善用公益力量“撬動(dòng)”全媒體經(jīng)營

羅文全　覃燕妮

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告面臨巨大困難，很多客戶即使是長(zhǎng)期的重點(diǎn)客戶或大戶，在投放報(bào)紙硬廣告時(shí)都不再輕易“出手”?？蛻羲坪跤泻芏嗑芙^報(bào)紙廣告的理由，經(jīng)營人員也很難找到“撬動(dòng)”客戶和市場(chǎng)的辦法，這便成為困擾報(bào)紙廣告的重要制約因素。

2018年5月以來，《三峽日?qǐng)?bào)》廣告部策劃了“2018致敬‘最美宜昌人”大型系列公益活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)從2018年5月到12月底陸續(xù)舉辦了7場(chǎng)活動(dòng)，分別是“致敬勞動(dòng)模范”、“致敬最美少年”、“致敬最美教師”、“致敬最美人民公仆”、“致敬可愛軍人”、“致敬最美離退休老人”、“致敬最美農(nóng)民工”，以現(xiàn)場(chǎng)致敬、網(wǎng)上致敬、上門致敬等方式，400多萬人次現(xiàn)場(chǎng)觀看或參與活動(dòng)。該活動(dòng)不僅產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益，同時(shí)拉動(dòng)企業(yè)和單位贊助超過300萬元，在社會(huì)各界產(chǎn)生了良好反響。該活動(dòng)被湖北省廣告協(xié)會(huì)評(píng)定的2018年十大廣告營銷案例，獲中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)2018年經(jīng)典案例獎(jiǎng)。

《三峽日?qǐng)?bào)》廣告部策劃的“2018致敬‘最美宜昌人”大型系列公益活動(dòng)，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告人主動(dòng)轉(zhuǎn)型全媒體經(jīng)營的一次有益探索?；顒?dòng)用公益的力量，用致敬的方式，用全媒體的傳播，有效拉動(dòng)了報(bào)紙廣告經(jīng)營。從活動(dòng)的過程和效果來看，對(duì)做好新媒體環(huán)境下的報(bào)紙廣告經(jīng)營有諸多啟示。

一、打好“公益牌”。傳統(tǒng)媒體過去也做過很多活動(dòng)，但大都只是找個(gè)噱頭唱“廣告戲”，包括各類評(píng)選、表彰、比賽、榜單等等，都是以“拉廣告”為目的。而現(xiàn)在的客戶，更看重活動(dòng)本身產(chǎn)生的影響和價(jià)值。《三峽日?qǐng)?bào)》廣告團(tuán)隊(duì)在策劃“致敬最美宜昌人”活動(dòng)時(shí)，正是抓住了客戶的這種心理，確定把公益作為活動(dòng)的主題。

“最美”是一個(gè)城市文明的標(biāo)簽。通過尋找、致敬、宣傳“最美宜昌人”，讓人們感受到一股撲面而來的文明新風(fēng)，在尋找活動(dòng)中產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，在致敬儀式中傳遞關(guān)愛和溫暖，在潛移默化中接受熏陶和教育，激發(fā)起廣大市民對(duì)真善美的渴望和追求?；谶@種活動(dòng)理念，他們邀請(qǐng)市委宣傳部、市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室作為活動(dòng)的主辦方，報(bào)社作為具體承辦方，取得了相關(guān)部門的積極支持，贏得了眾多企業(yè)和單位紛紛給予贊助，為公益喝彩，確保了活動(dòng)有聲有色，達(dá)到預(yù)期效果。

剛進(jìn)入宜昌的著名企業(yè)萬科集團(tuán)非常認(rèn)同活動(dòng)的公益性，率先出資全程冠名。宜昌萬科公司總經(jīng)理陳然說，萬科歷來重視社會(huì)公益事業(yè)，在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，恪守社會(huì)價(jià)值理念，履行社會(huì)責(zé)任，在弘揚(yáng)時(shí)代精神、精準(zhǔn)扶貧、中華傳統(tǒng)文化保護(hù)、兒童健康、災(zāi)后救援、健康運(yùn)動(dòng)、生態(tài)保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域用愛心回饋社會(huì)。萬科愿意通過致敬那些為城市美麗默默奉獻(xiàn)的最美宜昌人，詮釋宜昌作為全國文明城市的道德厚度和精神高度，弘揚(yáng)社會(huì)正能量和積極向上的企業(yè)精神。

由此可見，踐行公益既是媒體特別是黨媒的責(zé)任，也是凝聚和傳遞公益力量的過程。無論是各級(jí)黨委政府，還是各類社團(tuán)群體或企業(yè)，都希望能圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感的主題，展示對(duì)公益活動(dòng)的身體力行，體現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任感和公益精神，突出社會(huì)責(zé)任的影響力。企業(yè)或產(chǎn)品更愿意通過各種公益活動(dòng)，樹立公益形象，用公益營銷帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

二、建好“資源庫”。黨報(bào)在媒體中的影響力、公信力和權(quán)威性，是其他任何媒體無可替代的政治優(yōu)勢(shì)。充分運(yùn)用好這種政治優(yōu)勢(shì)，可以建立起獨(dú)有的廣告資源庫。

“致敬最美宜昌人”活動(dòng)在以下四個(gè)方面積累了寶貴的資源：

1.上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和宣傳主管部門對(duì)活動(dòng)高度認(rèn)可。宜昌市委、市政府、市委宣傳部多位領(lǐng)導(dǎo)相繼出席不同場(chǎng)次的活動(dòng)并發(fā)表講話。宜昌市委宣傳部部長(zhǎng)王國斌在活動(dòng)啟動(dòng)暨“致敬勞動(dòng)模范”儀式上說，每一個(gè)最美人物，都是一本鮮活的教科書，都是一面引領(lǐng)追求真善美的旗幟。希望全市廣大干部群眾以“最美宜昌人”為榜樣，從現(xiàn)在做起，從眼前做起，從小事做起，讓宜昌涌現(xiàn)出更多凡人善舉、更多“最美人物”，推動(dòng)形成禮敬“最美”、弘揚(yáng)“最美”、爭(zhēng)做“最美”的良好風(fēng)尚，讓“最美宜昌人”精神在宜昌永久綻放。要把學(xué)習(xí)“最美宜昌人”的力量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，共同譜寫宜昌高質(zhì)量發(fā)展的嶄新篇章。宜昌市委組織部、市委宣傳部在聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于在全市知識(shí)分子中深入開展“弘揚(yáng)愛國奮斗精神、建功立業(yè)新時(shí)代”活動(dòng)實(shí)施方案》中，將“致敬最美宜昌人”同“宜昌楷模”和“宜昌好人”一起，作為挖掘選樹典型的內(nèi)容和形式。

2.相關(guān)部門對(duì)活動(dòng)大力支持。宜昌市委宣傳部、組織部、文明辦、宜昌軍分區(qū)、總工會(huì)、教育局、民政局、人社局等部門對(duì)活動(dòng)提供了大力支持和幫助，多個(gè)部門分別下發(fā)文件，組織“最美”人選征集和評(píng)審。宜昌市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)每期方案都親自過問把關(guān)。宜昌市委組織部領(lǐng)導(dǎo)除對(duì)活動(dòng)充分肯定外，還提出增加“致敬最美農(nóng)民工”專場(chǎng)。宜昌市教育局連續(xù)共同舉辦了“致敬最美少年”和“致敬最美教師”兩場(chǎng)活動(dòng)。西陵區(qū)政府、宜昌軍分區(qū)、宜昌市一中、夷陵中學(xué)等提供活動(dòng)場(chǎng)地，協(xié)助組織活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

3.聚集大量“最美”人物。通過線上線下尋找征集“最美宜昌人”，聚集了一大批各行各業(yè)的最美人物，如致敬的100名“勞動(dòng)模范”、100名“最美少年”、30名“可愛軍人”、20名“最美農(nóng)民工”、10名“最美人民公仆”等等，他們都是各行各業(yè)各個(gè)時(shí)代的先進(jìn)模范人物和精英代表，既是致敬和學(xué)習(xí)的對(duì)象，也是集團(tuán)媒體宣傳的人物資源。

四是吸引眾多企業(yè)關(guān)注的目光?！白蠲馈被顒?dòng)的影響力，吸引了一大批企業(yè)的注意力。宜昌萬科、長(zhǎng)江三峽旅游、人福藥業(yè)、湖北三寧、三峽工行、宜昌聯(lián)通、宜昌電信、英杰教育、鑫鼎集團(tuán)、弘洋集團(tuán)等20多家企業(yè)踴躍出資贊助活動(dòng)。他們表示，愿意為公益事業(yè)出錢出力，愿意通過這種方式在報(bào)紙上投放廣告宣傳企業(yè)、展示品牌。而且有些企業(yè)是首次在黨報(bào)投放廣告，成為新的重要合作伙伴。

資源是廣告經(jīng)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力。領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)部門的肯定，相關(guān)職能部門的支持，讀者用戶的擁戴和客戶的關(guān)注，都是經(jīng)營工作的重要資源。這些資源在經(jīng)營中“變現(xiàn)”，產(chǎn)生了拉動(dòng)廣告的實(shí)際效益。

三、用好全媒體。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙影響力不斷下降的劣勢(shì)，“致敬最美宜昌人”活動(dòng)注重集團(tuán)內(nèi)外新媒體資源和整合利用，收到了較好的傳播效果。應(yīng)該說，此活動(dòng)是由廣告部“搭臺(tái)”、全媒體“唱戲”的成功案例。

三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)黨委要求集團(tuán)全媒體全力支持、合力推進(jìn)活動(dòng)開展。在活動(dòng)過程中，集團(tuán)新媒體公司積極配合宣傳推廣，表現(xiàn)出良好的合作精神。集團(tuán)所屬的三峽宜昌網(wǎng)開設(shè)“致敬最美宜昌人”網(wǎng)絡(luò)專題，星云影視連續(xù)進(jìn)行多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)直播，累計(jì)四百萬人次線上觀看并點(diǎn)贊。中新網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、今日頭條、一點(diǎn)資訊等30多家中省媒體和網(wǎng)站跟蹤報(bào)道，使致敬活動(dòng)影響深遠(yuǎn)。傳遞社會(huì)正能量，傳播“最美宜昌人”精神，成為2018年宜昌最美風(fēng)景。此活動(dòng)被推舉為湖北省2018年網(wǎng)絡(luò)公益年度典型項(xiàng)目。

傳統(tǒng)媒體與新媒體要真正做好“融合”，才能形成推廣合力。三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)充分運(yùn)用全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，將集團(tuán)“三網(wǎng)、兩端、一報(bào)、一社、七雙微”，即中國宜昌政府網(wǎng)、三峽宜昌網(wǎng)、宜昌文明網(wǎng)，宜點(diǎn)通、云上宜昌，三峽手機(jī)報(bào)，三峽電子音像出版社，宜昌發(fā)布“雙微”、三峽日?qǐng)?bào)“雙微”、三峽商報(bào)“雙微”、宜昌頭條微信，作為活動(dòng)的重要推送平臺(tái)，從而彌補(bǔ)了報(bào)紙宣傳極限性的劣勢(shì)，取得了傳播效果的最大化。

全媒體時(shí)代融合是真正發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造效益的關(guān)鍵，而融合重點(diǎn)在于各媒體之間的良好配合。傳統(tǒng)媒體人與新媒體人要真正從思想上摒棄壁壘，從心理消除隔膜，從行動(dòng)上步調(diào)一致，才能有效展現(xiàn)傳統(tǒng)黨報(bào)和新媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。