微信公眾號爆款文章的受眾選擇動機探究

王娟

摘? 要? 在傳統(tǒng)媒體備受冷遇之時，微信公眾號等新媒體平臺吸引了大量粉絲;在不少文章打開率不斷下滑時，一些高閱讀量“爆款”卻頻繁出現(xiàn)……這些都與受眾的選擇緊密相關(guān)。在我們所處的新媒體時代，被稱為“用戶”的受眾從角色地位、媒介使用習(xí)慣到傳受模式都發(fā)生了深刻的變化。什么樣的文章會受到新媒體用戶的青睞？他們是懷著什么樣的動機和目的去點擊和傳播的？文章通過回答這兩個問題，以豐富新媒體環(huán)境下的受眾研究，同時為新媒體內(nèi)容建設(shè)提供建議。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號;爆款;受眾

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0049-02

1? 微信公眾號爆款文章的概念及特征

爆款文章是對高打開率、高分享率、高閱讀量的微信公眾號文章的一種稱呼。它往往具有10萬以上甚至百萬、千萬的閱讀量，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，有的甚至形成了某個討論話題或網(wǎng)絡(luò)熱詞（熱句），成為“現(xiàn)象級傳播”。如新華社微信公眾號推送的《剛剛，沙特王儲被廢了》，10分鐘內(nèi)閱讀量突破10萬+，當(dāng)天閱讀量突破800萬，并且締造了網(wǎng)絡(luò)流行的“剛剛體”，被很多公眾號效仿使用。再如幾年前“喃東尼”公眾號發(fā)布的《友誼的小船說翻就翻加強版》，也是以高閱讀量、高轉(zhuǎn)發(fā)量迅速火遍網(wǎng)絡(luò)，并被人改編成“媒體人版”“銀行版”“設(shè)計師版”等多個版本，“友誼的小船說翻就翻”也成為網(wǎng)絡(luò)流行語。

對爆款文章進行歸類分析，可以發(fā)現(xiàn)它們大多具有以下特征。

1.1? 內(nèi)容題材上

1）緊扣熱點，具有很強的時效性，或緊扣時代發(fā)展脈搏，是互聯(lián)網(wǎng)受眾普遍關(guān)心的話題。如在中美貿(mào)易戰(zhàn)打響的當(dāng)下，與“貿(mào)易戰(zhàn)”“華為”相關(guān)的消息容易成為高閱讀量“爆款”。再如“新世相”推出的“第一批90后已經(jīng)出家了”“第一批90后已經(jīng)開始油膩了”“第一批90后已經(jīng)禿了”等“90后”系列文章，貼合年輕人當(dāng)下生活、精神狀態(tài)和普遍情緒，塑造了多篇“爆款”。

2）意見獨到，觀點鮮明，常以夾敘夾議為主。與專業(yè)新聞主義倡導(dǎo)的客觀性不同，網(wǎng)絡(luò)“爆文”往往敘述新聞事實與個人評議相結(jié)合，不克制觀點意見的表達，甚至追求鮮明、極端化的表達，以獲得注意力。也因此不少新聞事件相關(guān)的“爆文”不能稱為新聞報道，甚至被認(rèn)為有“洗稿”嫌疑。

3）強烈的情感或價值觀共鳴。這是一些心靈雞湯類（包括“毒雞湯”）文章成為爆款的重要原因。上文提到的“友誼的小船”系列，也是因為得到受眾（用戶）的共鳴和認(rèn)同而被不斷二次創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)，成為“爆款”。

4）娛樂、軼事及其他自帶關(guān)注點話題。娛樂明星、八卦爆料、社會軼事等自帶關(guān)注點和流量的文章往往自帶“爆文”屬性?；诖?，此前“嚴(yán)肅八卦”公眾號推送的寫娛樂圈人和事的“深扒體”文章貢獻了多篇“爆款”。

1.2? 傳播模式上

1）受眾（用戶）大量轉(zhuǎn)發(fā)引起的多次傳播構(gòu)建了新媒體環(huán)境下的新型傳播模式，是很多文章成為“爆款”的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)媒體的普遍傳播模式，是傳者通過媒介將信息傳遞給受眾，或受眾通過選擇媒介自主獲得信息的單線性傳播。而在微信公眾號等新媒體平臺上，傳播過程呈現(xiàn)為“發(fā)布—獲取—評論轉(zhuǎn)發(fā)—連同評論獲取—再次轉(zhuǎn)發(fā)……”的多次傳播模式。打開率和分享率都是新媒體文章決定閱讀量的關(guān)鍵因素。而爆款文章的一個普遍特征，就是擁有高分享率，通過不斷評論、轉(zhuǎn)發(fā)完成多次傳播，大大拓展其傳播空間和到達范圍。

2）高強互動性，通過留言評論及“小編”回復(fù)形成二次創(chuàng)作，增強原文的生命力和關(guān)注度。

爆款文章大多注重與受眾（用戶）的互動交流，重視留言區(qū)管理。用戶的留言評論及互動回復(fù)作為“二次創(chuàng)作”，大大提高了原文的生命力和關(guān)注度，是爆款文章的重要組成部分。有的甚至不是因為文章而是因為留言區(qū)而受到關(guān)注，成為網(wǎng)友們口中的“評論比文章好看”系列。

如新華社“剛剛體”文章的走紅，與精彩的留言區(qū)有很大關(guān)系。在留言區(qū)，“小編”與粉絲展開一系列機智有趣的互動，既有怒懟、詼諧，也有賣萌、撒嬌，與嚴(yán)肅的新華社形象形成強烈反差，受到網(wǎng)友歡迎。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日點贊數(shù)過萬的評論以及“小編”回復(fù)有31條①，它們共同構(gòu)成了這篇爆款文章的一部分。

1.3? 寫作手法上

爆款文章在寫作手法上有很多相似之處，如奪人眼球的標(biāo)題、標(biāo)新立異的角度或觀點、故事化敘事、富有懸念和沖突、刺激點密集等。此外，“互動式寫作”也是寫出爆款文章的重要方法?！盎邮綄懽鳌睆娬{(diào)選題有較強的受眾立場，寫作過程中就把內(nèi)容拋給其他人看，根據(jù)用戶反饋完成寫作和修改，甚至在粉絲群投票選擇標(biāo)題。

2? 受眾選擇的動機和需求

個體受眾的心理因素，在媒介使用行為中有重要意義。1974年，美國社會學(xué)家E.卡茨將研究焦點轉(zhuǎn)移到受眾身上，提出了使用與滿足理論。該理論認(rèn)為，受眾是基于自身特定的心理動機和心理需求，來接觸和使用媒介的。使用與滿足理論提出以來，關(guān)于受眾使用媒介的研究不斷發(fā)展，認(rèn)為受眾使用媒介的主要動機包括：學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。對于新媒體受眾（用戶）來說，這些動機是否仍適用？有哪些新的動機和需求會影響受眾的新媒體使用行為？從微信公眾號爆款文章中可以窺見一斑。

2.1? 學(xué)習(xí)求知欲與好奇心

社會熱點、時事新聞類和真知灼見類文章成為“爆款”，反映出新媒體受眾（用戶）有比較強烈的了解外部環(huán)境、社會動向的需求，通過了解外界信息獲取知識和觀點，建構(gòu)對所處生存環(huán)境的認(rèn)識，規(guī)范自我行為，實現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

2.2? 傳播信息、自我表達

新媒體受眾（用戶）較以往的顯著變化是從“接受者”到“傳受者”，從“互動式”向“強交互式”的轉(zhuǎn)變。在新媒體平臺上，傳播信息、意見表達門檻的降低、便捷性與匿名化，使得受眾（用戶）這方面的需求更容易得到滿足。一方面，新媒體受眾（用戶）本身也是微信公眾號等自媒體賬號的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，他們出于自我表達或傳播信息的目的創(chuàng)作了很多新媒體產(chǎn)品，成為爆款文章的重要打造者。另一方面，受眾通過點贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式直接表達自己的態(tài)度、意見和觀點，這些評論互動被傳播者遴選并顯示在留言區(qū)，成為爆款文章的組成部分。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)分享與交往

微信公眾號爆款文章的一個重要特點是它的高分享率，正是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)分享促成了它高于甚至數(shù)倍于自身粉絲數(shù)的高閱讀量。這是受眾（用戶）分享和交往動機驅(qū)使的結(jié)果。比如，對于具有情感、價值觀共鳴或觀點鮮明獨到的文章，受眾（用戶）容易產(chǎn)生強烈的分享欲望，通過分享表達自己的相似觀點或不同觀點。

分享既是一種原生動機，也是交往動機導(dǎo)致的行為。在文章下面評論留言，將文章分享給好友或朋友圈，與好友或傳播者就此文章或話題進行討論交流，是新媒體受眾（用戶）在網(wǎng)絡(luò)上進行社會交往的體現(xiàn)。

2.4? 自我展示與形象構(gòu)建

受眾（用戶）創(chuàng)作爆款文章，一方面是出于傳播信息、意見表達的需要，另一方面也包含著展示自我文采、知識和其他水平能力的動機。此外，將爆款文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，不僅僅是為了分享和交往，同時也是新媒體受眾（用戶）的構(gòu)建自我形象或者說“人設(shè)”的行為——通過選擇和評論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，在朋友圈個人主頁上打造自己熱愛工作、風(fēng)趣幽默、品位高或三觀正等形象。部分形象構(gòu)建動機強烈的受眾（用戶）還會不時查看個人頁面，刪除自認(rèn)為不符合形象的內(nèi)容，使自己的“人設(shè)”更鮮明、更符合預(yù)期。

2.5? 娛樂和消遣

娛樂消遣一直是受眾使用媒介的動機之一，娛樂八卦、明星花邊、社會趣聞等自報紙時期就是人們熱衷的消息種類?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張，來自社會各方面的壓力大，加上新媒體環(huán)境下娛樂載體與內(nèi)容的豐富化、即時性和易獲得性，受眾的媒介使用行為更傾向于輕松化、娛樂化，這種題材的微信公眾號文章也更容易吸引眼球，獲得高閱讀量。

3? 小結(jié)

在我們所處的新媒體時代，被稱為“用戶”的受眾從角色地位、媒介使用習(xí)慣到傳受模式都發(fā)生了深刻的變化。本文通過分析微信公眾號爆款文章的類型和特征，認(rèn)為這種變化至少有以下體現(xiàn)和

影響：

1）新媒體傳播格局發(fā)生變化。相對于傳統(tǒng)媒體普遍的單線性傳播，新媒體通過不斷評論轉(zhuǎn)發(fā)構(gòu)建了多級次傳播模式。在新媒體傳播環(huán)境中，吸引受眾（用戶）吸引力是基本，能引起受眾（用戶）不斷轉(zhuǎn)發(fā)獲得多級次甚至“裂變”式傳播的，才能成為受歡迎、具有強大網(wǎng)絡(luò)影響力的“爆款”。

2）受眾在傳播過程中的影響力大大提升。首先，部分受眾自身成為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者;其次，傳播者從選題、創(chuàng)作內(nèi)容到最終發(fā)布形式都深受眾影響，“互動式寫作”即是一個重要體現(xiàn);再次，留言區(qū)成為微信公眾號文章的重要組成部分，受受眾通過留言區(qū)評論、點贊參與“二次創(chuàng)作”;最后，受眾在傳播中的能動性和重要性增強，受眾的選擇（是否打開、是否轉(zhuǎn)發(fā)等）直接決定傳播效果。

3）影響受眾選擇的心理需求和動機有所變化。20世紀(jì)70年代以來，受眾使用媒介的研究認(rèn)為，受眾使用媒介的主要動機包括：學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。在新媒體傳播環(huán)境中，這些動機仍然適用，同時也出現(xiàn)了一些新情況，如傳播信息、自我表達、網(wǎng)絡(luò)分享、娛樂的需求和動機增強，自我展示與形象構(gòu)建的新動機出現(xiàn)。

注釋

①《“剛剛體”走紅，新華社“小編”如何專業(yè)賣萌》：作者周繼堅、張倩，搜狐號傳媒評論，http：//www.sohu.com/a/160305994_644338。

參考文獻

[1]李永健.大眾傳播心理通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[2]關(guān)崢，王海燕.社會化傳播下受眾自我議程設(shè)置的探析[J].視聽，2019（1）：148-149.

[3]王曉宇.成為高點擊量“爆款”文章的類型研究[J].新聞傳播，2018（5）.