馬來西亞卷煙市場的消費者行為分析

沈釗銘

摘要：本文主要是通過對馬來西亞市場消費者口味、購買能力，及市場品牌構(gòu)成、價格結(jié)構(gòu)及控?zé)熣叩姆治?并結(jié)合中國國內(nèi)煙草企業(yè)的發(fā)展策略和品牌特性，提出國內(nèi)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)芈涞劁N售的可能性和發(fā)展規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：名優(yōu)煙 市場 行為分析 發(fā)展規(guī)劃 思考

一、背景

“走出去”是當(dāng)前中國煙草企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，它能充分利用國內(nèi)外煙草市場資源，保持中國煙草經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)今隨著經(jīng)濟發(fā)展的全球化，“走出去”戰(zhàn)略越來越成為國家外向型經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實要求，“走出去”打造中國煙草跨國企業(yè)，是我國煙草企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著中國加入WTO后各項規(guī)則的普遍實施和世界衛(wèi)生組織（WHO）提出的“控?zé)煿s”條款的逐步生效，中國煙草行業(yè)舉全行業(yè)之力強力推進實施“走出去”戰(zhàn)略，但是在境外市場，中國卷煙工業(yè)企業(yè)面臨著激烈的市場競爭和產(chǎn)品競爭。為了滿足快速變化的市場和客戶需求，卷煙企業(yè)的運營模式正從國內(nèi)的“按計劃生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹鲗?dǎo)的“按定單生產(chǎn)”，品牌規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)成為卷煙企業(yè)的核心經(jīng)營問題已是不爭的事實。

二、市場的消費者行為分析

（一）消費者分類

馬來西亞人口2830萬，其中馬來人及原住民占66%，華人占26%，印度人占8%。馬來西亞吸煙人口約為420萬，吸煙率為14.8%。其中男性約380萬，女性約40萬，人均每天吸食卷煙15支，女性煙民呈現(xiàn)上升趨勢。

2011年，馬來西亞卷煙市場容量約為233萬件，市場銷售收入為70億馬幣（1馬幣約等于2元人民幣）。其中合法完稅卷煙146萬件，約占市場容量的62.7%;非法卷煙87萬件，約占市場容量的37.3%，已形成相對成熟的非法卷煙流通網(wǎng)絡(luò)，主要集中在東馬市場：丁香煙36萬件，約占市場容量的16.4%。

（二）產(chǎn)品品牌分類

馬來西亞卷煙市場銷售主要以四大煙商（英美、日煙、菲莫、AKJ）所產(chǎn)卷煙產(chǎn)品為主。近年來，受煙草消費稅急劇調(diào)漲和非法卷煙貿(mào)易的影響，馬來西亞卷煙市場運營環(huán)境日趨艱難，合法香煙銷售量受重創(chuàng)。英美、菲莫、日煙國際分別宣布調(diào)整其在馬來西亞的運營。從2015年開始，菲莫公司收益每年都在下降，因此，菲莫公司開始提供更多低價卷煙和低風(fēng)險產(chǎn)品，以抵消日趨嚴重的非法貿(mào)易，維護公司在高稅收環(huán)境下的市場地位。日煙國際和英美煙草則選擇關(guān)閉其在馬來西亞的卷煙廠。

馬來西亞卷煙市場銷量前三名英美煙草、菲莫公司和日煙國際的市場占有率達到96%，且在馬來西亞卷煙市場的煙草企業(yè)基本都是自建銷售渠道，不允許別的卷煙品牌通過其渠道進行銷售。

（三）市場價格及結(jié)構(gòu)分類

從定價來看，馬來西亞實行全國統(tǒng)一零售價，價格由煙草制造商自行制定，高檔卷煙定價在10馬幣，約占市場份額的72%;中檔卷煙定價在8.5馬幣，約占市場份額的19%;低檔卷煙定價在7-7.5馬幣，約占市場份額的9%。

馬來西亞市場定價整體呈現(xiàn)相對集中的特點，主流高檔卷煙零售指導(dǎo)價基本都為10馬幣，包、中檔卷煙基本都為8.5馬幣，包，這種表現(xiàn)一定程度上與當(dāng)?shù)叵M者消費習(xí)慣及三大國際煙商的刻意引導(dǎo)有關(guān)聯(lián)，英美公司的登喜路、日煙國際的七星、云絲頓及菲莫公司的萬寶路在中高檔產(chǎn)品種占了絕對的主導(dǎo)地位，低檔產(chǎn)品以本國產(chǎn)卷煙、煙絲、印尼的丁香煙、走私煙等為主。

（四）卷煙銷售渠道分類

馬來西亞卷煙銷售模式是制造商一代理商一零售商三級模式，代理商費用及利潤約為7%左右，零售商的毛利率一般為10%。全國有近8.5萬個卷煙零售商，產(chǎn)業(yè)鏈提供了近5萬個就業(yè)機會。

在眾多卷煙銷售業(yè)態(tài)中，飯店是馬來西亞消費者主要的購煙場所，占據(jù)了市場卷煙銷售量的70%之多。商超以條售為主，其他業(yè)態(tài)均以包售為主，整體消費習(xí)慣傾向于每次購買單包卷煙。

三、國內(nèi)名優(yōu)煙的發(fā)展規(guī)劃思考

英美、日煙國際、菲莫三大國際煙草公司在馬來西亞、新加坡等主要東南亞卷煙市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，市場占有率均高達90%以上，特別是中高端卷煙，地產(chǎn)品牌、其他外來公司品牌僅能夠在中低端卷煙市場上占有一席之地。三大國際煙草公司的品牌經(jīng)過長期的廣告宣傳、市場培育，已先一步獲得當(dāng)?shù)厥袌鱿M者的認同，具備了卷煙市場中高端產(chǎn)品定價的話語權(quán)，甚至在一些國家三大國際煙草公司聯(lián)合起來通過影響卷煙政策的制定，或者運用其成熟的卷煙銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，打壓、限制其他品牌的進入。

國內(nèi)名優(yōu)煙品牌在東南亞主要市場知名度不高，屬于一個全新的品牌。如果定價中高端，將直接與三大國際卷煙公司知名品牌進行競爭，并不具備比較優(yōu)勢，難言成功，更談不上短期能夠上量：如果定價中低端，先撇開成功與否，由于東南亞國家卷煙消費者長期受三大國際煙草公司品牌定價的影響，認同一個品牌僅限于一個價位段，很難接受同一個品牌跨越中、低端兩個價位段，那么未來國內(nèi)名優(yōu)煙再想從低端往中端，甚至高端跨越將很難被市場消費者接受。所以，國內(nèi)名優(yōu)煙品牌還有待在行業(yè)戰(zhàn)略層面上進行布局，通過周密地品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場規(guī)劃、營銷規(guī)劃之后，才接受市場考驗。