VLOG“推廣視頻”：“認(rèn)同”創(chuàng)造雙重視頻價(jià)值

羅鈞文

摘 要：2018年，歐陽(yáng)娜娜、王源等一批流量明星加入VLOG陣營(yíng)，讓VLOG慢慢從小眾進(jìn)入大眾視野。越來越多的人參與到VLOG的制作當(dāng)中，讓它逐漸發(fā)展為一個(gè)新興行業(yè)。相比于Youtube的視頻博主有穩(wěn)定的商業(yè)機(jī)制而言，方興未艾的VLOG行業(yè)還缺乏相應(yīng)的商業(yè)模式。既要保證VLOG忠于對(duì)生活多元化的的真實(shí)記錄，實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值，又要實(shí)現(xiàn)商業(yè)植入，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，“體驗(yàn)式”推廣視頻成為了新的內(nèi)容模式。本文以職業(yè)vlogger井越個(gè)案為例，通過文本分析和案例分析，試圖探究VLOG視頻文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值在推廣視頻當(dāng)中實(shí)現(xiàn)的核心要旨。

關(guān)鍵詞：VLOG;商業(yè)模式;認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）08-0075-03

VLOG即視頻博客，是創(chuàng)作者運(yùn)用文字、聲音、畫面多種媒介對(duì)日常生活的記錄，借由互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。從百度搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來看（如圖1所示），2017～2018年“VLOG”的關(guān)注度不斷攀升，經(jīng)由明星的推波助瀾成為時(shí)下的熱點(diǎn)視頻形式。越來越多的人運(yùn)用VLOG來記錄生活，讓這種視頻形態(tài)也逐漸發(fā)展為一種生活方式。學(xué)者雷蒙德·威廉斯將文化定義為“對(duì)一種特殊生活方式的描述”，成為大眾生活方式的VLOG有著自己獨(dú)特的文化特征：探索生活，多元表達(dá)——日常化的生活記錄是博主對(duì)于生活的儀式感和熱愛，基于傳播的“個(gè)人生活”則是價(jià)值觀的傳播交流。VLOG根植于互聯(lián)網(wǎng)世界，其傳播者與受眾都浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)亞文化的影響之下，也讓VLOG具有互聯(lián)網(wǎng)亞文化的特點(diǎn)——品味獨(dú)特且小眾。

從2014年開始，被稱為VLOG之父的Casey Neistat連續(xù)日更視頻600多天，他也將VLOG變成了自己的職業(yè)，開始了自己專職視頻博主的生涯。在Youtube上，每小時(shí)會(huì)誕生超過2000條VLOG作品，vlogger依靠廣告分成的穩(wěn)定變現(xiàn)模式也已形成。然而對(duì)于中國(guó)而言，VLOG還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，還未有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)變現(xiàn)模式還不明晰[1]。但是品牌與vlogger的合作已經(jīng)讓VLOG有了商業(yè)模式的探索——“推廣視頻”。

“推廣視頻”是博主通過視頻來介紹某種產(chǎn)品使用體驗(yàn)或感受的植入式廣告?！巴茝V視頻”品牌選擇與特定職業(yè)視頻博主合作，看中的不僅是視頻博主本人具有的“符號(hào)化”特點(diǎn)，更是其背后的粉絲群體和視頻曝光量。然而粉絲對(duì)于博主的認(rèn)同，基于對(duì)博主本人和視頻內(nèi)容的熱愛及參與互動(dòng)。“硬廣”影響著博主視頻原生的形態(tài)，容易讓博主與粉絲之間構(gòu)成的“粘性”斷裂。然而“體驗(yàn)式”推廣視頻作為一種產(chǎn)品軟植入，讓VLOG保持內(nèi)容純凈、博主維持粉絲粘性的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其核心是“認(rèn)同”構(gòu)建。

一、“體驗(yàn)式”VLOG——推廣軟著陸

從美妝到學(xué)習(xí)，從旅游到日常生活，VLOG視頻本身內(nèi)容極其寬泛，可以說“凡是生活，皆可記錄”。雖然對(duì)VLOG的定義十分模糊，但是VLOG對(duì)于生活的真實(shí)記錄和去“表演化”的表達(dá)是其文化價(jià)值核心?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播也讓VLOG具備了“文化分享”的特點(diǎn)。任何人的體驗(yàn)、感受、想法，都作為一種分享型經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值存在。一方面，這些經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，通過日常生活的小事件鋪陳展開，能讓觀眾有自己的切身實(shí)感;另一方面，博主的生活分享作為對(duì)受眾生活的補(bǔ)充，讓受眾對(duì)自己未經(jīng)歷過的生活進(jìn)行“虛擬化”接觸，獲得視覺和精神的愉悅，填補(bǔ)空虛。

從2016年到2018年短短兩年時(shí)間內(nèi)，井越的微博粉絲量從6萬到100多萬。井越之所以成為當(dāng)下熱門VLOG博主，是因?yàn)樗哂谄胀ㄈ说膶?duì)生活敘事化的記錄、具有較高審美觀念和抱有儀式感的生活態(tài)度，這也契合了VLOG的文化價(jià)值。其對(duì)生活的獨(dú)到體驗(yàn)和見解，與生活息息相關(guān)又與大部分普通人的生活有所差別，這樣的“距離”產(chǎn)生美——滿足當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大部分“95后”群體對(duì)于“另一種生活”的新鮮體驗(yàn)和審美需求。

在井越發(fā)布的42條VLOG當(dāng)中，顯性合作包括LV、GUCCI、攜程、OPPO、戴森等。這些品牌的“推廣”都借由井越的“體驗(yàn)式”VLOG完成。博主在自己的VLOG當(dāng)中使用品牌提供的產(chǎn)品或者參與品牌活動(dòng)，并以VLOG的形式記錄自己的體驗(yàn)感受。品牌給博主充分的自主權(quán)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行探索，視頻也不僅僅是局限于產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳，而是通過自身的體驗(yàn)感受來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面，博主對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)與博主的生活交融，消除了品牌廣而告之的“硬廣感”;另一方面，博主的個(gè)人化表達(dá)也具有了“第三方”的客觀性，避免了品牌的直接宣傳，減少了受眾“看廣告”的不適。

體驗(yàn)式視頻成為了品牌推廣視頻軟著陸的一種新形式。井越雖然有簽約的經(jīng)紀(jì)公司，但經(jīng)紀(jì)公司只負(fù)責(zé)與品牌對(duì)接，并不參與VLOG的制作。產(chǎn)品植入在視頻中的表現(xiàn)形式，以及井越如何以喜劇形式“調(diào)侃”品牌方，全都由他一人把控。以井越為代表的這一類體驗(yàn)式VLOG之所以能夠在商業(yè)化和個(gè)人記錄上達(dá)成平衡，是VLOG博主與品牌博弈的過程：說服品牌接受自己的視頻風(fēng)格，打破了原先品牌贊助“甲方給錢，乙方辦事”的形式，雙方進(jìn)行品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性和博主個(gè)人特點(diǎn)的高度契合，其根基是博主在實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同時(shí)完成個(gè)人特點(diǎn)的符號(hào)化構(gòu)建。

二、博主完成“鏡中我”和自我的互現(xiàn)

根據(jù)美國(guó)學(xué)者庫(kù)利的“鏡中自我”理論，個(gè)體是通過他者的鏡像確認(rèn)“自我”的，“人們彼此都是一面鏡子，映照著對(duì)方”[2]。博主通過點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕等視頻互動(dòng)機(jī)制，獲取他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)“鏡中我”的形象認(rèn)知。VLOG中真實(shí)自我的再現(xiàn)與這種“鏡中我”互現(xiàn)，讓博主確認(rèn)了自己的某種形象受到大眾認(rèn)可。這兩種自我的互現(xiàn)，建構(gòu)了博主的“自我”認(rèn)同。也正是形成的“自我”認(rèn)同，成為了博主獨(dú)一無二的標(biāo)簽，構(gòu)成了個(gè)人的特定符號(hào)。比如美妝博主Benny就因其潑辣的性格和毒舌的風(fēng)格形成了自己的個(gè)人符號(hào)，被網(wǎng)友稱為國(guó)內(nèi)“J姐”。

“推廣視頻”更注重的是對(duì)于品牌價(jià)值的傳播，博主的符號(hào)化特點(diǎn)與品牌價(jià)值的契合，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了品牌對(duì)于博主的認(rèn)同。美國(guó)學(xué)者彼得·M.布勞認(rèn)為，社會(huì)交往可以產(chǎn)生社交報(bào)酬，個(gè)體常常從社會(huì)關(guān)系中得到好處[3]。博主在通過受眾的認(rèn)同或批判中實(shí)現(xiàn)了“自我”認(rèn)同，獲得“情感報(bào)酬”，而品牌商基于博主形成的“自我”認(rèn)同進(jìn)行品牌價(jià)值的融合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

井越圣安德魯斯哲學(xué)系研究生的身份讓他對(duì)世界有著獨(dú)到的思考觀點(diǎn)和視角，并且對(duì)于生活抱有熱愛和探索的興趣，對(duì)生活抱有儀式感。在成為視頻博主之前他就已經(jīng)通過文學(xué)創(chuàng)作成為了人人網(wǎng)“紅人”。人人網(wǎng)稱其文章為：“充滿哲學(xué)靈思，又幽默諷刺”。他對(duì)自己的評(píng)價(jià)是“內(nèi)向又自信”[4]。這樣的風(fēng)格延續(xù)到了他的VLOG視頻當(dāng)中，成為了井越VLOG視頻的獨(dú)特符號(hào)——以幽默風(fēng)趣的敘事表達(dá)認(rèn)真且有趣的人生。

《VLOG012.制作VLOG的四個(gè)步驟?。▌疟愤@期視頻是對(duì)井越VLOG個(gè)性化符號(hào)集中闡釋的文本。視頻通過VLOG制作的四個(gè)步驟為由頭，展示了他的個(gè)人特點(diǎn)：1.內(nèi)向，但是有活潑開朗的女朋友;2.幽默，通過正經(jīng)的話語(yǔ)和搞笑的畫面實(shí)現(xiàn)“反差”式冷幽默;3.“腦洞大開”，對(duì)生活日常有自己的奇思妙想，并且愿意通過視頻的方式分享。在收獲的334條彈幕當(dāng)中，許多彈幕通過“哈哈哈”的反饋表示對(duì)其幽默的認(rèn)同（如圖2所示）;147條評(píng)論當(dāng)中也有近九成表示“好笑”。井越在對(duì)自我的表達(dá)和受眾的反饋當(dāng)中，完成“鏡中我”與自我的互現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同，也完成了個(gè)人符號(hào)的構(gòu)建。同樣成為其視頻符號(hào)的，還有其女友“小八”“小箱”。這些符號(hào)也為粉絲與博主進(jìn)行互動(dòng)提供了前提。

三、意見領(lǐng)袖：基于粉絲認(rèn)同的品牌價(jià)值輸出

品牌管理大師蘭德強(qiáng)調(diào)，“品牌要經(jīng)營(yíng)的不是形象，而是認(rèn)同”。在“推廣視頻”中，品牌對(duì)于博主的認(rèn)同是讓品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容的第一步，第二步則需要由博主對(duì)粉絲完成品牌價(jià)值的輸出。

菲斯克對(duì)粉絲的情感走向作出概括，粉絲對(duì)于偶像的選擇是主動(dòng)性的，并且是熱烈的、狂熱的參與者[5]。由此可見，粉絲在與博主的互動(dòng)中完成對(duì)博主的認(rèn)同構(gòu)建，并對(duì)其產(chǎn)生粘性。同時(shí)這種認(rèn)同感也是瞬時(shí)的、易斷裂的。如果博主的視頻內(nèi)容對(duì)粉絲不再具有吸引力，這種認(rèn)同連接就不復(fù)存在。能否完成品牌價(jià)值的輸出，在于是否能在粉絲認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，與粉絲持續(xù)形成良性互動(dòng)。如果品牌植入妨礙這種互動(dòng)的形成，“推廣視頻”就失去了其價(jià)值，同時(shí)對(duì)博主本身也構(gòu)成粉絲流失的風(fēng)險(xiǎn)。

在井越的體驗(yàn)式VLOG當(dāng)中，他成為意見領(lǐng)袖，首先接觸到品牌產(chǎn)品和特點(diǎn)，然后發(fā)揮自己在傳播中的中介和過濾作用，將自己關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)再作為分享傳播給受眾。這一過程中，粉絲通過彈幕、評(píng)論等機(jī)制參與互動(dòng)?！爱a(chǎn)品”成為了博主視頻與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容，而非視頻本身;視頻本身又圍繞“產(chǎn)品”展開井越式敘事。獨(dú)特的視頻符號(hào)，為粉絲參與互動(dòng)增加了更大的空間。在進(jìn)行彈幕互動(dòng)當(dāng)中，粉絲也通常會(huì)以“小八”“小箱”作為互動(dòng)議題，對(duì)這些符號(hào)的互動(dòng)也讓產(chǎn)品價(jià)值輸出有了更多的生活落點(diǎn)。

粉絲對(duì)博主的認(rèn)同，使得博主對(duì)品牌價(jià)值的輸出更容易被粉絲接納;而作為品牌和粉絲之間的意見領(lǐng)袖，博主具有一定的輿論引導(dǎo)能力，在粉絲認(rèn)同基礎(chǔ)之上也完成構(gòu)建粉絲對(duì)于品牌的接受與認(rèn)同。

綜上所述，我們可以理順一條通路：品牌、粉絲對(duì)于博主的認(rèn)同構(gòu)建在博主個(gè)人化的符號(hào)特點(diǎn)之上，這種認(rèn)同又成為了博主進(jìn)行價(jià)值輸出的橋梁，連接品牌和粉絲雙方。品牌進(jìn)行視頻推廣必須要考慮“粉絲-博主”的認(rèn)同，而保證這一鏈接持續(xù)存在的方法就是尊重博主的符號(hào)性特點(diǎn)，這種符號(hào)性特點(diǎn)也恰恰是VLOG具有多元魅力的文化特征。井越所表現(xiàn)出對(duì)自我的堅(jiān)持、對(duì)生活的熱忱、對(duì)精神世界的珍視，成為了他在商業(yè)博弈中的競(jìng)爭(zhēng)力。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上，他熱愛并相信自己所創(chuàng)作的內(nèi)容，摒棄“粉絲導(dǎo)向創(chuàng)作”，也為VLOG實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的雙重價(jià)值提供了一種新思路。

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[責(zé)任編輯：武典]