傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)直播與廣告營銷特色分析

周升蕾　孫琳

作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中一個(gè)重要的衍生物，網(wǎng)絡(luò)直播也像當(dāng)年的微博一樣，深刻的改變著社會(huì)生活的方方面面，成為人們熟知且樂于接受的傳播形式。在技術(shù)飛躍以及經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的雙重推動(dòng)力作用下，直播也從單一的秀場、游戲等內(nèi)容逐漸與營銷等市場行為緊密融合，形成一種新型的抱團(tuán)形態(tài)，為商家投放廣告提供了一種新的選擇一通過直播形式對自身產(chǎn)品進(jìn)行推銷。

在網(wǎng)絡(luò)大潮的影響下，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，依托傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營也步履維艱。為謀求出路，各大媒體都已經(jīng)加大了在新媒體領(lǐng)域的投入，而目前聲勢正旺的直播行業(yè)也為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營提供了一個(gè)新的思路。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展軌跡

2005年底，一個(gè)以陌生人視頻交友為主題的9158社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，這就是中國直播最早的雛形。經(jīng)過十年多的發(fā)展，伴隨著大量資本的注人，直播行業(yè)迎來了井噴的時(shí)代，，行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大。2015年9月26日15點(diǎn)57分，被網(wǎng)民稱為“國民老公”的王思聰在自己的新浪微博上，置頂了一條寫有“17”和配有自己17ID的手機(jī)截圖，宣傳“17”這款直播APP，由此掀起了一場直播屆的大戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2015年底中國僅游戲直播的市場規(guī)模達(dá)11.7億元，同比增長超171%。

2016年開始，在經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長之后，國家對網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管力度逐漸收緊，加大對直播監(jiān)控管理，提高直播行業(yè)創(chuàng)業(yè)人行門檻，使直播行業(yè)逐漸走向規(guī)范，也推動(dòng)了直播行業(yè)平穩(wěn)健康成長。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國在線直播行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到250.95億元，同比增長59.3%;隨著移動(dòng)直播的全面普及，娛樂的消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)2018年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到363.3億元，增長率為44.8%。2017年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到3.92億人，同比增長26.5%，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到4.52億人，同比增長15.3%。

二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)直播與廣告營銷的特色

1.強(qiáng)大的媒體公信力

目前絕大部分的直播仍然處于一種泛娛樂化的狀態(tài)，主播隊(duì)伍的野蠻生長推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)繁榮，也因?yàn)橹鞑ニ刭|(zhì)的良莠不齊給這個(gè)行業(yè)帶來了很大的隱憂。從MC天佑到陳一發(fā)兒，再到最近發(fā)生的虎牙平臺主播莉哥在直播過程中違反《國歌法》而被封禁，這一系列事件可以看出，只有專業(yè)化的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，才能保證直播行業(yè)的健康有序發(fā)展，才能更好的利用直播這一新事物創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體依然有著專業(yè)的記者和編輯團(tuán)隊(duì)，從信息的獲取、制作、發(fā)布有一套成熟的體系和嚴(yán)格的審核制度，一直以來都是信息傳播的重要一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播如此發(fā)達(dá)的今天，絕大部分權(quán)威內(nèi)容都是由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)制作，經(jīng)由新媒體途徑發(fā)布，而讀者依然是以傳統(tǒng)媒體的權(quán)威發(fā)布作為判斷事件真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)。廣告主要讓消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布可產(chǎn)生類似于背書的效果，在受眾的心目中形成對產(chǎn)品和服務(wù)的正面認(rèn)可。

2.專業(yè)的內(nèi)容制作能力

不管是在新聞采編還是廣告經(jīng)營方面，傳統(tǒng)媒體都有著充實(shí)的人才積累。絕大部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員都是經(jīng)過嚴(yán)格系統(tǒng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)之后才走上工作崗位，并且在多年的工作中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以很好的將新聞與廣告融合起來，以新聞的視角發(fā)現(xiàn)推廣對象的閃光點(diǎn)，并且通過巧妙的策劃以受眾信服的方式表達(dá)出來，實(shí)現(xiàn)最好的宣傳效果。

其次，為使直播達(dá)到最好的呈現(xiàn)效果，傳統(tǒng)媒體有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力，為直播過程提供優(yōu)質(zhì)的保障。直播是一個(gè)低門檻的行業(yè)，對人員和設(shè)備的要求也比較低，但是這個(gè)低的要求不代表就可以完成一個(gè)優(yōu)秀的直播節(jié)目。要打造一場優(yōu)質(zhì)的直播，需要專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，使用更專業(yè)的攝像機(jī)器，通過地面設(shè)備和無人機(jī)實(shí)現(xiàn)全方位的場景展示，通過高效的調(diào)度能力來完成。這些都是傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)，而普通主播無法保證的。

3.龐大的粉絲數(shù)量

一場直播的效果如何，首先要取決于主播的關(guān)注數(shù)量，只有在有足夠多的觀眾數(shù)量基礎(chǔ)上，才能達(dá)到直播的最好目的。有別于普通主播，傳統(tǒng)媒體通過多年的發(fā)展凝聚了眾多粉絲，通過有效的前期預(yù)熱，可以在直播之前充分調(diào)動(dòng)粉絲的觀看積極性。在龐大的觀眾基數(shù)支撐下，更好的完成由觀眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到廣告主對廣告效果的要求。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，是當(dāng)前社會(huì)的普遍共識。傳統(tǒng)媒體因其傳播載體的限制，一閃而過的廣告形式已經(jīng)越來越不受廣告主的青睞，導(dǎo)致廣告經(jīng)營日益艱難。但是，網(wǎng)絡(luò)大潮的推進(jìn)也給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，提供了非常好的機(jī)遇。擺脫固有的形式，順應(yīng)時(shí)代的需要，享受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改革帶來的紅利，通過分析廣告客戶的需求，進(jìn)行有針對性的直播策劃，可以開辟一條新的廣告經(jīng)營思路，充分利用自身固有資源，在媒體改革的浪潮中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。