安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力評價研究*

何 楊

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 茶與食品科技學(xué)院，安徽 合肥 230036)

安徽是全國重要的產(chǎn)茶基地，產(chǎn)茶歷史悠久。茶產(chǎn)業(yè)，在安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有十分重要的地位，通過對其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、品牌經(jīng)營運作能有效促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)戶增產(chǎn)增收。全國十大名茶中的黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶、太平猴魁均產(chǎn)自安徽，但是從目前安徽省茶葉的產(chǎn)量和產(chǎn)值數(shù)據(jù)來看，安徽省均處于全國的中等水平。從這個角度來說，安徽省距離產(chǎn)茶強省還有很長的一段路要走，目前整體茶產(chǎn)業(yè)競爭力不強，影響力一般。在這復(fù)雜多變的茶葉市場條件下，創(chuàng)建安徽省茶葉企業(yè)品牌，提升品牌的競爭力和影響力，對于安徽省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重要。

一、茶葉品牌相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

近些年關(guān)于企業(yè)品牌競爭力的研究一直是一個熱點問題。在品牌競爭力的內(nèi)涵及外延方面，季六祥將品牌競爭力分為廣義品牌競爭力和狹義品牌競爭力，并從不同的層面分析了我國品牌競爭力的劣勢[1]58-62。白玉等認(rèn)為品牌競爭力是提升企業(yè)產(chǎn)品的顧客滿意度，使品牌獲得優(yōu)勢，進(jìn)而創(chuàng)利的能力[2]。邴紅艷認(rèn)為品牌競爭力是結(jié)合產(chǎn)品本身和市場環(huán)境兩個方面，最大程度地滿足顧客的需求，進(jìn)而達(dá)到盈利的一種能力[3]。李光斗提出了品牌競爭力的“分力”理論，他認(rèn)為品牌競爭力是同競爭對手而言，擁有領(lǐng)先于其他競爭對手獨特的能力，這包括外在的產(chǎn)品要素以及內(nèi)在的功能要素兩個方面[4]。汪波、高輝等認(rèn)為綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境因素，按照企業(yè)對品牌競爭力的控制能力，可以把品牌競爭力分為無法直接控制的品牌競爭外力和可以直接控制的品牌競爭內(nèi)力[5]。許基南將品牌競爭力評價體系分為三個方面進(jìn)行研究，這三個方面分別是品牌的管理要素、基礎(chǔ)要素以及市場要素[6]。胡大立、諶飛龍將品牌差別優(yōu)勢要素分為構(gòu)成、支持、強化和基礎(chǔ)四個方面[7]。

在品牌競爭力的影響因素方面，沈占波認(rèn)為品牌競爭力是多種因素共同作用的結(jié)果，并將品牌競爭力評價體系分為內(nèi)在和外在兩種體系進(jìn)行研究[8]。邴紅艷歸納了品牌競爭力的影響因素，主要由產(chǎn)業(yè)競爭性因素、企業(yè)要素以及品牌要素三個方面構(gòu)成[3]。陳令軍等通過研究發(fā)現(xiàn)，市場環(huán)境、文化氛圍、自然條件、政府政策等都是影響品牌競爭力的重要因素[9]。張世賢指出品牌競爭力主要受到宏觀和微觀因素的影響[10]。Aaker指出價格對品牌競爭力起到至關(guān)重要的作用，在同等條件下，價格越低，品牌競爭力則越強[11]。

在品牌競爭力的評價方法方面，張世賢提出了品牌價值評價法，通過對品牌市場占有率和創(chuàng)利能力進(jìn)行定量分析來探討品牌競爭力[12]。劉傳鐵通過構(gòu)建基于品牌關(guān)系的綜合評價模型，將影響品牌競爭力的因素分為內(nèi)在因素和外在因素，采用定量統(tǒng)計方法進(jìn)行研究[13]。金碚提出品牌影響評價法，品牌影響力評價主要表現(xiàn)在市場占有率和創(chuàng)利能力[14]。賀愛忠提出雙主體品牌競爭力評價法，從品牌忠誠度、市場占有率以及利潤率三方面入手研究[15]。李承惠通過調(diào)查問卷法和定量相結(jié)合的方法，立足消費者視角，構(gòu)建了品牌競爭力的消費者評價指標(biāo)[16]。李光斗提出品牌競爭力的“分力”理論，通過定性分析的方法構(gòu)建了品牌競爭力的“八力模型”[4]。許基南通過分析品牌競爭力的內(nèi)外部來源，建立了品牌內(nèi)外部競爭力研究方法[6]。陳亞榮通過調(diào)查問卷法和定量相結(jié)合的方法，運用主成分分析法進(jìn)行研究，構(gòu)建了以消費者為核心的品牌競爭力評價方法[17]。蔣亞奇等采用專家問卷調(diào)查和定量統(tǒng)計相結(jié)合的方法，建立了一套較為科學(xué)的企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建法[18]。周敏等從消費者視角出發(fā)，建立了由品牌產(chǎn)品價值、品牌符號價值、品牌傳播價值和品牌聯(lián)想價值這四部分構(gòu)成的品牌競爭力指標(biāo)體系[19]。季六祥采用定性分析方法，從產(chǎn)業(yè)層面和企業(yè)層面入手分析品牌競爭力，構(gòu)建品牌競爭力分析的生態(tài)模型[1]58-62。基于企業(yè)自身評估品牌競爭力的形式，構(gòu)建了品牌競爭力開放度評估方法[20]。馬軼男采用定量分析方法，兼顧了市場、企業(yè)等方面，建立了五維度品牌競爭力評價模型[21]。程春梅通過對品牌競爭力的價值進(jìn)行量化來評估品牌競爭力[22]。汪波、高輝提出模糊綜合評價法，通過計算各分力來確定最終的品牌競爭力[5]。陳洪涌采用定性與定量相結(jié)合的方法來研究品牌競爭力[23]。

綜合上述分析，學(xué)者從多方面對品牌競爭力進(jìn)行研究，但少有基于因子分析法對品牌競爭力的研究分析。鑒于此，運用因子分析法，從品牌管理能力等幾個方面入手構(gòu)建指標(biāo)體系，同時選用具有安徽區(qū)域代表性的四大名茶代表企業(yè)——謝裕大茶葉股份有限公司、黃山市猴坑茶業(yè)有限公司、安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司和安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司，測度茶葉企業(yè)品牌競爭力。

二、安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力評價體系構(gòu)建

鑒于品牌競爭力這一概念的復(fù)雜性致使人們很難通過觀察得出結(jié)論，因此人們普遍希望能夠用量化的結(jié)果來反映體現(xiàn)特定企業(yè)的競爭力強弱。目前，學(xué)者們對品牌競爭力指標(biāo)的測度標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，尚未形成全面、科學(xué)、系統(tǒng)的品牌競爭力評價指標(biāo)體系。本文借鑒已有學(xué)者相關(guān)研究成果，試圖建立安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力評價體系(見表1)。

具體指標(biāo)選取如下：品牌市場能力是反映品牌競爭力的外在的、顯性的指標(biāo)體系，由市場占有能力、市場盈利能力、可持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成。品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運作能力所形成的能力。品牌基礎(chǔ)能力是品牌競爭力的基礎(chǔ)。品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家及企業(yè)文化等組成。品牌關(guān)系維護(hù)能力：主要體現(xiàn)在品牌與相關(guān)方關(guān)系方面。

表1 安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力評價體系

三、安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力評價研究

因子分析法是通過研究變量內(nèi)部之間的依賴關(guān)系，把一些相關(guān)性高、聯(lián)系比較緊密的變量歸納為少數(shù)幾個綜合因子的多變量統(tǒng)計方法。設(shè)可觀測隨機向量為X= (X1,X2,…,XP) ，用幾個較少的公因子和因子線性來表示測評變量，一般模型是：

Xi=ai1F1+ai2F2+… +aimFm+εi

(1)

根據(jù)安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)設(shè)計調(diào)研問卷，此次問卷調(diào)查主要通過發(fā)放紙質(zhì)問卷調(diào)查為主，調(diào)查主體為茶葉企業(yè)。對于問卷的填寫，相關(guān)的調(diào)研對象為求反映結(jié)果更全面，更科學(xué)，樣本對象必須是對行業(yè)熟悉、對公司品牌情況了解,且基本上都是掌握公司運作的管理人員以及普通員工，調(diào)查的區(qū)域范圍也覆蓋了安徽省各產(chǎn)茶區(qū)。通過專家評分的方式開展問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷100份,回收有效問卷90份,有效率高達(dá)90%。

采用因子分析法，利用專家評分得到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的測評模型。首先，通過KMO檢驗和Bartlett球度檢驗，檢驗變量是否可以進(jìn)行因子分析。KMO檢驗用于檢查變量間的相關(guān)性和偏相關(guān)性，取值在[0，1]之間。KMO取值在0.5以下表示不適宜應(yīng)用因子分析；0. 5

表2 KMO和Bartlett的檢驗

利用SPSS21.0 軟件，通過計算得到公因子的方差貢獻(xiàn)率，按照特征根值大于1的原則選擇了5個公共因子(見表3)，設(shè)這5個公共因子分別為F1、F2、F3、F4、F5，其中，公共因子F1 的方差貢獻(xiàn)率最大，為31.801%，代表性極強；其次是F2，方差貢獻(xiàn)率為13.320%，仍具有一定的代表性，5個公共因子的累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)70.845%，在實際調(diào)查中結(jié)果達(dá)到70%，表示已經(jīng)具有較高的解釋力，說明它們已經(jīng)對數(shù)據(jù)給出了充分概括，用這5個因子代替28個原始變量，可以解釋全部信息的70.845%。因子載荷越接近1，也就意味著因子對該指標(biāo)的重要性越強。

表3 方差貢獻(xiàn)率分析表

但是，因子分析法往往采用最大方差法旋轉(zhuǎn)因子空間的坐標(biāo)軸，以此來達(dá)到解釋公因子的實際意義，通過正交或斜交轉(zhuǎn)使因子載荷矩陣上的變量盡可能極化，以便于因子意義解釋 (見表4)。從表4可以看出，提取的5個公因子分別反映了影響安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的決定因素。

公因子1 在市場覆蓋率、銷售額、利潤、利潤率、品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度上載荷較大，這些指標(biāo)在相當(dāng)程度上反映了安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的市場能力，可將其命名為品牌市場能力因子。公因子2 在組織機構(gòu)合理性、技術(shù)創(chuàng)新投入率、是否有專利、有無研發(fā)人員、企業(yè)高級管理人員文化程度、職工學(xué)歷構(gòu)成、人均創(chuàng)利率、企業(yè)文化適應(yīng)性、企業(yè)文化聚合力上載荷較大，這些指標(biāo)在相當(dāng)程度上反映了安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)能力，第二個因子可以定義為品牌基礎(chǔ)能力因子。公因子3與品牌延伸能力、品牌規(guī)模擴張能力、從業(yè)年限、是否自有品牌4個指標(biāo)有較大的相關(guān)性，這些指標(biāo)在相當(dāng)程度上反映了安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的運營能力，可將其命名為品牌運營能力因子。公因子4在市場細(xì)分能力、品牌個性、廣告費用投入率、企業(yè)信息化建設(shè)、品牌溝通能力上載荷較大，該因素在相當(dāng)程度上反映了安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的管理能力，可命名為品牌管理能力因子。公因子5在與供應(yīng)商討價還價能力、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能力指標(biāo)上載荷較大，該因素在相當(dāng)程度上反映了安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的關(guān)系維護(hù)能力，可命名為品牌關(guān)系能力因子。

表4 旋轉(zhuǎn)因子矩陣

確定因子后，計算出各因子在每個樣本上的得分，以各因子的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)歸總，最終可以計算安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力綜合得分(見表5)。設(shè)5個公因子的得分分別為F1、F2、F3、F4、F5，則安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力綜合得分為：

F=31.801F1+13.320F2+9.869F3+8.147F4+7.707F5/0.7085

(2)

四、安徽省企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型的應(yīng)用

基于上文得出的企業(yè)品牌競爭力評價模型，對安徽區(qū)域代表性的四大名茶代表企業(yè)——謝裕大茶葉股份有限公司、黃山市猴坑茶業(yè)有限公司、安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司和安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和處理。定量數(shù)據(jù)包括企業(yè)成立年限、從業(yè)人員數(shù)量、市場覆蓋率、利潤率、發(fā)明專利等。定性分析部分的數(shù)據(jù)主要通過專家評分及問卷調(diào)查得到。最后，對四家茶葉企業(yè)的品牌競爭力評測模型的定性和定量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。

把謝裕大茶葉股份有限公司、黃山市猴坑茶業(yè)有限公司、安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司和安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司四家茶葉企業(yè)的指標(biāo)數(shù)據(jù)代入到安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力評價模型，計算結(jié)果見表6。

表6 四家茶葉企業(yè)品牌競爭力的評價比較

謝裕大茶葉股份有限公司的品牌競爭力在四家代表茶葉企業(yè)中排名第一，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌市場要素方面。其次，在品牌管理以及品牌基礎(chǔ)方面也具有一定的競爭優(yōu)勢，但是相比較而言，在品牌關(guān)系維護(hù)方面仍存在一定的差距。

通過表6可以看出，品牌競爭力由強到弱依次是謝裕大茶葉股份有限公司，安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司，黃山市猴坑茶業(yè)有限公司和安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司。

安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司在各個方面得分比較均衡，綜合得分較高。黃山市猴坑茶業(yè)有限公司在品牌運營方面有著較強的競爭優(yōu)勢，但整體競爭優(yōu)勢不強，尤其是在品牌關(guān)系方面。安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司在品牌基礎(chǔ)方面有著不錯的競爭優(yōu)勢，但在品牌運營和品牌關(guān)系維護(hù)方面競爭力比較薄弱，仍需繼續(xù)加強。

總之，放眼全國來看，安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力不高。面對日新月異的市場環(huán)境，如何快速搶占市場，各茶葉企業(yè)應(yīng)清楚認(rèn)識自身存在的問題，主動出擊，采取積極的措施補齊短板，提升茶葉企業(yè)的品牌競爭力，為安徽省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

五、結(jié)論與建議

以安徽省茶葉企業(yè)為研究對象，選用具有安徽區(qū)域代表性的四大名茶代表企業(yè)——謝裕大茶葉股份有限公司、黃山市猴坑茶業(yè)有限公司、安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司和安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司，進(jìn)行茶葉企業(yè)品牌競爭力測度。結(jié)果表明：安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力不高，四家代表企業(yè)內(nèi)部在品牌競爭力的不同方面存在短板。

根據(jù)模型結(jié)果分析，可以看出安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力仍有待提高,針對上述結(jié)果對安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力提升提出以下建議:

第一，加強品牌管理能力，健全品牌管理體系。安徽省茶葉企業(yè)品牌建設(shè)仍處于初級階段，各種政策措施仍需完善。對于品牌經(jīng)營管理來說，要想體現(xiàn)品牌競爭優(yōu)勢，首先必須要加大品牌推廣力度，讓更多的人知道、了解我們的品牌，提高品牌的知名度和影響力。加強品牌經(jīng)營管理，樹立經(jīng)營理念，是提升安徽省茶葉企業(yè)品牌競爭力的重要推手。提到經(jīng)營管理，就離不了人才，要想真正做好品牌經(jīng)營管理，應(yīng)當(dāng)充分重視對管理人才的培養(yǎng)，這也是提升品牌競爭力的前提。在人才管理方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵員工之間互相學(xué)習(xí)，取長補短，建立完善的獎勵機制[24]。在細(xì)分市場方面，企業(yè)應(yīng)突出優(yōu)勢，區(qū)分受眾。面對當(dāng)今市場多樣化的產(chǎn)品，采取產(chǎn)品差異化的品牌戰(zhàn)略，突出個性和特點，明確市場定位和自身利益訴求[25]。

第二，加強品牌基礎(chǔ)能力，完善服務(wù)體系。通俗地說，品牌是服務(wù)和產(chǎn)品的代言人，對于茶葉企業(yè)而言，只有提升服務(wù)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能提高企業(yè)品牌競爭力。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)直接關(guān)系到消費者的體驗，這對企業(yè)品牌形象的建設(shè)至關(guān)重要?？偠灾?，產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到品牌的生命周期長短，也是提高顧客滿意度的重要因素[26]。

第三，強化品牌關(guān)系維護(hù)能力，整合供應(yīng)鏈體系。企業(yè)品牌的發(fā)展，是與供應(yīng)鏈體系的完善密不可分的，通過整合供應(yīng)鏈體系，可以起到規(guī)避風(fēng)險的作用，也可以讓供應(yīng)鏈體系中各方都收益。因此，要提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，整合供應(yīng)鏈體系是必須要邁出的一步。

第四，加強品牌市場能力建設(shè)，健全市場環(huán)境。企業(yè)品牌的發(fā)展，也離不開各部門的生產(chǎn)監(jiān)管和技術(shù)要求。在市場經(jīng)濟條件下，市場是品牌生存的土壤，開放、穩(wěn)定、有序的市場才是品牌生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境，這就要求政府在加速市場化改革、健全市場環(huán)境等方面發(fā)揮積極作用。