政務微信運營引流路徑探討

郭金富

政務微信，作為當下政府部門不可或缺的網絡傳播宣傳新路徑，在移動互聯(lián)網時代，對于宣講政策法規(guī)、講好中國故事、引導社會輿論起到了至關重要的作用。政府部門作為政務微信的運營方或管理方，需緊隨時代和技術發(fā)展，掌握微信傳播變化、內容生產變化和群眾心理變化，擴展政務微信引流路徑，進一步促進宣傳功效。微信投票作為眾多政務微信重要的傳播手段之一，在引流增粉方面尤為突出。本文將圍繞“湖北政務微信排行榜”中政務微信引流文章類型化特點、政務微信投票文章制作誤區(qū)、基于政務微信引流特性的升級路徑，探索政務微信中投票活動的強勢引流功效。

一、政務微信引流文章類型化特點

根據對近兩年的“湖北政務微信排行榜”微信投票文章的觀閱，投票類微信文章主要由人物、地區(qū)、政務、趣味四大類型組成，這其中又分為多個具體的小類，這些微信投票文章不僅頻繁出現(xiàn)，且均獲得了不俗的網絡傳播效果。

1.人物類

人物類投票微文算得上是最為常見的，包括技能評選、“最美”評選和楷模評選，且多以評優(yōu)評先為主。

2018年12月22日，“新江陵”發(fā)布投票微文《江陵縣2018年度“十佳實績突出干部”評選投票開始啦！》，一篇非社會熱點、民生熱點，且內容編排普通的微文，在投票截止時間12月31日之前，閱讀量持續(xù)攀升，最終定格在7.7萬次。

此外，如“新聞與傳播學院”發(fā)布的《短視頻大賽投票活動來嘍?。?！》、“健康湖北”發(fā)布的《尋找身邊的暖醫(yī)，請您投票！》、“指尖利川”發(fā)布的《“法治利川·我擔當”演講比賽，為你喜歡的才子才女投票！》等典型人物類政務微信投票微文，均獲得了遠超平日幾倍甚至十倍的閱讀量。

2.地區(qū)類

涉及地區(qū)政務類投票微文，具體以名單類和項目類為主。如各地開展的試點項目評選、網紅地點評選、文明城市評選等等。地區(qū)類投票微文，因為涉及群體較多，往往號召力、傳播力較強。

2018年12月8日，“荊門晚報”發(fā)布《厲害了！荊門這27個村將迎來巨變！有專項資金支持！快為你家鄉(xiāng)投票！》投票微文，通過描述試點村建設前后的變化對比和各類獎勵資金等內容，吸引了當地鄉(xiāng)村百姓的關注。文章閱讀量達到了46046次，點贊357次。

政務微信“武漢綠化”，因其工作職責和受眾的關系，平日里的平均閱讀量未超過千次，圈層傳播效果較差。在2018年12月5日，其發(fā)布的《都在談網紅公同？TA可不服，快來觀戰(zhàn)！》微文，通過網紅公園與投票相結合，閱讀量超過平均閱讀量的20倍，達到22524次。

3.政務類

政務類投票微文，多見于滿意單位評選、十佳十差單位評選。此類投票微文，政府部門往往比較重視，群眾的投票結果，將直接對其單位形象造成正負面加成。對于讀者而言，政府部門的工作職責與生產生活息息相關，因此成為了10W+的?？?。

今年1月4日，“枝江發(fā)布”推送的《枝江“十佳十差”基層單位公開投票開始啦！》投票微文，只對投票活動進行了簡單介紹和投票規(guī)則說明外，冉無其他內容，甚至連各部門的工作職責和工作亮點都只字未提。但已經達到了IOW+的閱讀量。

同樣是單位評選活動，2018年12月17日，“看漢川”發(fā)布《漢川市2018年度“十佳滿意單位”微信投票（第二批）》投票微文，閱讀量達99885次，也實現(xiàn)了準IOW+的水平。

4.趣味類

微信文章中，趣味類一直都是高閱讀量的常青樹，涉及物品、美食、回憶、知識等多個具體小分支。如《來自你身邊的老照片，帶你回味塵封往事，快為你的回憶投票吧！》投票微文，通過一張張老照片，喚起了廣大群眾的共鳴，閱讀量迅速突破10W+。

“武漢理工大學管理學院學生會”微信公眾號，平日閱讀量僅為100次上下，其2018年12月9日發(fā)布的《管理學院“最美筆記”2017級投票入口》，閱讀量卻超過了2.6萬次，通過投票微文獲得了超100倍的效果。

“大楚網”推送的《湖北30所百年中學，光靠歷史就能亮瞎你！你的母校上榜沒？》投票微文，也獲得了廣泛的轉發(fā)傳播，閱讀量達到7.1萬次。而另一微信推送的《最受直男喜歡的禮物，投票結果出來了》投票微文，閱讀量則直接實現(xiàn)了10W+。

二、政務微信投票文章制作誤區(qū)

政務微信而言，在那么多的內容形式選擇中，投票活動是相對簡單且對于技術要求和投入成本較低的。政務微信在開展投票評選過程中，要注重定調定位，主題要具備廣泛的參與性，令群眾參與最大化。同時，也要有規(guī)避風險的意識。

1.投票微文禁涉錢財

現(xiàn)實生活中，發(fā)生過微信投票活動成為燒錢游戲的情況，甚至衍生了黑色產業(yè)鏈。調查發(fā)現(xiàn)，在一些微信投票鏈接中，除了單純的每滅一票外，還有“送禮物”功能。任何人都可花錢購買禮物送給參賽選手，花的錢越多、購買的禮物越貴，票數上升得越快。除了送禮物刷票方式外，投票者還可以直接花錢買票。

2018年5月，《中國青年報》報道，微信投票引發(fā)的刷票、拉票行為誘導學牛投機取巧、助長功利之心，與學校的育人目標背道而馳。針對學童的微信投票評選活動，教育部門則直接叫停刷票評選，稱對孩子有負面效應。

政務微信作為政府部門官方的認證賬號，需警惕、嚴防出現(xiàn)刷屏、買票的情況。倘若涉及錢財，將會引發(fā)質疑和反感，尤其是在教育領域、旅游領域、文化領域等。

2.投票微文禁無的放矢

微信投票活動，對于政府部門運營的政務微信來說，正面影響大于負面影響，但也需開展得當。觀察發(fā)現(xiàn)，有的政務微信推送的投票微文，既無政治背景拔高度，又無經濟效益托底部，更無情懷趣味吸關注，往往是竹籃打水一場空。

3.投票微文禁重內容輕策劃

可以發(fā)現(xiàn)，閱讀量高的投票微文，都具備很好的策劃和選題。同時，也要發(fā)現(xiàn)，此類投票微文的內容設計和版面編排，往往都是十分的簡單，且很多都僅僅是交代了活動背景、候選對象和投票規(guī)則而已。

選題策劃決定了一篇投票微文的受眾面和傳播效果，如《都在談網紅公同？TA可不服，快來觀戰(zhàn)！》《管理學院“最美筆記”2017級投票人口》等，都是通過選題的策劃令人眼前一亮的策劃，吸引讀者參與其中。

4.投票微文禁重復同質化

觀察發(fā)現(xiàn)，有些政府部門為進一步推廣投票活動，常常會陷入一個誤區(qū)，既單個投票活動在政務微信中重復的推送，造成了短時間內的微文同質化，令讀者心牛厭煩，甚至直接“取消關住”。

以“武漢女性”為例，在2016年10月12日、13日、14日，“武漢女性”連續(xù)發(fā)布《有一種降溫叫想穿秋褲，有一種支持叫投我一票》《快來投票，就差你啦》《能讓小編開心起來的只有你的投票……》醫(yī)療衛(wèi)牛類投票微文，且投票內容完全一致。 在12日發(fā)布的投票微文已經實現(xiàn)10W+的情況下，后續(xù)的同質化微文閱讀量斷崖式下滑，均只有2000多。此外，頻繁的發(fā)布同質化內容，將會對政務微信造成負面效應，令讀者產生錯覺：大家對投票活動的參與度不高。

三、基于政務微信引流特性的升級路徑

政務微信的內容牛產，要重視形式的轉變。圖文類型的平鋪直敘雖然也能獲得不錯的效果，但想成為爆款、10W+便沒那么容易。投票、視頻、圖解、漫畫等豐富的內容形式變化，容易讓讀者眼球一亮，也能達到互動、轉發(fā)等額外的收益。

1.互動引發(fā)共鳴

通過對多篇投票類微信文章的觀察分析，大部分微文的留言區(qū)互動豐富。投票活動的主題，往往都是正面的、積極的，極少有政務微信去開展類似十大“不作為”單位評選。

投票活動其實是一種對政府部門和企事業(yè)單位的形象展示，如《江陵縣2018年度“十佳實績突出干部”評選投票開始啦！》《漢川市2018年度“十佳滿意單位”微信投票（第二批）》展示的候選對象中，都是正面的典型干部和單位，對于網絡輿論互動極為有利。

微信投票活動的留言區(qū)，不僅能直接實現(xiàn)互動性，也能讓更多的讀者找到共鳴點，如“這種公開透明的選優(yōu)秀公仆值得期待”這類對于活動本身和形式稱贊聲音的頻頻出現(xiàn)，這對政務微信的公信力成長十分有利。

2.關聯(lián)連接圈層

政務微信中，開展投票評選活動，具備很好的讀者關聯(lián)性、圈層群體的利益共同性、諸多未知的神秘性，這對于微文閱讀量引流的功效十分明顯，也是增加粉絲的最佳選擇之一。

比如說，一位讀者在參與微信文章投票后，便大概率的會關注每日的投票結果進展。作為一個投票人，自己選擇的候選對象票數如何？那個候選對象票數最高？又有哪些候選對象排名變動較大？這樣的一個個問號，在最終結果未出來前，都將會一直懸掛在讀者的心頭。如此一來，便會引發(fā)讀者隔三差五的再次點擊觀閱，促進微文的閱讀量提升。

投票帶來關聯(lián)。通過微信開展投票活動，是當下許多政府部門和企事業(yè)單位都經常會使用到的手段。投票活動意味著與讀者有更多的利益關聯(lián)，而在投票對象的選擇中，也往往具備親密性。

3.導流引入活水

投票類微信文章，導流性極佳，其中間接導流是一大亮點。2017年10月14日，“湖北日報”發(fā)布的《正在公示！湖北11地入選國家同林城市（縣）名單！快為家鄉(xiāng)打call！》投票微文閱讀量超10W+。據其原因，得益于湖北各地政務微信的間接導流。

如2017年10月14日，“今日石首”迅速跟進國家同林城市（縣）評選活動，推送《石首人選國家園林城市，正在公示！快來為石首投一票！》微文，通過超鏈接的形式，將讀者引流至“湖北日報”。雖然“今日石首”自身的閱讀量僅7631次，但正是一個個間接導流，促成了“湖北日報”的10W+。

導流的方式多種多樣，有選題策劃、圈層傳播等，但借助外力的間接導流，是迅速實現(xiàn)爆款的路徑之一。

4.熱點傾向本地化

蹭熱度，是每一個政務微信運營團隊都必須掌握的技巧和熟知的手段。因為政務微信有其行業(yè)和地域的局限性，倘若蹭的熱點與本土化毫無關聯(lián)，則同樣不能獲得群眾的關切。

在2017年大型城市文化旅游品牌競演節(jié)目《魅力中國城》評選過程中，十堰作為參賽城市?！笆甙l(fā)布”多次蹭次熱點，推送了《今晚六點半，華晨宇在紅松劇場為家鄉(xiāng)拉票！明天決戰(zhàn)，票一定要在19點之后投！》《魅力中國城，十堰來了！今晚七點CCTV-2，邊看節(jié)日邊投票》等相關微信文章，均獲得了不錯的傳播效果。

此外，在重要的政策方針、重要的時間節(jié)點、重要的社會建設等方面，都可以結合自身情況，搭乘強勁的東風，將閱讀量推送到高位。