傳統(tǒng)城市燃?xì)馄髽I(yè)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)初探

張帆

摘 要：傳統(tǒng)城市燃?xì)馄髽I(yè)多為事業(yè)單位或老國企改制后邁入市場經(jīng)濟(jì)的一批企業(yè)，產(chǎn)品營銷等市場開發(fā)方面的業(yè)務(wù)板塊空白或發(fā)展不夠成熟，本文旨在為此類企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)市場開發(fā)工作力度、拓展用戶開發(fā)深度、提高企業(yè)盈利能力提供參考依據(jù)。傳統(tǒng)城市燃?xì)馄髽I(yè)具備特許經(jīng)營權(quán)，有著穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)用戶資源，因此完全有條件充分利用自身品牌優(yōu)勢、豐富的燃?xì)饨?jīng)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化的員工隊(duì)伍，以進(jìn)一步提升客戶滿意度為目標(biāo)，實(shí)施燃?xì)馄骶?、燃?xì)夤こ滩牧?、燃?xì)饪萍籍a(chǎn)品等燃?xì)庀嚓P(guān)應(yīng)用產(chǎn)品的推廣和營銷，滿足日益多樣化的用戶需求，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營，提升企業(yè)盈利能力和盈利水平。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)城市燃?xì)馄髽I(yè)，燃?xì)猱a(chǎn)品，營銷體系

一、開展燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品營銷的意義

傳統(tǒng)城市燃?xì)馄髽I(yè)開展燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品營銷工作，一方面創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變企業(yè)的盈利模式，在燃?xì)夤こ毯腿細(xì)怃N售兩大創(chuàng)收來源基礎(chǔ)上，探索燃?xì)猱a(chǎn)品的市場發(fā)展空間，打造“工程建設(shè)+燃?xì)怃N售+燃?xì)猱a(chǎn)品”的盈利模式，另一方面，塑造更有價值的企業(yè)品牌，改變?nèi)細(xì)庥脩魧Τ鞘腥細(xì)馄髽I(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)識，由單一的供氣收費(fèi)服務(wù)向能夠提供可選的增值服務(wù)型市場化企業(yè)轉(zhuǎn)型，既滿足部分用戶對燃?xì)夥?wù)的更高需求，同時提升用戶的安全用氣保障水平。

二、燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

根據(jù)產(chǎn)品的特征和用途，燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品包括不限于如下幾類：

1.燃?xì)馊紵骶?/p>

燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠罹?、燃?xì)獗趻鞝t、燃?xì)忮仩t、直燃機(jī)等;

2.燃?xì)夤こ滩牧?/p>

燃?xì)夤こ虒Ｓ霉懿?、管件、燃?xì)獗砭?、燃?xì)鈭?bào)警器等;

3.燃?xì)饪萍籍a(chǎn)品

自閉閥、臺上閥、波紋管、定尺管、燃?xì)鈾z測儀器等;

4.燃?xì)馀涮桩a(chǎn)品

與燃?xì)鈶?yīng)用相配套的其他非直接應(yīng)用燃?xì)獾漠a(chǎn)品，多為合作供應(yīng)商打包提供，包括煙機(jī)、水槽、龍頭、花灑等廚衛(wèi)用品，遠(yuǎn)期可拓展整體廚房設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。

5.產(chǎn)品組合

依據(jù)用戶需求，設(shè)計(jì)以上產(chǎn)品的組合方案。

（二）定價原則

1.外供產(chǎn)品定價原則

由城市燃?xì)馄髽I(yè)統(tǒng)一招標(biāo)，與供應(yīng)商議定價格，簽訂供貨協(xié)議;

2.自有產(chǎn)品定價原則

在成本價格的基礎(chǔ)上，附加人工費(fèi)用，統(tǒng)一測算價格并公示;

3.組合產(chǎn)品定價原則

定價低于各單項(xiàng)產(chǎn)品價格之和，在人工費(fèi)用部分予以優(yōu)惠。

城市燃?xì)馄髽I(yè)應(yīng)依據(jù)“不高于同類產(chǎn)品的市場銷售價格”的原則實(shí)施定價，并充分利用城市燃?xì)馄髽I(yè)的品牌優(yōu)勢、服務(wù)口碑，匹配差異化的銷售策略，讓用戶感受到在城市燃?xì)馄髽I(yè)購買產(chǎn)品，更加實(shí)惠、更加放心。此外，還應(yīng)在定價方案中明確基本價格、浮動范圍、付款時間及方式、優(yōu)惠條件等，并給予銷售人員一定的議價空間。

（三）供應(yīng)商管理

1.嚴(yán)格實(shí)行備案登記制

對于供應(yīng)商中標(biāo)產(chǎn)品實(shí)施備案登記制度，所銷售產(chǎn)品必須符合國家及行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，如實(shí)填寫產(chǎn)品銷售備案表，包括企業(yè)信息及資質(zhì)、產(chǎn)品清單及參數(shù)、銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，向行業(yè)主管部門備案。

2.明確權(quán)責(zé)界限

對于外供產(chǎn)品，城市燃?xì)馄髽I(yè)只負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸、安裝、維修及售后服務(wù)，相關(guān)細(xì)則需在供貨協(xié)議中進(jìn)行明確。

3.建立供應(yīng)商評價體系

城市燃?xì)馄髽I(yè)建立科學(xué)的供應(yīng)商評價體系，每年定期組織評價，及時淘汰產(chǎn)品、服務(wù)等方面不達(dá)標(biāo)的供應(yīng)商，引入產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)滿意度高的合作伙伴。

三、用戶管理

（一）用戶信息管理

進(jìn)一步完善現(xiàn)有的用戶經(jīng)營管理信息系統(tǒng)，提升信息準(zhǔn)確性和詳細(xì)程度，通過周期性查表、安檢和不定期維修服務(wù)等途徑，逐步統(tǒng)計(jì)和完善各類燃?xì)庥脩糍徺I使用燃?xì)庀嚓P(guān)產(chǎn)品的種類、品牌、使用年限、日常用氣人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、燃?xì)馐褂昧?xí)慣、家庭生活水平及企業(yè)盈利水平等信息。

（二）用戶分類管理

加強(qiáng)用戶信息統(tǒng)計(jì)分析，對用戶進(jìn)行分類管理， 如按照用戶基本屬性，可將用戶分為以下幾類。

上述分類中有重復(fù)的部分，如熱水器、采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于相關(guān)的營銷策略不同，因此建議單獨(dú)考慮。此外，還可依據(jù)用戶為新增或存量、用氣性質(zhì)、行業(yè)屬性、所使用燃?xì)馄骶?、用氣量、用氣?guī)律、家庭生活水平或企業(yè)盈利水平、高端產(chǎn)品承受能力等特征進(jìn)行細(xì)分。具體的用戶分類和統(tǒng)計(jì)分析方法將基于用戶信息數(shù)據(jù)的逐步積累和完善進(jìn)行調(diào)整，科學(xué)總結(jié)分析出各類用戶的用氣特點(diǎn)，與其使用購買燃?xì)猱a(chǎn)品的情況進(jìn)行相關(guān)性比對，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷策略。

（三）目標(biāo)用戶定位

基于以上用戶信息的統(tǒng)計(jì)分析工作，鎖定各類燃?xì)猱a(chǎn)品營銷工作的重點(diǎn)目標(biāo)用戶，進(jìn)而設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和定價方案，逐步形成成熟的營銷方案。例如，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點(diǎn)，福利和商業(yè)用戶是非民用戶開發(fā)的重點(diǎn);對于新建房地產(chǎn)戶，可設(shè)計(jì)灶具、煙機(jī)、熱水器的產(chǎn)品組合，對于老舊小區(qū)、獨(dú)居老人等存在安全隱患的用戶，應(yīng)重點(diǎn)推薦自閉閥、波紋管等提高安全用氣水平的燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品。

四、渠道建設(shè)

（一）直銷渠道

1.銷售人員直銷

售后維修員、地區(qū)經(jīng)營管理員、入戶安檢員、安全社區(qū)宣傳員、燃?xì)馐袌鲩_發(fā)人員等直接接觸燃?xì)庥脩舻膯T工，在日常工作過程中開展各類產(chǎn)品的零售工作，城市燃?xì)馄髽I(yè)依據(jù)激勵方案給予員工銷售獎勵。

2.燃?xì)鉅I業(yè)廳及受理審批大廳直銷

在燃?xì)鉅I業(yè)廳設(shè)置專業(yè)區(qū)域展示各類燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品，培訓(xùn)專業(yè)的銷售服務(wù)人員進(jìn)行講解演示。在受理審批大廳為開發(fā)商、工業(yè)戶等各類群體定向派發(fā)燃?xì)猱a(chǎn)品宣傳手冊，隨著產(chǎn)品品類的擴(kuò)大與銷售量的增加，城市燃?xì)馄髽I(yè)依據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略可選擇在主要商業(yè)街區(qū)建立專業(yè)的燃?xì)猱a(chǎn)品銷售展廳及燃?xì)怏w驗(yàn)店，向用戶推廣安全的用氣習(xí)慣與先進(jìn)的燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品。遠(yuǎn)期還可進(jìn)一步延伸為燃?xì)獠┪镳^，供市民日常參觀游覽，學(xué)習(xí)安全用氣常識。

（二）團(tuán)銷渠道

1.開發(fā)商、物業(yè)、社區(qū)大宗集采

一是針對新燃?xì)庥脩簦c開發(fā)商互利合作，為精裝房整體設(shè)計(jì)安裝燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品，或?qū)⑷細(xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品作為購房優(yōu)惠政策吸引用戶。二是針對已有的燃?xì)庥脩?，通過與物業(yè)、社區(qū)等建立合作關(guān)系，開展燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品的團(tuán)購促銷和宣傳活動。

2.組織團(tuán)購促銷活動

充分利用城市燃?xì)馄髽I(yè)的品牌優(yōu)勢，借助安全宣傳、社區(qū)活動、重要節(jié)日等契機(jī)，聯(lián)合供應(yīng)商開展燃?xì)猱a(chǎn)品團(tuán)購促銷活動，同時配套銷售相應(yīng)的燃?xì)夤懿?、管件等企業(yè)自有產(chǎn)品。

（三）電銷網(wǎng)銷渠道

1.電銷平臺

在96177熱線平臺增加燃?xì)猱a(chǎn)品銷售受理職能，一是對于直接咨詢或購買燃?xì)猱a(chǎn)品的用戶，熱線平臺設(shè)置一級撥號分線功能，二是對于人工客服咨詢過程中提出咨詢或購買燃?xì)猱a(chǎn)品需求的用戶，熱線平臺可實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)線功能。

2.微信平臺

燃?xì)馄髽I(yè)微信平臺積累了大量的用戶資源，一方面應(yīng)定期向用戶發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的促銷活動信息，二是應(yīng)開發(fā)增設(shè)微信客戶端查詢產(chǎn)品信息和直接下單購買并預(yù)約安裝服務(wù)的功能模塊。

3.網(wǎng)站平臺

一是利用城市燃?xì)馄髽I(yè)門戶網(wǎng)站，對各類產(chǎn)品的說明與使用介紹信息進(jìn)行公示，并可實(shí)現(xiàn)用戶直接下單購買并預(yù)約安裝服務(wù)的功能。二是與京東、天貓、蘇寧等較大的電商平臺合作，開設(shè)城市燃?xì)馄髽I(yè)網(wǎng)上旗艦店進(jìn)行燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品的銷售。

（四）代理渠道

1.賣場招商代理專柜

可通過國美、蘇寧、興隆等綜合性商場及方林、晉級、百家等大型裝修裝飾公司渠道，在其賣場或體驗(yàn)店的廚衛(wèi)家電區(qū)設(shè)置實(shí)體專柜，招代理商進(jìn)行燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品的銷售。

2.燃?xì)庠O(shè)施經(jīng)銷商

對于城市燃?xì)馄髽I(yè)的自有產(chǎn)品，特別是科技型產(chǎn)品，可將燃?xì)庠O(shè)施經(jīng)銷商作為銷售渠道，遠(yuǎn)期來看，隨著城市燃?xì)馄髽I(yè)自有產(chǎn)品的逐步成熟和品牌形象的樹立，可注冊以城市燃?xì)馄髽I(yè)命名的版權(quán)商標(biāo)，獨(dú)立研發(fā)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

五、營銷組織

（一）組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

1.管理機(jī)構(gòu)

城市燃?xì)馄髽I(yè)成立燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品營銷管理辦公室，機(jī)構(gòu)職責(zé)包括：燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品營銷工作制度和流程的制定與完善、營銷產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場調(diào)研分析、供應(yīng)商招標(biāo)與管理、營銷計(jì)劃的制定分解與考核、營銷方案的制定與推動實(shí)施（含廣告宣傳）、銷售渠道的開拓與維護(hù)、銷售人員的培訓(xùn)與激勵、城市燃?xì)馄髽I(yè)自有產(chǎn)品的售后服務(wù)對接等。

2.銷售單位

燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品營銷工作的具體執(zhí)行人員包括：營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)窗口人員、售后維修員、地區(qū)經(jīng)營管理員、入戶安檢員、安全宣傳員、燃?xì)馐袌鲩_發(fā)人員等直接接觸燃?xì)庥脩舻膯T工。企業(yè)其他崗位員工參與銷售燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品，不予發(fā)放績效獎勵。

3.其他機(jī)構(gòu)

城市燃?xì)馄髽I(yè)其他部門和單位需在各自職責(zé)范圍內(nèi)支持配合燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品的營銷工作。包括：組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員選用和培訓(xùn)、供應(yīng)商招標(biāo)、售后服務(wù)、品牌宣傳、營銷活動組織等。

（二）促銷手段

根據(jù)市場需求的變化，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)等條件選擇相應(yīng)的產(chǎn)品促銷手段。如：

1.工程優(yōu)惠策略

針對開發(fā)商、非民用戶的用氣需求，可將前段工程與后端燃?xì)鈶?yīng)用整體打包，進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)價，整體服務(wù)中各單項(xiàng)的價格要優(yōu)惠于單一的燃?xì)夤こ淌┕し?wù)。

2.以舊換新策略。針對老舊及不合格燃?xì)庠O(shè)施淘汰難的問題，長期實(shí)行以舊換新政策，對于直排熱水器、無安全熄火保護(hù)裝置灶具、超期燃?xì)獗砭叩却嬖诎踩[患的燃?xì)庠O(shè)施，燃?xì)馄髽I(yè)回收舊設(shè)備并沖抵購置同類新燃?xì)庠O(shè)備的部分費(fèi)用。對于燃?xì)馓娲茉串a(chǎn)品也可參照實(shí)施，包括電熱水器、電采暖爐等。

3.增值服務(wù)策略

針對燃?xì)庠O(shè)施經(jīng)銷商、專業(yè)賣場、終端用戶提供“產(chǎn)品購買到燃?xì)鈶?yīng)用”的一站式服務(wù)，過程包括設(shè)施安裝、燃?xì)夤こ谭?wù)、燃?xì)鈶艏⑴c開栓。其中專業(yè)產(chǎn)品的售后安裝與維修仍由生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)，該項(xiàng)服務(wù)重點(diǎn)體現(xiàn)在對用戶各項(xiàng)服務(wù)之間的銜接，借此提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

4.積分返利策略

用戶購買各類產(chǎn)品按消費(fèi)金額進(jìn)行積分累積。根據(jù)積分額度開展積分兌換、優(yōu)惠返利與用戶分級服務(wù)，如返還產(chǎn)品或服務(wù)代金券、返還大額積分、返還燃?xì)赓M(fèi)等。

5.開辟綠色服務(wù)通道

配套服務(wù)方面，應(yīng)為燃?xì)猱a(chǎn)品消費(fèi)者開辟購買、運(yùn)輸、安裝、售后全流程的綠色服務(wù)通道，簡化工作環(huán)節(jié)和流程，提升消費(fèi)體驗(yàn)，梳理良好的服務(wù)品牌。

六、分階段工作目標(biāo)及工作重點(diǎn)

（一）籌備階段（3個月）

在籌備階段，成立職能部門，完成初步市場調(diào)研，鎖定近期用戶開發(fā)重點(diǎn)，完成產(chǎn)品篩選和定價，設(shè)計(jì)產(chǎn)品手冊和營銷話術(shù)，制定考核與激勵政策，組織銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)宣貫，初步建立3-5個渠道的營銷驅(qū)動模型，制定品牌宣傳推廣方案。具體工作安排如下。

（二）試運(yùn)行階段（6個月）

1.試運(yùn)行階段工作目標(biāo)

試運(yùn)行以理順工作流程、貫徹營銷理念、定為主打產(chǎn)品、打響產(chǎn)品品牌為目標(biāo)，以推廣安全便利的用氣理念為切入點(diǎn)。過程中，職能部門應(yīng)逐步積累營銷經(jīng)驗(yàn)，理順業(yè)務(wù)流程，調(diào)整營銷方式，拓展?fàn)I銷渠道，建立與主要供應(yīng)商的合作關(guān)系，豐富產(chǎn)品種類和產(chǎn)品組合方案，鍛煉銷售隊(duì)伍，打造企業(yè)品牌和服務(wù)形象，打開市場局面，產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力快速提升，主要盈利增長點(diǎn)突出。

2.試運(yùn)行階段民用戶市場開發(fā)重點(diǎn)

一是新建房地產(chǎn)居民用戶，通過開發(fā)商團(tuán)購、賣場專柜代理渠道，主推熱水器、灶具、煙機(jī)等產(chǎn)品;二是老舊小區(qū)、獨(dú)居老人等存在安全隱患的居民用戶，以及高檔小區(qū)、家庭生活水平較高、對增值服務(wù)接受能力強(qiáng)的用戶，通過經(jīng)營、售后、安檢、安全宣傳、營業(yè)廳等直銷渠道，主推自閉閥、波紋管等提高安全用氣水平的燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品。

3.試運(yùn)行階段非民用戶市場開發(fā)重點(diǎn)

一是福利用戶，通過開發(fā)單位團(tuán)購渠道，整體推銷熱水器、灶具、煙機(jī)等產(chǎn)品;二是經(jīng)營效益好、盈利能力強(qiáng)的大型工商業(yè)用戶，通過市場開發(fā)人員直銷、工程整體打包優(yōu)惠等方式，主推燃燒器具、智能燃?xì)獗砭摺I(yè)工程材料及燃?xì)庠O(shè)施等產(chǎn)品組合。

（二）成熟發(fā)展階段（2年左右）

經(jīng)過2年左右的摸索，營銷工作步入成熟發(fā)展階段后，城市燃?xì)馄髽I(yè)應(yīng)建立起一套完整的燃?xì)鈶?yīng)用產(chǎn)品營銷體系。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

形成相對固定的產(chǎn)品清單和供應(yīng)商名錄，設(shè)計(jì)科學(xué)的產(chǎn)品組合，實(shí)施靈活的市場定價機(jī)制，自有產(chǎn)品技術(shù)水平不斷升級，打造“城市燃?xì)馄髽I(yè)”自主品牌。

2.用戶定位方面

建立起全面翔實(shí)的用戶信息管理系統(tǒng)，形成科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，較準(zhǔn)確的對市場需求進(jìn)行分析，判斷市場變化及核心利潤增長點(diǎn)，及時調(diào)整營銷策略，助推相應(yīng)產(chǎn)品。

3.渠道建設(shè)方面

逐步形成穩(wěn)定成熟的主渠道驅(qū)動模型，探索多樣化新渠道，盈利模式發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、降低成本，大型產(chǎn)品展廳及體驗(yàn)店建成，促銷活動適時有效，開辟業(yè)務(wù)和利潤增長點(diǎn)。

4.營銷管理方面

組織機(jī)構(gòu)及規(guī)章制度健全，組建專業(yè)穩(wěn)定的管理和銷售隊(duì)伍，工作流程運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，各環(huán)節(jié)權(quán)責(zé)機(jī)制明晰，科學(xué)制定和分解考核指標(biāo)，實(shí)施科學(xué)有效的激勵政策。

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