傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)媒體融合發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

王娜

[摘要]地方廣播電視媒體單純依靠傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法持續(xù)支撐高位運(yùn)營(yíng)。在融合跨界中，創(chuàng)新策劃全媒全案營(yíng)銷(xiāo)模式，是增加創(chuàng)收、增強(qiáng)影響力、厚植發(fā)展動(dòng)能的重要一環(huán)。襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)對(duì)媒體融合發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略進(jìn)行了大膽探索。

[關(guān)鍵詞]全媒全案營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新 精準(zhǔn) 品牌 原創(chuàng)

新媒體快速發(fā)展帶來(lái)了傳播格局的巨大變化，對(duì)地方廣播電視媒體而言既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。面對(duì)廣播電視廣告投放持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，單純依靠傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法持續(xù)支撐高位運(yùn)營(yíng)。襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)依托自身影響力和公信力，融合旗下廣播電視新媒體資源一起發(fā)力，創(chuàng)新策劃全媒全案營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入四連增，在化危為機(jī)的同時(shí)，盤(pán)活做大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為媒體融合發(fā)展厚植發(fā)展動(dòng)能，提供了可靠的資源保障。

一、融媒傳播，特色活動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

媒體擔(dān)負(fù)著文化傳承、文化服務(wù)和文化宣傳的重任。挖掘特色傳統(tǒng)文化，以品牌活動(dòng)為載體，精準(zhǔn)剖析客戶需求，用原創(chuàng)文化節(jié)日為合作客戶量身定制形象宣傳，是拓寬媒體與客戶合作空間的重要抓手。

諸葛亮文化旅游節(jié)是襄陽(yáng)舉全市之力打造的城市品牌活動(dòng)。以2018年9月舉辦的第九屆襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游節(jié)為例，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)承接了其中的開(kāi)幕式和多個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大品牌賽事。由臺(tái)各部門(mén)抽調(diào)的人員組建常態(tài)化的大型節(jié)會(huì)活動(dòng)工作專(zhuān)班，負(fù)責(zé)各項(xiàng)目大型節(jié)會(huì)活動(dòng)的統(tǒng)籌策劃、組織實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)推廣等工作。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、客戶拜訪、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，專(zhuān)班編制完成《襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游節(jié)招商手冊(cè)》。本地旅游景區(qū)古隆中對(duì)開(kāi)幕式產(chǎn)生了濃厚的興趣，希望能為其量身打造宣傳方案，提升景區(qū)影響力。

針對(duì)客戶需求，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)景區(qū)的影響力和客戶群進(jìn)行了全面分析。根據(jù)景區(qū)實(shí)際，共同商定把第九屆諸葛亮文化旅游節(jié)的開(kāi)幕式放在景區(qū)的實(shí)景劇場(chǎng)。開(kāi)幕式演出可依山水之勢(shì)，巧妙融人襄陽(yáng)的文化經(jīng)典元素。提前四個(gè)月，編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)就實(shí)地采風(fēng)，投入創(chuàng)作。最終，以“襄陽(yáng)好風(fēng)日”為主題，通過(guò)山水實(shí)景+聲光電技術(shù)+舞臺(tái)劇目的全新的文藝手法再現(xiàn)獨(dú)具特色的襄陽(yáng)寶藏、歷史文化和魅力山水，歌頌和展現(xiàn)襄陽(yáng)的新變化和新成就。全媒體矩陣多方位宣傳更是陣容空前。除中央、省級(jí)報(bào)刊、廣播電視媒體報(bào)道開(kāi)幕式盛況外，新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、今日頭條、斗魚(yú)、網(wǎng)易，秦巴山區(qū)新媒體合作體，長(zhǎng)江云合作體117家新媒體客戶端同步直播了開(kāi)幕式。開(kāi)幕式不僅給現(xiàn)場(chǎng)觀看的百媒千旅嘉賓留下了深刻印象，讓他們留醉于古隆中，也讓更多關(guān)注襄陽(yáng)文化的觀眾在心理上產(chǎn)生共鳴。這次精準(zhǔn)推介讓景區(qū)品牌實(shí)力全方位提升，開(kāi)幕式結(jié)束20多天后的十一長(zhǎng)假，景區(qū)游客接待量就創(chuàng)了歷史新高。事實(shí)證明，圍繞用戶需求全媒全案精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)產(chǎn)品，不僅黏住了用戶，更打造了創(chuàng)新高效團(tuán)隊(duì)，為品牌客戶深度合作集聚了動(dòng)能。

二、聚合互動(dòng)，打造全新文化品牌

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和人民生活水平持續(xù)提高，群眾精神文化需求呈現(xiàn)高品位、高質(zhì)量、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。地方主流媒體較好地把握受眾意識(shí)、順應(yīng)受眾需求變化的能力，持續(xù)推進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的態(tài)度，不僅為自身發(fā)展創(chuàng)造了條件，也吸引了更多的政務(wù)資源聚合互動(dòng)，打造品牌。正是看中這一優(yōu)勢(shì)，2017年，襄陽(yáng)市商務(wù)局與襄陽(yáng)廣電攜手，共同打造了襄陽(yáng)美食文化品牌——《知味襄陽(yáng)》。攝制組人員行程2000多公里，跑遍了襄陽(yáng)所有的縣（市）區(qū)，挖掘展示襄陽(yáng)地域飲食的差異?！吨断尻?yáng)》共10集，每集10分鐘，既有美食又有故事，既有美景又有文化，既有鄉(xiāng)土情懷又有城市繁華，既是一部美食文化記錄片，又是一部城市形象宣傳片。這一對(duì)襄陽(yáng)餐飲文化發(fā)展有益探索的紀(jì)錄片成功斬獲得中國(guó)第十二屆紀(jì)錄片大獎(jiǎng)。2018年，為進(jìn)一步深化襄陽(yáng)美食文化品牌，襄陽(yáng)市商務(wù)局再次將全媒全案策劃交給襄陽(yáng)廣電，項(xiàng)日組繼續(xù)延用《知味襄陽(yáng)》品牌，舉辦“金牌廚師”大賽系列活動(dòng)?；顒?dòng)不僅進(jìn)一步豐富了襄陽(yáng)文化旅游的內(nèi)容，也對(duì)推進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)餐飲服務(wù)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，起到了積極的推動(dòng)作用。良好的品牌傳播效應(yīng)，讓商務(wù)局與襄陽(yáng)廣電2019再續(xù)新篇。

在成功品牌效應(yīng)拉動(dòng)下，今年，襄陽(yáng)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局把襄陽(yáng)高香茶公共品牌宣傳項(xiàng)目交給了襄陽(yáng)廣電。專(zhuān)攻高品質(zhì)、高品相宣傳片和專(zhuān)題片創(chuàng)作的高香茶工作室應(yīng)運(yùn)面生。從征集品牌宣傳口號(hào)、史料故事到創(chuàng)作主題曲、制作MV、MTV，冉到拍攝制作宣傳片，從線上廣播電視到網(wǎng)絡(luò)微信云上襄陽(yáng)APP全媒總動(dòng)員。通過(guò)講好襄陽(yáng)茶故事，展示襄陽(yáng)茶形象，宣傳襄陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和潛力，進(jìn)一步豐富了襄陽(yáng)高香茶的品牌內(nèi)涵，提升了品牌價(jià)值和襄陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)影響力，打造了助推山區(qū)群眾脫貧致富的襄陽(yáng)茶葉品牌。

三、責(zé)任擔(dān)當(dāng)，激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容動(dòng)力

融合發(fā)展傳播內(nèi)容是根本。媒體格局深刻調(diào)整，創(chuàng)收模式發(fā)牛變化，傳播技術(shù)迭代升級(jí)，但媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)不能變，正確價(jià)值取向不能改，“內(nèi)容為王”的原創(chuàng)能力不能減。媒體營(yíng)銷(xiāo)同樣應(yīng)遵循這一傳播規(guī)律，打造一批導(dǎo)向正、品位高、影響大的原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)品牌。

作為有影響力的地方主流媒體，對(duì)重大國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)出準(zhǔn)確而成熟的“原聲”責(zé)無(wú)旁貸。2018年是“一帶一路”倡議提出的第五個(gè)年頭，襄陽(yáng)也需要發(fā)出屬于自己的聲音，要把襄陽(yáng)人的擔(dān)當(dāng)、襄陽(yáng)人的努力，一一展現(xiàn)在人們面前。襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)與品牌節(jié)目《天下襄陽(yáng)人》聯(lián)辦部門(mén)市委統(tǒng)戰(zhàn)部精心策劃，推出八集紀(jì)錄片《“一帶一路”襄陽(yáng)人》，采訪足跡遍及歐亞非三大洲的十個(gè)絲路沿線國(guó)家。節(jié)目創(chuàng)下了襄陽(yáng)電視史上的多個(gè)首例，第一次走出同門(mén)拍攝紀(jì)錄片，第一次在國(guó)外全程采用先進(jìn)的4K高清影像拍攝技術(shù)，采用電影級(jí)別的色彩校正，將絲綢之路上的絢爛景觀還原到觀眾眼前。

與聯(lián)辦部門(mén)一起聯(lián)動(dòng)策劃激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容動(dòng)力的還有2018年底推出的科技欄日《創(chuàng)新故事會(huì)》?？萍疾块T(mén)希望通過(guò)宣傳，在全社會(huì)形成濃厚的創(chuàng)新創(chuàng)造氛圍。結(jié)合這一需求，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)探索打造“科學(xué)+”節(jié)日《創(chuàng)新故事會(huì)》，主持人以脫口秀的形式，輕松為觀眾尬聊科技創(chuàng)新故事，精良的動(dòng)畫(huà)、特技等元素，把科學(xué)思維、理念、素質(zhì)、精神通過(guò)電視特有的表達(dá)方式形象化地傳遞給觀眾，讓觀眾知曉在襄陽(yáng)有哪些創(chuàng)新創(chuàng)造，它們是怎樣改變著我們的牛活，未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)和任務(wù)是什么？每期五分鐘的小片在電視機(jī)大屏幕上播放的同時(shí)，還利用云上襄陽(yáng)APP向手機(jī)終端推廣。嚴(yán)謹(jǐn)而有趣的創(chuàng)新故事飽含人文關(guān)懷的溫度，許多科技企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系節(jié)目組，希望分享他們的創(chuàng)新故事，不僅為節(jié)目良性發(fā)展儲(chǔ)備了豐富素材，還搭建了二次招商的平臺(tái)，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果。

在這個(gè)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并舉的融媒時(shí)代，在這個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的嶄新時(shí)代，需要我們不僅有守正創(chuàng)新的理念，還要有更具洞察力、前瞻性和靈活性的策略，有將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)的能力和態(tài)度，這樣才能不斷激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新模式，提升媒體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，與合作伙伴同舟共濟(jì)，互利共贏。