論短視頻傳播主流價值觀的創(chuàng)新路徑

周敏

[摘要]主流價值觀代表了時代的精神內(nèi)核，其傳播方式是多樣的。故事化、細節(jié)化的短視頻真實動人，契合.了用戶的短暫注意力和碎片化觀看，其傳播效果遠遠高于生硬的灌輸式宣傳。主流媒體在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐開拓了主流價值傳播的新空間，其路徑是多元的，但應(yīng)有別于商業(yè)平臺，打造獨樹一幟的品牌特色。從總體上來說，一方面應(yīng)積極吸取專業(yè)視頻制作團隊的PGC新聞短視頻的生產(chǎn)模式和手段，另一方面要看到由用戶貢獻內(nèi)容的UGC社交短視頻的生產(chǎn)潛力，吸取大眾智慧，打造用戶喜愛的短視頻產(chǎn)品;具體來說，可從改變理念、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多樣形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道分發(fā)彈性創(chuàng)意等六個方面實現(xiàn)創(chuàng)新做好主流價值內(nèi)容的傳播。

[關(guān)鍵詞]主流媒體?短視頻?主流價值?傳播?創(chuàng)新

[基金項目]本論文是2018湖北省教育廳社會科學(xué)研究項目《省級報業(yè)集團媒體深度融合路徑研究》（18Q183）的研究成果之一

愛國主義、集體主義、民族團結(jié)、社會進步、人民幸福、誠實勞動等主流價值觀都是具有豐富內(nèi)涵的社會主義思想和精神，它們深植于我國的價值體系中，對其進行有效的傳播和進一步完善是主流媒體的責(zé)任。在新媒體時代，傳播手段變得更加靈活和技術(shù)化，主流媒體在對社會的主流價值的主導(dǎo)和維護作用方面受到新媒體的挑戰(zhàn)，需緊跟節(jié)奏，采取一系列的創(chuàng)新策略。

主流媒體是指包括各級黨報、黨領(lǐng)導(dǎo)下的各類專業(yè)媒體以及政府機構(gòu)媒體，而新媒體主要是指以今日頭條、微博微信、快手等為代表的平臺媒體和各種自媒體，目前內(nèi)容提供者的邊界被打破，平臺媒體和自媒體增長迅速，規(guī)模龐大，在內(nèi)容傳播和輿論動員方面已經(jīng)表現(xiàn)出強大的力量。

實際上，中國共產(chǎn)黨的新聞機構(gòu)在初創(chuàng)時期，就非常注意新聞和宣傳產(chǎn)品的多樣化呈現(xiàn)以及表達方式的活潑、接地氣。如上世紀30年代江西瑞金時期的四大紅色報刊，由鄧小平主編的《紅星報》設(shè)有社論通訊、謎語歌曲、歌謠、軍事常識、軍事測驗等，通訊員隊伍達到500多人，取得了良好的傳播效果。而現(xiàn)在，某些主流價值的報道通常被污名化標簽化，人們對其形成一種刻板印象，即“空洞無物的宣傳”。只有改變僵化的表達方式，從潤物細無聲的角度，運用春風(fēng)化雨的手法，通過“信息傳播+情感表達”、“精英+草根"的方式讓主流價值觀得到體現(xiàn)。

一、改變理念：移動互聯(lián)網(wǎng)時代全時段、全方位、全用戶滿足信息傳播需求

截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。"移動用戶的數(shù)量處于高位，主流媒體將全面進人移動互聯(lián)網(wǎng)時代。主流媒體規(guī)模龐大領(lǐng)域多元化，承擔(dān)著傳播、宣傳、風(fēng)險管理、黨和政府形象建構(gòu)的重責(zé)，在整個新新聞生態(tài)系統(tǒng)中仍然占有重要的位置，但不再必然具有原先的權(quán)威效力，其在功能上仍然存在以宣傳供給為主導(dǎo)，真相和事實產(chǎn)出不足的現(xiàn)象，面臨用戶流失甚至生存危機。

媒介繼續(xù)成為人體的延伸或者成為人體的一部分，媒介與人和社會的界限不斷消解，主流媒體也只是一個網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，內(nèi)容不再是競爭的唯一砝碼，轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)換傳遞數(shù)據(jù)的能力和水平的比拼更決定了媒體的生存狀態(tài)。在理念上，主流媒體應(yīng)改變受眾思維，樹立用戶思維，從等待用戶到抓取用戶再到刺激用戶和陪伴用戶，成為用戶在現(xiàn)實空間和網(wǎng)絡(luò)空間的陪伴者，從內(nèi)容有限供給到無限供給，信息流無限制出現(xiàn)在用戶的視野。其中，短視頻更容易吸引眼球并占用用戶更多的時間，可充分提高自身生產(chǎn)能力并激發(fā)公眾廣泛參與，實現(xiàn)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力的爆發(fā)。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：內(nèi)容價值回歸

從創(chuàng)作內(nèi)容來源的路徑來說，一方面應(yīng)積極吸取專業(yè)視頻制作團隊的PGC新聞短視頻的生產(chǎn)模式和手段，另一方面要看到由用戶貢獻內(nèi)容的UGC社交短視頻的生產(chǎn)潛力，吸取大眾智慧，打造用戶喜愛的短視頻產(chǎn)品。主流媒體的短視頻平臺擁有專業(yè)化團隊，對內(nèi)容的生產(chǎn)和制作的質(zhì)量都可以進行嚴格的把控將主流價值觀傳達給用戶，增強用戶認同感。但是UGC的生產(chǎn)模式更符合web2.0的發(fā)展特點一用戶貢獻內(nèi)容，這是實現(xiàn)內(nèi)容快速增長并更容易.獲得創(chuàng)新的模式，其內(nèi)容和表達方式遵循用戶的思維，因此主流媒體運用短視頻平臺傳播主流價值觀的融合方式是一方面做好有品質(zhì)的專業(yè)視頻內(nèi)容，成為主流價值的主導(dǎo)者;另一方面是提供內(nèi)容分享的機會和廣闊空間，使UGC內(nèi)容生產(chǎn)者集思廣益，吸收他們的創(chuàng)意，同時進行一定程度的審核，實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。

2014年，習(xí)總書記提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！毙滦椭髁髅襟w在國家戰(zhàn)略中的重要作用就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值提升來實現(xiàn)主流媒體話語權(quán)的提高，進而實現(xiàn)國家傳播能力、國家治理能力的極大提升。

從用戶需求的視角來闡釋，內(nèi)容價值的高低取決于在多大程度上滿足用戶的需求，而不僅僅是通過吸引注意力而換取廣告費的資源。這告訴我們主流媒體需要實現(xiàn)從“以自我為中心”向“以受眾為中心”的思維的轉(zhuǎn)變，圍繞受眾和時代環(huán)境進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

根據(jù)不同時期的傳播特征，我國的主流媒體經(jīng)歷了“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容價值迷失"的兩個階段，現(xiàn)在正處于“內(nèi)容價值的回歸與重塑"階段。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶能更加便捷地從各類平臺媒體和自媒體中獲得有價值的信息，而不是以往的主流媒體進行單一的信息生產(chǎn)的單向傳播。受眾思維成為了主流媒體不得不考慮的問題。同時在這個社交網(wǎng)絡(luò)時代，，短視頻的社交屬性正在被日益強化，其多樣化的傳播效果也在社交領(lǐng)域有了更長足的發(fā)展。短視頻憑借文字和圖片無法匹敵的說服傳播優(yōu)勢，在傳播領(lǐng)域提供了一種新的媒介選擇。短視頻所具備的說服傳播潛力，深刻影響著短視頻受眾。在輿論引導(dǎo)方面，經(jīng)過短視頻的形式，進行內(nèi)容的生產(chǎn)、包裝和輸出，能起到比文字和圖片更好的傳播效果。這種搭載著生動形象的內(nèi)容的價值觀輸出，更能影響受眾的接納意愿，從而影響其行為。

三、多樣形態(tài)：從可視化到聚焦短視頻

2016年，我國以“Papi醬”、“一條”為代表的UGC短視頻火爆全網(wǎng)，《新京報》、《南方日報》、梨視頻、《人民日報》新華社等將PGC新聞短視頻作為新的增長點，立足于用戶接收信息的情境移動化，將信息內(nèi)容簡短化視頻化，從最初的可視化呈現(xiàn)到聚焦短視頻，實現(xiàn)主流媒體的融媒化發(fā)展。從傳播特征上來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的時間被日益重視，因此輿論引導(dǎo)更需要適應(yīng)新的環(huán)境。從傳播內(nèi)容上來說，堆砌與拼接鏡頭片段，故事性、趣味性不足的“宣傳片"難以達到觀眾的要求。而短視頻資訊在形象生動化的表現(xiàn)力、帶給用戶更優(yōu)質(zhì)的瀏覽體驗方面要遠勝于圖文資訊等傳統(tǒng)傳播方式，其不僅滿足了用戶獲取信息的需求，更強化了信息帶給用戶的感官刺激。

1.新聞短視頻

目前，國內(nèi)社交短視頻的各類應(yīng)用紛紛出爐，如新浪微博的秒拍、美圖秀秀的美拍、騰訊的微視、今日頭條的抖音等。但優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻平臺并不多，用戶熟悉的只有梨視頻、今日頭條、新華社的超短新聞客戶端“15秒”、“現(xiàn)場新聞”、央視英語新聞頻道的短視頻客戶端“CCTVNews"等。據(jù)統(tǒng)計，“現(xiàn)場新聞報道中平均圖片占70%，視頻占20%，其中視頻主要以短視頻形式呈現(xiàn)，時長一般在15-30秒之間。B]

2.時政類短視頻

在短視頻全面占領(lǐng)用戶的時間之時，已有部分主流媒體意識到短視頻的重要戰(zhàn)略地位，打造了一批優(yōu)質(zhì)時政類短視頻，其中，主流媒體《人民日報》表現(xiàn)突出。《人民8報》于2018年2月推出的《牽媽媽的手》微視頻，展示家風(fēng)傳統(tǒng)、親情牽掛，微視頻播放量超過2億，是時政類短視頻的標桿，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品;人民日報的MV短視頻《中國很贊》，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福。短時間內(nèi)引起全網(wǎng)跟進，話題閱讀量11.4億，話題討論超過1100萬。

3.故事類短視頻

2016年Fackbook、Instagram推出故事功能，用戶進入app之后可看到關(guān)注的人的故事，故事成為社交媒體新的增長點。2017年7月，新浪微博推出微博故事，抖音短視頻社區(qū)也推出抖音故事，故事類短視頻在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起。真實故事的美好能夠大范圍地打破圈層，激發(fā)用戶的情感共鳴，如新世相推出的17分鐘短視頻《凌晨四點的上海》，在1天內(nèi)有超過1000萬人觀看。主流媒體擁有精良的制作團隊，也可以向用戶征集故事，做出優(yōu)質(zhì)的視頻作品。

4.圖片類短視頻

圖片短視頻是較為常見的一種短視頻類型，主要采用攝影類APP、視頻處理APP與PPT動畫格式等將圖片拼接成為一段視頻，通常運用在知識傳播教育培訓(xùn)、紀念照片制作等偏向內(nèi)容的場景中。抖音APP開放用戶上傳多張照片自動生成視頻，可添加音樂、特效的圖片視頻化功能，為用戶生成圖片類視頻提供了便捷途徑。

四、技術(shù)創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+拍攝技術(shù)

2017年被稱為短視頻元年，在短視頻平臺百花齊放、短視頻數(shù)量爆發(fā)式增長短視頻從業(yè)者大幅提升的背景下，短視頻的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與拍攝技術(shù)也取得了長足發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代

人工智能從概念進入實操，成為短視頻在技術(shù)創(chuàng)新上的有力突破。2018年兩會期間，百度APP通過“內(nèi)容+渠道+搜索+大數(shù)據(jù)”的新模式，利用包括短視頻在內(nèi)的多種形式展現(xiàn)兩會內(nèi)容。人工智能的實操應(yīng)用，為未來所有媒體傳遞主流價值觀都起到奠基作用。

大數(shù)據(jù)時代，主流媒體建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過算法將龐大的數(shù)據(jù)新聞庫進行智能匹配，實現(xiàn)平臺與內(nèi)容、平臺與用戶、內(nèi)容與用戶之間的精細化內(nèi)容引人與傳播。為提升用戶對于短視頻的觀看體驗、提升內(nèi)容平臺的用戶留存回訪打好基石。

2.拍攝技術(shù)創(chuàng)新

在拍攝技術(shù)上，主要集中在航空拍攝延時攝影，CG影視特效的豐富與創(chuàng)新。

航空拍攝最早出現(xiàn)于19世紀，應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，后續(xù)逐漸拓展到地理學(xué)研究救災(zāi)救難、警方活動、電視臺現(xiàn)場直播模型飛機娛樂等領(lǐng)域。隨著時代發(fā)展，航拍相關(guān)技術(shù)進步與人民生活水平提升，技術(shù)人員不斷克服技術(shù)瓶頸，2011年起，航拍在攝影上的運用開始普及，且近年來呈現(xiàn)大眾化趨勢，為主流媒體、自媒體等拍攝短視頻所用，豐富了短視頻拍攝方式，擴大了拍攝視角。

延時攝影是一種將時間壓縮的拍攝技術(shù)，類似于制作定格動畫。一直以來為專業(yè)新聞媒體、專業(yè)攝影人士所用。但隨著手機相機功能更新、相機APP提供的特別功能、行車記錄儀的創(chuàng)新發(fā)展與專業(yè)攝影器材的普及，延時攝影也逐漸為普通人所用，為用戶自發(fā)采用延時攝影拍攝短視頻提供了拍攝手法技術(shù)支持。

CG影視特效的豐富與發(fā)展得益于當(dāng)下短視頻APP、攝影APP的技術(shù)提升，不同的APP在商業(yè)利益驅(qū)動下，不斷進行技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)影視特效的個人使用、快速復(fù)用等，為主流媒體制作短視頻節(jié)約時間提升效率，也為用戶參與短視頻投稿提供了視覺技術(shù)支持。

五、渠道分發(fā)：分布式發(fā)布

承載機制、內(nèi)容和分發(fā)是短視頻從上往下的三個不可分割的環(huán)節(jié)。

分發(fā)渠道是短視頻傳播的最后一環(huán)。承載機制是短視頻的基礎(chǔ)，PGC和UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方法和傳播模式都基于不斷更新?lián)Q代的承載機制，而內(nèi)容制作是短視頻的血肉。在分發(fā)渠道環(huán)節(jié)，結(jié)合不同類型的傳播渠道，才能讓短視頻最終到達受眾，內(nèi)容必須分發(fā)出去才會有更多的人看到，只有短視頻的內(nèi)容傳遞到受眾，短視頻的傳播過程才算完成。

短視頻的分發(fā)需要不同的平臺資源、不同的營銷策略的整合，目前短視頻的分發(fā)渠道主要依附于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，可集中概括為“兩微一端一站”：即我們所熟知的微博微信、移動客戶端和門戶網(wǎng)站。

1.開放社交平臺一微博

微博作為開放的社交媒體平臺，有著廣泛的受眾資源，是短視頻取得爆炸性傳播的主要平臺。在微博平臺，媒體自制的短視頻往往可以通過話題傳播形成效應(yīng)，省去了許多的中間環(huán)節(jié)，使短視頻的傳播更加具有效率。微博的這些與其他媒介不同的特征，尤其是它作為重要的輿論場所擁有的用戶資源，使得微博成為時下短視頻傳播的主要渠道。2.閉合社交平臺一微信

微信的小視頻功能和公眾平臺功能的推出，使得微信將視頻這一媒介形式正式加人到以文字為主的微信公眾號的媒介平臺中。而微信公眾號所具備的內(nèi)容分發(fā)能力和微博程完全不同的特征，與微博的開放式的傳播不同，微信主要通過公眾號功能將內(nèi)容分發(fā)到關(guān)注的用戶。相對于微博的泛用戶，微信的用戶更加的精確和細分。同時，用戶在瀏覽到感興趣的短視頻內(nèi)容推送時，可以利用朋友圈和微信轉(zhuǎn)發(fā)進行短視頻的多次傳播，這些因素都在一定程度上，擴大了短視頻內(nèi)容營銷的影響力。

3.大眾資訊平臺一客戶端和門戶網(wǎng)站

移動客戶端本質(zhì)上是門戶網(wǎng)站的延伸。所以在傳播模式上，我們可以把客戶端和門戶網(wǎng)站兩類媒介放在一起來進行分析。在當(dāng)前主流媒體通過短視頻進行主流價值傳播的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)主流媒體進行分發(fā)的客戶端和門戶網(wǎng)站可以根據(jù)主體的不同分為兩種。一種是主流媒體自營的客戶端和門戶網(wǎng)站，這類往往是主流媒體進行分發(fā)的第一選擇，在短視頻的分發(fā)上有較明顯的垂直性，內(nèi)容豐富但傳播范圍比較狹窄;另一種是平臺媒體或門戶網(wǎng)站，主要包括優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站及新浪騰訊等老牌門戶網(wǎng)站，因其有龐大的用戶，可以很好地補充第一種分發(fā)渠道。

六、彈性創(chuàng)意：“浸潤”人心

與各類商業(yè)平臺相比，主流媒體的題材選擇、內(nèi)容定位、用戶類別、表現(xiàn)風(fēng)格等都可以自成一格、通過各種創(chuàng)意和創(chuàng)新打造高辨識度的品牌特色，從而以“浸潤”的方式深人人心，傳播主流價值觀念，引導(dǎo)積極健康有序的輿論環(huán)境。

不斷進行獨有的彈性的創(chuàng)意是改變用戶對于主流媒體刻板印象的主要手段。當(dāng)前主流媒體“又紅又專”、“高大上”的標簽明顯，用戶對于主流媒體的感知停留于傳統(tǒng)媒體一家獨大的霸蠻上，習(xí)慣性將自己作為主流媒體的信息接受方，而非信息互動方與反饋方。創(chuàng)新報道方式，以短視頻為抓手，鼓勵用戶與信息之間實現(xiàn)真正互動，用有趣、有料、有創(chuàng)意的輕內(nèi)容，贏得用戶的關(guān)注和喜好，才能逐步實現(xiàn)主流價值觀的“浸潤”式傳播。

綜上，無論是在上游的承載機制，還是中游的內(nèi)容制作，，還是下游的分發(fā)渠道，每一個環(huán)節(jié)都是需要通過創(chuàng)新和創(chuàng)意來形成自己特色和競爭力，成為真正具有傳播主流價值的主流媒體。

注釋：

[1]《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018年1月

[2]習(xí)近平：《強化互聯(lián)網(wǎng)思維打造一批具有競爭力的新型主流媒體》，新華社，2014年8月19日

[3]牛天、周繼堅：《新華社：短視頻成為創(chuàng)新新聞報道“利器”》，傳媒評論，2016年10月5日