小鵬的傷心與誠(chéng)心

近來，小鵬汽車話題不斷。

6月18日，小鵬汽車第10000輛小鵬G3下線。從4月登頂造車新勢(shì)力單月銷量第一名之后，小鵬汽車開始蟬聯(lián)桂冠，1月～5月贏得了造車新勢(shì)力累計(jì)銷量冠軍。

7月10日，小鵬G3 2020款正式上市。新車分為G3 520、G3 400兩個(gè)型號(hào)，共6款配置車型，綜合補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)區(qū)間14.38萬元～19.68萬元。憑借長(zhǎng)達(dá)520km的NEDC綜合續(xù)航里程、L2.5級(jí)自動(dòng)駕駛輔助能力，和全面優(yōu)化的底盤表現(xiàn)及剎車性能，G3 2020款產(chǎn)品實(shí)力大幅躍升，開啟了L2.5級(jí)時(shí)代。

7月13日，2019年第二批中國(guó)新車評(píng)價(jià)規(guī)程（C-NCAP）測(cè)試結(jié)果公布，小鵬G3以綜合得分率92.2%獲得C-NCAP測(cè)試五星評(píng)價(jià)，在綜合得分率及乘員保護(hù)、行人保護(hù)、主動(dòng)安全分項(xiàng)得分率中均位列純電車型冠軍。其測(cè)試車型為2019款小鵬G3智享版。

然而，在喜事連連的情勢(shì)下，小鵬突遭老用戶狠狠地潑了一盆冷水。起因竟是，小鵬推出的新款車迭代升級(jí)太狠太快，讓那些老用戶突然感覺吃了大虧。

面對(duì)G3 2019款車主來勢(shì)洶洶的質(zhì)疑和不滿，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在第一時(shí)間發(fā)布了一封公開信，坦誠(chéng)自己的錯(cuò)誤，向用戶致歉，并就相關(guān)問題很真誠(chéng)地做了解釋和說明，同時(shí)提出了相應(yīng)的補(bǔ)償方案。

寧愿把傷心留給自己

從用戶反饋的情況看，此次老用戶不滿的主要原因在于，車型升級(jí)了，價(jià)格反而便宜了。

你想想看，G3 2019款才推出沒幾個(gè)月，本來車主買后挺高興的，沒承想，幾個(gè)月后的現(xiàn)在， G3 2020 款迭代升級(jí)了，價(jià)格卻更低了。這能不讓老用戶生氣嗎？

“就像你買了臺(tái)4G手機(jī)，號(hào)稱多牛，等了1年終于拿到手，但轉(zhuǎn)身還沒走出大廳，他們就開始以更便宜價(jià)錢賣5G版本了，請(qǐng)問你做何感想？”不少小鵬車主表達(dá)了類似的想法。

這很容易讓人想起幾年前房地產(chǎn)市場(chǎng)的類似狀況。當(dāng)二期房推出后，一期房業(yè)主發(fā)現(xiàn)二期房不僅建設(shè)得更好，而且價(jià)格還下降了。所以，一期房業(yè)主感覺吃虧了，當(dāng)然會(huì)一百個(gè)不愿意，由此導(dǎo)致的維權(quán)事件也是屢見不鮮。

從情理層面來講，用戶關(guān)心自己有沒有吃虧本是人之常情，企業(yè)應(yīng)該充分尊重這樣的感受。從法律層面來講，則要厘清一條基本底線，那就是用戶購(gòu)買前與購(gòu)買后，廠商對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)等的相關(guān)承諾是否一致，是否存在違約或者欺騙。

綜合這件事的前后情況來看，并非產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題，小鵬汽車雖然并沒有觸碰基本底線，但確實(shí)有考慮不周全和溝通不到位的問題，一心著急推新車，沒有從情感層面照顧到部分老用戶的心理感受。

所幸的是，心直口快的何小鵬連夜發(fā)表了公開致歉信，既對(duì)其中的誤會(huì)進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，又給出了具體的安撫方案。

首先，何小鵬告訴用戶，新版本G3續(xù)航增加而價(jià)格下降是一種誤解。“新款的G3 400與G3 520的定價(jià)，同G3 2019款實(shí)際成交價(jià)格相比是有明顯差異的。以G3 2019款的智享版為例，不同階段的客戶，在計(jì)算購(gòu)車時(shí)的權(quán)益后，實(shí)際成交價(jià)格都在13.98萬元（上市前大定客戶享受定金翻倍）/14.98萬元（2019年年初預(yù)訂）/15.98萬元（2019年2月份之后預(yù)訂，享受10000元現(xiàn)金優(yōu)惠、5000元保險(xiǎn)和5000精品贈(zèng)送價(jià)值），且G3 2019款的客戶還能享受到價(jià)值超過一萬元的五折超充優(yōu)惠。而同檔次的G3 520智享版價(jià)格是多少呢？是17.98萬元，實(shí)際價(jià)差是很顯然的。網(wǎng)上的圖片，更多是拿我們G3 2019款的中高配置（且沒有計(jì)入優(yōu)惠）和G3 2020款的最低配做比較，這樣的比較是會(huì)產(chǎn)生歧義的。”此前，小鵬2019款G3的三個(gè)版本悅享版、智享版、尊享版綜合補(bǔ)貼后的售價(jià)為15.58萬元、17.78萬元、19.98萬元，NEDC續(xù)航里程365公里。用戶拿2019款智享版與2020款G3 520的悅享版相比，前者17.78萬元，后者15.98萬元。很顯然，這種越級(jí)的比較自然會(huì)產(chǎn)生很大的偏差。

其次，何小鵬承諾：從即日起，3年之內(nèi)換購(gòu)小鵬汽車任何一款車型時(shí)，在享受擬購(gòu)買新車當(dāng)期所有促銷政策權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益。

至于老客戶不滿的第二個(gè)問題（沒有提前告知有長(zhǎng)續(xù)航版的新款G3），其實(shí)并不是一個(gè)關(guān)鍵問題，因?yàn)閺氖袌?chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略等因素考慮，不能要求商家在賣產(chǎn)品時(shí)先提前告知下一款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。但記者注意到，小鵬在致歉信中并沒有強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，也許是他寧愿讓自己傷心，也不愿看到客戶傷心。

其實(shí)，聯(lián)想到小鵬一直強(qiáng)調(diào)的以用戶為中心的用戶思維，就不難理解小鵬此時(shí)的糾結(jié)與無奈。以前有些新能源車因?yàn)榈匮a(bǔ)原因，各地售價(jià)都不統(tǒng)一。而小鵬汽車自上市后，通過全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，再到后來降價(jià)后又統(tǒng)一反補(bǔ)老用戶，在補(bǔ)貼退坡后，又保持原價(jià)不變，為了維護(hù)來之不易的首批用戶，小鵬不愿意也不敢在利益上斤斤計(jì)較。這次，小鵬汽車又拿出真金白銀來補(bǔ)貼增換購(gòu)用戶也是如此。

到底需要多快的迭代？

大家知道，智能手機(jī)是不斷迭代的，而且迭代周期越來越短，每次迭代所升級(jí)的新功能和新性能，都會(huì)引起一片歡呼。在這方面，蘋果手機(jī)可謂是一個(gè)帶頭大哥。

汽車畢竟不是手機(jī)。傳統(tǒng)車企推換代車型都不會(huì)太快，像凱美瑞、雅閣這樣的銷量神車，原來都是4-6年推出一次換代車型，近年來節(jié)奏有所加快，那也得三四年一次，小的改進(jìn)款也是一年一次。這樣的頻率不僅能讓廠家消化巨大的開發(fā)成本，也讓消費(fèi)者接受起來比較從容。

但是，造車新勢(shì)力得益于AI、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的加持，帶來了快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)基因，助推了汽車產(chǎn)品迭代的速度大幅提升。拿小鵬來講，上市至今，已經(jīng)過三次OTA升級(jí)，共新增超過43項(xiàng)功能，優(yōu)化了697項(xiàng)功能。這次小鵬半年之內(nèi)就推新款，再次刷新了汽車產(chǎn)品迭代的速度記錄。細(xì)一了解，小鵬G3 2020款還真的不是為博眼球的作秀，有不少頗具技術(shù)含量的干貨：對(duì)三電進(jìn)行了升級(jí)，比如電池容量從之前的47.6kWh升級(jí)到66.5kWh，并助力NEDC續(xù)航里程從365km升級(jí)到了520km;底盤也經(jīng)過配置及調(diào)校優(yōu)化，提升了整體乘坐舒適性;轉(zhuǎn)向穩(wěn)定性及轉(zhuǎn)向手感也做了不同程度的優(yōu)化。

本來應(yīng)該獲得喝彩的放大招，卻招來了一堆埋怨。這不得不讓我們思考一些新問題：對(duì)汽車這樣的大件商品來講，多快的迭代速度是合理的？是不是越快就越好呢？在電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)大行其道的新形勢(shì)下，消費(fèi)者的知情權(quán)和廠商的商業(yè)策略之間該如何尋求平衡呢？這些問題，不單是小鵬要面對(duì)，恐怕所有的車企都要面對(duì)。

太專注于產(chǎn)品質(zhì)量，太想給市場(chǎng)帶來驚喜，而忽視了最珍貴的老用戶的心理感受，這反應(yīng)出小鵬作為一個(gè)造車新兵在營(yíng)銷上的稚嫩。何小鵬在公開信中所說：“我們會(huì)堅(jiān)持每個(gè)月一次的智能升級(jí)和迭代，但會(huì)努力做到讓之后的策略和變化告知鵬友，以給鵬友們更多選擇的時(shí)間，讓大家發(fā)自內(nèi)心地喜歡和認(rèn)可?！边@表明，未來小鵬不會(huì)因一次小的挫折而停止迭代的速度，但會(huì)給用戶更多的知情權(quán)，會(huì)在與用戶一次次的真誠(chéng)溝通中逐漸成熟起來。