新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式探索

【摘要】社會科技不斷進(jìn)步、發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)在新媒體的背景下被顛覆，在新形勢下廣告業(yè)得到了前所未有的空前發(fā)展。目前，新媒體傳播主要是以數(shù)字技術(shù)為代表的傳播模式，媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播，所以，廣告從業(yè)者必須探尋新媒體廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，才能使廣告信息的傳播最大化。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境；廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)形式

【中圖分類號】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

創(chuàng)意就是“如何巧妙說”的過程，廣告創(chuàng)意要基于產(chǎn)品的特征、相關(guān)信息和為出發(fā)點，發(fā)掘產(chǎn)品特性、尋找獨特訴求點是創(chuàng)意傳達(dá)的基礎(chǔ)之一。美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來購買你的產(chǎn)品除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞沒的船只?！逼渲械摹昂命c子”就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，就是創(chuàng)造性，是想法，是表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容的新穎構(gòu)想、主意、念頭、點子等。

一、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀分析

（一）廣告的主流媒體發(fā)生了變化

以前，電視廣告媒體、廣播廣告媒體、報紙廣告媒體、雜志廣告媒體是廣告主使用最多的媒介，其中電視廣告是最普遍的，也是性價比最高的。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量和手機(jī)用戶與日俱增。廣告主隨時可以把目標(biāo)廣告暴露在受眾面前。網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)等移動終端廣告大面積出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為主流形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是傳播速度快、傳播面積廣、覆蓋率高、性價比高、投入少回報多，有利于企業(yè)節(jié)約成本。越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告主采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊廣告[1]。

（二）消費者和受眾對媒體接觸習(xí)慣的變化

當(dāng)前，廣告?zhèn)髅江h(huán)境變化大，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，變革日新月異。在現(xiàn)代社會的媒體生態(tài)環(huán)境中，除了電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)主流媒體外，還涌現(xiàn)出戶外、路牌、交通、空中、禮品、名錄、售點、促銷等大量輔助性媒體形式以及網(wǎng)絡(luò)、樓宇、手機(jī)、移動電視廣告等各種新興媒體。各種廣告媒體都以其獨特的媒介特征競相亮相，精彩紛呈，令人目不暇接。媒體環(huán)境的變化使消費者或受眾人群對接觸媒體的習(xí)慣發(fā)生了變化，我們的思想也隨著改變，這也是廣告的媒體環(huán)境發(fā)生變化的最直接原因[2]。

（三）廣告創(chuàng)意的視覺語言變化

廣告創(chuàng)意的視覺語言變化由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化轉(zhuǎn)向了動態(tài)化、綜合化的方向。早期的報紙、雜志、月份牌廣告只配有文字、圖片，給讀者呈現(xiàn)一種觀看的靜態(tài)形式。而廣播廣告既沒有文字、也沒有圖片，只能聽到聲音，因此都具有不足的地方。到后來的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告是圖片、文字、聲音相結(jié)合的方式，既有動態(tài)形式也有靜態(tài)形式，給廣告受眾以視覺上的沖擊，增加了廣告的傳播性和接受性[3]。

二、新媒體更適合廣告創(chuàng)意的必然性

（一）網(wǎng)絡(luò)新媒體對廣告創(chuàng)意的影響

互聯(lián)網(wǎng)的普及對我國社會發(fā)展起到了巨大作用，雖然興起和發(fā)展僅是在近二十年內(nèi)，但是眾所周知其對社會發(fā)展的推動力，現(xiàn)代人生活已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)一個比較突出的優(yōu)勢是互動式廣告，可以帶動消費者參與其中，拉近了廣告與消費者的距離。網(wǎng)絡(luò)新媒體強(qiáng)調(diào)交換功能，在傳播過程中，這是一種信息回流。好的廣告創(chuàng)意可以更多地吸引受眾數(shù)量，而且給了受眾選擇傳播的權(quán)利。以微信為例，通過轉(zhuǎn)發(fā)參與互動，一條廣告信息能在客戶之間循環(huán)交叉重復(fù)，對于提升傳播效果有重要意義。

（二）手機(jī)作為新媒體傳播的運用

在我國，智能手機(jī)普及率非常高，幾乎是人手一部手機(jī)。隨著科技的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)也不斷在提速，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給了許多行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會，廣告企業(yè)更是看中了這個影響力越來越大的市場，一時間移動端廣告市場蓬勃發(fā)展。移動客戶端具有精準(zhǔn)性、及時性、擴(kuò)散性、整合性、可測性等特點。相對與傳統(tǒng)廣告媒體，手機(jī)廣告在精確性方面有著先天的優(yōu)勢。它突破了傳統(tǒng)的報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍達(dá)到營銷效果的局限性，手機(jī)在受眾人數(shù)上有了很大超越，傳播更廣，甚至可以根據(jù)用戶的實際情況和實時情境將廣告直接送到用戶的手機(jī)上，真正實現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”[4]。

（三）新媒體下廣告時間的變化

傳統(tǒng)媒體傳播廣告的時間具有時間性，例如，廣播廣告的播出時間是固定的，雜志廣告、報紙廣告的出版時間是固定的，既有時間的限制，更有空間的限制，容易被廣告受眾遺忘。而新媒體的發(fā)展，使廣告的傳播跨越了時空的限制。廣告可以主動追蹤、定位消費者，實時推送有效的信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的及時即刻。

三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的特點

（一）廣告受眾群體不再是被動者

傳統(tǒng)媒體廣告中受眾群體都是被動地接受廣告信息?；谀壳按髷?shù)據(jù)時代，可以對于受眾群體的喜好、需求等相關(guān)方面的信息進(jìn)行整合，所以在廣告投放上的精確性有較大的提高。廣告受眾群體不再是被動的接受者，而是可以根據(jù)自己喜好和需求選擇性地接收廣告，甚至是不接受廣告。給廣告受眾群體選擇的權(quán)利使廣告能夠精準(zhǔn)投放，也避免了資源的浪費。

（二）廣告視覺更加人性化

由于新媒體技術(shù)不斷更新，廣告也從扁平式宣傳逐漸發(fā)展成為全方位、多角度，立體式的廣告宣傳。在視覺方面廣告創(chuàng)意也層出不窮，要想吸引人們的目光就要在廣告視覺上多下工夫。在廣告創(chuàng)意上要直面消費者，體現(xiàn)以人為本的創(chuàng)意理念，巧妙利用受眾群體的情感和情趣，讓受眾群體在欣賞廣告的同時，能感受到精神愉悅或思想共鳴，強(qiáng)調(diào)視覺人性化可以讓人們引起對廣告的興趣，對于廣告?zhèn)鞑ビ兄匾饔肹5]。

（三）廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)個性突出

不得不說，人們每天面對的廣告信息鋪天蓋地、花樣百出且種類繁多，但高質(zhì)量的廣告卻并不多。對于缺乏創(chuàng)意的廣告會讓人產(chǎn)生厭倦感。隨著生活水平的提高，人們的眼界和欣賞水平也不斷攀升。對于一些洗腦式廣告，只是簡單重復(fù)甚至一些與主題脫離的廣告，都會讓人們失去興趣。所以，目前廣告發(fā)展方向必須適應(yīng)人們個性化品味，針對于不同的消費主體。新媒體廣告要做到精準(zhǔn)傳播和細(xì)致劃分，才能突出廣告的個性化，提升廣告價值。

四、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

（一）視覺設(shè)計與場景營造

如何才能進(jìn)行好的廣告創(chuàng)意設(shè)計，首先要了解廣告創(chuàng)意的需求。產(chǎn)品的特性、廣告策略都離不開“需求”這一特定的因素。人類的需求大致包括生理需求和社會需求等。人類的需求心理給創(chuàng)意提供了很多的源泉，只要充分地把握并進(jìn)行深入地研究人類的需求心理，創(chuàng)意可以層出不窮。在新媒體廣告中，最能給觀眾直接感受的就是視覺設(shè)計?？梢誀I造出適合廣告創(chuàng)意的場景，讓人們有感同身受的情緒，然后利用畫面、風(fēng)格、配色、版式等創(chuàng)意手段，將廣告內(nèi)容創(chuàng)新體現(xiàn)，吸引用戶完整觀看廣告，運用多圖少字的手法使用戶能高效清晰地提取廣告信息。

（二）技術(shù)特效與創(chuàng)意表達(dá)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號形象地表述廣告信息，以達(dá)到影響消費者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。隨著觀眾的品味日益提高，完全寫實的廣告拍攝不足以引起觀眾的興趣。我們要適應(yīng)觀眾的胃口，提升廣告制作中特效設(shè)計的比重，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)將廣告中想傳達(dá)的信息體現(xiàn)出來。例如，在手機(jī)廣告投放當(dāng)中可以利用環(huán)環(huán)相扣且巧妙的情節(jié)，設(shè)計不同的廣告效果，用戶通過自己的個性，滑動屏幕選擇不同的情節(jié)，切換不同的場景，吸引客戶注意力，以此達(dá)到廣告大范圍個性化傳播的目標(biāo)[6]。

（三）用戶參與與用戶體驗

廣告創(chuàng)意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，有利于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)，而不是純藝術(shù)中的“立意”，因此，創(chuàng)意的表現(xiàn)都離不開目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位等廣告策劃做基礎(chǔ)。廣告的價值最大體現(xiàn)就是用戶的參與度和互動活躍度，相對于傳統(tǒng)媒體，新型媒體廣告中可以利用各種互動體驗激發(fā)用戶的參與。得力于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，用戶可以在媒體廣告中進(jìn)行評論，以及向其他買家咨詢和求助。此種購物體驗是以前沒有的，廣告的互動性增加了客戶的真實體驗感，為傳遞廣告信息提供了多方渠道。

五、結(jié)語

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對整個廣告活動中具有重要意義，它是廣告活動的中心，決定了廣告作用的發(fā)揮程度。新媒體環(huán)境下信息傳遞的途徑、渠道都有著巨大的變化，利用新媒體技術(shù)的精準(zhǔn)性，不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。廣告創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下有著更加巨大的發(fā)揮空間，巧妙利用觀眾心理增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力，對于推動廣告發(fā)展有著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]李卉.新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)狀及探索[J].大觀，2018（12）：44-45.

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[3]周承君，梁圓.探究新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2017（2）：97-98.

[4]張倩倩，周斌.病毒式廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)意表現(xiàn)方法[J].新媒體研究，2018，4（14）：56-59.

[5]李星熠.新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新[J].出版廣角，2016，（17）：67-69.

[6]李娟.新媒體環(huán)境下圖形創(chuàng)意課程教學(xué)改革研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（22）：48-49.

作者簡介：馬峰（1981-），男，山西長治，碩士研究生，講師，研究方向：美術(shù)學(xué)。