5G時代下品牌傳播轉(zhuǎn)型探析

武文

摘 要：2019年我國正式進入5G元年，5G作為下一代移動技術，將推動一場全新的信息革命。技術的發(fā)展帶來傳播形態(tài)的變化，品牌傳播的轉(zhuǎn)型已不可避免。本文對當下互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌傳播現(xiàn)狀及問題進行分析，并展望5G時代品牌傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出在5G技術機遇下品牌傳播轉(zhuǎn)型的策略思考。

關鍵詞：5G;品牌傳播;轉(zhuǎn)型

2019年6月6日中國工業(yè)和信息化部部長苗圩向中國電信、中國移動等四家公司頒發(fā)了基礎電信業(yè)務經(jīng)營許可證，批準四家企業(yè)經(jīng)營“第五代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務”。我國正式進入5G商用元年。5G作為下一代移動技術，不僅是更快的信息連接速度，還將實現(xiàn)全新的應用，它將深刻改變我們的生活和社會，推動一場全新的信息革命。5G時代網(wǎng)速限制將被解除，將進一步強化移動互聯(lián)網(wǎng)在我們社會生活中的基礎作用，加劇品牌傳播轉(zhuǎn)型。雖然虛擬沉浸技術的擴散也需要一個過程，但是未來沉浸式傳播將極大的改變現(xiàn)有傳播生態(tài)，轉(zhuǎn)變原有的品牌傳播邏輯，品牌傳播的轉(zhuǎn)型也必將不斷發(fā)展和深化。本文將對當下互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌傳播現(xiàn)狀及問題進行分析，并展望5G時代品牌傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)，最后提出在5G技術機遇下品牌傳播轉(zhuǎn)型的策略思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌傳播存在的問題

對于公司來說，品牌代表著價值巨大的資產(chǎn)，能夠影響消費者行為，能夠為它的所有者帶來未來持續(xù)收益的保障?？铺乩赵凇稜I銷管理》中指出，品牌存在于消費者的頭腦之中，是一種根植于現(xiàn)實中的感知實體，但反映的是消費者的感知和特性。品牌資產(chǎn)來源于消費者反應的差異，而差異則源自消費者所擁有的品牌知識，即與該品牌有關的所有想法、感受、印象、體驗和信念。品牌必須使顧客建立強大、正面以及獨特的品牌聯(lián)想。品牌傳播則是聯(lián)結(jié)品牌與消費者的紐帶，不但承擔著與特定目標消費群體和利益相關者進行信息溝通的橋梁作用;而且品牌傳播需要將商品與現(xiàn)實生活中的場景、某種身份地位、生活方式等相聯(lián)系，尋求消費者認同，以消費者為中心塑造品牌的符號價值和象征意義，實現(xiàn)消費價值的滿足和意義實現(xiàn)。

現(xiàn)實市場運作中，無論是利用傳統(tǒng)媒體進行廣告?zhèn)鞑?，還是積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)利用社交媒體、自媒體的新鮮玩法，其實都逃脫不過利用媒介平臺購買流量來接觸消費者，進行品牌曝光，以期留下印象建立聯(lián)想或者轉(zhuǎn)化流量直接貢獻銷售。從早期的電視臺天價廣告資源位，到現(xiàn)在價格不菲還需要排隊的自媒體網(wǎng)紅合作，品牌方都付諸了大量的財力物力爭取打贏這場流量爭奪戰(zhàn)。然而流量戰(zhàn)役的背后卻一直存在困惑。要么，對于平臺廣告的投放是“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”要么，利用網(wǎng)紅自媒體替代資源型廣告公司，卻只能“點到即止”帶動產(chǎn)品銷量，而無法幫助品牌建立可持續(xù)的形象。

二、5G時代品牌傳播的挑戰(zhàn)與機遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)進入存量市場

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利見頂，由增量競爭進入存量競爭時代。這意味著單位流量價值的提升，品牌傳播必然要從拓展新市場，轉(zhuǎn)而精耕老市場，努力挖掘并守住價值越來越高的存量市場。同時，進入存量市場也意味整個互聯(lián)網(wǎng)流量市場的“流動性變慢”，互聯(lián)網(wǎng)用戶在經(jīng)歷早期的選擇嘗試階段后，會形成自己的平臺和媒介使用偏好，促生大量的個性化媒介接觸需求。這意味著任何品牌傳播的內(nèi)容或服務，如果仍采取統(tǒng)一供給和分發(fā)的模式，必將遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

（二）5G技術推動沉浸傳播發(fā)展

5G技術使得數(shù)據(jù)傳輸速率大幅提高，這也意味著網(wǎng)絡的超級鏈接能力實現(xiàn)巨大突破，網(wǎng)絡不再是有選擇性的和分離式的連接，而是無時無刻、無處不在，未來將沒有線上線下之分。同時，網(wǎng)絡接入和應用的低時延將使終端用戶的體驗發(fā)生深刻變化?；赩R和AR技術的產(chǎn)品和服務將成為未來網(wǎng)絡發(fā)展的爆品和內(nèi)容呈現(xiàn)的主流方式。所謂VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）技術都是沉浸式媒介的典型代表。帶上VR設備，用戶將沉浸到完全虛擬的場景體驗之中。中國人民大學李沁教授指出“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播。”沉浸傳播基于泛在網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)，給人類的信息溝通方式帶來突破性變革，也帶來品牌傳播的革命。

三、5G時代品牌傳播轉(zhuǎn)型策略

喻國明在《5G時代傳媒發(fā)展的機遇與要義》中提出：5G的到來，開啟了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”。如果說在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”，流量即權力，誰獲得消費者的注意力資源，就能獲得良好的傳播效果。那么，“下半場”的較量，就體現(xiàn)在品牌如何利用沉浸式傳播，通過構建恰當?shù)膱鼍埃?lián)結(jié)品牌與消費者。品牌傳播不僅僅在于傳遞關于品牌的信息，而且在于以消費者為中心，通過創(chuàng)造和維護品牌的符號價值和象征意義來引導消費者的認知基模，進而影響消費者消費行為，甚至是價值觀念。更重要的是，隨著技術手段的發(fā)展，目標消費群體獲取信息的手段和方式易得且多樣，超越信息獲取之上的價值和意義的滿足，成為品牌與目標消費者溝通的主要目標。對已經(jīng)具有較高的知名度的成熟品牌而言，其與目標消費者的溝通，更多的是通過意義的共享來賦予品牌價值內(nèi)涵、提升品牌形象，而非簡單品牌信息的傳遞。

5G時代，依托泛在網(wǎng)的形成，虛擬世界和物理世界的邊界逐漸融合消失，極大弱化了消費者的現(xiàn)實生活場景與網(wǎng)絡空間的界限，延伸了消費者的時空感知方式。品牌傳播通過構建線上社群融合現(xiàn)實消費場景，社區(qū)成員基于相同的興趣愛好或者文化價值觀念形成線上無時不在、無處不在的一群熟悉又陌生的群體，在共同構建的泛在網(wǎng)絡空間進行互動與共享。在品牌場景所構建的生態(tài)體系中，傳播渠道不是靜態(tài)的羅列，而是消費者在關系鏈中的信息接收與主動傳播。

參考文獻：

[1]中國5G商用元年開啟！https：//finance.qq.com/a/20190607/002186.htm.

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[3]李沁.沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式[M].北京：清華大學出版社，2013：43.