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    VI設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)元素研究

    2019-08-22 09:53:52高鐵
    卷宗 2019年19期
    關(guān)鍵詞:VI設(shè)計(jì)中國傳統(tǒng)元素研究

    摘 要:VI設(shè)計(jì)是一種外在視覺形象的設(shè)計(jì),其需要遵循統(tǒng)一化、現(xiàn)代化的視覺設(shè)計(jì)理念,對現(xiàn)實(shí)中存在的多種元素進(jìn)行組合與拼貼,形成具有特定文化內(nèi)涵的視覺形態(tài),以傳達(dá)出國家、企業(yè)等群體的人文追求。而中國傳統(tǒng)元素作為最具代表性的文化符號,不僅有著獨(dú)特的視覺表現(xiàn)形式,也包含著豐富的區(qū)域習(xí)俗與文化,能夠在現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中被廣泛使用。本文主要探討中國傳統(tǒng)元素,在多種VI視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)用,利用傳統(tǒng)文化元素來推進(jìn)VI設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)元素;VI設(shè)計(jì);藝術(shù)符號;研究

    隨著西方快餐文化、娛樂文化的涌入,我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播受到嚴(yán)重影響,選取代表性文化元素、挖掘傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)涵,成為推動(dòng)傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新發(fā)展的主要路徑。在現(xiàn)代商業(yè)化宣傳的VI設(shè)計(jì)中,加入傳統(tǒng)的中國文化元素,包括文字、圖形、符號等元素,不僅能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一,而且能增加企業(yè)形象所具有的文化附加價(jià)值,從而完成企業(yè)VI設(shè)計(jì)的宣傳與建設(shè)。

    1 VI設(shè)計(jì)內(nèi)容概述及其融合中國傳統(tǒng)元素的重要意義

    1.1 VI設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程與內(nèi)容概述

    VI也被稱為視覺識別系統(tǒng)(Visual Identity),是由CIS企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System)發(fā)展而來。自1914年德國設(shè)計(jì)師Peter Berens,進(jìn)行德國廚房家電AEG的品牌設(shè)計(jì)后,多種視覺形象設(shè)計(jì)活動(dòng)開始逐漸出現(xiàn),且已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理與發(fā)展的主要手段。比如可口可樂公司的VI設(shè)計(jì)“Coca-Cola”,以紅底白字作為英文書寫的方式,流暢寫出具有跳動(dòng)性、連貫性的白色條紋,帶給人一種充滿動(dòng)感、流動(dòng)化的視覺感受,在這之后現(xiàn)代化的VI設(shè)計(jì)模式正式形成。

    而我國有關(guān)產(chǎn)品廣告的VI設(shè)計(jì),源于上世紀(jì)80年代的現(xiàn)代化建設(shè),這一時(shí)期中國涌現(xiàn)出靳棣強(qiáng)、陳幼堅(jiān)與陳紹華等設(shè)計(jì)人才,在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中結(jié)合西方設(shè)計(jì)觀念,融入大量傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì),策畫出既符合西方現(xiàn)代化設(shè)計(jì)技法,有包含中國傳統(tǒng)文化審美的藝術(shù)作品。因此現(xiàn)代企業(yè)宣傳或產(chǎn)品VI設(shè)計(jì),要選擇具有統(tǒng)一規(guī)范的、獨(dú)特的風(fēng)格,將不可視化的企業(yè)內(nèi)涵或內(nèi)容,轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)一觀感的視覺識別符號。在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建的過程中,設(shè)計(jì)人員要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營管理理念、發(fā)展?fàn)顩r等,對企業(yè)整體形象作出一個(gè)具體的設(shè)定,進(jìn)行企事業(yè)單位對外宣傳、產(chǎn)品生產(chǎn)加工等的藝術(shù)設(shè)計(jì)。之后再作出整套的、系統(tǒng)的VI視覺設(shè)計(jì),包括企業(yè)或事業(yè)單位標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、標(biāo)語口號、制服等的設(shè)計(jì),并在其中加入傳統(tǒng)的中國文化元素,使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),有一個(gè)清楚的認(rèn)知與理解,這樣才能擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍與知名度。

    1.2 VI設(shè)計(jì)中融合中國傳統(tǒng)元素的重要意義

    “中國元素”作為一種獨(dú)特的文化形式,其包含著多種具象化、抽象化的內(nèi)容,代表著中華民族的意識形態(tài)和價(jià)值理念。國家非遺保護(hù)工作委員會(huì)委員徐藝乙指出:“中國傳統(tǒng)元素并不是簡單的概念,而是外在事物與內(nèi)在精神的融合,存在內(nèi)容語言、形式語言兩個(gè)組成部分,其中內(nèi)容語言更加內(nèi)化與含蓄,包括中國人的倫理觀念、群體觀念等,形式語言更加豐富多彩,包括龍鳳、飛天、長城、黃河、廟宇、書法、篆刻剪紙、皮影戲等等物象?!?/p>

    所以在現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)意宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)的過程中,加入中國傳統(tǒng)文化元素,主要具有以下幾方面特征與意義:1)創(chuàng)造符合現(xiàn)代人追求的文化審美。相比于現(xiàn)代化西方設(shè)計(jì)模式,中國傳統(tǒng)文化元素的表達(dá)過于含蓄,在形式呈現(xiàn)方面單一、陳舊,無法滿足普通民眾現(xiàn)代化的審美需求。通過將中國傳統(tǒng)元素,融入到企業(yè)產(chǎn)品或宣傳的VI設(shè)計(jì)中,能夠?qū)鹘y(tǒng)的中國文化元素進(jìn)行革新,運(yùn)用現(xiàn)代視覺信息呈現(xiàn)方式,來完成企業(yè)產(chǎn)品、文化創(chuàng)意的VI設(shè)計(jì),傳達(dá)出中國元素的精髓與文化內(nèi)涵。2)突出企業(yè)與品牌的文化屬性,增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力。在企業(yè)市場競爭日益激烈的信息時(shí)代,中國元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,可以將抽象的思想觀念、符號元素具象化。所以對于既注重“寫實(shí)”又注重“傳神”的視覺形象表達(dá),通常會(huì)使用傳統(tǒng)中國文化元素,對歷史和傳統(tǒng)文化進(jìn)行技術(shù)性改進(jìn),并融入到現(xiàn)代化對外形象、產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)中,來凸顯企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的審美觀念。

    2 目前我國現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及存在的問題

    2.1 我國商業(yè)化VI設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

    現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)起源于德國包豪斯學(xué)院,主要由瓦爾特·格羅皮烏斯、漢斯·邁耶等,提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)藝術(shù)化的發(fā)展目標(biāo),而不是僅僅將VI設(shè)計(jì)看作賺錢的工具。在這一VI設(shè)計(jì)觀念指導(dǎo)下意大利等南歐國家,出現(xiàn)Heritage、ARMANI、Gucci、Bvigari、Casino等飾品或家具品牌,高品質(zhì)、小批量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為其主要特征,其在汽車、服飾、裝飾物或家具等的VI設(shè)計(jì)中,注重精致、實(shí)用化等VI設(shè)計(jì)目標(biāo),這種簡約與時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸風(fēng)靡全世界。

    而我國企業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì),通常也是借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),比如對歐美、日韓的VI設(shè)計(jì)進(jìn)行借鑒,再融合傳統(tǒng)的中國文化元素,形成獨(dú)具一格的企業(yè)VI設(shè)計(jì)。但當(dāng)下我國所開展的商業(yè)化VI設(shè)計(jì),往往更注重企業(yè)logo、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計(jì),忽視VI手冊內(nèi)部圖案、宣傳語或口號等視覺形象的設(shè)計(jì)。首先中國企業(yè)習(xí)慣使用漢語拼音或文字,設(shè)計(jì)企業(yè)名稱或標(biāo)題,較少使用圖像或抽象符號,對企業(yè)品牌或標(biāo)識進(jìn)行設(shè)計(jì),如騰訊、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)。

    之后設(shè)計(jì)人員會(huì)對企業(yè)的內(nèi)部文化、發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考量,選擇符合企業(yè)外在形象的標(biāo)準(zhǔn)色彩、字體、圖案等,設(shè)計(jì)出具有親和力的、豐富的圖案或造型。但從整體來看,我國企業(yè)VI設(shè)計(jì)的形式與內(nèi)容,仍舊是以線條、文字等傳統(tǒng)符號,來構(gòu)建不同VI系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)性與銜接,缺乏視覺圖像或圖案VI的設(shè)計(jì)、組合。特別在中國傳統(tǒng)文化元素的利用方面,企業(yè)VI設(shè)計(jì)或者沿用傳統(tǒng)的視覺形象,或者重新設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的視覺元素,很少對原有中國元素、文化符號進(jìn)行改革創(chuàng)新,這是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、對外形象辨識度較低的主要原因。

    2.2 現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計(jì)存在的問題分析

    2.2.1 企業(yè)VI設(shè)計(jì)的對外視覺形象定位不清

    現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)是具象、抽象元素的結(jié)合,需要單一化、復(fù)雜化視覺元素的綜合應(yīng)用,才能完成企業(yè)的對外宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)在VI視覺形象設(shè)計(jì)時(shí),缺乏對自身產(chǎn)品、文化內(nèi)涵的定位,在企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳口號或象征圖案等的設(shè)計(jì)中,往往會(huì)存在多種字體、色彩混用的情況,視覺圖像、圖底之間的割裂感也較強(qiáng),既不能反映出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性,也無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的準(zhǔn)確表達(dá)。例如:某些企業(yè)在自身VI設(shè)計(jì)中,通常會(huì)加入龍、鳳、蝙蝠等傳統(tǒng)圖騰意象,或者不同銀行的圖標(biāo)設(shè)計(jì),一律采用外圓內(nèi)方的錢幣外觀設(shè)計(jì)。但為何要使用這些中國元素,在何處正確使用中國文化元素,卻沒有較為明確的目標(biāo)與定位。特別對于西方群體而言,龍、蝙蝠等意象為邪惡的化身,將以上元素融入到現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中,可能會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)受眾對企業(yè)文化、發(fā)展方向等產(chǎn)生誤解。

    2.2.2 企業(yè)VI設(shè)計(jì)存在大量的模仿與復(fù)制

    任何外在視覺形象的設(shè)計(jì),要一方面瀏覽其他設(shè)計(jì)者的品牌或產(chǎn)品設(shè)計(jì),一方面對常用的視覺形象元素進(jìn)行總結(jié)與分析,構(gòu)建自身專屬的VI設(shè)計(jì)資源庫,才能設(shè)計(jì)出具有原創(chuàng)內(nèi)容與形式的VI作品。而現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性,正是我國企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)欠缺的主要方面,設(shè)計(jì)者在沒有掌握VI形象設(shè)計(jì)規(guī)范的情況下,通常會(huì)照搬、復(fù)制其他設(shè)計(jì)師的作品,使用現(xiàn)成的文字、色彩、圖像或符號等,對某一產(chǎn)品的內(nèi)容與形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一模仿與復(fù)制設(shè)計(jì),最早起源于西方國家的國旗設(shè)計(jì),法國、荷國、俄國、盧森堡等國家國旗,都采用紅白藍(lán)、紅藍(lán)白等條狀設(shè)計(jì),這些VI設(shè)計(jì)存在高度的一致性,只是顏色先后順序發(fā)生較小的變化。中國企業(yè)VI設(shè)計(jì)的抄襲與模仿,主要存在于日常消費(fèi)品中,如運(yùn)動(dòng)品牌銳步(REEBOK)的外在形象設(shè)計(jì),為Nike(耐克)、adidas(阿迪達(dá)斯)商標(biāo)的結(jié)合體,銳步將原有的米字旗商標(biāo)、兩條帶子稍作改動(dòng),就成為企業(yè)VI設(shè)計(jì)的對外宣傳形象。這種多種品牌圖像組合、拼湊的視覺設(shè)計(jì),無法表達(dá)出自身品牌所具有的涵義,也在企業(yè)宣傳與產(chǎn)品銷售方面產(chǎn)生諸多困難。

    2.2.3 企業(yè)VI設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)在邏輯性與美感

    企業(yè)VI設(shè)計(jì)中的logo標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳語與象征圖案,只有存在同一的視覺設(shè)計(jì)與規(guī)劃,才能帶給目標(biāo)受眾極強(qiáng)的視覺沖擊力、感染力。在這一現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)指標(biāo)的要求下,我國企事業(yè)單位所開展的VI設(shè)計(jì),主要面臨著中國傳統(tǒng)元素、企業(yè)VI形象缺乏內(nèi)在邏輯聯(lián)系,設(shè)計(jì)出的文字、圖形等缺少文化內(nèi)涵與美感的問題。例如:2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的VI設(shè)計(jì),采用“行走的人”書法印章設(shè)計(jì)方式,雖然用變化的符號圖案進(jìn)行文字、圖像的表示,但由于字體本身曲折的結(jié)構(gòu)限制,使得整個(gè)圖案的外在表現(xiàn)缺乏力度、運(yùn)動(dòng)感,無法展現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)拼搏、競技的精神。同樣企業(yè)VI設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯性問題,還存在于聯(lián)想品牌的形象設(shè)計(jì)中,聯(lián)想集團(tuán)VI標(biāo)識設(shè)計(jì)為“LENOVE”,一方面缺乏美感,另一方面該企業(yè)詞匯為“Legend”、“novo”的結(jié)合體,在英語中不存在詞匯“LENOVE”的語言表達(dá),因此企業(yè)VI設(shè)計(jì)的品牌建設(shè)與傳播,存在內(nèi)在邏輯性與形式美感的問題。

    3 中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略研究

    3.1 迎合企業(yè)或產(chǎn)品的文化宣傳開展VI設(shè)計(jì)

    現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的最重要功能為服務(wù)企業(yè),設(shè)計(jì)人員在VI主題、VI表現(xiàn)形式、VI內(nèi)容的選擇中,應(yīng)依據(jù)企業(yè)文化、項(xiàng)目方向及產(chǎn)品定位等,進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化元素的選擇與組織,作出符合企業(yè)對外宣傳需求、獨(dú)具中國文化特色的視覺藝術(shù)形象。以中國書法漢字為例,甲骨文、大篆、小篆、隸書、楷書等,都存在著嚴(yán)格的書寫規(guī)范、藝術(shù)呈現(xiàn)方式,越早期文字的符號化、表意化特征越明顯。

    其中上海世博會(huì)會(huì)徽,就使用中國漢字“世”的書法創(chuàng)意,用“三人合臂”的流線型漢字象征家庭和睦,表達(dá)多元文化互相交流、互相融合,人類主體溝通、理解、歡聚與和諧的精神理念。會(huì)徽的綠色色調(diào)富有激情、活力,向世界展現(xiàn)出一種昂揚(yáng)向上、升騰明快的動(dòng)感,起到了良好的對外宣傳與文化傳播的效果。另外中國著名品牌“王致和”的商標(biāo)設(shè)計(jì),也采用隸書、古代頭像結(jié)合的方式,進(jìn)行腐乳等調(diào)味品產(chǎn)品的宣傳,古樸自然的形象既滿足產(chǎn)品定位的要求,又能夠較好傳達(dá)中國文化的內(nèi)涵,因此成為企業(yè)VI設(shè)計(jì)與傳播的典范。

    3.2 企業(yè)VI設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的抽象與簡化

    由于不同國家或地區(qū)歷史、文化的差異性,過于繁密、復(fù)雜的傳統(tǒng)文化元素與圖像,很難被其他國家的受眾所理解。在這一情況下,企業(yè)所開展的產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)、形象宣傳VI設(shè)計(jì),要從多元化信息傳播方面入手,對中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行簡化,只提取能夠展現(xiàn)文化精髓的某一要素,將其外在形象進(jìn)行抽象化的調(diào)整。比如鄭州地鐵VI標(biāo)志設(shè)計(jì),就取材于殷商青銅器上的饕餮紋元素,但其對傳統(tǒng)復(fù)雜的饕餮紋元素作出簡化,只保留傳統(tǒng)紋樣的簡化形態(tài),并將饕餮紋組成“中國”、“中原”的“中”字,喻示鄭州地區(qū)從古至今為華夏中心,在形態(tài)表現(xiàn)上又類似于四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò),蘊(yùn)含著鄭州為全國軌道交通樞紐的地區(qū)。而金黃色標(biāo)志形象象征著母親河黃河,寓意著輝煌、文明與收獲。所以現(xiàn)代化VI設(shè)計(jì),對中國傳統(tǒng)文化元素的抽象與簡化,能使得企業(yè)或項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)更具民族性、國際性,以吸引更多普通民眾的關(guān)注與認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對外影響力與知名度的提升。

    3.3 加強(qiáng)VI設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的解構(gòu)與重組

    中國傳統(tǒng)文化元素具有含蓄、優(yōu)雅的審美特征,無論文字、圖形、符號或色彩,其根本目標(biāo)都在于傳達(dá)一種內(nèi)心體悟或思想境界。但對于現(xiàn)代化VI設(shè)計(jì)而言,更強(qiáng)的工具屬性、可識別性,在抽象化的圖像或符號設(shè)計(jì)中更重要。因此企業(yè)VI視覺形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì),應(yīng)在借鑒中國傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上,對原有的視覺圖像、符號進(jìn)行解構(gòu)與重組,既要迎合現(xiàn)代人群的消費(fèi)心理、情感取向,又要做好企業(yè)品牌或產(chǎn)品的美學(xué)建立,才能在企業(yè)品牌或項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)中,傳達(dá)出獨(dú)特的中國文化內(nèi)涵。比如中國國際航空公司的標(biāo)識設(shè)計(jì),主要靈感源自我國遠(yuǎn)古傳說的祥瑞之鳥“鳳凰”,“鳳凰”在中國傳統(tǒng)寓意中,代表著尊貴、吉祥、奮進(jìn)與安樂的思想理念。而在中國國際航空的VI設(shè)計(jì)中,對傳統(tǒng)“鳳凰”形象做出了解構(gòu)與重組,將“鳳凰”的頭與身體,用三條蜿蜒線條進(jìn)行表示,“鳳凰”頭部羽毛用細(xì)長的彎曲線條進(jìn)行設(shè)計(jì),一方面展現(xiàn)出航空飛機(jī)在天空翱翔的工具屬性,另一方面也表達(dá)出中國國際航空公司安全、和諧的發(fā)展理念。因此在現(xiàn)代VI標(biāo)識與內(nèi)容的設(shè)計(jì)中,通過選取合適的傳統(tǒng)物象或元素進(jìn)行解構(gòu)重組,可以達(dá)到想要的視覺設(shè)計(jì)與空間拓展目標(biāo)。

    4 結(jié)語

    中國元素構(gòu)成的企業(yè)VI設(shè)計(jì),在國際商務(wù)貿(mào)易、對外交流過程中,能夠起到更強(qiáng)的宣傳與推廣作用,比如中國結(jié)、太極或銅幣等傳統(tǒng)元素的英語,可以增強(qiáng)企業(yè)品牌或產(chǎn)品,在世界范圍內(nèi)的傳播范圍與影響力。因此在企事業(yè)單位現(xiàn)代VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中,應(yīng)針對企業(yè)內(nèi)部文化、發(fā)展?fàn)顩r,以及對外宣傳的品牌與產(chǎn)品定位,進(jìn)行VI主題、視覺要素等的選擇與設(shè)計(jì),對中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行解構(gòu)、抽象化與重組,從而塑造出符合普通民眾心理與審美需求的VI視覺形象。

    參考文獻(xiàn)

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    作者簡介

    高鐵(1970-),男,漢族,四川成都人,成都大學(xué)中國東盟藝術(shù)學(xué)院教授,研究方向:藝術(shù)設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)。

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