“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究

梅娜　陳小娟

[摘要]本文通過研究利用抖音進行非遺傳播的具體案例，對有效利用碎片化和異質(zhì)性統(tǒng)一的內(nèi)容特色、互動儀式參與和沉浸式體驗的形式特色、以及流量加內(nèi)容變現(xiàn)的跨媒介平臺運營等特點進行了分析。

[關(guān)鍵詞]抖音 非遺傳播 模式

[項目基金]本文系江漢大學(xué)武漢語言文化研究中心開放基金重點項目《武漢非遺紀錄片的影像表達和文化闡釋研究》（編號2018Z10）和學(xué)生科研項目《武漢木雕船模制作工藝的傳承價值與傳播策略研究》的研究成果（編號2018yb116）

移動短視頻正成為越來越多人的內(nèi)容消費選項。抖音作為由今日頭條孵化推JH{的短視頻APP，已經(jīng)成為當(dāng)前最走紅的短視頻應(yīng)用平臺，其真實獨立用戶達1.47億，日均視頻播放量超過10億。抖音短視頻也成為非遺文化塑造和傳播的重要媒介。在抖音上的非遺短視頻主要有三種：一是專門的非遺繼承人或團隊制作的短視頻，里面或?qū)ｉT介紹一種非遺項目或分期介紹不同的非遺項目：二是某一專業(yè)團隊（比如介紹茶文化）在介紹主體內(nèi)容時，同時將非遺項目作為衍牛品進行傳播：三是普通用戶在生活中遇到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出于興趣拍成短視頻上傳。

一、碎片化和異質(zhì)性統(tǒng)一的內(nèi)容特色

抖音短視頻將人們的碎片化時間加以利用，使得用戶可以隨時隨地刷視頻，抖音傳播的內(nèi)容也因此趨向碎片化，同時抖音更多注入了年輕一代的血液，視頻內(nèi)容選擇保留其專業(yè)性，并且更加注重視覺傳達，也更具有異質(zhì)性。

第一，傳播內(nèi)容的碎片化。抖音短視頻普通用戶只能錄制15秒短視頻，粉絲數(shù)達到一定數(shù)量獲得權(quán)限后錄制時長也只有60秒，因此抖音短視頻傳播非遺文化呈現(xiàn)典型的碎片化趨勢。和傳統(tǒng)的非遺紀錄片相比，抖音的非遺短視頻需要選擇最具代表性的場景、最有特色的內(nèi)容進行傳播，更加精簡、更具創(chuàng)意，也更有趣味性。“隨心指藝”的抖音用戶阿琨，專注非遺指畫，粉絲數(shù)達到157.3萬。在短視頻中可以看出他手法專業(yè)，技術(shù)高超，讓人嘆為觀止，他還通過有選擇性的回答評論區(qū)里的一些專業(yè)問題，積極呼應(yīng)受眾，形成良好互動。阿琨表示“抖音能讓更多的年輕人了解中國傳統(tǒng)文化，更難能可貴的是，它年輕的力量能賦予傳統(tǒng)文化更多牛機”。[1]

第二，傳播內(nèi)容的異質(zhì)化。中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體量很大，截至2016年11月30日，我國共有39個項日列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》、《急需保護的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》及《優(yōu)秀實踐名冊》，也是日前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。[2]除此之外我國還分國家、省、市、縣四級制定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其內(nèi)容涉及傳說、表演、制作技藝等各方面。所以在抖音上傳播的非遺種類繁多，“匠倉”里介紹的非遺種類就有18種，“非遺抖起來”里介紹了9個非遺項目，每個較為專業(yè)介紹非遺的用戶號所介紹的非遺項目基本上也都不會重合。

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多種多樣，抖音上與之相關(guān)的視頻各有特色，不同于“海草舞”、“學(xué)貓叫”等節(jié)奏感強、搞怪十足的內(nèi)容，容易形成同質(zhì)化，非遺各項技藝本身是難以模仿的，需要經(jīng)年累月的學(xué)習(xí)，同時非遺作為中華傳統(tǒng)文化的承載，觀眾更多以尊敬，贊嘆，敬仰等態(tài)度欣賞。許多普通用戶只會在?；钪信加龇沁z義化或者是對非遺感興趣從而去領(lǐng)略非遺風(fēng)采時進行拍攝傳播，而不會故意模仿或惡搞非遺內(nèi)容以博得關(guān)注。

二、互動儀式參與和沉浸式體驗的形式特色

社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動。也就是說社會中的大部分現(xiàn)象都是通過各種互動儀式形成和維持的。[3]抖音是集觀看與被看為一體的平臺，用戶可以在抖音上觀看各式各樣有趣的短視頻，也可以根據(jù)自己的興趣拍攝并發(fā)布自己的短視頻，并通過評論與其他用戶進行互動。抖音傳播非遺文化正是通過交流與互動，營造沉浸式體驗，最終獲得相互關(guān)注和情感連帶。

抖音社區(qū)充滿各種“記錄美好生活”的際遇，抖音用戶通過記錄（攝制）非遺文化、分享（上傳）、點評與轉(zhuǎn)發(fā)，首先收獲的是文化的身份認同與情感共享。通過抖音傳播非遺文化滿足了用戶自我表達的需求?！褒堅跍缙び耙谎輪T孔薩”，致力于皮影藝術(shù)，通過抖音獲得大量粉絲，一方面其團隊關(guān)注度提高了，增加了他自身以及堅持皮影的同伴們對皮影事業(yè)的認可度：另一方面能讓更多人認識了解到皮影藝術(shù)，在一定程度上滿足了其傳播自身非遺技藝的需求，使其達到一定的心理滿足。這種滿足會促使他們更加積極主動地進行內(nèi)容生產(chǎn)與互動分享。對于其他普通用戶來說，非遺技藝是生活中突然出現(xiàn)的獨特色彩，這類傳播滿足他們的獵奇心理，而產(chǎn)生的共鳴會催生自己拍攝同類題材視頻的欲望，從而獲得實現(xiàn)自我價值的機會。另外，抖音每個短視頻下都有評論區(qū)，這能夠滿足各用戶表達自我的心理，且用戶看到評論可以各抒己見，視頻的觀看者可以和其他觀看者互相交流，視頻的發(fā)布者可以回復(fù)觀看者，和觀看者聊天或是幫助其解決相關(guān)非遺問題。除了評論區(qū)，抖音還采用私信功能，通過私信滿足用戶對隱私的需要，便于發(fā)布者與觀看者的溝通。從內(nèi)容消費來看，抖音不但強調(diào)“看”，更強調(diào)“玩”。這種“玩”的方式就通過意見領(lǐng)袖對非遺義化傳播的倡導(dǎo)，用戶自覺加入并分享視頻，最終形成使用習(xí)慣。抖音的社交互動屬性改變了傳統(tǒng)非遺文化的傳播模式。

沉浸式體驗是指讓受眾置身于某一特定的情境，其感官體驗和認知體驗都能潛心于某種境界或思想活動中，產(chǎn)生浸入式的感受與思考。抖音傳播非遺文化呈現(xiàn)出的傳播的實時性、表現(xiàn)樣態(tài)的豐富性、創(chuàng)作和欣賞上的互動性以及由此產(chǎn)牛的用戶體驗的多感官性，[4]都使之較傳統(tǒng)的非遺紀錄片更具有讓人沉浸的魅力。抖音結(jié)合了聽覺、視覺觸覺等感官體驗和情緒等心理體驗元素、配合濾鏡特效、動感音樂、夸張的表情或姿態(tài)以及后期的特效剪輯的“加持”，營造了時尚、新潮、酣炫的風(fēng)格，形成了迎合年輕人群體的立體交叉的多感官沉浸式體驗，使傳統(tǒng)的非遺文化呈現(xiàn)出時代性、當(dāng)下性和貼近性，收到了意想不到的效果，“手抄古紙”這項技藝配以舒緩綿長的音樂，著重特寫鏡頭，場景剪切利落，色調(diào)清新淡雅，讓受眾瞬間進入古香古色的世界中，一步步跟隨畫面中的造紙步驟向前：“蘇州緙絲工藝”采用節(jié)奏感強烈的音樂，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)多個場景，展現(xiàn)城市全貌的大遠景、細致入微的手部工藝特寫都使觀眾迅速被拉入緙絲織造的世界。抖音傳播非遺文化還改變了用戶被動的地位，沉浸式體驗則使他們能以體驗的形式去主動獲取信息，實現(xiàn)了在精神上和思維上的參與。這種體驗化的信息獲取方式，無疑大大提高了非遺文化的接受度，對非遺文化的傳播是非常有利的。

三、流量加內(nèi)容變現(xiàn)的跨媒介平臺運營特色

價值共創(chuàng)理論認為，在新媒體時代，價值是由企業(yè)、顧客、利益相關(guān)者在互動過程中通過資源的整合和能力的使用而共同創(chuàng)造的。抖音的價值正是由平臺供應(yīng)商、平臺用戶、平臺經(jīng)營管理者及平臺利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。

它以今日頭條的個性化推薦為核心運行機制，平臺通過精準把握用戶的興趣偏好進行議程設(shè)置，有利于實現(xiàn)非遺文化的持續(xù)性系統(tǒng)傳播。媒體的商業(yè)模式首先是生產(chǎn)內(nèi)容：其次是通過內(nèi)容產(chǎn)生影響：再次是售賣影響力獲取收益：最后將收益投入到內(nèi)容的再生產(chǎn)。[5]抖音傳播非遺文化時販賣的是短視頻的內(nèi)容，這類內(nèi)容具有極強的針對性、接近性和個性化，可以收到一帶十、十帶百的效果?！半S心指藝”使得指畫爆紅，觀看量瞬間飆升，為此抖音特地開啟“誰說京劇不抖音”、“非遺抖起來”“我要笑出‘國粹范”等一系列利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的話題。“南京絨花”、“礦石國畫顏料”等非遺技藝短視頻能引導(dǎo)普通用戶在生活中拍攝相關(guān)內(nèi)容來進一步傳播，并且有許多用戶通過抖音了解后在線下購買絨花、顏料等非遺產(chǎn)品。短視頻時間有限，許多用戶會將自己的微博號等公布在抖音上，其他用戶在對該視頻產(chǎn)生興趣后會進一步搜索相關(guān)內(nèi)容，來充實自己。對非遺感興趣的用戶從視頻內(nèi)容中得到了滿足，抖音也為其提供了進一步了解非遺的渠道。

用戶依靠個性化推薦技術(shù)可以快速獲得與非遺文化相關(guān)的視頻社區(qū)信息，找到興趣相投的受眾群體：平臺利益相關(guān)者如廣告商等也可以利用抖音網(wǎng)紅的效應(yīng)實現(xiàn)精準營銷與推廣。抖音粉絲數(shù)量極高的用戶會接到廣告商的廣告，這一類用戶將廣告商的需求結(jié)合自身特色拍攝為短視頻上傳，粉絲接受“安利”進行消費。各類用戶的短視頻內(nèi)容就是消費信息，用戶創(chuàng)造包含產(chǎn)品的內(nèi)容，其他用戶肯定內(nèi)容的價值并通過各種購物平臺進行購買。抖音擁有直播平臺，用戶可以通過直播展現(xiàn)自己，和所有直播平臺一樣，充錢送禮物。因為個性化推薦機制和去中心化的做法，那些堅持輸出有質(zhì)量視頻內(nèi)容的普通用戶有很多機會成長為社交明星，同時獲得流量分成和商業(yè)變現(xiàn)等多種回報，這種價值創(chuàng)造是在持續(xù)的、動態(tài)的、高交互的過程中產(chǎn)生并得到延續(xù)，中國非遺剪影傳承人劉期培就通過抖音使更多人了解“剪影”技藝，他也受邀參與許多社會活動，如走進校同、非遺巡展、博物館講解等，在抖音上累計點贊數(shù)近216萬。抖音作為近年來影響力最大的短視頻平臺，正成為非遺內(nèi)容的消費與變現(xiàn)的新渠道。指畫技藝傳承人阿琨就是通過抖音召集了二十個粉絲在線下跟著他學(xué)習(xí)。作為抖音傳播中具有原生性和個性化的內(nèi)容，一旦打造出好的內(nèi)容，就吸引穩(wěn)定的流量，最終實現(xiàn)“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”，提升長期盈利能力。[6]

抖音短視頻作為傳播的一種新形式，能夠為非遺的傳播帶來新的活力，通過抖音能使越來越多的年輕人看到非遺的存在并對其產(chǎn)牛興趣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，抖音則是將這些傳統(tǒng)文化展示給廣大人民群眾的工具，非遺方面的愛好者和專業(yè)人士需要拍出更多更好的專業(yè)介紹視頻展現(xiàn)這一文化，促進非遺煥發(fā)出新的生機。

注釋：

[1]中國新聞網(wǎng)：《指尖上的“非遺”：抖音讓指畫藝術(shù)重返年輕人視野》http：//www.chinanews.com/cul/2018/08 -29/8613524.shtml

[2]≤個人圖書館我國入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的39個項目》http：//www.360doc.com/content/16/1205/10/14512608_612094494 .shtml

[3]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，商務(wù)印書館，2009年版

[4]范亞麗：《網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)與新審美烏托邦——論網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的虛擬現(xiàn)實性》，鄭州大學(xué)2005年學(xué)位論文

[5]徐世平：《內(nèi)容變現(xiàn)：媒體轉(zhuǎn)型的最大難點》，《人物·聲音》2018年第7期

[6]郭子輝、張亞楠：《移動短視頻的傳播和發(fā)展策略探析——基于抖音的個案分析》，《新媒體研究》2018年17期