新技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用

卓芝琴　王月玲

[摘要]新技術(shù)從來都是搶占行業(yè)戰(zhàn)略制高點的不二法門，在新聞傳播上亦如是。本文通過湖北中煙對傳播新技術(shù)——VR技術(shù)、線上微場景技術(shù)、小程序技術(shù)、MG動畫技術(shù)、全息投影技術(shù)在“跨越雙千億奮進(jìn)雙一流”活動中的運用，分析新技術(shù)在提升品牌傳播力、競爭力所起的作用。

[關(guān)鍵詞]黃鶴樓 品牌傳播 新技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)發(fā)展為品牌文化傳播的制勝關(guān)鍵。新技術(shù)使得品牌塑造更強調(diào)互動性、能動性和自主性，時刻以消費者的個性化和碎片化的需求為中心，滿足消費者的動態(tài)需求，從感性和理性兩個方面，將消費者納入企業(yè)的生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)，共同塑造品牌的價值，既有品牌的服務(wù)理念作為精神依托，又有強大的技術(shù)作為基礎(chǔ)，為消費者提供更加深刻的品牌體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，煙草品牌的傳播途徑越來越多，形式越來越多樣。湖北中煙順應(yīng)時代發(fā)展潮流，將新技術(shù)手段全方位的運用至品牌傳播中，尤其是在2018年舉辦的“跨越雙千億奮進(jìn)雙一流”活動中，對新技術(shù)的應(yīng)用尤為明顯，形成了黃鶴樓品牌獨特、鮮明的傳播效果。

一、新技術(shù)在黃鶴樓品牌“雙千億”活動中的突踐應(yīng)用

傳統(tǒng)的卷煙傳播，更多的是靜態(tài)的海報、枯燥的終端物料和煙模等展陳道具。并且海報，單頁等物料是單方面?zhèn)鞑サ?，缺乏與消費者的互動。在移動多媒體時代和新互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播一定是多維的，立體而交互的。湖北中煙通過對新技術(shù)在“跨越雙千億奮進(jìn)雙一流”活動中的運用，構(gòu)建起集“新技術(shù)——新內(nèi)容——新互動——新傳播”的黃鶴樓品牌新技術(shù)4N傳播體系，解決目前品牌推廣中品牌活動程式化缺乏關(guān)注點、媒體傳播力小、受眾自傳播弱等技術(shù)難點，使“雙千億”活動在社會大眾、商業(yè)公司、消費者群體、零售戶、企業(yè)內(nèi)部多個受眾群體傳播中更具話題性、傳播力、科技感?！半p千億”活動自開始以來，多項活動持續(xù)傳播，在受眾中收獲了一致的好評，為黃鶴樓品牌形象塑造提供了有力的傳播推廣支撐。

1.VR技術(shù)對打造黃鶴樓品牌零售終端建設(shè)的體驗應(yīng)用

VR技術(shù)，即虛擬現(xiàn)實（Viaual Reality）技術(shù)，是指借助計算機及最新傳感技術(shù)創(chuàng)造的一種新穎的人機交互手段。虛擬現(xiàn)實技術(shù)將使用者“映射”到虛擬環(huán)境中，并實現(xiàn)人與虛擬空間的互動。湖北中煙作為VR技術(shù)終端推廣的先行者，首當(dāng)其沖愿做行業(yè)第一個吃螃蟹的人，在終端營銷和品牌文化的傳播上求變求新，變過去灌輸式單向傳播為主動式雙向互動，帶給顧客全新的消費體驗和品牌認(rèn)知。

為了更好地向消費者傳播黃鶴樓品牌文化，吸聚年輕消費群體，于2017年開始VR技術(shù)探索，歷時1年完成VR作品——“黃鶴樓品牌文化之旅”，將創(chuàng)意內(nèi)容與設(shè)備內(nèi)容結(jié)合，將黃鶴樓品牌文化通過風(fēng)景、問答等互動場景，音頻講述，視頻引導(dǎo)，結(jié)合線下銷售人員講解，潛移默化中讓消費者產(chǎn)生品牌深度認(rèn)知，在線下場景實現(xiàn)品牌內(nèi)容軟性傳播，結(jié)合南洋大華品牌體驗店，彰顯了經(jīng)典與科技結(jié)合之美，開拓品牌傳播的新維度?！包S鶴樓品牌文化之旅”VR項目選用吉祥物“樓樓”作為旅程帶領(lǐng)人，通過“樓樓”的解說介紹VR玩法，引領(lǐng)用戶觸動各個環(huán)節(jié)，同時，介紹黃鶴樓品牌歷史，文化，創(chuàng)新技術(shù)和經(jīng)典產(chǎn)品。在內(nèi)容上，以體驗交互版本為例，“黃鶴樓品牌文化之旅”VR項目制作了九個場景，視頻中，吉祥物樓樓作為指引者帶領(lǐng)用戶飛越長江，恩施大峽谷，“清江源”煙葉種植基地，最后進(jìn)入黃鶴樓品牌體驗廳，從不同維度全面了解黃鶴樓的各大經(jīng)典產(chǎn)品，擴大黃鶴樓品牌影響力。

2.小程序技術(shù)對提高黃鶴樓1916沙龍平臺粉絲的粘性應(yīng)用

微場景是基于htm15技術(shù)制作的網(wǎng)頁，可以翻頁、可以呈現(xiàn)各種動態(tài)、3D、簡單交互效果.比較好的兼容移動端的手機訪問，目前多用在微信上分享。對于商家來說，通過微場景將融入圖片、視頻、音頻、地圖、導(dǎo)航、會議報名、產(chǎn)品鏈接等元素，可以讓用戶更直觀的體驗互動，同時也方便用戶通過二維碼或者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，形成更強的傳遞宣傳效應(yīng)。 微信的流量傾斜及輕應(yīng)用概念的推廣，勢必會讓小程序成為現(xiàn)象級的流量人口，同時小程序可以與公眾號進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠為快消品官方微信號提供拉新支持，成為品牌宣傳的重要渠道。

趁2018年小程序風(fēng)口，1916沙龍平臺3月完成開發(fā)“腦力崛起”小程序開發(fā)，“雙千億”活動期間開發(fā)“8度消消樂”游戲、“奇彩世界杯”游戲、“拯救口糧”游戲，內(nèi)容涉及熱點的趣味知識問答、世界杯競猜、消消樂游戲，給予平臺粉絲多樣體驗，在游戲中植人品牌、產(chǎn)品信息，以隱性露出的方式傳播，不僅完成了對產(chǎn)品的銷量提升，同時對黃鶴樓品牌形象完成了年輕化塑造，通過微信的社群，在多個年齡階層中形成了傳播。

3.MG動畫技術(shù)對黃鶴樓“雙千億”年度活動的沉浸式體驗應(yīng)用

MG，即Motion Graphics，廣義講是一種融合了電影與圖形設(shè)計語言，基于時間流動而設(shè)計的視覺表現(xiàn)形式。相對于傳統(tǒng)電視廣告，基于圖形化設(shè)計的MG富于想象力，輕松幽默的視頻風(fēng)格比傳統(tǒng)電視廣告更適合互聯(lián)網(wǎng)在線推廣，因此MG動畫成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品客戶樂于接受的主要展現(xiàn)形式之一。其扁平化潮流風(fēng)格，節(jié)奏快，信息量大，短小精悍，通過聲、色、音、畫的組合能夠給予受眾沉浸式的體驗，很容易在微博朋友圈轉(zhuǎn)播，引發(fā)關(guān)注和討論。

以《湖北中煙企業(yè)社會責(zé)任白皮書》為藍(lán)本，制作MG動畫視頻，通過老少皆宜的動畫形式，生動講解湖北中煙在黨建、科技、社會責(zé)任等各方面成就，短時間，快節(jié)奏的音、畫結(jié)合，生動有趣。不僅能滿足發(fā)布會現(xiàn)場活動需求，實現(xiàn)人際傳播，同時也能在后續(xù)傳播中借助二維碼、微信、網(wǎng)頁平臺等進(jìn)行推廣?！逗敝袩熎髽I(yè)社會責(zé)任白皮書》MG動畫宣傳片，融合了平面設(shè)計、動畫設(shè)計和電影語言等多種表現(xiàn)形式，在保留了趣味性的同時，彌補了實拍宣傳片無法達(dá)到的視覺效果，實現(xiàn)了多層次多渠道展現(xiàn)湖北中煙企業(yè)形象的目的。

4.線上微場景技術(shù)對黃鶴樓二維碼會員拓展的推廣應(yīng)用

線上微場景技術(shù)的優(yōu)勢是兼容性好，開發(fā)出來的應(yīng)用在各個平臺都適用，且可以在網(wǎng)頁上直接進(jìn)行調(diào)試和修改，開發(fā)和維護(hù)的成本較低，開發(fā)周期較短。強化了Web網(wǎng)頁的表現(xiàn)性能。由于線上微場景技術(shù)的強大功能，以及在對企業(yè)，品牌和產(chǎn)品傳播中的巨大作用，現(xiàn)在很多企業(yè)和品牌都應(yīng)用了H5及線上微場景進(jìn)行了品牌傳播。

在黃鶴樓“雙千億”活動中，通過打造一系列“把黃鶴樓帶回家”“佳節(jié)必有黃鶴樓”等融合消費者情感與品牌文化的線上微場景，將黃鶴樓的產(chǎn)品植入到微場景中，在“雙千億”活動中持續(xù)向消費者傳遞黃鶴樓的品牌文化內(nèi)涵。雙千億同行人活動在線上搭建微場景，通過微信平臺端口，展現(xiàn)了零售戶同行人與黃鶴樓品牌的故事，實現(xiàn)了同行人的競選投票，實現(xiàn)了零售戶與品牌之間的強溝通，維系了零售戶、消費者與品牌之間的良好關(guān)系。2018年，通過參與小程序的粉絲用戶量持續(xù)增長，參與活動的人數(shù)超過200萬人次。

5.全息投影技術(shù)對黃鶴樓品牌消費者文化輸出的應(yīng)用

全息投影技術(shù)（front-projected holographic display）也稱虛擬成像技術(shù)是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實的三維圖像的記錄和再現(xiàn)的技術(shù)。目前全國各地，在大型節(jié)慶節(jié)日都出現(xiàn)大量的全息投影案例，在這個時間段，任何一個運用全息投影的品牌，都會在傳播的時候“乘東風(fēng)”，被擴大宣傳效果。在“雙千億”活動中，我們首次運用全息投影技術(shù)，以黃鶴樓品牌百年發(fā)展的文化故事為內(nèi)核，以水墨畫的形式融人“鶴”文化的內(nèi)容，同時運用多種高科技元素，通過全息投影的方式，將黃鶴樓品牌發(fā)展的影像與武漢卷煙廠新廠外墻立面完美融合。受眾可以在近距離感受光影與實景結(jié)合的魅力，同時深度感受黃鶴樓品牌文化魅力。

全息投影技術(shù)的應(yīng)用，將使得黃鶴樓品牌藉由不同渠道，傳播到傳統(tǒng)廣告無法延伸之處。同時也將以新聞的方式傳播品牌，具備話題性，實現(xiàn)大眾的接納度。

二、新技術(shù)對未來黃鶴樓品牌傳播的啟示

1.要重塑傳播內(nèi)容，實現(xiàn)傳播范圍從“墻內(nèi)香”到“天下聞”。傳播時代，內(nèi)容為王。為更高效、更科學(xué)地服務(wù)品牌，要依靠新技術(shù)手段進(jìn)行傳播內(nèi)容重塑。尋找品牌傳播重點要素，挖掘不同受眾的信息接收敏感點，結(jié)合新技術(shù)手段，以需求內(nèi)容最優(yōu)的展現(xiàn)方式進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)，利用影、音、光等手段，讓品牌背后的文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)更具吸引力、張力，同時在傳播中增加話題度。

2.要創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)傳播軌跡從“我找受眾”到“受眾找我”。用戶在哪里，我們的傳播平臺就在哪里。結(jié)合當(dāng)前熱門流量平臺，綜合選取適宜的傳播形式進(jìn)行品牌的活動傳播。直播、微信小程序、VR技術(shù)等新技術(shù)本身為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，有大量用戶集聚，依托用戶所集中的平臺，創(chuàng)新傳播形式。依托新技術(shù)為不同平臺受眾打造多維度傳播。如直播技術(shù)，直播平臺會依據(jù)受眾偏好推薦直播入口，黃鶴樓品牌內(nèi)容結(jié)合用戶受眾習(xí)慣可獲得平臺推薦，同時通過簡單的鏈接分享，通過社交媒體、社群傳播等方式，快速實現(xiàn)信息傳播與人群聚合。受眾也可根據(jù)鏈接尋找到品牌傳播入口，獲得品牌信息。新技術(shù)手段將進(jìn)一步實現(xiàn)品牌傳播廣度與深度的結(jié)合，在新用戶中實現(xiàn)品牌曝光，讓老用戶獲得新體驗。

3.要革新傳播路徑，實現(xiàn)傳播效果從“流量難求”到“裂變傳播”。通過新技術(shù)自帶流量的傳播屬性，抓住用戶追逐新鮮、追求潮流、樂于分享心理，可以實現(xiàn)傳播內(nèi)容本身的裂變傳播。尤其是全息投影、VR技術(shù)等新技術(shù)，由于技術(shù)自身帶有話題傳播屬性，本身可為傳播帶來可觀流量，可以為品牌帶來持續(xù)關(guān)注?；谛录夹g(shù)本身便于分享、傳播的獨特屬性，品牌相關(guān)內(nèi)容易于被分享，促成受眾對于內(nèi)容本身的裂變傳播。可以通過多種新技術(shù)結(jié)合運用，創(chuàng)新黃鶴樓品牌傳播路徑，將“湖北中煙”與“高科技”這個關(guān)鍵詞進(jìn)行很好的聯(lián)合，形成良好的企業(yè)品牌聯(lián)想，多維度塑造湖北中煙企業(yè)形象。

4.獨創(chuàng)傳播體系，實現(xiàn)傳播通路從“一枝獨秀”到“矩陣發(fā)力”。黃鶴樓品牌可以在前期實踐“新技術(shù)——新內(nèi)容——新互動——新傳播”的4N傳播體系基礎(chǔ)上，打造線上以微信小程序、線上微場景技術(shù)、直播技術(shù)為主，線下以MG動畫技術(shù)、VR技術(shù)、全息投影技術(shù)為主。通過線上線下傳播通路的結(jié)合，將單一線性傳播融合為品牌傳播體系，增強品牌內(nèi)容傳播性，覆蓋多元化消費群體，推動品牌傳播范圍擴大，促使消費者對于黃鶴樓品牌產(chǎn)生更深層次認(rèn)知，實現(xiàn)品牌傳播效果最大化。