華僑城對(duì)徐州漢文化旅游IP建設(shè)的示范作用

徐忠明

本文針對(duì)徐州漢文化存在的種種問題進(jìn)行深度思考，并借鑒華僑城通過深挖本土文化、設(shè)計(jì)IP形象、在IP開發(fā)中以科技為動(dòng)力等成功經(jīng)驗(yàn)，來推動(dòng)打造徐州漢文化旅游IP，創(chuàng)新“文旅IP+”的模式，從而帶動(dòng)全域旅游的發(fā)展，提高徐州的知名度、美譽(yù)度和城市影響力。

一、徐州漢文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與不足

（一）徐州漢文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

2018年，徐州市努力加大旅游營銷力度，創(chuàng)新營銷方式，“品兩漢文化賞山水美景-走遍五洲 難忘徐州”旅游口號(hào)聲名遠(yuǎn)播，影響力不斷提高。從徐州旅游大數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游接待人數(shù)4 515.48萬人次，居全省第7位;國內(nèi)旅游收入為565.90億元，接待海外旅游者3 410萬人次，都比往年明顯增多，在接待游客量和旅游收入方面呈上升趨勢(shì)。2019年1月30日，徐州市文化旅游集團(tuán)有限公司正式組建，其“文旅+開發(fā)”的模式適應(yīng)了當(dāng)前文化旅游的新趨勢(shì)。在旅游推廣方面，徐州旅游推介會(huì)在北京上海等地的成功舉辦都得到了媒體和同行的一致贊譽(yù)。

（二）徐州漢文化旅游發(fā)展的不足

1.文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

從文旅產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)來看，漢文化景區(qū)、龜山漢墓、戲馬臺(tái)等景區(qū)中的文創(chuàng)商店以及紀(jì)念品店較少，所售商品多是紙扇、印章、書畫作品等傳統(tǒng)紀(jì)念品，這些產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)的復(fù)仿，犧牲了功能設(shè)計(jì)，缺少漢文化內(nèi)涵，其技術(shù)水平、視覺效果、地域特色無法滿足人們對(duì)當(dāng)前旅游市場(chǎng)的期望。文化企業(yè)與博物館等景點(diǎn)的合作不夠密切，真正懂市場(chǎng)、懂產(chǎn)品、善創(chuàng)新的設(shè)計(jì)師太少，在開發(fā)程度上僅限于文旅產(chǎn)品的初級(jí)開發(fā)，對(duì)兼具文化性、功能性、趣味性與可收藏性等深層次的文旅產(chǎn)品開發(fā)力度明顯不足，缺乏對(duì)文化創(chuàng)意與徐州漢文化特色的深度提煉。

2.漢文化景區(qū)高新技術(shù)應(yīng)用較差

漢文化旅游景點(diǎn)目前普遍存在與高新技術(shù)結(jié)合較差的問題，在對(duì)文物與景點(diǎn)介紹上，以字面科普為主的靜態(tài)展示較多，以影像播放為主的動(dòng)態(tài)展示較少，且展示的內(nèi)容單一，形式枯燥，缺乏對(duì)文物深層內(nèi)涵的挖掘，這也是導(dǎo)致重游率較低的主要原因。在景區(qū)對(duì)文物的演繹方面，表演區(qū)位較少，沒有專門用于開辦特色展覽的展覽館，僅有漢兵馬俑博物館的一個(gè)狹小隔間，無法以震撼的演出效果吸引游客的眼球。

徐州部分3A、4A級(jí)景區(qū)還對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴現(xiàn)象較為嚴(yán)重，龜山漢墓門票80元、漢文化景區(qū)90元、漢魂宮80元，高門票設(shè)下的“高門檻”讓很多游客望而卻步，無法刺激游客對(duì)景區(qū)周邊的高品質(zhì)酒店、當(dāng)?shù)靥厣菟嚮顒?dòng)、美食餐飲等的消費(fèi)，一定程度上縮小了游客的游覽范圍，難以帶動(dòng)景點(diǎn)周邊旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與延伸（李安安，2019）。多數(shù)景點(diǎn)僅靠門票收入，休閑消費(fèi)、娛樂、購物等收入支柱項(xiàng)目所占比重較小。

3.漢文化旅游IP開發(fā)不力

IP是一種具有廣泛社會(huì)大眾認(rèn)知、認(rèn)同的文化符號(hào)系統(tǒng)，而歷史悠久、底蘊(yùn)豐富的徐州漢文化為打造漢文旅IP沉淀了一個(gè)巨大的資源庫，人們?cè)谶x擇旅游產(chǎn)品和旅游景區(qū)時(shí)，也更傾向于選擇具有大IP的品牌，文旅IP代表著個(gè)性和稀缺性，能提高旅游目的地識(shí)別度、重游率、品牌溢價(jià)和二次消費(fèi)（洪清華，2018）。然而漢文化旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有溫度、有深度、有個(gè)性的超級(jí)IP，也缺少足夠多的精品小眾IP，所以良性的IP生態(tài)體系始終無法形成。圍繞劉邦、解憂公主等漢文化名人打造IP，圍繞龜山漢墓、戲馬臺(tái)歷史景點(diǎn)打造IP，都面臨著如何通過二次創(chuàng)作將IP活化的難題，很難將漢文化形成標(biāo)簽、人格化。

二、華僑城案例分析與啟示

（一）華僑城打造IP案例分析研究

1.以傳統(tǒng)文化為基，IP本土化

華僑城旗下的小涼帽作為其本土原創(chuàng)IP具有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)意義。由于南方炎熱的天氣和頻繁的雨季，聰明的客家人使用竹編帽子制作大型露天透氣涼帽，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)的正常生產(chǎn)。作為傳統(tǒng)文化的寶貴遺產(chǎn)，它在2013年成功入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?；谏詈竦膫鹘y(tǒng)文化底蘊(yùn)，華僑城將小涼帽IP分為人物IP、形象IP、故事IP和產(chǎn)品IP四個(gè)部分，華僑城首先創(chuàng)造了小涼帽這個(gè)人物，其次在設(shè)計(jì)IP形象方面，將小涼帽所代表的溫暖可愛的形象與客家文化完全融為一體，然后結(jié)合中國傳統(tǒng)文化為其創(chuàng)作出了一系列故事，最后通過產(chǎn)品的形式傳播和變現(xiàn)。正是因?yàn)樾雒盜P在輸出、創(chuàng)作、變現(xiàn)方面都很完備，所以小涼帽不僅成了甘坑客家小鎮(zhèn)的代言人，甚至是深圳客家文化符號(hào)的代言人（王曉芳，2018）。

2.確立“IP+”模式，科技賦予IP新動(dòng)能

“小涼帽之家”是華僑城傾力打造的有文化、有科技、有互動(dòng)的現(xiàn)代化空間，在這個(gè)空間里VR、AI手段為游客帶來了沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了通過IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓產(chǎn)品落地到生活。華僑城這種為IP提供故事內(nèi)涵，再借用VR+AI的技術(shù)手段，是文化與科技的一次完美融合，實(shí)現(xiàn)了智能化的健康體驗(yàn)、游樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)等未來科技化生活方式，有利于文化樣式借助新的科技手段獲得新的表現(xiàn)形式，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何轉(zhuǎn)換為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品提供了方向和思路。只有讓科技賦予文化以動(dòng)能，讓科技成為文化發(fā)展的支撐，才能促進(jìn)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展（蔡尚偉、車南林，2015）。

3.文化主題公園，文旅IP的年輕化表達(dá)

華僑城為了維持IP的熱度，培養(yǎng)年輕人對(duì)IP的粘性，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)了以IP為主題的公園。作為流行和優(yōu)雅文化的媒介，主題公園是兼容的多元化綜合體，在文化和旅游之間架起了一座橋梁。華僑城將表演融入靜態(tài)的公園，精心設(shè)計(jì)和安排，為游客提供文化表演，呈現(xiàn)文化視聽盛宴。其精心設(shè)計(jì)的表演藝術(shù)，如“東方美人”“創(chuàng)世紀(jì)”和“天禪”定位于展現(xiàn)優(yōu)雅文化，具有強(qiáng)大的游客吸引能力。

華僑城主題公園更加年輕時(shí)尚，具有適應(yīng)當(dāng)代群體文化的時(shí)代特征。在表現(xiàn)形式上，致力于文化的表達(dá)方式和包裝手段的探索與創(chuàng)新。這種釀造的文化新酒，對(duì)于年輕人具有強(qiáng)大的吸引力。同時(shí)，華僑城所擁有的專屬IP可將整個(gè)主題公園的內(nèi)容串接起來、進(jìn)行特色經(jīng)營，對(duì)IP的線上線下運(yùn)營和后期衍生品銷售以及觀眾的記憶度來說，都有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）打造徐州漢文化旅游IP的啟示與對(duì)策

第一，確定漢文化IP的主題。兩漢文化體現(xiàn)了徐州的抗?fàn)幘?、英雄主義，漢文化中一直有著抗?fàn)庍M(jìn)取的內(nèi)在文化基因，這種抗?fàn)庍M(jìn)取的態(tài)度、價(jià)值觀是漢文化IP的“骨”，是引起人們思考回味，打破國家、民族、地域之間文化隔閡的利刃。

第二，設(shè)計(jì)IP形象。徐州是劉邦的故鄉(xiāng)，擁有厚重的歷史積淀和珍貴的文化遺產(chǎn)，這為徐州的漢文化旅游提供了獨(dú)一無二的文化符號(hào)，因此應(yīng)重點(diǎn)打造劉邦的IP形象。在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)，將劉邦具象為外冷內(nèi)熱的霸道總裁形象，或是高舉酒杯有點(diǎn)微醉臉紅的接地氣的帝王形象。此外在創(chuàng)造劉邦的造型時(shí)要考慮將抗?fàn)庍M(jìn)取的帝王劉邦形象與時(shí)下深受年輕人追捧的賤萌要素相結(jié)合。

第三，研發(fā)IP衍生產(chǎn)品。一方面徐州博物館、漢畫像石博物館等景區(qū)之間要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，成立專門負(fù)責(zé)文旅產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意部門。另一方面，徐州文化廣電和旅游局應(yīng)通過舉辦漢文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽征集民間創(chuàng)意。在創(chuàng)作理念方面，遵循以漢文化IP為創(chuàng)作對(duì)象、以兩漢元素為創(chuàng)作特色、以漢文化內(nèi)涵為創(chuàng)作靈魂的開發(fā)模式。在產(chǎn)品形式上，可做成“就是這么霸道”玩偶和公仔，“大風(fēng)歌”耳機(jī)，“醉酒的泗水亭長”水杯等。

第四，活化漢文化IP。漢兵馬俑博物館可與旅游公司或互聯(lián)網(wǎng)公司開展深度合作，將給人固有呆板印象的漢兵馬俑研發(fā)成時(shí)尚俏皮的玩具，將歷史文物與現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合，賦予其新的生命力。

第五，在漢文化景區(qū)中注入科技元素。大力普及VR、AR技術(shù)，使其成為漢文化旅游景區(qū)、購物中心、博物館、主題公園的基本配置。以兵馬俑為例，將VR技術(shù)應(yīng)用在其中，有利于創(chuàng)新文物的展示方式，可與觀眾形成互動(dòng)，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺強(qiáng)烈感知到多維度沉浸式體驗(yàn)，從而更深層次的表現(xiàn)出浩浩蕩蕩、大氣磅礴的漢代戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景。既有利于游客了解漢文化的發(fā)展脈絡(luò)，又可增強(qiáng)他們的體驗(yàn)感與享受感。

三、研究對(duì)漢文化旅游發(fā)展的意義

漢文化旅游融合發(fā)展，不是簡(jiǎn)單的文化與旅游元素的合并和疊加，本次研究旨在打造優(yōu)質(zhì)的漢文化IP，并巧妙地導(dǎo)入科技、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)等元素，將文旅IP的市場(chǎng)觀念和商業(yè)模式導(dǎo)入文化和旅游資源，連接旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游。這不僅有利于打造漢文化旅游大品牌、充分發(fā)揮漢文化品牌的輻射效應(yīng)，還能提升徐州的城市氣質(zhì)、擴(kuò)大漢文化旅游的國際影響力。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）