企業(yè)品牌價(jià)值慢進(jìn)則退

趙平 錢悅 劉開宇

引言

品牌是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的生命與靈魂，更是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際地位的核心體現(xiàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷強(qiáng)大，為品牌的培育和強(qiáng)化孕育了機(jī)會(huì)，同時(shí)，一批有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值不斷攀升，正在助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康成長(zhǎng)。

中國(guó)上市公司代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的先鋒與活力，中國(guó)上市公司的品牌影響力，在較大程度上折射出中國(guó)整體企業(yè)的品牌影響力。中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心，與每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合于2017年開始每年發(fā)布。其中，2019年中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜包括總榜Top100，海外榜Top50，以及新銳榜Top50。

中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜可以讓上榜公司更清晰地了解本企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，為其動(dòng)態(tài)跟蹤品牌的投資績(jī)效和提升品牌管理效率提供參考；還可以激勵(lì)未上榜企業(yè)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，持續(xù)提升品牌價(jià)值；同時(shí)也可以為學(xué)術(shù)界開展品牌價(jià)值的理論研究，以及為政府制定更有效的品牌促進(jìn)政策提供參考。

品牌價(jià)值總榜及分析

2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值總榜Top100的總體品牌價(jià)值為114，474億元，比上年增加了15，697億元，增長(zhǎng)了16%（見表1）。Top100中排名第一的是騰訊控股，品牌價(jià)值達(dá)到10，307億元，比上年增加了1，820億元，增長(zhǎng)了21%。排名第100位的是新華保險(xiǎn)，品牌價(jià)值為288億元，比上年進(jìn)入Top100門檻提高了52億元，增長(zhǎng)了22%。

在2019年Top100中，有兩家公司的品牌價(jià)值突破了10，000億元人民幣，它們的總體品牌價(jià)值為20，401億元，占Top100的18%。品牌價(jià)值在1，000-9，999億元的公司有28家，它們的總體品牌價(jià)值為56，887億元，占Top100的50%。品牌價(jià)值在1，000億元以下的公司有70家，它們的總體品牌價(jià)值為37，186億元，占Top100的32%。

在2019年中國(guó)上市公司品牌價(jià)值總榜Top100中，品牌價(jià)值提升最快的是唯品會(huì)，達(dá)到101%，品牌價(jià)值排名從上年的第95位躍升到第57位，上升了38位。在2019的Top100中，有82家企業(yè)的品牌價(jià)值是上升的，有13家企業(yè)是下降的。在品牌價(jià)值上升的企業(yè)中，上升幅度超過40%的企業(yè)有8家，上升幅度在20%-40%之間的企業(yè)有23家，在0-20%之間的有51家。同時(shí)，在2019年的Top100中，與上年相比品牌價(jià)值排名上升的公司有37家，保持不變的有13家，排名下降的有45家。這些數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的品牌價(jià)值不僅是不進(jìn)則退，而且是慢進(jìn)則退。

從行業(yè)的品牌價(jià)值來看（見圖1），共有21個(gè)行業(yè)的公司進(jìn)入了2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值總榜Top100，金融行業(yè)處于遙遙領(lǐng)先地位，品牌價(jià)值達(dá)到23，249億元人民幣，占Top100總體品牌價(jià)值的20%，比上年增加了2，873億元，增長(zhǎng)了14%。

2019年各行業(yè)的品牌價(jià)值可以分成4個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值超過10，000億元，有3個(gè)行業(yè)，它們是金融、互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)，總體品牌價(jià)值為53，830億元，占Top100的47%。第二梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的的品牌價(jià)值在5，000-10，000億元之間，有5個(gè)行業(yè)，它們是通訊、飲料、汽車、房地產(chǎn)和家電行業(yè)，總體品牌價(jià)值為41，932億元，占Top100的37%。第三梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的的品牌價(jià)值在1，000-5，000億元之間，有7個(gè)行業(yè)，它們是建筑、石油、運(yùn)輸、醫(yī)藥、裝備、農(nóng)業(yè)和計(jì)算機(jī)行業(yè)，總體品牌價(jià)值為15，671億元，占Top100的14%。第四梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的的品牌價(jià)值在1，000億元以下，有6個(gè)行業(yè)，它們是食品、旅游、鋼鐵、電子、傳媒和教育，總體品牌價(jià)值為3，041億元，占Top100的3%。

從行業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)率來看（見圖2），在2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值總榜Top100中，品牌價(jià)值增長(zhǎng)最高的行業(yè)是旅游，增長(zhǎng)了40%；品牌價(jià)值增長(zhǎng)最低的行業(yè)是傳媒，增長(zhǎng)率為-64%。在21個(gè)入圍Top100的行業(yè)中，共有13個(gè)行業(yè)品牌價(jià)值有明顯的增長(zhǎng)，5個(gè)行業(yè)基本不變，3個(gè)行業(yè)下滑明顯。

在2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值總榜Top100中，品牌價(jià)值增長(zhǎng)最高的行業(yè)是旅游，增長(zhǎng)了40%。

在品牌價(jià)值第一梯隊(duì)中，零售行業(yè)表現(xiàn)突出，與上年相比增長(zhǎng)了36%；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也有不俗的表現(xiàn)，增長(zhǎng)了26%。在品牌價(jià)值第二梯隊(duì)中，家電表現(xiàn)最為搶眼，增長(zhǎng)了26%；房地產(chǎn)、汽車和飲料行業(yè)的增長(zhǎng)率也都超過了15%。在品牌價(jià)值第三梯隊(duì)中，運(yùn)輸和醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)較好，增長(zhǎng)率分別達(dá)到了14%和9%，其他行業(yè)基本保持零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。在品牌價(jià)值第四梯隊(duì)中，除旅游外，教育和鋼鐵行業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)較快，分別達(dá)到了21%和19%。

從行業(yè)的品牌價(jià)值來看（見圖7），共有21個(gè)行業(yè)的公司進(jìn)入了2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值新銳榜Top50，通訊行業(yè)處于遙遙領(lǐng)先地位，品牌價(jià)值為772億元人民幣，占新銳榜Top50總體品牌價(jià)值的20%。信息服務(wù)行業(yè)排在最后一位，品牌價(jià)值為14億元，占新銳榜Top50總體品牌價(jià)值不到0.4%。

在2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值新銳榜Top50中，企業(yè)數(shù)量最多的是金融行業(yè)，有8家企業(yè)入圍。

在2019年新銳榜Top50中，各行業(yè)公司可以按品牌價(jià)值分成3個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值超過500億元，有2個(gè)行業(yè)，它們是通訊和娛樂，總體品牌價(jià)值為1，366億元，占新銳榜Top50的35%。第二梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值在100-500億元之間，有11個(gè)行業(yè)，它們是金融、建筑、飲料、零售、裝備、旅游、運(yùn)輸、教育、房地產(chǎn)、醫(yī)藥和電子，總體海外品牌價(jià)值為2，183億元，占新銳榜Top50的57%。第三梯隊(duì)單個(gè)行業(yè)的的品牌價(jià)值小于100億元，有8個(gè)行業(yè)，它們是有色金屬、傳媒、食品、互聯(lián)網(wǎng)、家電、服裝、汽車和信息服務(wù)行業(yè)，總體品牌價(jià)值為312億元，占新銳榜Top50的8%。

在2019中國(guó)上市公司品牌價(jià)值新銳榜Top50中，企業(yè)數(shù)量最多的是金融行業(yè)，有8家企業(yè)入圍（見圖8）。有3個(gè)行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量超過4家，它們是金融、教育和娛樂。還有5個(gè)行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量為3家，3個(gè)行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量為2家。其他10個(gè)行業(yè)入圍企業(yè)數(shù)量均為1家。

中國(guó)上市公司品牌價(jià)值評(píng)估理論與方法

篩選參評(píng)公司并建立數(shù)據(jù)庫

我們將中國(guó)上市公司定義為在中國(guó)大陸和海外股票交易市場(chǎng)公開上市的中國(guó)大陸企業(yè)。未上市或已經(jīng)退市的公司不納入評(píng)估范圍，香港、澳門和臺(tái)灣的企業(yè)也不在統(tǒng)計(jì)之列。

我們以2018年12月31日為截止日期，選取了在此日期前上市的全部A股公司，包括上海證券交易 所、深圳證券交易所全部上市公司；同時(shí)包括在香港聯(lián)合交易所（HKEX）、紐約證券交易所（N Y S E）、全美證券交易所（AMEX）、納斯達(dá)克證券市場(chǎng)（NASDAQ）、倫敦證券交易所（LSE）、及新加坡交易所（SGX）等上市交易的中國(guó)內(nèi)地公司。

然后，我們依據(jù)WIND數(shù)據(jù)庫中上述公司的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合這些公司在交易所等官方網(wǎng)站披露的年度報(bào)告信息，整理出近五年的年度營(yíng)業(yè)收入、海外營(yíng)業(yè)收入、以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，并從WIND數(shù)據(jù)庫導(dǎo)出近三年36個(gè)月的月末市值數(shù)據(jù)，計(jì)算出每年的平均市值。我們根據(jù)營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和平均市值等指標(biāo)排序，同時(shí)參考市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌價(jià)值排行榜和相關(guān)專家意見，篩選了各項(xiàng)指標(biāo)居前的500家中國(guó)上市公司，建立了初選公司名單。

初選公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間窗口期原則上為最近五年。需要說明的是，考慮到榜單的完整性，我們沒有剔除窗口期內(nèi)買殼上市公司和近兩年內(nèi)首發(fā)上市的公司，但此類公司中少量公司的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)不足五年。對(duì)于買殼上市公司，我們區(qū)分了目標(biāo)公司和殼公司的數(shù)據(jù)，采用人工采集方式搜集買殼前目標(biāo)公司的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)于2014年1月1日后上市的公司，我們盡量人工搜集其上市之前的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)。由于買殼上市公司和新近上市公司對(duì)于上市前的歷史數(shù)據(jù)披露不完整，我們以能夠獲得的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)為評(píng)估依據(jù)。

此外，新銳上市公司的判定標(biāo)準(zhǔn)是2018年1月1日至12月31日，通過IPO或借殼等方式上市的公司。

行業(yè)分類

在行業(yè)分類方面，我們參考申銀萬國(guó)的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)征求了各行業(yè)專家意見和建議，把進(jìn)入排行榜的中國(guó)上市公司分成34個(gè)行業(yè)類別，如表4所示。

評(píng)估模型

品牌價(jià)值是指品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的當(dāng)前和未來的超額收益。這里的品牌包括上市公司所擁有的所有產(chǎn)品品牌和公司品牌。在評(píng)估上市公司的品牌價(jià)值時(shí)，我們首先綜合考慮了上市公司連續(xù)五年披露的數(shù)據(jù)，計(jì)算出企業(yè)當(dāng)期的均衡財(cái)務(wù)收益；然后，根據(jù)我們的專家系統(tǒng)，評(píng)估了不同行業(yè)品牌對(duì)財(cái)務(wù)收益的貢獻(xiàn)比率，計(jì)算出品牌為公司帶來的當(dāng)期的均衡財(cái)務(wù)收益；再后，我們基于上市公司在股市上的表現(xiàn)，評(píng)估行業(yè)的發(fā)展前景和該公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲得用于判斷該公司品牌未來收益前景的品牌收益強(qiáng)度，最終得到品牌價(jià)值。其計(jì)算基本公式為：

V = BE× BR× BP

其中：V—品牌價(jià)值（Brand Value）

BE—當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益（Business Earning）

B R—行業(yè)品牌貢獻(xiàn)比率（B r a n d Retention）

BP—品牌收益強(qiáng)度（Brand Potential）

具體來說，品牌價(jià)值的計(jì)算包含三個(gè)步驟：

第一步，計(jì)算企業(yè)當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益。我們對(duì)數(shù)據(jù)庫中上市公司以往五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和計(jì)算，綜合考慮企業(yè)成長(zhǎng)性、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等情況，并剔除經(jīng)濟(jì)波動(dòng)因素，獲得企業(yè)當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益。

第二步，分析品牌對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)收益的貢獻(xiàn)率。我們依據(jù)行業(yè)研究和專家系統(tǒng)，獲得各個(gè)行業(yè)品牌貢獻(xiàn)率，將行業(yè)品牌貢獻(xiàn)率乘以企業(yè)當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益，就獲得了源自品牌的企業(yè)當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益。

第三步，計(jì)算品牌收益強(qiáng)度。我們通過統(tǒng)計(jì)上市公司股價(jià)的變動(dòng)和大盤的變動(dòng)，來研究企業(yè)的當(dāng)前績(jī)效和未來前景，并在此基礎(chǔ)上確定出用于計(jì)算品牌未來收益的系數(shù)—品牌收益強(qiáng)度。

最后，我們將品牌當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益乘以品牌收益強(qiáng)度，得到品牌價(jià)值。

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