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      政務(wù)微信公眾號運(yùn)營策略研究

      2019-08-29 02:59:51李泳思
      新媒體研究 2019年13期
      關(guān)鍵詞:運(yùn)營策略

      李泳思

      摘? 要? 政務(wù)微信公眾號在傳播新政策、弘揚(yáng)新理念,塑造政府形象,增強(qiáng)與人民群眾的溝通等方面都發(fā)揮了重要的作用。因此,文章以“珠海交警”政務(wù)微信公眾號為例,結(jié)合“珠海交警”的運(yùn)營特點(diǎn),提出管理科學(xué)化、表達(dá)多樣化、內(nèi)容廣泛化、媒介聯(lián)動化等有效的運(yùn)營策略。

      關(guān)鍵詞? 傳播結(jié)構(gòu);政務(wù)微信公眾號;運(yùn)營策略

      中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2019)13-0081-02

      1? 研究背景

      微信公眾號作為一項(xiàng)延伸服務(wù),逐漸成為當(dāng)代電子政務(wù)的重要分支,越來越多的政府部門開通了官方政務(wù)微信公眾號,向公眾提供內(nèi)容推送、信息公開、實(shí)時(shí)管理、政務(wù)互動和線上辦事等服務(wù)。群眾既能從中快速閱讀信息,政府又能傳達(dá)最新資訊政策,為民提供便利,亦提高了政府公信力。同時(shí),將“群眾路線”與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合,是中國治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要課題。因此,如何有效發(fā)揮政務(wù)微信公眾號的優(yōu)勢,不斷提高公共服務(wù)水平,前提在于將公眾號有效運(yùn)營起來,讓其成傳信于民,為民服務(wù)的強(qiáng)大利器。

      2? “珠海交警”基本情況

      “珠海交警”是珠海交警支隊(duì)的官方政務(wù)微信公眾號,創(chuàng)建于2014年5月,主要用于發(fā)布珠海市交通管理信息,以及為本地車主提供一個(gè)集信息查詢和交管業(yè)務(wù)辦理的平臺??v觀“珠海交警”的發(fā)展過程,從2014年初創(chuàng)時(shí)期無專業(yè)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容相對單一、主打查詢和預(yù)約辦事實(shí)用功能,到2015年不斷積累基礎(chǔ)用戶、建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)、拓寬推送內(nèi)容、新增實(shí)時(shí)舉報(bào)交通違法,快撤理賠等后臺功能,再到如今已形成了粉絲破百萬的政務(wù)微信公眾號品牌,“珠海交警”仍在不斷進(jìn)步和完善。

      3? “珠海交警”運(yùn)營特點(diǎn)

      本研究采取了內(nèi)容分析、數(shù)據(jù)分析、推文抽樣、交流考察和文獻(xiàn)研究等方法,得出“珠海交警”運(yùn)營特點(diǎn),主要如下。

      3.1? 組織架構(gòu)明顯,管理分工有序

      “珠海交警”公眾號的運(yùn)營主要依托于珠海市交警支隊(duì)指揮中心,其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要分為三層:一是主任層、負(fù)責(zé)統(tǒng)籌指揮;二是核心運(yùn)營小組層,負(fù)責(zé)公眾號推文編寫、宣傳活動策劃、平臺數(shù)據(jù)收集等工作;三是大隊(duì)宣傳員層,負(fù)責(zé)日常各轄區(qū)的采編撰稿、素材報(bào)送等工作。由此可見,該公眾號運(yùn)營人員組織架構(gòu)明顯,分工明確,相互配合。

      3.2? 主題內(nèi)容豐富,語言靈活多變

      本研究統(tǒng)計(jì)了“珠海交警”2018年1—3月的531條推文,其中,交通事故新聞推送占比17.14%,交通安全教育占比10.36%,民生資訊占比18.46%,違章違法整治類各占比8%,還有食品安全、天氣預(yù)報(bào)、駕駛技能等不同的主題信息?!爸楹=痪彪m然作為交管類公眾號,但也兼顧了政策、生活等方面信息。另外,“珠海交警”文字風(fēng)格活潑,既有網(wǎng)絡(luò)段子,又有嚴(yán)肅條例,還圖文兼并,常配視頻以呈現(xiàn)第一現(xiàn)場。

      3.3? 重視電子服務(wù),個(gè)性服務(wù)到位

      “珠海交警”主頁的電子服務(wù)平臺具有事故e處理、違法查詢、記分查詢、繳罰繳款、路況發(fā)布五項(xiàng)常用功能,還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上辦理、自助移車、業(yè)務(wù)預(yù)約、活動報(bào)名等多項(xiàng)功能。同時(shí),公眾號也為已注冊車主提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。

      3.4? 多方媒體合力,拓寬宣傳廣度

      目前,“珠海交警”不僅與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行合作,如羊城晚報(bào)、珠海特區(qū)報(bào)等報(bào)社,廣東電視臺的今日一線、今日關(guān)注等欄目,以及CCTV1、CCTV2等央媒頻道;亦與企鵝號、頭條號、南方+等新聞手機(jī)應(yīng)用平臺簽約,進(jìn)行專欄發(fā)布。最近還推出了“珠海交警”抖音短視頻宣傳賬號,加強(qiáng)互動,擴(kuò)大影響力。

      4? 政務(wù)微信公眾號運(yùn)營策略

      “珠海交警”一直致力于打造一個(gè)面向珠海、輻射珠三角的權(quán)威交通服務(wù)咨詢與信息發(fā)布平臺,不斷加強(qiáng)政府部門、企事業(yè)單位合力宣傳的能力,共同擴(kuò)大傳播效果,攜手做好交通宣傳工作,講好珠海交警故事。總結(jié)“珠海交警”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、主題分布、語言特色、在線服務(wù)、媒介聯(lián)動等特點(diǎn)進(jìn)行分析,本研究提出了更有效運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的策略,具體如下。

      4.1? 管理科學(xué)化

      公眾號的成功運(yùn)營,團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵,而科學(xué)管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則是題中之義。一是構(gòu)建層級分明的管理架構(gòu)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)層級要盡量做到簡單、有序,主管人員負(fù)責(zé)抓大方向,其余采編人員則需合理分工,按部就班地開展工作,這有助于信息上下互通和及時(shí)反饋,提高不同成員的參與度。二是提升運(yùn)營者素質(zhì)和能力。團(tuán)隊(duì)成員的素質(zhì)與能力是公眾號質(zhì)量的根本保證。除深厚的文字功底外,還必須有敏銳的新聞嗅覺,及時(shí)預(yù)判或把握各種新動態(tài)的能力。另外,還需要通過培訓(xùn)教育、學(xué)習(xí)深造、同行交流等途徑充實(shí)自我,提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。

      4.2? 表達(dá)多樣化

      推送內(nèi)容是影響政務(wù)微信公眾號傳播力的關(guān)鍵一環(huán)。受眾是否選擇閱讀,接收信息以及進(jìn)行“二次傳播”都是取決于政務(wù)傳播內(nèi)容的選擇、撰寫以及編排[1]。在新媒體傳播中如何轉(zhuǎn)變創(chuàng)新,重在內(nèi)容的表達(dá)多樣化,即用好文字和圖片視頻表達(dá)。一方面,在文字表達(dá)上,采用有趣詼諧,緊跟潮流的“新媒體”語言。巧用數(shù)字、欲言又止、適當(dāng)夸張等方式,制造故事懸念,營造“逐步帶入”的閱讀氛圍,用通俗且有趣的語言娓娓道來。

      4.3? 內(nèi)容廣泛化

      內(nèi)容是整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)中的核心。信息傳播平臺和渠道的增加,讓不同內(nèi)容大量涌現(xiàn),容易出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊,甚至同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏新意的問題。政務(wù)微信公眾號作為新媒體的一員,擴(kuò)大信息內(nèi)容既是受眾的客觀要求,也是公眾號贏得群眾口碑的重要砝碼。內(nèi)容質(zhì)量與多少直接關(guān)系到傳播效果的好壞。公眾號的內(nèi)容發(fā)展有兩個(gè)不同的梯度階段:一是立足自身,穩(wěn)扎穩(wěn)打。在初級成立階段專心做好所屬單位負(fù)責(zé)的宣傳工作,把推文做好做精。二是推陳出新,向外發(fā)散。這一過程,應(yīng)策劃新欄目,新活動,同時(shí)嘗試豐富推送主題,擴(kuò)大內(nèi)容面。

      4.4? 媒介聯(lián)動化

      媒介聯(lián)動化,即不同的媒體個(gè)體(即可以是同質(zhì)的,也可以是異質(zhì)的)之間相互聯(lián)系,對同一主題或者同一系列主題進(jìn)行報(bào)道[2]。媒介的聯(lián)動、融合打破了以往不同媒介自顧自家的局面,使政務(wù)傳播輿論場得到重構(gòu),讓信息可信度更強(qiáng)、覆蓋面更廣、內(nèi)容更全面。單方媒體對新聞資源的開發(fā)能力十分有限,但政務(wù)微信公眾號可以通過加深合作,構(gòu)建優(yōu)劣互補(bǔ)、信息互通、資源共享的信息發(fā)布聯(lián)動機(jī)制,便可打造強(qiáng)大的信息服務(wù)場,形成傳播合力。

      4.5? 服務(wù)人性化

      受眾是新聞信息傳播流程中的終端,是新聞媒介及其承載信息的消費(fèi)者,又是對于新聞媒介、新聞信息和新聞傳播者的檢驗(yàn)人。信息時(shí)代下,受眾在眾多的媒介和信息面前擁有了以往更多的主動權(quán)和選擇權(quán)。這就決定了政務(wù)微信公眾號的核心是服務(wù)群眾,為民提供資訊,方便群眾辦事。因此,要充分利用公眾號傳播功能多、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。首先,提高服務(wù)意識,注重受眾反饋。需要完善并不斷更新后臺關(guān)鍵字智能回復(fù)功能,結(jié)合人工處理留言,及時(shí)答疑解惑。同時(shí)要線上引導(dǎo)群眾參與到日常內(nèi)容發(fā)布和管理當(dāng)中,線下組織面對面交流活動,搭建雙方互動的橋梁。其次,打造智能后臺,拓展服務(wù)范圍。政務(wù)微信公眾號具有傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)、交流效果好的優(yōu)點(diǎn),能夠彌補(bǔ)其他電子政務(wù)平臺建設(shè)成本高、覆蓋面有限等缺點(diǎn)。而且,隨著小程序的出現(xiàn),更是豐富了微信后臺功能。政務(wù)微信負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)可以借助單位內(nèi)部相關(guān)部門或外在機(jī)構(gòu),按自定要求和框架搭建貼合用戶需要,可快速解決問題的新型綜合服務(wù)平臺,在零距離、微服務(wù)、定制化上做文章。

      5? 結(jié)束語

      黨的十九大報(bào)告鮮明指出“要提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用,政務(wù)微信公眾號成為了提高“四力”的助推器。因此,合理有效地運(yùn)營政府微信公眾號可從上層管理、語言風(fēng)格、媒介聯(lián)動、個(gè)性服務(wù)等方面入手,以提供信息與服務(wù)為核心,結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,努力打造具有實(shí)用性、人性化、傳播力、品牌形象的政務(wù)微信公眾號。

      參考文獻(xiàn)

      [1]韓文文.黨的十八大以來我國政務(wù)微信的發(fā)展及傳播力研究[D].杭州:浙江傳媒學(xué)院,2017.

      [2]王文科,胡蓓蓓.“話題時(shí)代”媒體聯(lián)動傳播效應(yīng)分析[J].現(xiàn)代傳播,2007(2):44-46.

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