基于IS成功模型的知識付費用戶行為研究

周濤 檀齊 鄧勝利

關鍵詞：知識付費;IS成功模型;信息質(zhì)量;用戶行為

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和居民消費結(jié)構的升級，使得人們對知識的需求不斷提高。用戶期望有一種服務能夠幫助降低信息篩選成本，提升學習體驗，實現(xiàn)個人提高和發(fā)展。在此背景下，知識付費模式由于其優(yōu)勢如學習時間靈活（碎片化學習）、內(nèi)容載體豐富、能適應多種學習場景等，符合了用戶需求，得到了快速發(fā)展。例如知識付費平臺喜馬拉雅FM的官方數(shù)據(jù)顯示，自2016年發(fā)起首屆“123知識狂歡節(jié)”3年來.歷屆的銷售總額分別為5088萬、1.96億和4.35億。但與此同時，知識付費模式也存在一些問題。知識付費用戶多帶有明確的自我提升目的，然而由于需要用戶自主學習技能、經(jīng)驗、興趣等碎片化的內(nèi)容，學習行為的效用具有一定滯后性，短期內(nèi)用戶感知收益不明確。此外，眾多知識付費平臺涌人行業(yè)，提供的知識質(zhì)量良莠不齊。這些問題嚴重影響了用戶體驗，阻礙了用戶付費意愿，制約了知識付費模式的發(fā)展。各類知識付費平臺均出現(xiàn)了用戶訪問率下滑、活躍度下降的趨勢。因此，研究知識付費用戶行為，發(fā)現(xiàn)影響用戶付費的因素.對提升用戶參與度和促進知識付費平臺的持續(xù)發(fā)展來說至關重要。

目前知識付費服務的一種模式是訂閱文字、音頻、視頻專欄，主要提供通用性較強的內(nèi)容;另一種模式包含付費問答、線下約見，適合個性化的需求。以上服務的實現(xiàn)都需要以知識付費平臺為載體。知識付費平臺作為一個信息系統(tǒng)，貫穿于用戶信息搜索、訂單創(chuàng)建、內(nèi)容學習和售后服務環(huán)節(jié)。根據(jù)信息系統(tǒng)成功模型（IS Success Model），平臺質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量等將直接影響用戶體驗和付費意愿。此外，用戶訪問知識付費平臺的目的是獲取預期的效用包括專業(yè)知識水平、技能的提高和興趣愛好的滿足等，這些因素可以通過感知價值包括質(zhì)量價值、情感價值、社會價值等來測量。因此，本文將考察平臺質(zhì)量對用戶感知價值的作用，分析感知價值對用戶付費意愿的影響。研究結(jié)果將為知識付費平臺的發(fā)展提供參考。

1研究模型與假設

1.1知識付費

知識付費作為一個新興概念，目前學術界對其理解尚未達成一致。艾瑞咨詢將知識付費界定為“用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務”，并認為目前知識付費平臺可以劃分為3種類型，分別是獨立平臺、內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型和社交平臺轉(zhuǎn)型。本文對比了3種類型的主流平臺，分析了各自的優(yōu)勢和不足，結(jié)果如表1所示。

已有文獻對知識付費的商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢做了探討，但從用戶體驗等角度考察用戶付費意愿的研究相對較少。張帥等通過半結(jié)構化訪談，提取出影響用戶在線知識付費行為的7個主要因素。其中個體需求是最重要的要素，信息質(zhì)量是影響知識付費的關鍵。趙楊等使用PYTHON爬蟲獲取知乎Live的數(shù)據(jù)，通過負二項面板回歸分析，得出在平臺中知識提供者積累的社會資本越多，則越容易被用戶信任，用戶付費意愿越強。趙保國等研究發(fā)現(xiàn)期望確認程度等因素對持續(xù)使用知識付費有顯著正影響.而感知成本不是影響持續(xù)使用的顯著因素。

1.2感知價值

Zeithaml V A認為感知價值是消費者對比收益和成本后對產(chǎn)品或服務所做出的整體評價。感知收益包括可見收益和不可見收益如愉悅體驗，感知成本包括可見的資金成本以及不可見的時間、精力成本等。在后續(xù)的研究中，Sheth J N等提出了消費價值模型，認為消費者的感知價值包括功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情境價值。與以通過某項考試為目標的教育或培訓不同.知識付費用戶學習后的成效往往無法進行檢驗。因此，可以通過用戶的感知價值來評價知識付費內(nèi)容對用戶的效用。

已有的研究發(fā)現(xiàn)了感知價值對用戶行為的顯著作用。趙宇翔等通過實證研究證明，在知識問答模式下，感知價值是激勵用戶提問的因素，提問的收益對感知價值有顯著正影響.感知成本對感知價值有顯著負影響。此外通過提問獲得的社會支持、自我提升和娛樂享受顯著影響提問者的感知價值。李武等發(fā)現(xiàn)感知經(jīng)濟收益和資金付出對用戶意愿的影響遠大于感知內(nèi)容收益和非資金付出。原因可能是當前知識付費發(fā)展時間短，新用戶與半新用戶等輕度使用人群感知不確定性較強，對價格較敏感。方愛華等驗證了感知價值對用戶知識付費意愿有顯著正影響，口碑有負向調(diào)節(jié)作用。

1.3平臺質(zhì)量

根據(jù)DeLone w H等的信息系統(tǒng)成功模型，平臺質(zhì)量包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務質(zhì)量是決定知識付費平臺成功的關鍵因素。信息質(zhì)量反映了平臺發(fā)布的知識付費項目信息的真實性、準確性、即時l生和易理解程度。系統(tǒng)質(zhì)量反映了平臺在使用中的穩(wěn)定、可靠、響應快、交互友好的程度。服務質(zhì)量反映了平臺的服務水平，包括服務的個性化、專業(yè)化、可靠性和及時l生。Teo T S H等發(fā)現(xiàn)在電子政務中信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務質(zhì)量影響用戶使用意向和滿意度。Garrity E J等研究表明，高質(zhì)量平臺對電子商務用戶的使用行為有促進作用?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的知識付費平臺為用戶提供了大量信息，一些平臺已經(jīng)引入大數(shù)據(jù)和AI技術，期望為用戶提供更精準的信息，帶來更好的體驗。各平臺在尋求穩(wěn)定的系統(tǒng)，人性化的交互設計、貼心的用戶服務等方面均有大量投入。因此有必要考察平臺質(zhì)量對用戶感知價值和付費意愿的影響。

1）信息質(zhì)量與感知價值

平臺披露的與知識付費項目有關的信息包括內(nèi)容方的介紹、課程梗概、內(nèi)容大綱等。針對付費音頻或視頻，部分平臺提供短時間試聽、試看。此外，平臺發(fā)布的信息還包括課程的宣傳和促銷。在付費前，用戶依據(jù)平臺發(fā)布的信息作為付費決策的參考。但由于知識內(nèi)容的特殊性，平臺與用戶之間存在一定信息鴻溝。絕大多數(shù)平臺的內(nèi)容，尤其是文字內(nèi)容，一經(jīng)付費后便不可退款，這增加了用戶的感知不確定性。因此，信息質(zhì)量對用戶來說至關重要。

當平臺對付費項目的描述信息與用戶付費學習后感知到的內(nèi)容質(zhì)量一致，則用戶認為平臺的信息是有用的、準確的、符合期望的，對自己來說是有價值的。高質(zhì)量的信息能提高用戶選擇效率，準確且有趣的信息有利于提升用戶使用體驗，令用戶感到輕松愉悅。葉鳳云等通過實證研究方法，證實了在信息搜索中信息質(zhì)量是影響感知價值的顯著因素。因此，本文假設：

H1：信息質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。

2）系統(tǒng)質(zhì)量與感知價值

知識付費的學習具有場景多樣化、時間碎片化的特征。在此情境下，人性化、易操作的系統(tǒng)交互設計是提升用戶體驗的關鍵。對于音頻和視頻類的內(nèi)容，系統(tǒng)響應速度、穩(wěn)定性、內(nèi)容加載速度、音質(zhì)、畫質(zhì)等都是直接影響用戶體驗的因素。此外，高質(zhì)量系統(tǒng)促使用戶對平臺的技術能力產(chǎn)生積極的認知，使用戶學習過程更流暢、愉快，有助于提升用戶滿意度和感知價值。

已有研究驗證了移動互聯(lián)網(wǎng)下系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知的影響。張夢雅證實了平臺系統(tǒng)質(zhì)量體現(xiàn)出的使用價值對用戶感知價值具有顯著正影響。劉遺志等在研究消費者創(chuàng)新行為對購買意愿的影響中發(fā)現(xiàn).系統(tǒng)技術質(zhì)量對感知價值具有顯著正影響。王霦芝在對用戶為自媒體內(nèi)容付費行為的研究中發(fā)現(xiàn)，信息技術的有效性、易用性是用戶感知收益的一部分，并能通過形成感知價值影響用戶的付費動機。因此，本文提出假設：

H2：系統(tǒng)質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。

3）服務質(zhì)量與感知價值

本文采用SERVQUAL來測量知識付費平臺的服務質(zhì)量，包括溝通順暢（Communication）、可靠可信（Reliability）、響應及時（Responsiveness）、有共鳴（Empmhy）。高質(zhì)量的服務可以幫助用戶更好地使用知識付費，提高用戶學習效率和效果，這有利于提高用戶的感知價值。知識付費平臺通過大數(shù)據(jù)對用戶畫像，分析用戶行為偏好，從而為用戶提供更加精準的服務，例如信息推送、檢索幫助、智能客服等。此外，平臺中還存在人工服務。例如知乎大學的小管家、混沌大學的在線咨詢和電話咨詢服務、得到的微信公眾號的在線客服服務等。這些服務可幫助用戶解決個性化的問題，提升用戶滿意度，促進用戶的付費意愿。張穎等在對知識付費問答社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)，服務質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。Chen L等通過研究證實了優(yōu)質(zhì)的服務對用戶感知價值具有促進作用。本文假設：

H3：服務質(zhì)量對感知價值有顯著正影響。

1.4付費意愿

用戶對知識付費的認知和期望與用戶需求緊密相關。根據(jù)認知一態(tài)度一行為模式，用戶對平臺的認知和態(tài)度將影響用戶的付費意愿。Zeithaml V A在對感知價值的研究中提出，消費者的感知價值越高，其購買意愿越強。在知識付費模式中，若用戶認為與付出的費用相比，學習的收獲和價值更高，則愿意為知識付費。付費內(nèi)容質(zhì)量越高，則用戶收獲越大（質(zhì)量價值），其付費意愿越強。在基于興趣愛好的付費學習中，用戶的學習過程也是享樂需求得到滿足的過程，付費學習換取情感上的愉悅（情感價值）是促進用戶付費意愿的因素。此外，用戶通過知識付費在社交圈中建立形象，在分享中獲得社交認同（社會價值），這也可能促進其付費行為。方愛華等驗證了內(nèi)容的有用性、趣味性和社交性是引起用戶感知價值的因素。李武等研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容收益可以直接影響付費意愿，也可以通過影響感知價值間接影響付費意愿。王茂彬證實了感知價值對消費者付費意愿有顯著正影響。因此，本文假設：

H4：感知價值對用戶付費意愿有顯著正影響。

本文研究模型如圖1所示。

2數(shù)據(jù)收集

研究根據(jù)理論模型設計調(diào)查問卷。問卷第一部分考察樣本的人口統(tǒng)計學特征以及使用偏好，第二部分采用7點Likert量表考察用戶在使用中的感受和付費意愿。問卷的指標內(nèi)容改編自已有文獻，并進行了預測試。研究根據(jù)預測試的結(jié)果，對問卷題項的表述做了修正。問卷最終指標詳見表2。

研究通過發(fā)布在線問卷和線下發(fā)布紙質(zhì)問卷兩種形式收集數(shù)據(jù)。問卷回收周期為20天，剔除非知識付費用戶、填寫不完整等問卷以后，共得到有效問卷391份。

首先分析樣本的人口統(tǒng)計學信息。性別方面，男性198人，占總數(shù)的50.64%，女性193人，占總數(shù)的49.36%，接近于我國網(wǎng)民的性別分布。85.17%的樣本擁有本科及以上學歷。20～29歲的樣本數(shù)量為237.30～39歲的為114，兩者之和占總數(shù)的89.77%，顯示中青年人群是知識付費用戶的主要來源。職業(yè)方面，按照占比大小排序分別為學生28.9%、公司職員28.9%、專業(yè)技術人員18.67%、公司管理者13.56%。

其次分析樣本的偏好。按頻數(shù)大小排序，用戶偏好的領域分別為：職業(yè)技能、專業(yè)知識、個人興趣、投資理財;用戶偏好的平臺有：知乎、喜馬拉雅FM、新浪微博、豆瓣時間、丁香醫(yī)生、得到等。其中，知乎是國內(nèi)最大的知識社區(qū)，具有內(nèi)容優(yōu)勢，相比其他社交平臺，知乎的用戶關注各個領域的前沿知識，具有在線問答的使用經(jīng)驗，付費意愿較強。喜馬拉雅FM擁有多元化的內(nèi)容品類，音頻內(nèi)容可以適應多種使用情境，擁有較多用戶。3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

根據(jù)Anderson J C等的推薦，研究分兩步進行數(shù)據(jù)分析。第一步分析測量模型，檢驗量表的信度和效度。第二步檢驗結(jié)構模型，驗證理論假設。

首先使用SPSS對各因子進行可靠性分析，計算Cronbach's a值，觀察結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有因子的a值均大于0.7，問卷信度較好。接著進行驗證性因子分析，分別計算各因子指標的標準負載、顯著程度（T值）、組合信度CR和平均方差抽取量AVE。結(jié)果如表3所示。除SERQ3外，其他指標的標準負載均大于0.7。所有AVE、CR分別大于0.5、0.7，說明模型具有較好的收斂效度。

第二步使用結(jié)構方程模型軟件LISREL估算結(jié)構模型。表4的結(jié)果顯示，各擬合指數(shù)的實際值均優(yōu)于推薦值。模型路徑系數(shù)和顯著性水平如圖2所示。

4討論

由LISREL估算結(jié)果可知.除H2外.其他假設都被證實。根據(jù)圖2的結(jié)果，感知價值的一階因子能較好反映二階因子。感知價值在質(zhì)量價值上的標準負載最高，為0.81，在情感價值上的標準負載為0.70，在社會價值上的負載為0.69。這表明，現(xiàn)階段用戶最注重付費內(nèi)容給自己帶來直接的實際效用，如知識水平的提高，其次注重的是通過知識付費被賦予的社會資本，如塑造的個人社會形象以及情感上的愉悅和滿足。

感知價值到付費意愿的路徑系數(shù)為0.58，這表明，在用戶知識付費決策中，感知價值是重要影響因素。目前知識付費相關的研究成果也證實了感知價值對付費意愿有顯著正影響。用戶通常希望通過知識付費的學習，快速掌握知識和技巧，或是獲得個人能力的提升，或是在學習中獲得愉悅享受。當學習的結(jié)果與預期一致，用戶付費的意愿得到強化。然而，由于學習模式的限制，普通知識付費內(nèi)容較難形成體系，造成用戶容易“知道”，卻不易“得到”，用戶感知價值大小受到限制。因此知識付費平臺在制作知識付費項目時，應保證整體內(nèi)容完整。

平臺提供的信息和服務是促進用戶形成感知價值的顯著因素。信息質(zhì)量到感知價值的路徑系數(shù)為0.23，服務質(zhì)量到感知價值的路徑系數(shù)為0.14，信息質(zhì)量的影響強度相對更大。由于知識付費模式的特殊性，用戶一旦付費便產(chǎn)生沉沒成本。因此，平臺應披露真實準確的信息.以幫助用戶降低感知不確定性，為用戶篩選付費項目提供真實參考。平臺提供的服務能夠協(xié)助用戶解決使用中遇到的具體問題，加強平臺與用戶之間的連接。因此高水平的信息和服務能夠提升用戶使用體驗，有利于用戶形成感知價值。

系統(tǒng)質(zhì)量對感知價值沒有顯著影響。系統(tǒng)質(zhì)量反映的是知識付費平臺在界面設計、訪問速度等方面的水平，與知識內(nèi)容沒有直接關聯(lián)。因此，系統(tǒng)質(zhì)量本身可能無法直接作用于用戶的感知價值。從用戶視角來看，在知識內(nèi)容的相關信息不充分的情況下，高質(zhì)量的系統(tǒng)有利于用戶感知平臺的實力，建立對平臺的信任，進而影響其付費意愿。

5結(jié)論

基于信息系統(tǒng)成功模型，本文研究了用戶知識付費行為的影響因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)平臺信息質(zhì)量和服務質(zhì)量影響用戶感知價值，平臺系統(tǒng)質(zhì)量對感知價值沒有顯著影響，感知價值對用戶付費意愿有顯著影響。

研究結(jié)果對知識付費平臺有以下管理啟示：1）應建立健全知識內(nèi)容評審體系和創(chuàng)作者篩選制度，規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)流程，保證知識質(zhì)量，使用戶付費之后感到學有所值。專業(yè)類平臺可以著手打造更多垂直細分的知識付費產(chǎn)品，建立自己的特色，為用戶提供更多選擇;2）應以用戶為導向，充分披露用戶關心的信息，支持用戶之間和用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的良性互動，創(chuàng)建友好、互助的平臺氛圍。優(yōu)秀的平臺環(huán)境將直接提高用戶使用體檢，有利于促進用戶的感知情感價值和社會價值;3）應注重用戶服務體系建設，提高服務效率和水平。

本文存在以下不足：1）本文主要分析了感知價值對知識付費用戶行為的作用，未來的研究可以考察其他因素如社會認同、信任等的作用;2）研究沒有區(qū)分不同知識付費模式下的用戶行為。知識付費有付費專欄、語音、在線問答等多種模式，由于不同模式下用戶需求和使用習慣可能存在差異，未來的研究可以進行分類比較分析。