旅游目的地形象研究

呂晶

[摘要]近年來，越來越多人的選擇旅游，旅游業(yè)作為一個新興朝陽的第三產(chǎn)業(yè)，帶動了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游形象是旅游目的地的一面旗幟，在旅游市場競爭日益激烈的今天，準(zhǔn)確把握旅游目的地形象的概念顯得格外重要。本文以理論研究為基礎(chǔ)，從旅游概念入手，分析影響旅游目的地的各種因素，以此提醒旅游目的地經(jīng)營者，注重開發(fā)旅游地的諸多影響因素，為旅游目的地建立一個獨(dú)特、鮮明、有招攬性的旅游形象，保持長久的吸引力。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地形象;概念;影響因素

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5918（2019）09-0125-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.09.056

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一、旅游目的地形象概念綜述

旅游目的地形象是旅游目的的靈魂，它是旅游目的地各種要素，通過傳播媒介作用于旅游者，并在旅游者心中形成的一種綜合印象，是影響潛在旅游者的關(guān)鍵因素。旅游目的地形象概念的研究是旅游目的地形象開展旅游工作的重中之重。

（一）旅游目的地形象的概念

在國外，旅游形象通常依據(jù)“image”來定義。"image”是一個廣泛使用但定義模糊的概念"image"是人們對已知事物的理解，具有個人的、主觀的、概念性的特征;或者認(rèn)為“image”是人以人腦信息處理過程為建立基礎(chǔ)，所呈現(xiàn)出的一種內(nèi)在信念和總體印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各種旅游產(chǎn)品和要素交織而成的總體印象。

在國內(nèi)，保繼剛認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者選擇旅游目的地時把接收到的各種媒介信息射入腦海中對環(huán)境所形成的一個整體印象。楊永德認(rèn)為旅游目的地形象是蒲公英模型，從形象主體、客體及信息媒介三個方面概括旅游形象本體所擁有的維度，構(gòu)建一個比較全面的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。國內(nèi)大多數(shù)專家、學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對旅游地進(jìn)行抽象，高度概括旅游目的地總體形象的感知和評價，是對旅游地內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)。

（二）旅游目的地的形象的特征

旅游目的地形象是“形象”的一種，用有形象的特質(zhì)，但它區(qū)別于一般的形象，擁有自己特殊性。

1.客觀性。旅游目的地形象不能脫離旅游目的地客觀真實情況，為了盈利隨心所欲塑造。如果一個旅游地形象脫離目的地現(xiàn)實情況，就不能擁有一個讓公眾滿意、旅游者認(rèn)可、大家信賴的公眾形象。所以在尊重旅游目的地客觀存在的基礎(chǔ)上，實事求是的經(jīng)營管理旅游地是旅游目的地形象塑造的前提。

2.整體性。旅游目的地形象是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它包含很多要素。從旅游目的地內(nèi)在屬性來看包括：當(dāng)?shù)氐牡乩須夂颉v史文化、節(jié)慶習(xí)俗、旅游資源特點(diǎn)等等，從旅游地組織包括：旅游資源和產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)、服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營者的經(jīng)營理念、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、旅游營銷藝術(shù)等等。在形象塑造過程重要全面分析其組成的各因素，缺一不可。

3.多樣性和復(fù)雜性。旅游目的地形象都是由人去策劃塑造之后并由人認(rèn)知感受，人是一系列事件的策劃主導(dǎo)者，也是接受評判感知形象的主體。人是高級動物，具有復(fù)雜的思維系統(tǒng)，受到不同的社會、經(jīng)濟(jì)背景影響，并隨著外界的不斷變化而改變，擁有不同的審美觀、價值觀和評判標(biāo)準(zhǔn)，難以控制。所以造成旅游目的地形象的多樣、復(fù)雜。

二、旅游目的地形象結(jié)構(gòu)關(guān)系

旅游目的地形象包括旅游目的地形象的主體、旅游目的地形象客體及旅游目的地形象介體三方面。三者構(gòu)成一個完整的旅游目的地形象內(nèi)在結(jié)構(gòu)，它們互相影響而共同構(gòu)成旅游目的地形象。

（一）旅游目的地形象的主體

1.旅游者。旅游者是旅游地開展活動的參與體驗者，是旅游目的地形象認(rèn)知的主體。當(dāng)旅游目的地形象發(fā)出信號，旅游者是主要接受者。他們是評價旅游目的地形象好壞的主要客體。

2.當(dāng)?shù)鼐用?。旅游目的地是一個整體，他們會對自身所在的地方形成認(rèn)知形象，旅游者作為外來因素，會對當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿h(huán)境承載量等都有一定影響，他們是否接納旅游者、對旅游者的態(tài)度和行為等都會影響旅游活動。而接受與否主要源于他們對所在地方產(chǎn)生的認(rèn)同感和地方精神，同時，旅游者對于城市印象、旅游地當(dāng)?shù)孛袼?、社區(qū)精神等都是以當(dāng)?shù)鼐用窬衩婷?、文化娛樂、?jīng)濟(jì)生活評判為主要內(nèi)容的;此外，當(dāng)?shù)鼐用褚矔新糜涡枨螅瑫Ξ?dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)生認(rèn)知興趣，轉(zhuǎn)化成旅游者身份。

3.規(guī)劃設(shè)計師。旅游目的地形象是以旅游者的感知形象為基礎(chǔ)，通過旅游規(guī)劃設(shè)計師的構(gòu)思和設(shè)計創(chuàng)造出來的，所以除了旅游地和當(dāng)?shù)鼐用褚馔?，旅游目的地形象還應(yīng)包括：旅游地的形象策劃、旅游形象塑造策劃及宣傳推廣等旅游從業(yè)人員，他們超越大眾的認(rèn)知水平，具有旅游專業(yè)知識和相關(guān)技能，能夠?qū)β糜蔚匦蜗笥枰钥陀^、科學(xué)、的感知、評估。能夠促進(jìn)旅游地形象科學(xué)建立。

以上三類都是旅游地形象的主體，三者對旅游目的地形象的需求和感知不盡相同，但三者之間存在互動的認(rèn)知關(guān)系，共同構(gòu)成旅游目的地形象主體。

（二）旅游目的地形象客體

旅游地的形象的客體是指旅游目的地，是旅游主體的認(rèn)知對象，它主要包括旅游資源和輔助旅游資源存在的旅游設(shè)施。

1.地理景觀感知。地理景觀感知是對旅游目的形象的空間認(rèn)知，是“人一地”認(rèn)知，是旅游者對旅游目的地地理位置、地理空間、自然景觀的感知，對當(dāng)?shù)氐淖匀宦糜钨Y源、旅游設(shè)施這些客觀存在的物質(zhì)的印象。

2.社會人文感知。社會人文感知也是信息感知，是“人一人”感知，旅游地包含豐富，復(fù)雜的認(rèn)知信息，旅游目的地發(fā)出的信息有自然的、個體的、人與人之間的、靜態(tài)與動態(tài)的、微觀的與宏觀的、這些信息都有可能成為旅游者的認(rèn)知對象，影響旅游者心目中的旅游目的地形象。