。如此既能夠整合碎片化的信息資源，又可以實現(xiàn)消費(fèi)者情感的引導(dǎo)和心靈的共鳴，提升消費(fèi)者的體驗感知，從而獲得更好的傳播效果。

（三）匹配品牌基因，提升品牌識別度

當(dāng)前，各零售企業(yè)均擁有自己的品牌基因。品牌基因也就是品牌的DNA，它包括品牌核心價值和品牌個性。不同的品牌基因，是各品牌之間形成差異化的根本原因。零售企業(yè)在選擇合作伙伴時，需要基于品牌聲譽(yù)、品牌形象、品牌個性等，匹配品牌基因，進(jìn)而選擇合適的企業(yè)尋求合作。并不斷把品牌基因延續(xù)到產(chǎn)品中，增強(qiáng)品牌感知，強(qiáng)化自身定位。此外，在消費(fèi)升級和轉(zhuǎn)型的促使下，零售企業(yè)是否夠能與消費(fèi)者的“氣場”相吻合，是吸引客群的重要因素。合作企業(yè)需要提升品牌識別度。具體而言，可以提升自身的識別度，錯位競爭、尋找各自的消費(fèi)群，形成區(qū)域性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過這些方法，在跨界合作企業(yè)互利共贏的同時，提升消費(fèi)體驗，促進(jìn)品牌升級。此外，合作企業(yè)應(yīng)該合力讓品牌出現(xiàn)在所有能夠出現(xiàn)的生活場景之下，無縫觸達(dá)消費(fèi)者，隨時滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也可以使品牌以更有效的方式與用戶溝通和連接。

（四）建立消費(fèi)者體驗機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量

合作企業(yè)應(yīng)該建立消費(fèi)者體驗機(jī)制，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品上線前，可以通過消費(fèi)者反饋機(jī)制，模擬體驗、上線后三個工作日真實體驗、上線一個月跟蹤體驗，以及上線一個月后消費(fèi)者體驗四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以“邊體驗、邊反饋整改”的方式，有效縮短產(chǎn)品優(yōu)化整改周期，保障新產(chǎn)品上線期間各階段消費(fèi)者感知。并且，針對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者專項體驗服務(wù)，可以借助反饋機(jī)制明確任務(wù)發(fā)起、計劃、實施、反饋、整改、復(fù)測各管控環(huán)節(jié)，搭建形成問題整改優(yōu)化閉環(huán)。此外，在營銷活動通過市場驗證后，企業(yè)可以借助消費(fèi)者體驗機(jī)制，搜集消費(fèi)者對于產(chǎn)品以及營銷的意見，企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者反饋，對跨界營銷活動進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，促使市場定位更加精準(zhǔn)。如果跨界營銷活動沒有獲得良好市場反饋，企業(yè)可以借助消費(fèi)者體驗機(jī)制，分析其中的不足，為之后的跨界營銷活動提供參考。

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