打開社交媒體“拿得起放不下”的秘籍

王瑋 蘇倩倩 沈敏

社交媒體使得人人互聯(lián)，迅速編織成一張?zhí)摂M的人際大網(wǎng)，深入滲透到我們的工作生活中。在這個充斥著形形色色內(nèi)容的信息海洋里，每個人都是信息的發(fā)出者，社交媒體仿佛是流動著的數(shù)不清的水分子，因為它們，讓信息走出孤島，逐漸形成了聯(lián)系在一起的、充滿活力的海洋生態(tài)圈。社交媒體的威力如此之大，從年輕一代的“數(shù)字原住民”到年長一族的“數(shù)字移民”，所到之處悉數(shù)網(wǎng)羅。借助社交媒體的魔力，人們開始從現(xiàn)實世界步入虛擬空間。

中國社交媒體的發(fā)展歷程

社交媒體的發(fā)展歷程，其實就是人類溝通方式的進化史。它記錄著人們從效率低下、存在時滯的信件到可以瞬間收發(fā)的電子郵件（e-mail），從可以和多人灌水聊天的虛擬社區(qū)到基于熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡，進一步發(fā)展到可實時溝通的即時通訊（Instant Messaging），最終向面對面交談（faceto-face）的溝通模式靠近。細細想來，社交媒體的每一次“揚棄”都是在做一種努力，那就是幫助人們縮短空間距離、打破時間界限，從而試圖達到面對面溝通的效率和效果。因此，本文以此為線索梳理中國社交媒體的發(fā)展歷程（圖1）。

從虛擬社區(qū)到社交網(wǎng)絡

在中國社交媒介連上互聯(lián)網(wǎng)之前，我們依靠一紙信箋來傳遞信息、加強聯(lián)系，不僅費時費力、交通不便，而且時滯嚴重、效率低下。接著，電報的出現(xiàn)大大提高了信息的時效性，受制于高昂的傳遞費用，不得不以內(nèi)容大幅減少為代價，導致一直處于“內(nèi)容與速度不可兼得”的尷尬境地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，e-mail瞬間收發(fā)與大容量的優(yōu)勢很好地解決了這個問題，極度依賴人工的郵遞服務被技術(shù)的創(chuàng)新狠狠甩在身后。但是，開放程度差、信息較為例行化的e-mail真能滿足人們擴大朋友圈的社交需求嗎？

社交媒體的每一次“揚棄”都是在做一種努力，那就是幫助人們縮短空間距離、打破時間界限，從而試圖達到面對面溝通的效率和效果。

答案顯然是不能，于是就有了人們對虛擬社區(qū)的探索。1994年，中國大陸第一個互聯(lián)網(wǎng)BBS“曙光站”誕生；1996年，求伯君在珠海搭建了西線BBS；接著，利方在線成立，并開辟“談天說地”和“體育沙龍”兩個版塊。一時間，各路大牛憑借著敏銳直覺紛紛聚集到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，兵分幾路，共同開啟了中國社交媒體最初的混沌時代。而中國論壇的真正爆發(fā)還要歸因于1997年足球迷老榕在四通利方體育沙龍上發(fā)表的一篇《大連金州不相信眼淚》。那一年，國足再一次止步世界杯預賽十強，這篇帖子瞬間引爆全網(wǎng)，讓體育界甚至全中國認識到網(wǎng)絡論壇的傳播威力。

自此，BBS開始強勢發(fā)力，呈現(xiàn)一片欣欣向榮之態(tài)。之后三年，“貓撲大雜燴”（貓撲的雛形）建立，“西祠胡同”誕生，“天涯”問世，直接催生了大量網(wǎng)絡寫手與新興詞匯（如灌水、潛水、菜鳥等）。這三大中文論壇也成為了中國初代網(wǎng)民的社交集中地。顯然，BBS超越了電子郵件的定向通訊功能，允許多用戶就各種主題自由發(fā)帖。正如一個公共的包含多個議題的社區(qū)會議，參與者可以瀏覽感興趣的主題帖并隨時進行討論，這極大擴展了用戶的社交半徑，提升了信息傳播的頻率與深度。

跨入新世紀，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了難熬的資本寒冬之后，又重新爆發(fā)出“不死不休”的頑強生命力。乘此東風，Blog也從西方傳入中國，為自媒體的發(fā)酵培育了土壤。2002年，專欄作家方興東和王俊秀一起發(fā)表了《中國博客宣言》，首次將Blog翻譯成“博客”，期待著“博客文化能引領(lǐng)中國向知識社會轉(zhuǎn)型，博客關(guān)懷能開啟一個負責的時代”。讓人唏噓的是，方興東的預言未能成真，初期博客的開放性差使得網(wǎng)民并不買賬。直到2005年，新浪重拳出擊，推出Blog2.0公測版，利用名人效應贏得大量忠誠用戶，率先占領(lǐng)博客市場。騰訊、搜狐、網(wǎng)易緊跟其后，各類門戶博客的全面爆發(fā)也帶動網(wǎng)絡文學和自媒體文化不斷向前發(fā)展。

不同于論壇的多用戶不定向發(fā)帖，博客以博主為話題發(fā)起人，其他用戶選擇瀏覽或評論。這就好比大型會議中主題既定的分論壇，博主就是分論壇的主持人，在這里參與討論的都是對主題興趣濃厚且相對專業(yè)的人員?？梢姡┛蛣?chuàng)立了“一主多輔”的新型交流模式，用戶可以關(guān)注自己感興趣的博主，針對性更強，溝通效率也更高。

彼時的中國已經(jīng)全面進入以用戶生成內(nèi)容為主導的Web2.0時代。一時間，在網(wǎng)上發(fā)布信息的門檻越來越低，同時缺乏合理的篩選與分流機制，使得互聯(lián)網(wǎng)這條高速公路越來越擁堵，用戶社交網(wǎng)絡的在線運用與滲透面臨阻滯。這就導致當時在西方發(fā)展一片光明的社交網(wǎng)絡服務（SNS）無法在中國找到一條合適的發(fā)展道路，直到留美歸來的王興帶來了一線希望。

回國創(chuàng)業(yè)的王興從第一次失敗中吸取經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)“多多網(wǎng)”的用戶一般會每周登陸一次給朋友留言私信。這讓他恍然明白“熟人關(guān)系”對一個平臺的價值，于是迅速調(diào)整團隊，在2005年底推出了模仿Facebook的校內(nèi)網(wǎng)。雖然初期發(fā)展并不一帆風順，但是顯然方向?qū)α恕Ｒ粫r間，校內(nèi)網(wǎng)出現(xiàn)了許多競爭者，如北大的底片網(wǎng)、陳一舟的5Q網(wǎng)，SNS模式終于爆發(fā)出蓬勃的生命力。最終，與5Q網(wǎng)合并的校內(nèi)網(wǎng)一步步占領(lǐng)了校園市場，用戶高達7000萬。2009年，校內(nèi)網(wǎng)正式更名為人人網(wǎng)，標志著中國社交網(wǎng)絡的發(fā)展走上巔峰。

從社交網(wǎng)絡到即時通訊

在社交網(wǎng)絡領(lǐng)域，人人網(wǎng)并非沒有敵手，誕生于1999年的QQ就是它的最大威脅。進入新世紀后，QQ發(fā)展勢頭良好，積累了一定數(shù)量的活躍用戶，為與“人人”一戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)。2009年1月，QQ校友上線，向SNS邁出了試探性的一步，買下qzone.com域名，開啟QQ空間由個人主頁向社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。然而，這場讓世人矚目的SNS大戰(zhàn)未敲響鑼鼓就已悄然結(jié)束。QQ校友、QQ農(nóng)場等空間應用似乎帶著社交的天然基因，憑借QQ的龐大關(guān)系網(wǎng)迅速擊敗人人網(wǎng)，成為當之無愧的國內(nèi)第一社交網(wǎng)站。至此，QQ走上神壇，騰訊也奠定了社交帝國的統(tǒng)治地位。

然而，誰也不能忽視市場的變化，瞬息的遲疑與誤判就會錯失良機、落后于人，即使是屹立不倒的騰訊帝國也不能幸免。而這一次，騰訊與勝利失之交臂。

2007年，為了滿足用戶隨時隨地進行記錄和分享的需求，王興借鑒Twitter輕便的模式創(chuàng)建了“飯否網(wǎng)”，一出現(xiàn)便吸引了大量用戶，由此社會輿論平臺初現(xiàn)雛形。然而，由于言論過于開放，導致大量敏感詞匯充斥網(wǎng)絡，飯否網(wǎng)迫于輿論壓力不得不臨時關(guān)停。雖然其昌盛時代已經(jīng)過去，但是短平快的信息發(fā)布方式已深入人心。有了前車之鑒，新浪把握時機，推出了國民現(xiàn)象級產(chǎn)品——微博，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博憑借其天然的移動屬性迅速步入鼎盛時期。李開復在《微博，改變一切》中直言，“因為有微博，網(wǎng)絡傳播的社會化時代已經(jīng)到來！”

這一次，騰訊整整落后8個月，緊緊追趕新浪的同時又身陷著名的3Q大戰(zhàn)。為了應對微博的種種功能，QQ豐富了在功能機上的一切應用，于2010年上線全新皮膚引擎、QQ大視頻、多問題驗證等人機交互功能，視覺設計上更簡潔明快。同年10月份，QQ同時在線人數(shù)創(chuàng)歷史新高，達1.2億人。然而，3Q大戰(zhàn)讓QQ傷敵一千自損八百，為PC時代染上了一絲凄愴的色彩。

在遼闊的互聯(lián)網(wǎng)時代，事物的更新?lián)Q代總是出人意料。2010年，一款名為“kik”的社交App迅速躥紅。雷軍和張小龍都很看好它的發(fā)展前景，認為這是進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的天賜良機，于是分別開發(fā)了“米聊”和“微信”，展開了一場你追我趕的生死之戰(zhàn)。經(jīng)過初期短時間的落后，張小龍的微信團隊開始奮起直追，接連推出了“搖一搖”、“附近的人”等功能，最終借助強大的基礎(chǔ)性能，贏得了這場戰(zhàn)爭的勝利。

作為即時通訊社交媒體中的佼佼者，QQ和微信不拘泥于文字表達，聽覺和視覺雙管齊下，讓人們既能文字寄情，又能語說心意，更能目視彼此，縮短心靈的距離，助力社交模式的變革，其豐富多維的功能讓用戶的溝通方式不斷向面對面交流靠近，為用戶打造極致的社會臨場感（Social Presence）。2019年1月15日，微信迎來一次“圍剿”，挑戰(zhàn)者分別是今日頭條張一鳴的社交產(chǎn)品“多閃”，快播創(chuàng)始人王欣的“馬桶MT”，以及來自錘子羅永浩發(fā)布的產(chǎn)品“聊天寶”。但是在微信這一社交霸主面前，其它的社交媒體也只能如夜空中的流星般一閃而逝。

指尖上的中國——微信

從2011年“微信”（Wechat）問世至今，共經(jīng)歷了5個重要的發(fā)展階段：即時通訊階段——語音對講階段——全民聊天階段——視頻聊天階段——功能豐富化階段。截至目前為止，其全球用戶數(shù)量已突破10億，成長之迅猛令其它社交媒體只能望其項背。而微信真正的魔力更是淋漓盡致地體現(xiàn)在了它強大的功能上，具體包括溝通、支付、交通、媒體、虛擬商品、電子商務等方面，滲透在大眾生活的方方面面，實現(xiàn)了人們社交方式的再一次變革。

然而這一現(xiàn)象在美國則顯得不可思議，據(jù)調(diào)查，近六成美國人每天使用1-5個應用軟件，而幾乎三分之一的美國人每天要使用10個溝通工具。而在中國，近10億用戶只用一個微信就夠了。微信就好比中國家庭廚房里的一把菜刀，用這把刀可以完成所有的中餐配菜；而Whatsapp私信工具、Instagram圖片查看工具、Airbnb住宿預訂、Uber打車等工具就好比功能各異的西式餐刀，西式廚房的西餐就是由這一整套刀具來完成的。

2017年，微信驅(qū)動的信息消費總額達2097億人民幣，帶動了包括出行、餐飲、購物等3339億人民幣的傳統(tǒng)消費。微信憑借自身完美的商業(yè)閉環(huán)大大提升了用戶的使用粘性，深深植入到大眾生活之中，牢牢鎖定用戶群。截至2018年7月12日，微信支付可在全球四十多個國家/地區(qū)合規(guī)接入，跨境支付結(jié)算幣種已包含13種貨幣。受惠于小程序及微信支付越來越普及，2018年第三季度財報顯示，微信月活躍賬戶達10.8億，同比增長10.5%，日登錄量超過10億，每日有450億信息發(fā)送，4.1億次音視頻呼叫。微信以其優(yōu)質(zhì)的用戶評價和極高的使用率讓其它社交媒體望塵莫及，大大弱化了人與人的時空概念，營造了新型的文化氛圍，改變了人們工作生活的方式。

微信已經(jīng)深深地嵌入我們每天的生活中，以下的場景大家一定不會陌生（圖2）：早上醒來，刷刷朋友圈，瀏覽昨晚的好友動態(tài)，查看早間新聞；出門后，掃微信乘車碼上公交地鐵，接著打開公眾號，閱讀幾篇優(yōu)秀的公眾推文；下車后，用微信支付購買早餐，上午在公司處理群消息，中午微信聯(lián)系同事一起用餐并發(fā)起群收款；傍晚下班后，路過超市，領(lǐng)取商家紅包后用微信支付購買晚餐，晚餐后跟遠在家鄉(xiāng)的父母微信視頻聊天。以上的場景是如此的熟悉，又是如此的溫馨！微信已經(jīng)完全滲透到我們的工作和生活中，悄悄地把工作和生活聯(lián)系起來。

就像人離不開空氣，魚離不開水一樣，社交媒體正逐漸變成我們工作和生活的必需品，仿佛罌粟般讓我們深陷其中，欲罷不能。我們渴望近一點、再近一點地接觸它、擁抱它；同時，我們又恐懼社交媒體帶來的零距離。社交媒體這把雙刃劍該如何使用，已經(jīng)成為擺在我們面前亟需思考的社會問題。而作為社交媒體中的佼佼者，微信仿佛一個巨大的磁場，全方位地將用戶吸附其中，逐漸成為“國民級”社交軟件，潛移默化地影響著我們生活的每個角落，打造了“全民微信”的認知體驗。

微信的“魔力”：技術(shù)跨界擴張，文化深耕細作

微信的成功得益于它將技術(shù)與文化完美的結(jié)合，從技術(shù)悄悄過渡到文化，借此實現(xiàn)從溝通工具的使用到圈子文化的打造?，F(xiàn)實生活中，我們時常觀察到以下四種現(xiàn)象：虛擬世界熱火朝天，真實世界孤獨更深；利用微信管理“圈子”，尋求歸屬與認同；人際邊界逐漸消失，社會角色開始模糊；過度依賴微信，生活被微信“綁架”。以下將從這四個現(xiàn)象入手，分析微信各種功能背后蘊藏的文化現(xiàn)象。

微信的成功得益于它將技術(shù)與文化完美的結(jié)合，從技術(shù)悄悄過渡到文化，借此實現(xiàn)從溝通工具的使用到圈子文化的打造。

熟悉的畫面，孤獨的內(nèi)心

想象這樣一個場景：熱熱鬧鬧的除夕夜，一家人歡聚一堂，小圓桌上擺著滿滿當當?shù)囊蛔烂牢都央?，大家圍坐一起，年味十足。氣氛本該熱烈，可大家都在低頭忙碌，盯著手機時而微笑時而發(fā)呆，從同學群跑到工作群，馬不停蹄地給各方好友送去群發(fā)的新年祝福，餐桌旁只剩下年邁的父母與孤獨為伍。

這樣的場景屢見不鮮，想必你也一定經(jīng)歷過。常常聽到有人疑惑：為什么最“親”的人就在身邊卻說不了幾句貼心話，和千里之外的好友卻能聊得火熱？偶爾也聽到好友感慨：在微信上聊天就像“趕場子”，這場還沒結(jié)束，下場已經(jīng)開始，奔波于各種微信群中，只覺自己像個時刻化好妝的“戲子”，越來越孤獨。

無疑，微信打破了時空的界限，讓我們認識更多的朋友，擴展了我們的社交圈，可內(nèi)心世界的孤獨卻在肆無忌憚地叫囂。追本溯源，該現(xiàn)象可能存在兩個原因：一是基于差序格局理論，“親疏有別”早已深深刻在中國人的心里，而高度互聯(lián)的社交模式已然扭轉(zhuǎn)了我們對“親”、“疏”的定義；二是由于微信本身“有限度”和“碎片化”的交流模式。

著名社會學家費孝通認為，社會關(guān)系就像一塊石頭拋入水中所蕩漾開來的一圈一圈的漣漪（如圖3），中心勢力的變化影響了圈子的大小和層級。而個人就處于圈子的中心。從古至今，中國人尤其看重親疏關(guān)系，而家庭一直是社會關(guān)系中最親密的圈層。隨著年齡的增長，每個人的社交圈就會從最初的家族為次親密群體變?yōu)榧易濉挝缓蜕鐓^(qū)三者分庭抗禮，逐步擴大個體的社交范圍。

但是，今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得人人互聯(lián)，差序格局中的親疏關(guān)系又有了新的解釋（如圖4）。以互聯(lián)網(wǎng)傳遞的信息為基石，根據(jù)不同個體間的興趣、愛好、信仰、價值觀等方面的相似性，將匹配度高或者交流比較頻繁的個體或群體歸類于“親”的范圍，這顯然與我們傳統(tǒng)意義上將家人直接劃分為“親”的關(guān)系大不相同。相應地，在頻率和話題選擇上，對于那些自己感興趣的人或事，我們會保持極大的熱情以及較高的聊天頻率，這些人可能是志趣相投的同學或好友。而基于血緣的強關(guān)系，由于彼此過于了解，往往容易被我們忽視，慢慢演變成“一個星期都說不了兩句話”的弱關(guān)系。

此外，由于微信“有限度”和“碎片化”的交流模式，人們在表達上往往顯得“意猶未盡”，因此也產(chǎn)生了許多“孤獨癥患者”。線上的多窗口對話和群聊拓寬了社交圈，人們在同一時間可能面對的是許多不同的個體或群體，往往一個對話結(jié)束后需要快速切換角色進入到下一個平行的聊天界面，這就導致無法深入聊天，出現(xiàn)應付式的潦草回應。遺憾的是，我們打開了一個朋友圈子，卻沒有打開一個心靈世界，在熱火朝天的交談、忙碌的在線交流之后，回歸現(xiàn)實世界，發(fā)現(xiàn)留給我們的是更深的孤獨感。

圈子的歸屬感，身份的認同感

“圈子”這個詞并不新鮮，“娛樂圈”、“記者圈”等都屬于“圈子”。我們每個人都因為工作、興趣、經(jīng)歷、性格等各種原因而身處不同的“圈子”，用我們自己的標準界定圈內(nèi)人和圈外人，從“圈子”里獲取圈內(nèi)人的身份認同感和歸屬感，這也就構(gòu)成了帶著個人DNA的社交網(wǎng)絡。

正如心理學家海德（F. Heider）提出的改變態(tài)度的“平衡理論”，也被稱為“P-O-X理論”，P代表認知主體，O為與P發(fā)生聯(lián)系的其他個體，X則為P與O發(fā)生聯(lián)系的一個任意對象。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，“P-O-X”模型向立體化演變，學者們賦予X新的涵義，即對信息持有的態(tài)度（如圖5）。該理論講的是一個人會在自己的認知架構(gòu)內(nèi)，組合彼此之間對一些事物的態(tài)度，形成不同的各類群體（即我們所說的“圈子”），并且常常受他人對該對象態(tài)度的影響，達到再次平衡，人們會不斷向與自己態(tài)度一致性較高的群體靠近。

微信作為使用頻率最高的社交媒體，毫無疑問為我們建立圈子、走進圈子提供了堅實的技術(shù)保障。我們可以利用“朋友圈分組”功能將列表好友劃分為不同的“圈子”，如有一起考研的研友，有一起運動的健身愛好者，有工作學習中的前輩，也有青梅竹馬和閨中密友。如果說“朋友圈分組”還屬于個體基于主觀意愿的自我管理行為，“微信群”功能則天然帶有“排他”屬性，無論主動還是被動，個體已然被強行劃分為“圈內(nèi)”或“圈外”，基于共同的目標、相似的愛好經(jīng)歷而獲得歸屬感。

此外，在微信這個龐大的社交網(wǎng)絡中，我們常常需要從不同“圈子”的朋友那里獲得認同，因此我們會以適度或者過度曝光自己為代價，以換取他人的欣賞、贊同與認可。最常見的就是朋友圈的日常動態(tài)，一旦發(fā)布，我們就會期待得到好友的“點贊”與“評論”，點贊與評論越多，越能滿足我們渴望被關(guān)注以及期待獲得他人認可的心理需求。那么，為什么我們需要“圈子”，需要從不同的“圈子”中獲得身份的認可與歸屬呢？

究其根本，這是由中國人融于骨血中的“集體主義”思想所致。我們的傳統(tǒng)文化告訴我們：每個人都是社會家國的一份子，誰都不能離開集體而獨立生存；我們需要和他人合作，完成難度系數(shù)較高的工作；我們也需要得到他人的認可，古時是父母君主，現(xiàn)在是領(lǐng)導朋友。因此，我們很難離群索居地當個“獨行俠”，我們需要“圈子”給我們安全感和歸屬感，以此不斷加強自己不同角色的身份認同感。于是，當我們要完成一項工作時，我們會建立一個工作群，將所有進展與問題都展示在這個“圈子”里，每向前跨進一步都會有人認可，每遇到攔路虎都有伙伴一起面對；當我們想要排解心情得到安慰時，報喜不報憂的我們通常會將動態(tài)展示給最懂我們的三兩摯友，這個小小的“圈子”會陪伴我們走過人生的寒冬與低谷，無論何時都是我們溫暖的歸宿。這就是“圈子”帶給我們的歸屬感，讓我們時時刻刻能感受到作為“圈內(nèi)人”的身份認可感。