政務(wù)微信公眾號運(yùn)營策略研究

李泳思

摘? 要? 政務(wù)微信公眾號在傳播新政策、弘揚(yáng)新理念，塑造政府形象，增強(qiáng)與人民群眾的溝通等方面都發(fā)揮了重要的作用。因此，文章以“珠海交警”政務(wù)微信公眾號為例，結(jié)合“珠海交警”的運(yùn)營特點(diǎn)，提出管理科學(xué)化、表達(dá)多樣化、內(nèi)容廣泛化、媒介聯(lián)動化等有效的運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞? 傳播結(jié)構(gòu);政務(wù)微信公眾號;運(yùn)營策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0081-02

1? 研究背景

微信公眾號作為一項(xiàng)延伸服務(wù)，逐漸成為當(dāng)代電子政務(wù)的重要分支，越來越多的政府部門開通了官方政務(wù)微信公眾號，向公眾提供內(nèi)容推送、信息公開、實(shí)時(shí)管理、政務(wù)互動和線上辦事等服務(wù)。群眾既能從中快速閱讀信息，政府又能傳達(dá)最新資訊政策，為民提供便利，亦提高了政府公信力。同時(shí)，將“群眾路線”與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，是中國治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要課題。因此，如何有效發(fā)揮政務(wù)微信公眾號的優(yōu)勢，不斷提高公共服務(wù)水平，前提在于將公眾號有效運(yùn)營起來，讓其成傳信于民，為民服務(wù)的強(qiáng)大利器。

2? “珠海交警”基本情況

“珠海交警”是珠海交警支隊(duì)的官方政務(wù)微信公眾號，創(chuàng)建于2014年5月，主要用于發(fā)布珠海市交通管理信息，以及為本地車主提供一個(gè)集信息查詢和交管業(yè)務(wù)辦理的平臺?？v觀“珠海交警”的發(fā)展過程，從2014年初創(chuàng)時(shí)期無專業(yè)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容相對單一、主打查詢和預(yù)約辦事實(shí)用功能，到2015年不斷積累基礎(chǔ)用戶、建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)、拓寬推送內(nèi)容、新增實(shí)時(shí)舉報(bào)交通違法，快撤理賠等后臺功能，再到如今已形成了粉絲破百萬的政務(wù)微信公眾號品牌，“珠海交警”仍在不斷進(jìn)步和完善。

3? “珠海交警”運(yùn)營特點(diǎn)

本研究采取了內(nèi)容分析、數(shù)據(jù)分析、推文抽樣、交流考察和文獻(xiàn)研究等方法，得出“珠海交警”運(yùn)營特點(diǎn)，主要如下。

3.1? 組織架構(gòu)明顯，管理分工有序

“珠海交警”公眾號的運(yùn)營主要依托于珠海市交警支隊(duì)指揮中心，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要分為三層：一是主任層、負(fù)責(zé)統(tǒng)籌指揮;二是核心運(yùn)營小組層，負(fù)責(zé)公眾號推文編寫、宣傳活動策劃、平臺數(shù)據(jù)收集等工作;三是大隊(duì)宣傳員層，負(fù)責(zé)日常各轄區(qū)的采編撰稿、素材報(bào)送等工作。由此可見，該公眾號運(yùn)營人員組織架構(gòu)明顯，分工明確，相互配合。

3.2? 主題內(nèi)容豐富，語言靈活多變

本研究統(tǒng)計(jì)了“珠海交警”2018年1—3月的531條推文，其中，交通事故新聞推送占比17.14%，交通安全教育占比10.36%，民生資訊占比18.46%，違章違法整治類各占比8%，還有食品安全、天氣預(yù)報(bào)、駕駛技能等不同的主題信息?！爸楹＝痪彪m然作為交管類公眾號，但也兼顧了政策、生活等方面信息。另外，“珠海交警”文字風(fēng)格活潑，既有網(wǎng)絡(luò)段子，又有嚴(yán)肅條例，還圖文兼并，常配視頻以呈現(xiàn)第一現(xiàn)場。

3.3? 重視電子服務(wù)，個(gè)性服務(wù)到位

“珠海交警”主頁的電子服務(wù)平臺具有事故e處理、違法查詢、記分查詢、繳罰繳款、路況發(fā)布五項(xiàng)常用功能，還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上辦理、自助移車、業(yè)務(wù)預(yù)約、活動報(bào)名等多項(xiàng)功能。同時(shí)，公眾號也為已注冊車主提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。

3.4? 多方媒體合力，拓寬宣傳廣度

目前，“珠海交警”不僅與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行合作，如羊城晚報(bào)、珠海特區(qū)報(bào)等報(bào)社，廣東電視臺的今日一線、今日關(guān)注等欄目，以及CCTV1、CCTV2等央媒頻道;亦與企鵝號、頭條號、南方+等新聞手機(jī)應(yīng)用平臺簽約，進(jìn)行專欄發(fā)布。最近還推出了“珠海交警”抖音短視頻宣傳賬號，加強(qiáng)互動，擴(kuò)大影響力。

4? 政務(wù)微信公眾號運(yùn)營策略

“珠海交警”一直致力于打造一個(gè)面向珠海、輻射珠三角的權(quán)威交通服務(wù)咨詢與信息發(fā)布平臺，不斷加強(qiáng)政府部門、企事業(yè)單位合力宣傳的能力，共同擴(kuò)大傳播效果，攜手做好交通宣傳工作，講好珠海交警故事。總結(jié)“珠海交警”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、主題分布、語言特色、在線服務(wù)、媒介聯(lián)動等特點(diǎn)進(jìn)行分析，本研究提出了更有效運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的策略，具體如下。

4.1? 管理科學(xué)化

公眾號的成功運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，而科學(xué)管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則是題中之義。一是構(gòu)建層級分明的管理架構(gòu)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)層級要盡量做到簡單、有序，主管人員負(fù)責(zé)抓大方向，其余采編人員則需合理分工，按部就班地開展工作，這有助于信息上下互通和及時(shí)反饋，提高不同成員的參與度。二是提升運(yùn)營者素質(zhì)和能力。團(tuán)隊(duì)成員的素質(zhì)與能力是公眾號質(zhì)量的根本保證。除深厚的文字功底外，還必須有敏銳的新聞嗅覺，及時(shí)預(yù)判或把握各種新動態(tài)的能力。另外，還需要通過培訓(xùn)教育、學(xué)習(xí)深造、同行交流等途徑充實(shí)自我，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。

4.2? 表達(dá)多樣化

推送內(nèi)容是影響政務(wù)微信公眾號傳播力的關(guān)鍵一環(huán)。受眾是否選擇閱讀，接收信息以及進(jìn)行“二次傳播”都是取決于政務(wù)傳播內(nèi)容的選擇、撰寫以及編排[1]。在新媒體傳播中如何轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，重在內(nèi)容的表達(dá)多樣化，即用好文字和圖片視頻表達(dá)。一方面，在文字表達(dá)上，采用有趣詼諧，緊跟潮流的“新媒體”語言。巧用數(shù)字、欲言又止、適當(dāng)夸張等方式，制造故事懸念，營造“逐步帶入”的閱讀氛圍，用通俗且有趣的語言娓娓道來。

4.3? 內(nèi)容廣泛化

內(nèi)容是整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)中的核心。信息傳播平臺和渠道的增加，讓不同內(nèi)容大量涌現(xiàn)，容易出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊，甚至同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意的問題。政務(wù)微信公眾號作為新媒體的一員，擴(kuò)大信息內(nèi)容既是受眾的客觀要求，也是公眾號贏得群眾口碑的重要砝碼。內(nèi)容質(zhì)量與多少直接關(guān)系到傳播效果的好壞。公眾號的內(nèi)容發(fā)展有兩個(gè)不同的梯度階段：一是立足自身，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在初級成立階段專心做好所屬單位負(fù)責(zé)的宣傳工作，把推文做好做精。二是推陳出新，向外發(fā)散。這一過程，應(yīng)策劃新欄目，新活動，同時(shí)嘗試豐富推送主題，擴(kuò)大內(nèi)容面。

4.4? 媒介聯(lián)動化

媒介聯(lián)動化，即不同的媒體個(gè)體（即可以是同質(zhì)的，也可以是異質(zhì)的）之間相互聯(lián)系，對同一主題或者同一系列主題進(jìn)行報(bào)道[2]。媒介的聯(lián)動、融合打破了以往不同媒介自顧自家的局面，使政務(wù)傳播輿論場得到重構(gòu)，讓信息可信度更強(qiáng)、覆蓋面更廣、內(nèi)容更全面。單方媒體對新聞資源的開發(fā)能力十分有限，但政務(wù)微信公眾號可以通過加深合作，構(gòu)建優(yōu)劣互補(bǔ)、信息互通、資源共享的信息發(fā)布聯(lián)動機(jī)制，便可打造強(qiáng)大的信息服務(wù)場，形成傳播合力。

4.5? 服務(wù)人性化

受眾是新聞信息傳播流程中的終端，是新聞媒介及其承載信息的消費(fèi)者，又是對于新聞媒介、新聞信息和新聞傳播者的檢驗(yàn)人。信息時(shí)代下，受眾在眾多的媒介和信息面前擁有了以往更多的主動權(quán)和選擇權(quán)。這就決定了政務(wù)微信公眾號的核心是服務(wù)群眾，為民提供資訊，方便群眾辦事。因此，要充分利用公眾號傳播功能多、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。首先，提高服務(wù)意識，注重受眾反饋。需要完善并不斷更新后臺關(guān)鍵字智能回復(fù)功能，結(jié)合人工處理留言，及時(shí)答疑解惑。同時(shí)要線上引導(dǎo)群眾參與到日常內(nèi)容發(fā)布和管理當(dāng)中，線下組織面對面交流活動，搭建雙方互動的橋梁。其次，打造智能后臺，拓展服務(wù)范圍。政務(wù)微信公眾號具有傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)、交流效果好的優(yōu)點(diǎn)，能夠彌補(bǔ)其他電子政務(wù)平臺建設(shè)成本高、覆蓋面有限等缺點(diǎn)。而且，隨著小程序的出現(xiàn)，更是豐富了微信后臺功能。政務(wù)微信負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)可以借助單位內(nèi)部相關(guān)部門或外在機(jī)構(gòu)，按自定要求和框架搭建貼合用戶需要，可快速解決問題的新型綜合服務(wù)平臺，在零距離、微服務(wù)、定制化上做文章。

5? 結(jié)束語

黨的十九大報(bào)告鮮明指出“要提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，政務(wù)微信公眾號成為了提高“四力”的助推器。因此，合理有效地運(yùn)營政府微信公眾號可從上層管理、語言風(fēng)格、媒介聯(lián)動、個(gè)性服務(wù)等方面入手，以提供信息與服務(wù)為核心，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，努力打造具有實(shí)用性、人性化、傳播力、品牌形象的政務(wù)微信公眾號。

參考文獻(xiàn)

[1]韓文文.黨的十八大以來我國政務(wù)微信的發(fā)展及傳播力研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2017.

[2]王文科，胡蓓蓓.“話題時(shí)代”媒體聯(lián)動傳播效應(yīng)分析[J].現(xiàn)代傳播，2007（2）：44-46.