非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中品牌IP化的視覺(jué)應(yīng)用體驗(yàn)

楊詠 白浩博

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各民族人民世代傳承的，與廣大群眾的生產(chǎn)生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，如民俗活動(dòng)、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識(shí)技能以及與之相關(guān)的器具、手工制品等。它是以口口相傳為主要傳承方式，具有深厚的民族歷史積淀和廣泛代表性的民間文化藝術(shù)遺產(chǎn)。文章以品牌IP化設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，針對(duì)非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的整合研究，以IP形象為載體，集結(jié)了非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的技藝及文化，提出了非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥品牌IP化設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)構(gòu)思。

關(guān)鍵詞：信息視覺(jué)化;IP形象設(shè)計(jì);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);蒙醫(yī)藥

基金項(xiàng)目：本文系天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目課題（A18036）階段性成果之一。

一、緒論

（一）課題研究的背景及現(xiàn)狀

非遺保護(hù)有一個(gè)理念，讓歷史文化回歸社會(huì)、回歸生活，在千家萬(wàn)戶的日常生活中得到體現(xiàn)和傳承。隨著社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，信息技術(shù)獲得了一定的發(fā)展，社會(huì)的眾多發(fā)展都需要用信息來(lái)說(shuō)話，單純的文字表達(dá)，已經(jīng)逐漸被圖形、數(shù)字符號(hào)所替代。在當(dāng)今中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)賦予的大眾“消費(fèi)升級(jí)”使IP形象的作用更為突出，價(jià)值越來(lái)越高，影響了人們的消費(fèi)選擇。

在生活中，非遺是文化資源的重要組成部分，而眾多的非遺項(xiàng)目展現(xiàn)在受眾眼前，能讓其了解到內(nèi)容、技藝是非常困難的，本文以非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥為例，將非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的信息、技藝、文化、歷史等串聯(lián)整理再進(jìn)行品牌IP化研究，讓大眾更直觀地接觸并接納非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥。

（二）課題研究方式

在本課題研究中，首先是非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的研究，分別運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)搜索、書籍查閱、起源地考察等方式，在知網(wǎng)搜索中了解到該技藝被西醫(yī)排斥以及各傳承人醫(yī)學(xué)水平參差不齊等問(wèn)題。從書籍《贊巴拉道爾吉典》中了解到非遺項(xiàng)目的類別與層級(jí)等。在起源地考察時(shí)，來(lái)到赤峰市博物館，翻閱當(dāng)?shù)厥兄?，了解其過(guò)去及現(xiàn)在的發(fā)展情況。其次是品牌IP化設(shè)計(jì)的研究，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)搜索、書籍查閱的方式，在知網(wǎng)中搜索到品牌IP化的概論與當(dāng)前發(fā)展，在書籍中了解到品牌IP化設(shè)計(jì)的廣泛運(yùn)用。以上資料搜索完畢后進(jìn)入分析整理環(huán)節(jié)，得到了品牌IP化在非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥中的應(yīng)用成果。

（三）課題研究意義與目的

1.課題研究的意義

本研究意義在于重塑當(dāng)代人對(duì)非遺項(xiàng)目的刻板觀念，讓人們重新熱愛(ài)并了解非遺。

2.課題研究的目的

品牌IP化設(shè)計(jì)是根據(jù)受眾需求運(yùn)用信息設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，提煉出平易近人的IP形象來(lái)取代乏味與復(fù)雜的文字和數(shù)據(jù)。因此在信息時(shí)代背景下，通過(guò)品牌IP化設(shè)計(jì)了解到受眾的興趣點(diǎn)與獨(dú)特性，對(duì)非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥進(jìn)行品牌IP化設(shè)計(jì)，讓受眾了解并關(guān)注非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥，從而保護(hù)并宣傳非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥。

二、非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的概述

（一）非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的基礎(chǔ)概述

蒙醫(yī)藥（贊巴拉道爾吉溫針、火針療法）在第二批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的編號(hào)為972 IX-12。蒙醫(yī)藥學(xué)是蒙古族世代積累并延傳下來(lái)的科學(xué)結(jié)晶。它以獨(dú)特的理論體系、獨(dú)到的臨床療效對(duì)蒙古民族以及中華民族的繁衍昌盛和社會(huì)進(jìn)步做出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也豐富了世界醫(yī)藥寶庫(kù)，是我國(guó)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。

（二）非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的發(fā)展

在成吉思汗統(tǒng)一了蒙古各部落后，蒙古的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化方面有了很大發(fā)展，蒙醫(yī)藥水平也有了提高。蒙古人在吸收了原有的醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)后，形成了初步的古代蒙醫(yī)藥學(xué)。后來(lái)蒙醫(yī)藥學(xué)又從藏醫(yī)、漢族傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和古代印度醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)理論和醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到了適合本民族的醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)，豐富了傳統(tǒng)蒙醫(yī)藥學(xué)，使蒙醫(yī)藥療法的發(fā)展更為獨(dú)具特色。但現(xiàn)在大家更為接受現(xiàn)代化的西方醫(yī)學(xué)，“可怕”的蒙醫(yī)藥療法明珠蒙塵。

1.發(fā)展存在的問(wèn)題

經(jīng)驗(yàn)化醫(yī)學(xué)，師徒傳承方式導(dǎo)致有根治不了、傳承不了的顯性問(wèn)題。針灸給人留下滿身是針，疼痛值很高的刻板印象。

2.出現(xiàn)問(wèn)題的原因

沒(méi)有明確的科班學(xué)習(xí)制度，不能跟進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的步伐，知名度過(guò)低導(dǎo)致人們產(chǎn)生刻板印象。

三、當(dāng)今時(shí)代背景下的品牌IP化設(shè)計(jì)

（一）品牌IP化設(shè)計(jì)的概述

IP是Intellectual Property的簡(jiǎn)稱，普遍翻譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者是知識(shí)財(cái)產(chǎn)，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。一個(gè)具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的真正的IP，至少包含4個(gè)層級(jí)，我們稱之為IP引擎，它們分別是價(jià)值觀、普世元素、故事和呈現(xiàn)形式。

（二）品牌IP化設(shè)計(jì)的發(fā)展

在最早的時(shí)期時(shí)代，部落的圖騰和構(gòu)思的神明都是IP形象的早期雛形，進(jìn)入16世紀(jì)，開(kāi)始有成型的IP形象設(shè)計(jì)，發(fā)展到現(xiàn)階段品牌IP化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為成熟的設(shè)計(jì)體系。

四、非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥中的IP形象設(shè)計(jì)

方法及應(yīng)用

（一）非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥品牌化的重要作用

品牌IP化設(shè)計(jì)的目的是清晰的，那就是讓非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥變得生動(dòng)、具體、鮮活。而在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，賦予品牌“人格化”可以讓品牌更加生動(dòng)、鮮活，所以，品牌IP化就是品牌人格化。而基于當(dāng)代人對(duì)非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的不信任、不了解、恐懼等負(fù)面刻板印象，品牌IP化設(shè)計(jì)無(wú)疑是幫助非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的最佳選擇，品牌IP化設(shè)計(jì)可以讓非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥走進(jìn)人心，讓當(dāng)代人更加了解、信任非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥。

（二）非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥品牌化的多種方式

1.反差記憶法——標(biāo)志

提取贊巴拉道爾吉溫針的形狀，以及代表蒙古族的黃色和藍(lán)色進(jìn)行整合，制作出非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的標(biāo)志。其中，“刺”代表蒙醫(yī)藥項(xiàng)目，藍(lán)色和黃色代表蒙古族，原點(diǎn)及邊緣代表打破當(dāng)代人的刻板觀念。

2.擬人代入記憶法——形象IP

整體形象是贊巴拉道爾吉溫針的擬人形象，黃藍(lán)配色代表蒙古族，眼睛代表學(xué)者的身份，表情是一絲不茍的態(tài)度，頭上的尖頭代表積極向上也代表贊巴拉道爾吉溫針。

3.表情包洗腦法——表情包

在當(dāng)今時(shí)代，表情包已成為大多數(shù)人群在社交平臺(tái)上的主要表達(dá)媒介，表情包可以更直觀、生動(dòng)地表達(dá)使用者的情感。表情包所體現(xiàn)出的強(qiáng)大的流行文化的力量，使眾多網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)將視野集聚在表情包的“文化魅力”上。希望通過(guò)豐富多樣的表情包吸引更多粉絲，眾多的受眾也可以讓非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥得到更廣泛的傳播。

4.去除恐懼法——針灸流程圖

當(dāng)代人對(duì)非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥產(chǎn)生誤解的原因其實(shí)就是不了解，只是盲目地看一下網(wǎng)絡(luò)上流傳的只言片語(yǔ)。針對(duì)這一現(xiàn)象用去除恐懼法呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中真正的非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的針灸流程圖，從視覺(jué)層面消除這種未知恐懼。

5.舒適容易法——按摩擬人圖

消除了最基本的恐懼之后，可選擇蒙醫(yī)藥中的傳統(tǒng)按摩手法來(lái)呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥對(duì)人體穴位的了解及專業(yè)，從而吸引年輕受眾，比如可選取在武俠小說(shuō)中經(jīng)常出現(xiàn)的穴位。

6.支配生活加深記憶法——系列文創(chuàng)

在完成了基本創(chuàng)作之后，開(kāi)始進(jìn)行傳播，從受眾的身邊物入手，在生活中強(qiáng)調(diào)蒙醫(yī)藥的概念，例如記事本、帆布包、頸枕、文化衫、手機(jī)殼、毛絨玩具等。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥基礎(chǔ)情況入手，讓讀者先大致了解非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥，其次介紹品牌IP化設(shè)計(jì)，隨后將非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥與品牌IP化設(shè)計(jì)進(jìn)行有效結(jié)合，讓品牌IP化設(shè)計(jì)在非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥中發(fā)揮作用，通過(guò)IP形象設(shè)計(jì)去改變當(dāng)代人對(duì)非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥的負(fù)面刻板印象。

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作者單位：

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院