“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣研究

陶啟威 李宛騏 吳儀

摘要 在國(guó)家大力推進(jìn)“一村一品”建設(shè)背景下，對(duì)江蘇省常熟市董浜鎮(zhèn)“董浜鄉(xiāng)情十二品”的10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌開展研究，從品牌建設(shè)和品牌推廣兩方面開展調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)存在資金缺乏、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品少、銷售渠道單一等問題，并有針對(duì)性地提出了建議對(duì)策。

關(guān)鍵詞 一村一品；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；推廣；董浜鎮(zhèn)

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）08-0211-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.08.055

Abstract In the national vigorously promoting “One Village One Product” construction background， ten agricultural product brands of “Dong bang Rural Twelve Brands” of Dongbang Town， Changshu City， Jiangsu Province were studied， the product brand construction and promotion were investigated and analyzed. It was found that there were problems such as lack of capital， low standardization， less innovative products and single sales channels， and suggestions were put forward.

Key words One Village One Product；Agricultural product；Brand construction；Promotion；Dongbang Town

“一村一品”是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，以村為單位，按照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，利用該區(qū)域的資源、區(qū)位、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化建設(shè)，打造市場(chǎng)潛力大、區(qū)域特色明顯、附加值高的主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，形成品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)集群，并以此帶動(dòng)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新型模式[1]?！耙淮逡黄贰币言谖覈?guó)發(fā)展20余年，各地政府積極響應(yīng)中央號(hào)召，因地制宜規(guī)劃“一村一品”戰(zhàn)略，以緩解各地的“三農(nóng)”問題[2-9]。2018年中央一號(hào)文件以《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》為題，聚焦“鄉(xiāng)村振興”，再次強(qiáng)調(diào)了提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能的問題，提出要大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造“一村一品、一縣一業(yè)”發(fā)展新格局[10]。

近年來(lái)，常熟市政府開展“一鎮(zhèn)一特，一村一品”建設(shè)，董浜鎮(zhèn)作為蘇州最大的蔬菜產(chǎn)區(qū)，正著力打造”果蔬特色小鎮(zhèn)”，從2016年開始，開展“董浜鄉(xiāng)情十二品”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)?！岸亨l(xiāng)情十二品”是由常熟市董浜農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有限公司全力打造的區(qū)域性品牌，“董浜鄉(xiāng)情十二品”中“十二”最初寓意“一年十二月，一月有一品”，但由于不同農(nóng)產(chǎn)品成熟期不同、采收期較久，可打造的農(nóng)產(chǎn)品品類多于12種，無(wú)法精確地做到“一月一品”，故“董浜鄉(xiāng)情十二品”是一個(gè)品牌名稱，“十二”并不是指只有12種品牌，可能少也可能更多。目前“董浜鄉(xiāng)情十二品”包含的農(nóng)產(chǎn)品有黃金小玉米、筒管玉絲瓜、沈巷葡萄、仙客來(lái)草莓、樂百姓大米、里睦醬瓜、東盾絲瓜蜜、陸市米酒、琴華爊味、綠殼雞蛋、啞巴羊湯、觀智小車菜油、董浜糕點(diǎn)、南農(nóng)富硒菜、水磨米粉等十幾種。筆者選取了目前主推的10個(gè)品牌，分析存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，為董浜鎮(zhèn)乃至常熟市更好地開展“一村一品“建設(shè)提供參考。

1 董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析

品牌建設(shè)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，一定程度上決定了品牌發(fā)展的方向。表1從品牌名稱由來(lái)、經(jīng)營(yíng)主體和建立時(shí)間等方面對(duì)董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行分析。

1.1 名稱由來(lái)

從品牌名稱字面出發(fā)，總結(jié)出了外型、寓意、地名、人名和復(fù)合5種名稱由來(lái)。外型，如徐市“筒管玉”絲瓜，形似民間紡紗用銅管狀，易碎像玉一樣?jì)少F，故得名筒管玉絲瓜；如綠殼雞蛋，雞蛋殼是綠色的。寓意，如“童顏”，就是孩子吃小玉米時(shí)開心的笑臉；樂百姓，即是百姓歡樂。地名，如徐市葡萄，以前叫沈巷葡萄，在旗桿村沈巷，由于在徐市社區(qū)附近，現(xiàn)在改為徐市葡萄；“仙客來(lái)”草莓，由于農(nóng)場(chǎng)主來(lái)自浙江仙居，因此得名；“琴華”爊味，產(chǎn)自琴華飯店；“陸市”炒貨，產(chǎn)自陸市村。人名，如“啞巴”羊湯，由啞巴王根興經(jīng)營(yíng)，被客戶親昵稱呼。復(fù)合，如“虞香”米酒，虞就是常熟，且跟老板姓名最后一個(gè)字諧音，“香”就是好吃的意思。

1.2 經(jīng)營(yíng)主體

主要有專業(yè)合作社、個(gè)體工商戶、公司和家庭農(nóng)場(chǎng)4種。專業(yè)合作社，大部分都由村委會(huì)建立，如常熟市董浜鎮(zhèn)東盾蔬菜專業(yè)合作社由東盾村建立，常熟市董浜鎮(zhèn)旗桿蔬果專業(yè)合作社由旗桿村建立，而常熟市仙客來(lái)果蔬專業(yè)合作社由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)建立。個(gè)體工商戶，如常熟市董浜鎮(zhèn)徐市琴華飯店、常熟市董浜鎮(zhèn)徐市啞巴羊莊等均由當(dāng)?shù)卮迕窠?。公司，如常熟市樂百姓農(nóng)業(yè)科技有限公司由村委會(huì)建立。家庭農(nóng)場(chǎng)，如常熟市董浜鎮(zhèn)徐市八零后家庭農(nóng)場(chǎng)由回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后青年建立。

1.3 建立時(shí)間

2000年以前建立的有2個(gè)，2000—2010年建立的有1個(gè)，2010年到現(xiàn)在建立的有7個(gè)。2000年以前建立的，如琴華飯店和啞巴羊莊，創(chuàng)業(yè)者租下店面開始個(gè)體化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過2代人的努力到現(xiàn)在已成為董浜家喻戶曉的品牌。徐市筒管玉絲瓜是個(gè)區(qū)域品牌，最初1998年國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后，從江蘇無(wú)錫引進(jìn)，經(jīng)過多年提純復(fù)壯，2007年合作社成立對(duì)外打響知名度。2010年到現(xiàn)在建立的，如童顏黃金小玉米、虞香米酒、綠殼雞蛋等品牌較年輕，均為政府發(fā)掘，納入“董浜鄉(xiāng)情十二品”品牌中。

1.4 注冊(cè)資本

10萬(wàn)以下的有4個(gè)，10萬(wàn)～100萬(wàn)的有4個(gè)，100萬(wàn)以上的有2個(gè)。10萬(wàn)以下的，如琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨均為小本經(jīng)營(yíng)，資金投入有限，綠殼雞蛋是農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖，80后創(chuàng)業(yè)者資金也有限。10萬(wàn)～100萬(wàn)的，如童顏黃金小玉米、徐市葡萄和樂百姓大米受村鎮(zhèn)政府支撐較大，政府資金投入較多，虞香米酒為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，投入的生產(chǎn)設(shè)備相對(duì)較多。100萬(wàn)以上的，徐市筒管玉絲瓜為江蘇省常熟現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園主要農(nóng)產(chǎn)品，受政府重點(diǎn)支撐，投入力度大，仙客來(lái)草莓前期需要投入大量人力、場(chǎng)地、材料等費(fèi)用，投入較大。

1.5 運(yùn)營(yíng)模式 主要有家庭農(nóng)場(chǎng)、個(gè)體工商戶、合作社+農(nóng)戶、合作社+家庭農(nóng)場(chǎng)、公司+合作社+農(nóng)戶5種。家庭農(nóng)場(chǎng)，2016年2個(gè)80后小伙在黃石村承包土地開始養(yǎng)雞，生產(chǎn)綠殼雞蛋。個(gè)體工商戶，虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯等均是自給自足自產(chǎn)自銷，有相對(duì)穩(wěn)定的資金來(lái)源。合作社+農(nóng)戶，徐市筒管玉絲瓜、徐市葡萄和童顏黃金小玉米都是由合作社提高技術(shù)給社員，帶動(dòng)周邊農(nóng)戶種植。合作社+家庭農(nóng)場(chǎng)，常熟市仙客來(lái)果蔬專業(yè)合作社由一對(duì)仙居的夫妻創(chuàng)建，本身是家族模式經(jīng)營(yíng)。公司+合作社+農(nóng)戶，樂百姓大米由常熟市樂百姓農(nóng)業(yè)科技有限公司和常熟市董浜金龍稻米專業(yè)合作社共同經(jīng)營(yíng)，社員以土地入股，共同致富。

1.6 生產(chǎn)規(guī)模

0.67 hm2以下的有5家，0.67～66.67 hm2的有2家，66.67 hm2及以上的有3家。0.67 hm2以下的，如小作坊式的虞香米酒、飯店的琴華爊味、小規(guī)模養(yǎng)殖的綠殼雞蛋，資金投入有限。0.67～66.67 hm2的，如仙客來(lái)草莓，受人力管理因素制約，加上發(fā)展精品草莓，1.00 hm2較為合適；童顏黃金小玉米，2017年種植面積13.33 hm2，2018年翻了1倍，未來(lái)可能達(dá)到66.67 hm2。66.67 hm2及以上的，徐市葡萄和筒管玉絲瓜為園區(qū)老百姓常見種植作物，受到園區(qū)政府重點(diǎn)扶持和保護(hù)，種植面積較大；樂百姓大米為糧食作物，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶多數(shù)將土地入股給了合作社集體經(jīng)營(yíng)，且機(jī)械化程度較高，已形成規(guī)?；N植。

1.7 產(chǎn)品類型

主要有初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品2種。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，如徐市葡萄、仙客來(lái)草莓、綠殼雞蛋、徐市銅管玉絲瓜和黃金小玉米，均可鮮食。初加工農(nóng)產(chǎn)品，如樂百姓大米為初加工的粳米，琴華爊味、啞巴羊湯、陸市炒貨、虞香米酒等需要專門配方制作，徐市筒管玉絲瓜可以制作成絲瓜蜜和絲瓜水等，童顏黃金小玉米已制作成熟食包裝開袋即食。

2 董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣分析

“董浜鄉(xiāng)情十二品”以“母子”品牌聯(lián)合運(yùn)作的形式，即以“董浜鄉(xiāng)情十二品”為母品牌，下屬農(nóng)業(yè)品牌為子品牌，帶動(dòng)黃金小玉米、筒管玉絲瓜、仙客來(lái)草莓、陸市米酒、里睦醬瓜等諸多子品牌的銷售，利用新的銷售模式，提升子品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，走活并擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。表2從主要產(chǎn)品、銷售渠道和食品等級(jí)等方面對(duì)董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣情況進(jìn)行分析。

2.1 主要產(chǎn)品

大部分為成熟的產(chǎn)品，少部分為新開發(fā)的產(chǎn)品。如琴華爊味、啞巴羊湯、陸市炒貨等，經(jīng)營(yíng)歷史久遠(yuǎn)，產(chǎn)品較為成熟，新產(chǎn)品更新較慢。徐市葡萄、樂百姓大米、仙客來(lái)草莓、虞香米酒等為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，引進(jìn)新品種、新技術(shù)產(chǎn)出新產(chǎn)品。在政府的推動(dòng)下，將徐市筒管玉絲瓜和童顏黃金小玉米提純復(fù)壯，模仿其他品牌，開發(fā)絲瓜水、絲瓜蜜、玉米汁等新產(chǎn)品，但是產(chǎn)品仍在試驗(yàn)階段。

2.2 銷售渠道

主要有零售、批發(fā)、商超、訂單和電商5種。零售，如虞香米酒、徐市葡萄、琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨等為了保證產(chǎn)品的最佳口感，需要第一時(shí)間在門店出售。批發(fā)，徐市筒管玉絲瓜在園區(qū)有很多的蔬菜經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行收購(gòu)，徐市葡萄也有不少的果品經(jīng)濟(jì)人收購(gòu)，但是經(jīng)紀(jì)人收購(gòu)價(jià)格不穩(wěn)定，容易菜賤傷農(nóng)，而童顏黃金小玉米則由政府統(tǒng)一價(jià)格收購(gòu)，價(jià)格穩(wěn)定，農(nóng)戶收益好。商超，徐市筒管玉絲瓜、童顏黃金小玉米、徐市葡萄、仙客來(lái)草莓等在大型商超歐尚和?？吐〉蠕N售，童顏黃金小玉米、虞香米酒和樂百姓大米等在“董浜鄉(xiāng)情十二品”體驗(yàn)店進(jìn)行銷售。訂單，仙客來(lái)草莓與星巴克合作，訂單直供。電商，徐市筒管玉絲瓜、童顏黃金小玉米、徐市葡萄等在董浜鄉(xiāng)情十二品微店有售，童顏黃金小玉米、徐市葡萄等還登陸?？吐〖乙讟菲脚_(tái)，虞香米酒在淘寶有店鋪。

2.3 食品等級(jí)

有無(wú)等級(jí)、無(wú)公害食品和綠色食品3種。虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨均為小本經(jīng)營(yíng)，申報(bào)食品等級(jí)意義不大，綠殼雞蛋創(chuàng)建時(shí)間較短且規(guī)模不大，也沒有申報(bào)食品等級(jí)，徐市葡萄雖然創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)，但是社員種植的葡萄標(biāo)準(zhǔn)不一且缺乏專業(yè)人員申報(bào)。徐市筒管玉絲瓜和童顏黃金小玉米為政府重點(diǎn)支撐品牌且成規(guī)模種植，需要食品安全保證。仙客來(lái)草莓種植有一定規(guī)模，草莓直供星巴克等需要保證質(zhì)量，目前正在申報(bào)綠色食品。樂百姓大米的經(jīng)營(yíng)主體之一常熟市金龍稻米專業(yè)合作社為蘇州市三星級(jí)專業(yè)合作社，對(duì)食品等級(jí)要求較高。

2.4 輻射范圍

常熟的有6家，蘇滬的有3家，全國(guó)的有1家。琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨主要以門店銷售，輻射范圍較小，綠殼雞蛋、虞香米酒為新創(chuàng)品牌，暫未打開市場(chǎng)，目前仍以常熟本地消費(fèi)者購(gòu)買較多，樂百姓大米主要還是供應(yīng)常熟本地的學(xué)校和機(jī)關(guān)單位食堂。徐市葡萄近2年隨著電商的發(fā)展，輻射范圍有所擴(kuò)大，仙客來(lái)草莓主要還是供應(yīng)蘇州和上海的星巴克餐廳，徐市筒管玉絲瓜被蔬菜經(jīng)紀(jì)人銷往蘇錫常滬的各大菜場(chǎng)和果蔬專賣店。童顏黃金小玉米由于近2年政府推介和國(guó)家媒體宣傳，已為全國(guó)消費(fèi)者知曉，其開袋即食的包裝不懼長(zhǎng)距離運(yùn)輸，全國(guó)消費(fèi)者均可購(gòu)買。

2.5 產(chǎn)品榮譽(yù)

獲得產(chǎn)品榮譽(yù)的有2家，沒有產(chǎn)品榮譽(yù)的有8家。徐市筒管玉絲瓜由于在常熟董浜栽培歷史悠久，經(jīng)過多年改良品質(zhì)優(yōu)良，2007年獲得江蘇省品牌產(chǎn)品認(rèn)證并獲得國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。啞巴羊湯經(jīng)過多年精心經(jīng)營(yíng)，受本地消費(fèi)者喜愛，2006年被評(píng)為常熟“十六大金牌”農(nóng)家菜，2014年被評(píng)為常熟市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其余品牌或是新創(chuàng)或是小眾或是品牌特色不強(qiáng)，沒有參加省級(jí)評(píng)比，暫未獲得產(chǎn)品榮譽(yù)。

2.6 推廣渠道

主要有客戶相傳、領(lǐng)導(dǎo)介紹、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳和促銷活動(dòng)5種?？蛻粝鄠?，10個(gè)品牌在當(dāng)?shù)鼐幸欢ㄖ龋幌M(fèi)者所知曉。領(lǐng)導(dǎo)介紹，10個(gè)品牌為“董浜鄉(xiāng)情十二品”子品牌，由政府領(lǐng)導(dǎo)提出相關(guān)概念并推介。媒體廣告，童顏黃金小玉米由于政府推介，已被省市級(jí)媒體所報(bào)道，甚至已在央視《每日農(nóng)經(jīng)》欄目播出，徐市筒管玉絲瓜、徐市葡萄和仙客來(lái)草莓等經(jīng)常被常熟電視臺(tái)《常熟新農(nóng)村》欄目組報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)宣傳，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完善，除陸市炒貨外其他9個(gè)品牌已被微信自媒體和各大“網(wǎng)紅”所宣傳，陸市炒貨近年由于創(chuàng)新力度不夠，特色不明顯，仿冒者較多，未見有相關(guān)宣傳報(bào)道。促銷活動(dòng)，2017年開始，董浜鎮(zhèn)政府開始舉辦董浜農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)日，春季“仙客來(lái)”草莓音樂節(jié)、夏季黃金小玉米節(jié)、秋季徐市葡萄節(jié)、冬季徐市羊湯節(jié)四大節(jié)日，借助節(jié)日的氣氛，其他子品牌如琴華爊味、虞香米酒和陸市炒貨等在活動(dòng)當(dāng)天設(shè)攤促銷，聞?dòng)嵹s來(lái)的消費(fèi)者眾多，場(chǎng)面異?；鸨?。

3 存在的問題

3.1 缺乏資金，發(fā)展慢

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，品牌的發(fā)展一定程度上受到資金的制約，只有雄厚的資金才能夠較快地促進(jìn)品牌的發(fā)展。琴華爊味、啞巴羊湯、陸市炒貨等均為小本經(jīng)營(yíng)，每年利潤(rùn)有限，不像大企業(yè)有雄厚資金，能夠進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)而獲得較多利潤(rùn)。徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、樂百姓大米等雖然政府投入資金較多，但是資金來(lái)源單一，且均為基礎(chǔ)設(shè)施、開展培訓(xùn)、舉辦活動(dòng)等政府行為支出，向普通種植戶流動(dòng)性較弱，普通種植戶普遍反映沒有收到多少補(bǔ)助金，而農(nóng)業(yè)普遍為大投入低產(chǎn)出的勞動(dòng)力密集型行業(yè)，勞動(dòng)力成本較高。

3.2 產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

國(guó)外如美國(guó)、日本和新西蘭等農(nóng)業(yè)發(fā)展較早，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，產(chǎn)出的產(chǎn)品品質(zhì)差別不大，利于市場(chǎng)流通。國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)起步較晚，但是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)以及物流平臺(tái)的完善而發(fā)展迅速?！岸亨l(xiāng)情十二品”為地方小產(chǎn)業(yè)，歷史不過2年，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，如徐市筒管玉絲瓜、徐市葡萄等，農(nóng)戶種植品質(zhì)、外觀參差不齊，人力挑揀耗時(shí)長(zhǎng)耗力多，果品保鮮只限于大型農(nóng)企很難兼顧普通小農(nóng)，往往導(dǎo)致菜賤傷農(nóng)。虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯等雖然實(shí)際創(chuàng)業(yè)多年，但是經(jīng)營(yíng)者大多把精力放在門店經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)大多依靠經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度依舊不高。黃金小玉米在政府的大力推動(dòng)下，初步建立了分揀—加工—包裝—貯藏生產(chǎn)線，但是由于建立時(shí)間較短，流水線規(guī)模不大，生產(chǎn)中還是遇到諸多問題，如分揀多靠人眼判斷、產(chǎn)品熟度有差別、長(zhǎng)短粗細(xì)不一等亟待解決。

3.3 品牌缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品追求創(chuàng)新為吸引消費(fèi)者，更好地適應(yīng)市場(chǎng)和打開銷售渠道，獲得更多利潤(rùn)。“董浜鄉(xiāng)情十二品”雖然有諸多新產(chǎn)品，如徐市筒管玉絲瓜的絲瓜水、絲瓜蜜，虞香米酒的血糯米酒等，但均是模仿市面上已有產(chǎn)品，很難做到質(zhì)的創(chuàng)新。徐市葡萄、樂百姓大米和仙客來(lái)草莓等品牌都是通過引進(jìn)新品種、新栽培技術(shù)和新種植模式達(dá)到創(chuàng)新，但是這個(gè)過程周期較長(zhǎng)，一個(gè)新品種新技術(shù)新模式達(dá)到很好地適應(yīng)需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)而且還有風(fēng)險(xiǎn)可能失敗，所以經(jīng)營(yíng)者大多不愿意嘗試。琴華爊味、啞巴羊湯和陸市炒貨等產(chǎn)品相對(duì)成熟且有固定客源，客戶多喜歡老味道，較少有嘗試新產(chǎn)品的意愿，因此店家改良創(chuàng)新產(chǎn)品的周期較長(zhǎng)。

3.4 品牌銷售渠道相對(duì)單一

銷售渠道是品牌推廣的重要方面，受到資金、規(guī)模、產(chǎn)品等多個(gè)因素制約。“董浜鄉(xiāng)情十二品”目前大多數(shù)還是小品牌，受產(chǎn)地限制，銷路多在本地。除了徐市筒管玉絲瓜和黃金小玉米受到政府支撐推廣知名度相對(duì)較高外，其他品牌如陸市炒貨、琴華爊味、啞巴羊湯等多是門店自產(chǎn)自銷，雖然2018年董浜鎮(zhèn)政府在常熟市里建立了“董浜鄉(xiāng)情十二品體驗(yàn)店”，能夠現(xiàn)場(chǎng)銷售徐市葡萄、琴華爊味、綠殼雞蛋和虞香米酒等，而且還建有微店，但是銷量都一般，虞香米酒雖然生產(chǎn)的酒是常熟本地傳統(tǒng)老白酒，受到部分本地人喜愛，但是經(jīng)營(yíng)者過分追求經(jīng)濟(jì)利益，價(jià)格偏高，導(dǎo)致淘寶店鋪至今銷售業(yè)績(jī)不佳。總之，“董浜鄉(xiāng)情十二品”大部分生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者還處在單打獨(dú)斗的局面，銷售渠道比較單一。

4 對(duì)策

4.1 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)

董浜鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步相對(duì)較晚，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還有很長(zhǎng)路要走，確保并提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是其中的關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)必然要有較大投入，董浜鎮(zhèn)政府已投入較多資金用于黃金小玉米標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線上，意在通過黃金小玉米這“一品”帶動(dòng)“十二品”的其他類別，達(dá)到以點(diǎn)帶面的作用。徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、徐市葡萄等，政府面向農(nóng)戶開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)培訓(xùn)，增加技術(shù)骨干前往田頭開展指導(dǎo)，將果品分等級(jí)，按等級(jí)統(tǒng)一定價(jià)，推動(dòng)農(nóng)戶通過提升種植技術(shù)向高等級(jí)靠攏，達(dá)到品質(zhì)的提升。其他品類政府建立“一對(duì)一”的標(biāo)準(zhǔn)，不定期抽樣檢測(cè)以確保生產(chǎn)者生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

4.2 重視環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要與周圍環(huán)境相適應(yīng)，做到天時(shí)地利人和，才能保證可持續(xù)。徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、徐市葡萄等種植戶采用的肥料農(nóng)藥應(yīng)是毒性小、可降解的環(huán)境友好型產(chǎn)品，且應(yīng)少用農(nóng)藥化肥，拒絕有毒農(nóng)藥，多施生物有機(jī)肥、葉面肥和生物農(nóng)藥，保護(hù)土壤。琴華爊味、綠殼雞蛋、啞巴羊湯等養(yǎng)殖戶畜禽糞便應(yīng)收集處理好，如綠殼雞蛋廠家由于養(yǎng)雞產(chǎn)生的糞便污水等沒有及時(shí)處理好，與當(dāng)?shù)匕傩债a(chǎn)生了矛盾，面臨搬遷的困境，因此生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)優(yōu)先考慮與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào)。

4.3 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，贏得口碑

做人以誠(chéng)信為本，誠(chéng)信是生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者最基本的道德素養(yǎng)，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只有遵守了誠(chéng)信法則，才能獲得更好的口碑。如常熟市“塢坵”牌大米，就是因?yàn)樵谏a(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)處處講誠(chéng)信，不短斤缺兩，追求品質(zhì)，才獲得了良好的口碑。而常熟市“田娘”牌大米由于企業(yè)生產(chǎn)的肥料存在質(zhì)量問題而依然銷售導(dǎo)致客戶苗木損失，最終跌入了企業(yè)規(guī)模減小、口碑下降的困境。由此可見企業(yè)誠(chéng)信是多么重要，這就需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格把關(guān)，如徐市筒管玉絲瓜、黃金小玉米、徐市葡萄等種植戶嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定使用化肥農(nóng)藥，虞香米酒、琴華爊味、啞巴羊湯等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定制作原料，不添加對(duì)人體有害的物質(zhì)，只有以誠(chéng)信為本，才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。

4.4 重視創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，同樣，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的旗艦。國(guó)家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，上到企業(yè)下到個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)具備創(chuàng)新意識(shí)。蘇州星圣娜玫瑰園藝有限公司很注重創(chuàng)新，開發(fā)了玫瑰茶、玫瑰醬、玫瑰糕、玫瑰牛軋?zhí)堑刃庐a(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。常熟市仙客來(lái)果蔬專業(yè)合作社與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)常熟新農(nóng)村發(fā)展研究院合作開發(fā)富硒草莓，既好吃又有保健功能。創(chuàng)新不一定是大資金大人力的投入，可以是新的理念、新的配方等，如琴華爊味嘗試新的原料，啞巴羊湯加入新配方創(chuàng)造出適合不同年齡段人的口味，陸市炒貨注重造型開發(fā)新的潮流產(chǎn)品等，敢想敢做，勇于嘗試，才能創(chuàng)造出不一樣的產(chǎn)品。

4.5 拓寬銷售渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式

隨著電商、物流等平臺(tái)的發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多維化的態(tài)勢(shì)，銷售渠道已從最常見的零售，發(fā)展為電商點(diǎn)對(duì)點(diǎn)訂單配送，服務(wù)體系可謂是越來(lái)越完善。目前，徐市筒管玉絲瓜主要還是經(jīng)紀(jì)人收購(gòu)為主，黃金小玉米已由經(jīng)紀(jì)人收購(gòu)變成政府統(tǒng)一收購(gòu)、電商、訂單等多渠道發(fā)展，虞香米酒、琴華爊味、綠殼雞蛋等還是以零售為主。常熟市已有“董浜鄉(xiāng)情十二品體驗(yàn)店”，建議未來(lái)在城市發(fā)展建立農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)零售綜合體，集種植、采摘、烹飪等一體，農(nóng)產(chǎn)品銷售以客戶體驗(yàn)式銷售為主，客戶到門店體驗(yàn)，由于鮮食農(nóng)產(chǎn)品具有最佳品嘗時(shí)間這一重要特性，也可以派工作人員上門服務(wù)營(yíng)銷，由此，將更好地解決農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”。

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