以“動漫+”模式推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

祁璇 牛雪瑩

引言

我國鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)80年代興起后，已經(jīng)成為我國主要旅游形態(tài)之一、大眾旅游的重要分支，在旅游業(yè)中表現(xiàn)突出、成績斐然。2017年,我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)25億人次，占據(jù)全年國內(nèi)旅游市場50億人次的半壁江山，消費(fèi)規(guī)模也突破萬億大關(guān)。在中國特色社會主義新時(shí)代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值越來越豐富、明確：它是破解我國社會主要矛盾的有效途徑，是鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村文化傳承、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)等的重要方式。[1]隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，“鄉(xiāng)村旅游”頻繁出現(xiàn)于國家和地方的政策文件中，成為頂層設(shè)計(jì)焦點(diǎn)、旅游工作要點(diǎn)，其發(fā)展速度不斷提升、發(fā)生模式不斷豐富。由此引發(fā)了社會各界對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)問題的集體探討。

1.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨“時(shí)代節(jié)點(diǎn)”

中國特色社會主義建設(shè)步入新時(shí)代后，中央政府及有關(guān)部委陸續(xù)出臺了數(shù)十個(gè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)的政策和文件。2017年中央一號文件指出，要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)”；2017政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”；《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要“加大鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)”“促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展”；2018年國家發(fā)展改革委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》；同年，文化和旅游部等17個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。國家相關(guān)政策的出臺和消費(fèi)需求的攀升為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境和時(shí)代機(jī)遇。然而由于起步較晚又發(fā)展過快，我國鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的根基并不牢固，由此帶來的諸多問題日益明顯，已嚴(yán)重困擾了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游正面臨著轉(zhuǎn)型升級的“時(shí)代節(jié)點(diǎn)”。

在這一特殊的戰(zhàn)略時(shí)期，厘清我國鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題至關(guān)重要。于法穩(wěn)將我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的主要現(xiàn)實(shí)問題歸納為“先天不足、運(yùn)行不當(dāng)、保障不力”[2]。他認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)缺乏理論思考、內(nèi)涵認(rèn)知、路徑創(chuàng)新和保障舉措，難以滿足游客日益提升的文化體驗(yàn)需求。盧小麗等學(xué)者指出，國內(nèi)外針對鄉(xiāng)村旅游的學(xué)術(shù)研究中尚缺乏針對鄉(xiāng)村旅游主要功能、特色建設(shè)的論著，學(xué)界應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游如何給游客帶來豐富的鄉(xiāng)土體驗(yàn)，如何讓旅游者得到豐滿的精神愉悅等重要問題作出解答[3]?！吨袊l(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告（2017）》總結(jié)了制約我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的5大瓶頸，并將“旅游科學(xué)規(guī)劃欠缺，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)效性現(xiàn)象明顯”列于首位[4]。綜合各界研究成果來看，基礎(chǔ)薄弱、“千村一面”，乃是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨普遍挑戰(zhàn)；特色建設(shè)、文化內(nèi)涵挖掘和業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，乃是推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的首要任務(wù)。我們應(yīng)加速探索鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展模式，用“宜融則融、能融盡融”的總思路為鄉(xiāng)村旅游找到新引擎、新動力，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和綜合效益的全面提升。

圖1 “小涼帽”IP設(shè)計(jì)圖

2.動漫產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展

2.1 動漫產(chǎn)業(yè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入創(chuàng)新力量

圖2 扮玩“抬芯子”[6]

動漫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活躍因子，在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中表現(xiàn)出積極作用。通過動漫IP的打造和引入，一些平凡甚至閉塞的村鎮(zhèn)重塑了核心吸引力，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的同時(shí)提升了自身的造血功能。比如：位于馬耳他的海灣小鎮(zhèn)史威特海文，憑借“大力水手”的魅力成為歐洲著名的海濱度假勝地；日本鳥取縣借助《名偵探柯南》的人氣，重組地方資源打造了完整的“柯南產(chǎn)業(yè)”鏈條，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)集聚”；墨西哥制琴小鎮(zhèn)帕拉喬在動畫電影《尋夢環(huán)游記》熱映后，成為影迷的“巡禮圣地”，旅游產(chǎn)業(yè)由此興起；以盛大網(wǎng)游《傳奇世界》為原型打造的杭州宋城景區(qū),僅在2004年國慶“黃金周”期間就吸引了35萬訪客、斬獲1800萬元門票收入；深圳龍崗區(qū)甘坑“客家小鎮(zhèn)”，通過動漫IP“小涼帽”（見圖1）的打造和經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了對客家文旅資源的集中化和典型化，預(yù)計(jì)將在未來三年達(dá)到百億產(chǎn)值。“動漫+”模式在世界范圍內(nèi)展示了其參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的能力與價(jià)值。

2.2 動漫與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)勢

動漫產(chǎn)業(yè)因其自身的特質(zhì)，與鄉(xiāng)村旅游之間存在著天然的可連接性，且在激活鄉(xiāng)村特色、融合旅游資源、助力旅游文化內(nèi)涵和綜合效益提升方面有著不可比擬的優(yōu)勢。

第一，動漫產(chǎn)業(yè)擅長制造IP，擅長通過對IP的打造和演繹實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的典型化、可視化和趣味化。一個(gè)經(jīng)過精心塑造的動漫IP，首先能夠重塑地方鄉(xiāng)土文化特點(diǎn)，其次能夠豐富傳播方式和營銷手段，再次能夠活化民風(fēng)民俗以提升文化內(nèi)涵，最后通過“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)收。2018年，中國動漫集團(tuán)在深圳舉辦中國卡通形象營銷大會文旅吉祥物峰會，就是要以“動漫IP+”的方式為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展注入“動漫力量”。[5]

第二，動漫產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長，為鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵建設(shè)和形式創(chuàng)新預(yù)置了多向選擇。動漫產(chǎn)業(yè)有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，其上、中、下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，都可以為“吃住行游購?qiáng)省边@旅游六要素提供豐富的對接點(diǎn)。如：基于動漫IP的漫畫、插畫、短視頻、小說等文化內(nèi)容創(chuàng)作；融合地方習(xí)俗和節(jié)慶儀式的新式“扮玩”(見圖2)、宅舞表演、MR展演；打造地方文化高度的影視動畫及數(shù)字科技場館制作；延長旅行體驗(yàn)的衍生紀(jì)念品、互動App及游戲產(chǎn)品開發(fā)等。在實(shí)現(xiàn)了一定程度的產(chǎn)業(yè)集聚后，還可展開動漫特色街區(qū)、主題公園、主題節(jié)慶等品牌產(chǎn)品策劃，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形態(tài)和整體業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

第三，動漫產(chǎn)業(yè)能高效整合地方產(chǎn)業(yè)、人力、資金、自然文化資源進(jìn)行村鎮(zhèn)改造、產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)而推動村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。動漫產(chǎn)業(yè)要在村鎮(zhèn)土壤落地生根，就必須集中當(dāng)?shù)厮匈Y源：地理位置、旅游資源、交通條件、地方產(chǎn)業(yè)、人力資源等，按照統(tǒng)一思路突出特色、整合優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)，最終形成集影視傳媒、游戲軟件、住宿餐飲、娛樂設(shè)施、衍生產(chǎn)品、服裝配飾、服務(wù)安保等為一體的穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)鏈條，從而有利于村鎮(zhèn)面貌的保護(hù)性改造、有利于拉動地方就業(yè)和產(chǎn)業(yè)集聚，使地方經(jīng)濟(jì)得到跨越式發(fā)展。

第四，動漫藝術(shù)制造出的卓越體驗(yàn)感，能夠滿足游客越來越高的精神娛樂需求，為鄉(xiāng)村旅游熔鑄吸引力。派恩與吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出了4種類型的“體驗(yàn)”，即娛樂、教育、美學(xué)和逃避。其中，逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)要比娛樂和教育體驗(yàn)更具吸引力。[7]動漫藝術(shù)及其衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造出的逃避體驗(yàn)是無可比擬的，其美好的視覺形象、引人入勝的故事情節(jié)、超越現(xiàn)實(shí)的世界觀，都能給觀眾帶來強(qiáng)烈而豐富的精神愉悅。以“動漫+”的方式把動漫中的虛擬世界與旅游體驗(yàn)結(jié)合起來，讓旅游的真實(shí)感與動漫的虛擬感交織在山水田園間，將極大地提升游客的體驗(yàn)度，增加旅游產(chǎn)品的娛樂性和吸引力。

第五，動漫藝術(shù)的生命周期較長，對受眾的黏著性也較強(qiáng)，能夠持續(xù)性地為鄉(xiāng)村旅游培育消費(fèi)人群。米老鼠初登世界舞臺是在1928年，《白雪公主和七個(gè)小矮人》則上映于1937年，然而時(shí)隔大半個(gè)世紀(jì)，這些動漫人物最初的粉絲還愿意為迪士尼樂園買單，而剛學(xué)會走路說話的小粉絲們大都會對樂園戀戀不舍。大眾對于動漫文化產(chǎn)品的認(rèn)同感和消費(fèi)度往往是深刻的，在動漫氛圍中成長起來的“80后”“90后”更是如此。以“動漫+”的模式助力鄉(xiāng)村旅游，能夠推進(jìn)旅游消費(fèi)的深度化、長尾化。

3.以“動漫+”模式推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略建議

3.1 嚴(yán)密論證，規(guī)劃先行

以“動漫+”模式激活鄉(xiāng)村旅游，須經(jīng)過嚴(yán)密的可行性論證。對特定區(qū)域而言，須對地理區(qū)位、資源基礎(chǔ)、人居環(huán)境狀況、文化底蘊(yùn)等做出綜合分析和有效評估，不可脫離實(shí)際地強(qiáng)行引入。如確有可行性，則須在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確發(fā)展思路、目標(biāo)、重點(diǎn)、規(guī)模以及所需保障措施，堅(jiān)持高質(zhì)量規(guī)劃先行的原則，為后期發(fā)展堅(jiān)定自信、奠定基石。前期調(diào)研應(yīng)采取科學(xué)規(guī)范的方法，做到真實(shí)、詳盡，內(nèi)容應(yīng)涵蓋當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展現(xiàn)狀、文化資源狀況、基礎(chǔ)建設(shè)狀況、地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其空間分布、農(nóng)村居民意愿、生態(tài)承載力評估等。

3.2 堅(jiān)持綠色開發(fā)、保護(hù)性開發(fā)

在建設(shè)“動漫+”鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目時(shí)，要處理好“建設(shè)與留白”“保護(hù)與利用”的關(guān)系。首先應(yīng)堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，適度合理地開發(fā)，盡量減少對自然生態(tài)環(huán)境的破壞，注重對荒山、荒坡、荒灘等土地的利用，注重對農(nóng)村閑置資源的利用，留住“綠水青山”。其次，應(yīng)落實(shí)對鄉(xiāng)村個(gè)性與特征的深入挖掘，保護(hù)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)空間肌理、原始生活場景、原生地方文化和獨(dú)特手工藝，用動漫的方式演繹“鄉(xiāng)愁記憶”[8]，才能達(dá)到好的發(fā)展效果。

3.3 完善相應(yīng)政策法規(guī)

動漫和旅游均屬于低污染產(chǎn)業(yè)，且前期需要大量資金投入，國家應(yīng)在政策、法規(guī)等方面予以大力支持。比如，在招商引資方面提供政策傾斜，在專項(xiàng)稅收方面予以政策優(yōu)惠，以減前期動漫內(nèi)容創(chuàng)作和基礎(chǔ)建設(shè)所面臨的資金壓力。在法律完善方面，應(yīng)將市場監(jiān)管和動漫產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提升到戰(zhàn)略層面[9]，以保護(hù)原生動漫IP在鄉(xiāng)村旅游的熱土中逐步經(jīng)營出良好的發(fā)展態(tài)勢。

3.4 搭建融合發(fā)展平臺

相關(guān)職能部門及其直屬企業(yè)應(yīng)有所作為，發(fā)揮“政策、資源、平臺、經(jīng)驗(yàn)”等優(yōu)勢，搭建動漫與旅游融合發(fā)展平臺，倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展理念、建設(shè)專家智庫、提供項(xiàng)目創(chuàng)意策劃與咨詢、引領(lǐng)融合發(fā)展建設(shè)。另外，通過“動漫+鄉(xiāng)村旅游”合作平臺搭建，可高效導(dǎo)入現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)等新興力量，拓寬鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳推廣渠道，為社會打造更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

3.5 建立“動漫+ ”人才引入和培養(yǎng)機(jī)制

人才是發(fā)展的關(guān)鍵。以“動漫+”模式推進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展必須擁有專業(yè)人才梯隊(duì)的支撐，特別是熱愛農(nóng)村發(fā)展事業(yè)和熟知農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、了解鄉(xiāng)土文化特點(diǎn)的人才。[10]因此，各村鎮(zhèn)應(yīng)將外引和內(nèi)培結(jié)合起來，建立切實(shí)可行的人才引入和培養(yǎng)機(jī)制，以滿足鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展需求。其中，培植本地“動漫+”“文化+ ”旅游人才是非常重要的?？刹扇∮行Т胧┪谕馊瞬艢w鄉(xiāng)、組織留守人員參加從業(yè)培訓(xùn)，或與高校合作展開訂單式培養(yǎng)，讓旅游項(xiàng)目更好地服務(wù)于地方建設(shè)。

3.6 強(qiáng)化保障措施

（1）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，完善推進(jìn)機(jī)制。針對具體建設(shè)項(xiàng)目設(shè)立建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組由當(dāng)?shù)厣霞壵止茴I(lǐng)導(dǎo)牽頭，地方文化和旅游局、發(fā)改委、財(cái)政局、農(nóng)業(yè)局、人社局、市場監(jiān)管局、環(huán)保局和相關(guān)村鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人共同參與。[11]領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)具體建設(shè)情況制定工作推進(jìn)機(jī)制，確保項(xiàng)目能夠按照規(guī)劃，有效、有序推進(jìn)。

（2）明確責(zé)任分工，強(qiáng)化目標(biāo)考核。明確參與旅游項(xiàng)目建設(shè)的地方各部門和各企事業(yè)單位的工作目標(biāo)和具體分工，完善目標(biāo)責(zé)任考核機(jī)制，建立健全績效評估、監(jiān)督約束和考核獎懲體系，堅(jiān)持按既定標(biāo)準(zhǔn)組織驗(yàn)收，保障項(xiàng)目質(zhì)量。

（3）強(qiáng)化運(yùn)營管理，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體的培訓(xùn)力度。依據(jù)鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)強(qiáng)化運(yùn)營管理，其重點(diǎn)任務(wù)是落實(shí)綠色發(fā)展理念，切實(shí)保護(hù)好鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)。另外，要加大對從事鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的工作人員的培訓(xùn)力度，提高其對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知水平、服務(wù)意識、從業(yè)素質(zhì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

（4）加強(qiáng)融媒體營銷推廣。綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道大力宣傳、推廣鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和“動漫+”建設(shè)工作成果；利用原創(chuàng)或引入的動漫IP講好鄉(xiāng)村故事，豐富融媒體文化營銷內(nèi)容；嘗試舉辦文化藝術(shù)節(jié)慶等活動，探索創(chuàng)新的傳播方式。[12]

注釋：

[1]郭玉瓊：《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告(2017)》，《兩岸創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》，2018年，第167-282頁。

[2]于法穩(wěn)：《新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的再思考》，《環(huán)境保護(hù)》2019年第2期，第14-18頁。

[3]盧小麗，成宇行，王立偉：《國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究熱點(diǎn)—近20年文獻(xiàn)回顧》，《資源科學(xué)》2014年第1期，第200-205頁。

[4]同[1]。

[5]庹祖海：《文旅融合發(fā)展中的動漫力量》，《中國旅游報(bào)》2018年10月30日，第3版。

[6]圖片來源：https://www.meipian.cn/14ofhdn5?from=timel ine & isappinstalled=0.正月十五鬧元宵，魯中地區(qū)三德范村的春節(jié)扮玩。

[7]宋燦：《湘西鄉(xiāng)村旅游與動漫創(chuàng)意融合發(fā)展途徑探析》，《藝術(shù)科技》2018年第11期，第66、68頁。

[8]于法穩(wěn)：《精準(zhǔn)施策力促鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2019年5月31日，第12版。

[9]趙雯：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑分析》，《四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第3期，第39-42頁。

[10]王小鈺,曹淑艷,張莉：《基于旅游系統(tǒng)理論:國內(nèi)動漫旅游發(fā)展模式研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》2018年第22期，第45-47頁。

[11]呂宣強(qiáng)：《鄉(xiāng)村旅游的生命力在于鄉(xiāng)土味》，《安康日報(bào)》2019年6月5日，第7版。

[12]高宏存：《用藝術(shù)活化資源激活鄉(xiāng)村》，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2018年9月14日，第5版。