對(duì)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)的若干探討

劉月

摘 要 當(dāng)前電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何科學(xué)地設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略，全面加大自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每一個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營中都無法回避的管理難題。本文對(duì)于目前電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了簡(jiǎn)單概括，總結(jié)分析了電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中容易出現(xiàn)的一些問題，在借鑒不同電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的理解，對(duì)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的設(shè)計(jì)提出了幾點(diǎn)建議。希望通過本文的探討，能夠豐富電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面的研究理論，給更多的電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略的設(shè)計(jì)提供一些有益的指導(dǎo)和借鑒，幫助其制定適合自身情況的競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞 電商平臺(tái) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)策略 設(shè)計(jì)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及電商模式越來越成熟，最近十多年，電商一直保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，電商行業(yè)的交易規(guī)?？焖贁U(kuò)大。受益于電商蓬勃發(fā)展帶來的利好，我國電商平臺(tái)數(shù)量不斷增加，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，不斷有電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，而失敗的主要原因之一就是競(jìng)爭(zhēng)策略不夠科學(xué)。當(dāng)前絕大部分的電商平臺(tái)承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，稍有不慎就會(huì)遭遇敗局。在這種情況下，電商平臺(tái)需要不斷反思競(jìng)爭(zhēng)方面存在的問題，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略不斷進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。

二、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境概述

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作就是了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了然于胸，才能制定科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。從目前電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，不同電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出全方位且不斷升級(jí)的特點(diǎn)，即電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等。我國電商平臺(tái)數(shù)量眾多、有大有小、種類繁多，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電商行業(yè)寡頭壟斷的趨勢(shì)越來越明顯，“馬太效應(yīng)”不斷突顯，電商平臺(tái)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。電商平臺(tái)不僅面臨眾多直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨諸多潛在威脅。覬覦電商的發(fā)展空間以及規(guī)模，很多資本流入電商行業(yè)，不斷有新的電商平臺(tái)誕生，這自然也不斷加劇了電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，電商平臺(tái)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷變化，給電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)帶來了很大的挑戰(zhàn)。以支付手段為例，從早前短信支付、密碼支付逐漸演變?yōu)橹讣y支付、掃臉支付等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，客觀上要求電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)策略方面不斷進(jìn)行調(diào)整完善，確保競(jìng)爭(zhēng)策略與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之間更加匹配?？偠灾?，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很不理想，給電商平臺(tái)的生存發(fā)展帶來了很大的壓力，客觀上要求電商平臺(tái)注重競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

三、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)存在的問題

目前我國電商行業(yè)還處于一個(gè)狂飆突進(jìn)的粗放發(fā)展階段，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題很多?？偨Y(jié)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中存在的典型問題，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)之中，給電商平臺(tái)帶來了非常大的危害。目前絕大部分的電商平臺(tái)都在虧損經(jīng)營，可以說盈利壓力很大。無論是成立時(shí)間比較早的京東商城，還是成立時(shí)間比較晚的拼多多，無一例外都處于經(jīng)營虧損的困境之中。電商平臺(tái)在產(chǎn)品同質(zhì)化方面的問題非常嚴(yán)重，基本上追求大而全，各種產(chǎn)品都有，不同電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品基本一致，只是在價(jià)格層面稍微有差異。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，電商平臺(tái)留住客戶的主要策略就是低價(jià)，而低價(jià)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也不利于客戶黏性的提升，客戶往往多家比價(jià)，一旦價(jià)格不具有吸引力，就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失，而客戶的流失又迫使電商平臺(tái)采用低價(jià)策略，由此陷入惡性循環(huán)中。

（二）客戶管理水平不高

客戶是電商平臺(tái)生存的基礎(chǔ)，只有不斷地獲取新客戶、留住老客戶，才能實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的更好發(fā)展。電商平臺(tái)之間的客戶爭(zhēng)奪非常激烈，很多電商平臺(tái)為了獲得新客戶、留住老客戶，可以說是想方設(shè)法、殫精竭慮。但即使如此，一些電商平臺(tái)在客戶管理方面仍存在不足，主要表現(xiàn)就是客戶流失率較高，客戶重復(fù)購買次數(shù)較少，客戶購物滿意度不夠。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于電商平臺(tái)客戶管理手段單一，忽視客戶大數(shù)據(jù)的深度分析，無法做到對(duì)客戶的精準(zhǔn)管理，造成了客戶管理水平偏低。舉例來說，一些電商平臺(tái)對(duì)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析不夠，沒有對(duì)客戶的購買偏好、購買習(xí)慣、服務(wù)訴求等進(jìn)行深入挖掘分析，導(dǎo)致客戶管理服務(wù)缺少針對(duì)性，影響了電商平臺(tái)的發(fā)展。

（三）技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)

從未來電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)來看，技術(shù)毫無疑問是競(jìng)爭(zhēng)的中心。我國很多電商平臺(tái)技術(shù)實(shí)力并不強(qiáng)，技術(shù)成為了電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)短板，這無疑會(huì)拖累電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。不少電商平臺(tái)忽視技術(shù)研發(fā)，把工作重心放在了銷售上面，投入主要用在了促銷方面，在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入反而比較有限，導(dǎo)致電商平臺(tái)僅僅是一個(gè)買東西的平臺(tái)，沒有自身的核心技術(shù)，很容易使電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的局面。其實(shí)對(duì)電商平臺(tái)來說，網(wǎng)絡(luò)安全、大數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理優(yōu)化等，這些都需要有良好的技術(shù)作為支撐，如果沒有這些方面的技術(shù)，電商平臺(tái)的經(jīng)營效率就很難提升，網(wǎng)絡(luò)安全就很難得到保障。從這一角度來看，電商平臺(tái)一旦技術(shù)實(shí)力不夠，就很難在“路遙知馬力”的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持到最后。

（四）隊(duì)伍建設(shè)不力

隊(duì)伍建設(shè)不力是很多電商平臺(tái)的短板，員工隊(duì)伍是電商平臺(tái)最寶貴的資產(chǎn)以及財(cái)富，是電商平臺(tái)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最堅(jiān)實(shí)的支撐。電商平臺(tái)如果忽視員工隊(duì)伍建設(shè)，必然會(huì)損害自身的發(fā)展?jié)摿?，不斷侵蝕自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前電商平臺(tái)隊(duì)伍建設(shè)不力的主要表現(xiàn)就是缺少一支能力強(qiáng)、結(jié)構(gòu)合理的員工隊(duì)伍，員工隊(duì)伍建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了電商平臺(tái)發(fā)展的需要，加上各個(gè)電商平臺(tái)之間的挖人愈演愈烈，員工隊(duì)伍不穩(wěn)定的情況在很多電商平臺(tái)都比較突出。電商平臺(tái)隊(duì)伍建設(shè)不力的主要原因在于激勵(lì)機(jī)制不夠完善和隊(duì)伍內(nèi)部培養(yǎng)機(jī)制不夠健全，前者導(dǎo)致了員工工作積極性、滿意度不高，同時(shí)也使企業(yè)難以吸引到優(yōu)秀人才的加盟，后者導(dǎo)致了內(nèi)部員工工作能力提升、職業(yè)發(fā)展情況不理想。

（五）推廣宣傳效果不佳

目前電商平臺(tái)數(shù)量眾多，消費(fèi)者的選擇空間非常大，能否通過有效的推廣宣傳吸引客戶，直接關(guān)系著電商平臺(tái)的生死存亡。從目前電商平臺(tái)的宣傳推廣情況來看，雖然受到了重視，投入也很多，但是效果并不是很理想，消費(fèi)者面對(duì)電商平臺(tái)鋪天蓋地的宣傳推廣舉措，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，很難激發(fā)出消費(fèi)者登錄電商平臺(tái)購買產(chǎn)品的欲望。目前，電商平臺(tái)主要的宣傳推廣手段就是在網(wǎng)絡(luò)、電梯、墻體上打廣告，實(shí)踐證明，這種宣傳推廣手段效果并不是很理想。電商平臺(tái)在宣傳推廣方面的投入雖然不少，但是效果很差，未來需要在宣傳推廣方面，進(jìn)一步創(chuàng)新方式方法，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)宣傳推廣效果的提升。

四、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)

從電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的設(shè)計(jì)來看，關(guān)鍵就是要基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展定位，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面，設(shè)計(jì)符合自身發(fā)展需要的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）提供滿足客戶需要的產(chǎn)品

電商平臺(tái)生存的關(guān)鍵在于能夠提供滿足客戶需要的各種產(chǎn)品，最好這種產(chǎn)品還具有差異性，即“人無我有”，這樣可以最大限度地提升客戶的黏性，減少客戶的流失，同時(shí)也可以擺脫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這要求電商平臺(tái)在產(chǎn)品銷售方面努力做到需求導(dǎo)向，全面分析客戶的需求，同時(shí)與供應(yīng)商之間加強(qiáng)合作，多銷售一些定制產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品等，使客戶能夠獲得更加滿意的產(chǎn)品。

（二）提升客戶管理水平

電商平臺(tái)需要注重客戶管理水平的提升，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的客戶群體的購買習(xí)慣、行為進(jìn)行全面的分析，根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行有效管理，提升客戶的購物滿意度。在客戶管理方面，重中之重還是要給客戶提供良好的購物服務(wù)，迎合客戶的消費(fèi)習(xí)慣，在合適的節(jié)點(diǎn)推出一些打折活動(dòng)、買贈(zèng)活動(dòng)等，始終如一地做好客戶服務(wù)工作，不斷提升客戶服務(wù)水平，加強(qiáng)與客戶之間的溝通交流，對(duì)客戶要有更多的了解，及時(shí)解決客戶的各種投訴，聽取客戶的建議改進(jìn)服務(wù)。舉例來說，要在物流、退換貨流程方面進(jìn)行改進(jìn)等。通過采取上述措施，可以使客戶感受到來自電商平臺(tái)的充分尊重，然后愿意一直在固定的電商平臺(tái)購物。對(duì)于電商平臺(tái)來說，通過提升客戶管理水平，可以確?？蛻魧?duì)電商平臺(tái)更加滿意，同時(shí)也可以最大限度地從客戶身上收獲利益。

（三）注重技術(shù)的不斷創(chuàng)新

電商平臺(tái)需要成為技術(shù)推動(dòng)的企業(yè)，這樣才能夠保證平臺(tái)的長久生存，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的不斷提升。電商平臺(tái)需要高度重視技術(shù)創(chuàng)新，加大技術(shù)研發(fā)方面的投入力度，招攬技術(shù)研發(fā)方面的人才，重點(diǎn)在智能物流、智能倉儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)安全、支付系統(tǒng)等領(lǐng)域具有核心技術(shù)，這有助于提升電商平臺(tái)的經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本。舉例來說，在倉儲(chǔ)物流方面，投入機(jī)器人，能夠大幅度提升工作效率，快速處理大量的訂單，同時(shí)降低差錯(cuò)率，使電商平臺(tái)具有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

電商平臺(tái)隊(duì)伍建設(shè)需要從多個(gè)方面著手，一方面要從外部引進(jìn)一些專業(yè)人才，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，進(jìn)行人力資源盤點(diǎn)，對(duì)需要引進(jìn)的人才類別、數(shù)量等進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)招聘規(guī)劃，通過各個(gè)渠道招募企業(yè)需要的人才。人才甄選評(píng)價(jià)一定要全面，確保招聘到與崗位需求更加匹配的人才，能夠到工作崗位上快速地做出成績。另一方面要完善內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制，構(gòu)建多渠道的員工職業(yè)發(fā)展路徑，針對(duì)每一個(gè)員工制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，給員工提供定制的培養(yǎng)方案，從而全面提升員工隊(duì)伍的整體能力。

（五）改善推廣宣傳效果

電商平臺(tái)在宣傳推廣方面，重點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)新推廣宣傳方式，提升推廣宣傳效果。電商平臺(tái)在推廣宣傳方面，可以嘗試一些精準(zhǔn)營銷、事件推廣、文化推廣等方式，將宣傳推廣內(nèi)容精準(zhǔn)傳達(dá)給潛在客戶，引起消費(fèi)者情感共鳴，愿意花費(fèi)時(shí)間了解電商平臺(tái)。另外可以制作一些軟文，圍繞某些節(jié)日活動(dòng)，制定比較新穎的推廣宣傳方案，宣傳文案的設(shè)計(jì)一定要能夠打動(dòng)人心，引起消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者關(guān)注了解電商平臺(tái)，成為電商平臺(tái)的客戶。

五、結(jié)語

未來電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)進(jìn)一步加劇而不會(huì)變?nèi)?，電商平臺(tái)對(duì)此需要有充分的思想準(zhǔn)備，努力根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，制定更加契合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)策略。筆者在借鑒一些比較成功的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過廣泛梳理相關(guān)研究成果，認(rèn)為電商平臺(tái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的設(shè)計(jì)需要考慮但不局限于本文所提到的銷售客戶需要的產(chǎn)品、提升客戶管理水平、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、注重隊(duì)伍建設(shè)、改善推廣效果等幾個(gè)方面。做好上述工作是提升電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，電商平臺(tái)需要在兼顧上述幾個(gè)方面的同時(shí)，不斷創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略，盡量使競(jìng)爭(zhēng)策略更加主動(dòng)以及更加新穎，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位為中山市中等專業(yè)學(xué)校）

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