網(wǎng)絡(luò)時(shí)代百年老字號榮欣堂的現(xiàn)狀及形象傳播策略

賴守亮 劉靜柔

【摘要】百年老字號具有鮮明的傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，獲得了社會(huì)的認(rèn)同，有著良好的信譽(yù)品牌。榮欣堂作為中國首批重點(diǎn)保護(hù)品牌，也是老字號中出名的品牌之一。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，老字號榮欣堂遇到了前所未有的危機(jī)，極大地改變了現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)，缺乏品牌以及品牌形象傳播的意識(shí)和觀念。本文對其現(xiàn)狀及形象傳播策略進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】老字號；榮欣堂；品牌形象；現(xiàn)狀

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、百年老字號榮欣堂的傳播現(xiàn)狀

（一）百年老字號榮欣堂發(fā)展?fàn)顩r

山西榮欣堂成立于1895年，已經(jīng)有130年的歷史，榮欣堂食品主要生產(chǎn)太谷蛋糕、孟楓餅以及特色高檔餅干和創(chuàng)新型產(chǎn)品，如山西著名特產(chǎn)。公司擁有國內(nèi)一流的餅干生產(chǎn)線，微機(jī)控制的自動(dòng)包裝設(shè)備和符合國際標(biāo)準(zhǔn)的餅干生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品品種豐富，口味時(shí)尚，真正形成了“榮欣堂”獨(dú)特的烘焙風(fēng)格，深受廣大消費(fèi)者青睞，暢銷全國各地。

榮欣堂具有濃厚的文化氣息，榮欣堂的太谷糕，古稱“八彩”“餅干”。榮欣堂是三晉時(shí)期最具代表性的地名，建于清代康熙年間，至今已有300多年的歷史。它是晉商興盛的產(chǎn)物，與晉商的生產(chǎn)和生活息息相關(guān)。

榮欣堂始終堅(jiān)持最傳統(tǒng)的配料秘方，保留了最傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝。生產(chǎn)的“榮欣堂”太谷蛋糕代表了太谷蛋糕的傳統(tǒng)制作工藝，被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（二）百年老字號榮欣堂的形象傳播概況及內(nèi)容

1.傳播概況

山西太谷榮欣堂作為一個(gè)現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)企業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)歷了5代傳承，多年來他們在打造這個(gè)品牌上，保持太谷餅重油重糖的特色，秉承祖?zhèn)骷妓嚕瑹o論是選料還是制作的每個(gè)過程中，都要嚴(yán)格按照規(guī)定傳承下來。在20世紀(jì)90年代以前，榮欣堂的銷量只是在周圍的一些小縣城里推廣，隨著時(shí)代的變化和榮欣堂的進(jìn)步，逐步打入了大城市的市場，到2000年，榮欣堂已經(jīng)推廣到整個(gè)山西的市場。

2.品牌形象傳播內(nèi)容

隨著時(shí)代的變遷，很多企業(yè)除了自身優(yōu)良的品質(zhì)外，離不開的依然是品牌形象。對于老字號來說，品牌只需要一目了然地表現(xiàn)給消費(fèi)者，比如名號、外形包裝、標(biāo)識(shí)等，而這樣的VI設(shè)計(jì)不能打開消費(fèi)者的真正認(rèn)知，只能快速給消費(fèi)者一種特定的形象聯(lián)想。在品牌商標(biāo)的字體設(shè)計(jì)上，榮欣堂采用了毛體，給人一種強(qiáng)烈的歷史感，彰顯出百年老字號的文化氣息，給人一種品牌的信譽(yù)感。

山西最具有文化特色的無疑是一些王家大院、喬家大院等四合院，榮欣堂通過這種最具特色的方式表現(xiàn)品牌的獨(dú)特意味，顯得更加具有民間性和親近性，給人一種鄰家店鋪的感覺，拉近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離，在當(dāng)?shù)厝说挠∠笾酗@得更加真實(shí)，也更加具有親近感的記憶圖景。老字號的VI設(shè)計(jì)除了以當(dāng)?shù)氐木吧珵樵?，大多?shù)還增加了文字，如“晉商文化名餅”等，以最傳統(tǒng)的方式進(jìn)行VI設(shè)計(jì)。

榮欣堂與其他老字號的最大區(qū)別就是外形包裝，榮欣堂的包裝最初以較為生硬的牛皮紙為主，以土黃色為主色調(diào)，以樸素的顏色來表現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

二、百年老字號榮欣堂形象傳播存在的問題

山西百年字號榮欣堂的傳播媒介大多數(shù)都停留在傳統(tǒng)媒介方式上，相比現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳統(tǒng)的傳播方式更加顯著，大多數(shù)由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活水平的限制，這使傳播范圍一直在當(dāng)?shù)?，卻擴(kuò)散不到其他的城市，VI設(shè)計(jì)也就隨之不了了之，VI的更新也就隨之慢了下來。

隨著時(shí)代的變遷，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，榮欣堂也追隨時(shí)代的腳步，建立起自己的企業(yè)網(wǎng)站，將自己的VI設(shè)計(jì)呈現(xiàn)到網(wǎng)站上，但這樣的VI設(shè)計(jì)傳播并不是那么樂觀，大多情況下是由于榮欣堂對于品牌以及品牌的形象意識(shí)比較薄弱，或者企業(yè)管理者思想陳舊，使VI設(shè)計(jì)得不到更新，得不到更好的傳播和推廣。

（一）傳統(tǒng)元素

品牌形象設(shè)計(jì)中的另一個(gè)重要內(nèi)容是圖形。中國的圖形樣式豐富多彩，出現(xiàn)多種統(tǒng)一的格調(diào)：獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚和民族性等，不同的花紋、云紋、圖騰包括人物、植物、動(dòng)物和幾何符號等，以及典故、成語，傳說中的人物和景物等事物及組合，它們都隨著社會(huì)的變遷發(fā)生演變，成了今天的傳統(tǒng)文化符號。在榮欣堂的VI設(shè)計(jì)中，除了大量的文字還有大面積的圖案，其中文字以晉商傳統(tǒng)的大院為主體，整個(gè)設(shè)計(jì)缺乏生氣，元素單一。在老字號品牌的形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)該既具備濃郁的中國特色又具有時(shí)代感，將傳統(tǒng)圖案融合在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中，才能在深入了解當(dāng)?shù)匚幕厣耐瑫r(shí)，表現(xiàn)出濃厚的民族特色。

（二）情感表現(xiàn)

“中國元素”的形態(tài)本身來源于民間藝術(shù)，而民間藝術(shù)是人與世界的接觸，它是創(chuàng)造者的真實(shí)情感和經(jīng)歷。榮欣堂的發(fā)展融合了當(dāng)?shù)厝说纳罱?jīng)歷或者是人們對生活的理想，是人類原始的思想和情感。可以說，“情感”是中國“老字號”品牌形象設(shè)計(jì)的靈魂，是藝術(shù)價(jià)值的動(dòng)力。而今在我國傳統(tǒng)節(jié)日來臨之時(shí)，為了滿足消費(fèi)者的心理，榮欣堂的包裝設(shè)計(jì)上也營造了節(jié)慶的氣息，但在其他方面沒有把整個(gè)榮欣堂獨(dú)具特色的情感表現(xiàn)出來。VI設(shè)計(jì)在視覺效果的基礎(chǔ)上，還要有傳遞企業(yè)情感的設(shè)計(jì)因素，使受眾不同程度的情感反應(yīng)得以宣發(fā)。

（三）色彩的搭配

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變遷，企業(yè)品牌逐漸增多，在老字號一類的品牌中，在VI設(shè)計(jì)中也越來越重視對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，尤其是在色彩的運(yùn)用上。赤色又叫紅色，傳統(tǒng)意義上象征著吉祥、喜慶，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念上同樣象征著振奮、紅火、熱鬧與喜慶等。在榮欣堂的品牌設(shè)計(jì)中主要色調(diào)是紅色和黃色，而這里的黃色不是正黃，而是帶有灰色的橘黃，也就是傳說中牛皮紙的顏色，給人的感覺很穩(wěn)重，但與其他VI設(shè)計(jì)相比榮欣堂不是其中最出彩的，相對這一點(diǎn)，榮欣堂的VI設(shè)計(jì)中，要有現(xiàn)代感，使作品的色彩得到豐富。要在傳統(tǒng)的前提下，進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要使企業(yè)的魅力得到展現(xiàn)，也需要更加具有沖擊力，給人足夠的刺激，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓消費(fèi)者品味企業(yè)的獨(dú)特魅力。

三、山西百年字號榮欣堂在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的未來與啟示

（一）更深入的突出品牌文化

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，百年老字號榮欣堂進(jìn)行品牌傳播策略的第一步就是要建立起品牌觀念，對于品牌形象塑造和傳播來講是具有很大的影響力，產(chǎn)品的塑造不僅是外在包裝、產(chǎn)品形式還是風(fēng)格，就需要在VI設(shè)計(jì)過程中，更加深入認(rèn)識(shí)和探索品牌文化，突出品牌的個(gè)性，要給消費(fèi)者打上濃重的品牌烙印，這樣品牌才會(huì)顯得獨(dú)具特色。將企業(yè)品牌的價(jià)值充分體現(xiàn)出來，突出VI設(shè)計(jì)的重要意義。

（二）提高設(shè)計(jì)者的自身素質(zhì)和內(nèi)涵

隨著企業(yè)品牌的增多，與其他企業(yè)相區(qū)分最主要的就是品牌形象，要把自己品牌的優(yōu)勢表現(xiàn)出來，做出成功的VI設(shè)計(jì)，將最獨(dú)特的標(biāo)志完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，讓品牌從其他競爭對手中脫穎而出，才能真正得到消費(fèi)者的信賴和贊同。在VI設(shè)計(jì)中，必須有較好的藝術(shù)內(nèi)涵、深厚的文化藝術(shù)修養(yǎng)和良好的自我素質(zhì)。

（三）更新設(shè)計(jì)觀念

在現(xiàn)代社會(huì)中，對設(shè)計(jì)師的要求越來越高。在設(shè)計(jì)過程中，必須掌握該企業(yè)的品牌文化，才能夠更深入地分析品牌發(fā)展中所需要的時(shí)代特征，在設(shè)計(jì)的過程中得到創(chuàng)新。榮欣堂的VI設(shè)計(jì)中不僅要表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣€要融合傳統(tǒng)以及現(xiàn)代的元素，才能使榮欣堂在現(xiàn)階段更好地生存下去，這不僅對品牌的發(fā)展有重要的意義，而且還可以對我國的文化進(jìn)行傳承。

四、結(jié)語

山西百年老字號榮欣堂歷經(jīng)百年歷史，是有著一定的文化歷史的老品牌，但現(xiàn)在面臨的問題已經(jīng)不容懈怠了，企業(yè)的競爭已經(jīng)不能小覷。為了榮欣堂之后的發(fā)展，只能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，設(shè)計(jì)出更加獨(dú)特的品牌形象，需要深入探討和研究榮欣堂的真實(shí)文化背景，突出榮欣堂的特色，才能獲取消費(fèi)者的信賴。老企業(yè)是經(jīng)歷了歷史滄桑和生存的品牌，中國商業(yè)文化的內(nèi)涵和本質(zhì)，應(yīng)該帶動(dòng)我國老字號品牌全面發(fā)展。

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作者簡介：賴守亮（1976-），男，湖北廣水人，設(shè)計(jì)學(xué)博士，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)與理論研究；劉靜柔（1994-），女，山西呂梁人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院2018級碩士研究生，研究方向：數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)與理論研究。

基金項(xiàng)目：論文為2018年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評審委員會(huì)課題“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代湖湘文化傳播手段及設(shè)計(jì)策略研究”（項(xiàng)目編號：XSP18YBC100）階段性研究成果，同時(shí)獲湖北省人文社科重點(diǎn)研究基地“湖北大學(xué)文化科技融合創(chuàng)新研究中心”資助，為2018年度湖南省教育廳科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“大眾審美提升需求與移動(dòng)端模式下湖湘文化傳播手段及設(shè)計(jì)策略研究”（項(xiàng)目編號18A263）階段性研究成果。