“目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向教學(xué)模式在高職《創(chuàng)意文案寫作》課程中的應(yīng)用

楊沛文

【摘要】文章闡述了“目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向教學(xué)模式的內(nèi)涵及三者間的關(guān)系，并將該模式應(yīng)用于高職《創(chuàng)意文案寫作》課程的教學(xué)改革。從教學(xué)模塊設(shè)計、豐富教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新課堂教學(xué)、強(qiáng)化實踐技能、訓(xùn)練多重思維、探索考評機(jī)制等環(huán)節(jié)實施改革，改善教學(xué)效果。

【關(guān)鍵詞】 “目標(biāo)+實踐+問題” ?課堂教學(xué)改革 ?創(chuàng)意文案寫作

《創(chuàng)意文案寫作》是一門適應(yīng)于“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境，針對市場營銷、電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展新趨勢開設(shè)的一門網(wǎng)絡(luò)營銷類課程。其教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文案的基礎(chǔ)知識和寫作技能，提高學(xué)生的消費(fèi)者洞察力和創(chuàng)新能力。該課程在校為新開設(shè)課程，教學(xué)團(tuán)隊尚處于摸索階段，已積累的教學(xué)經(jīng)驗不足，教學(xué)效果難以滿足學(xué)生和社會的發(fā)展需要。運(yùn)用 “目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向教學(xué)模式對《創(chuàng)意文案寫作》課程進(jìn)行教學(xué)改革后，教學(xué)效果顯著提升，學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力亦有提高。

一、《創(chuàng)意文案寫作》課程實際教學(xué)中存在的問題

（1）光說不練。在課程教學(xué)時間的分配上，理論教學(xué)占據(jù)極大部分，實踐學(xué)時微不足道。一整個學(xué)期的課程只設(shè)置一到兩次實踐課程，無法使學(xué)生真正掌握技能，適應(yīng)行業(yè)從業(yè)的能力要求。

（2）教學(xué)形式單一不靈活。在創(chuàng)意文案寫作教學(xué)中，“老師講，學(xué)生聽”成為常態(tài)教學(xué)模式，導(dǎo)致學(xué)生對文案課程學(xué)習(xí)積極性缺乏。

（3）學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)文案寫作的目標(biāo)認(rèn)識不清，既缺少文案寫作基礎(chǔ)，又缺乏創(chuàng)意思維。創(chuàng)意文案寫作的基礎(chǔ)知識涉及多個學(xué)科，包括市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。但學(xué)生由于缺乏基礎(chǔ)課程的鋪墊，經(jīng)常處在個人角度進(jìn)行創(chuàng)作，使得文案無法真正達(dá)到營銷傳播目的。

二、 “目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向教學(xué)模式的內(nèi)涵

“目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向的教學(xué)模式是指根據(jù)在課程的不同階段，使用目標(biāo)導(dǎo)向、實踐導(dǎo)向、問題導(dǎo)向相結(jié)合的教學(xué)方法，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的過程。

該教學(xué)模式的實施方法是： “目標(biāo)導(dǎo)向”是構(gòu)建課程模塊的基礎(chǔ)，“實踐導(dǎo)向”是設(shè)計課程內(nèi)容的靈魂，“問題導(dǎo)向”是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的保證。

“目標(biāo)導(dǎo)向”是基于市場對人才需求狀況反向設(shè)計教學(xué)大綱的教學(xué)模式。人才能力需求的構(gòu)成決定了課程體系與教學(xué)模塊的構(gòu)建。近年中國的廣告行業(yè)發(fā)展迅速但仍不夠成熟，專業(yè)的文案人員的發(fā)展?jié)摿薮蟆?“目標(biāo)導(dǎo)向”可以幫助教學(xué)團(tuán)隊在設(shè)計《創(chuàng)意文案寫作》課程教學(xué)模塊時更加切合實際，增設(shè)更貼近現(xiàn)實的教學(xué)內(nèi)容，真正使學(xué)生與行業(yè)接軌。

“實踐導(dǎo)向”指教學(xué)的四個方面都要以“實踐”為導(dǎo)向：以實踐知識為主體的模塊設(shè)計，以實踐任務(wù)為中心的教學(xué)內(nèi)容，以實踐操作為主要的學(xué)習(xí)形式，以實踐情境為重點的教學(xué)實施。以實踐促進(jìn)學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解，對行業(yè)現(xiàn)狀和社會需求有清晰的認(rèn)識，最大限度地調(diào)動和充分挖掘?qū)W生的內(nèi)在潛能。

“問題導(dǎo)向”指的是基于每個階段的教學(xué)目標(biāo)，設(shè)立問題引導(dǎo)學(xué)生完成課堂任務(wù)，掌握知識，設(shè)立的問題應(yīng)與學(xué)生的學(xué)習(xí)生活場景盡量貼近。 在創(chuàng)意文案寫作課堂教學(xué)中，教師的任務(wù)重在如何根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，引入真實的、新鮮的案例，并設(shè)置問題，盡量引導(dǎo)學(xué)生積極地回應(yīng)。 教師最忌用固定答案束縛學(xué)生的思維，而應(yīng)該以課堂討論的形式論證每個答案的可能性和創(chuàng)新性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，尊重學(xué)生的個性發(fā)展。

三、“目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向的教學(xué)模式的具體實施

（一）“目標(biāo)導(dǎo)向”決定課程模塊的構(gòu)建

《創(chuàng)意文案寫作》課程在校為新設(shè)課程，常規(guī)教學(xué)經(jīng)驗不足，沒有現(xiàn)成的教學(xué)模式借鑒與參考。因此，課程教師積極對文案行業(yè)的人才需求展開調(diào)研，通過對本市內(nèi)知名廣告公司的管理層人員進(jìn)行深度訪談，確定了課程模塊的構(gòu)建。

（二）“實踐導(dǎo)向”保證課程內(nèi)容的實施

在確定教學(xué)大綱后，如何保證教學(xué)內(nèi)容的實現(xiàn)就是教學(xué)工作的重點了。高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)決定了不管是教學(xué)內(nèi)容，還是課堂內(nèi)外的學(xué)習(xí)都要以實踐為導(dǎo)向。因此，教學(xué)團(tuán)隊在教學(xué)內(nèi)容的組織和教學(xué)任務(wù)的設(shè)置確保以下三點的實施：

（1）保證實踐課時的比例。理論、案例、實訓(xùn)三塊內(nèi)容的學(xué)時各占總學(xué)時三分之一，實訓(xùn)教學(xué)中教師要加強(qiáng)與學(xué)生的互動，鼓勵學(xué)生團(tuán)隊合作;

（2）結(jié)合新媒體和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)新課堂教學(xué)模式。弱化課堂邊界（時間和地域），利用社交軟件和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，構(gòu)建“課前+課中+課后”連貫性的學(xué)習(xí)模式，延伸學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情;課中增加師生互動教學(xué)內(nèi)容，利用信息化教學(xué)手段，豐富課堂教學(xué)模式;在新媒體營銷的背景下，利用社交媒體平臺（微信、抖音、小紅書等）中的案例，結(jié)合時下熱點，更新課程內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣;

（3）開辟第二課堂，實現(xiàn)能力拓展。依托市場營銷專業(yè)的校企合作項目和實訓(xùn)項目，設(shè)置以仿真模擬為基礎(chǔ)的教學(xué)場景和案例教學(xué)內(nèi)容;鼓勵自主創(chuàng)業(yè)的學(xué)生為自己的店鋪和產(chǎn)品寫文案。

（三）“問題導(dǎo)向”確保學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

“問題導(dǎo)向”旨在培養(yǎng)學(xué)生自我思考和自主學(xué)習(xí)的意識，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，通過三個方面實施：

（1）課堂教學(xué)可以以完成教師創(chuàng)設(shè)任務(wù)或問題來展開。教師作總結(jié)時應(yīng)盡量對學(xué)生的成果進(jìn)行肯定，對學(xué)生的答案要以開放的心態(tài)來討論，鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新和個性發(fā)展。

（2）在教學(xué)任務(wù)或問題設(shè)置時，應(yīng)融入多種思維訓(xùn)，注重學(xué)生聯(lián)想思維、發(fā)散思維、逆向思維、形象思維的訓(xùn)練。

（3）探索新型考核評價機(jī)制。 側(cè)重于考察學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的綜合能力;從專業(yè)技能、職業(yè)能力和道德素養(yǎng)三個方面構(gòu)建評價體系對學(xué)生進(jìn)行客觀評價。

四、總結(jié)

通過將“目標(biāo)+實踐+問題”三元導(dǎo)向的教學(xué)模式應(yīng)用于《創(chuàng)意文案寫作》課程，教學(xué)效果有顯著提升：學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和能動性增強(qiáng)，對于文案寫作的實踐上手能力也提升不少，創(chuàng)新思維得到有效訓(xùn)練。大學(xué)課堂教學(xué)模式不能一成不變，要緊密結(jié)合市場和行業(yè)需求變化，推陳出新，在摸索中發(fā)現(xiàn)更適合學(xué)生及其專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)方法。

基金項目：本文為2018年度浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課堂教學(xué)改革課題成果。