基于RMP分析的炳靈寺石窟旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

王俊杰

本研究以RMP分析法為基本理論，從資源、市場和產(chǎn)品上進(jìn)行世界文化遺產(chǎn)“絲綢之路”的節(jié)點——炳靈寺石窟的旅游開發(fā)，再以數(shù)理統(tǒng)計法進(jìn)行游客數(shù)據(jù)的描述和推斷統(tǒng)計。由此得出在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)充分考慮其處于永靖黃河三峽旅游風(fēng)景區(qū)的區(qū)位因素，不能與黃河三峽景區(qū)建設(shè)脫離。提出以炳靈寺石窟旅游開發(fā)為核心，以黃河三峽旅游景區(qū)開發(fā)為外延的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。具體提出了旅游線路設(shè)計、旅游衍生品開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、旅游體驗項目開發(fā)等措施，希冀打破甘肅其他石窟的遮蔽效應(yīng)，促進(jìn)炳靈寺石窟旅游發(fā)展。

一、石窟旅游產(chǎn)品

趙治在《石窟旅游資源評價體系構(gòu)建及應(yīng)用研究》中將石窟旅游資源定義為以石窟寺的建筑、雕塑、壁畫、書法為主要旅游吸引物，使游客產(chǎn)生旅游意圖，隨之為其進(jìn)行旅游開發(fā)，最終產(chǎn)生各種效益的事物和因素。2011年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《旅游業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語》將旅游產(chǎn)品定義為：為了滿足旅游者旅游需求所生產(chǎn)和開發(fā)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。綜合這兩個定義，筆者將石窟旅游產(chǎn)品定義為：以石窟旅游資源為基礎(chǔ)，以石窟文化為元素進(jìn)行開發(fā)的帶給游客深度石窟文化體驗的、滿足游客石窟旅游需求的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。

二、資源分析

炳靈寺石窟位于甘肅省臨夏回族自治州永靖縣，全窟分為上、下炳靈寺，現(xiàn)存窟龕196個，壁畫近千平方米，有雕塑800余尊，最大的高達(dá)27米，最小的不足20厘米，最重要也最有價值的是169窟，有我國最早的紀(jì)年題記，這對我國石窟的斷代有著重要價值。趙治在對全國石窟進(jìn)行資源評價時，將炳靈寺石窟評為第二等級，即在全國范圍內(nèi)知名、石窟保存較為完整、石窟游覽價值較高、自然環(huán)境好、年游客量在20～50萬人次的旅游價值高的石窟景點，證明了炳靈寺極具歷史文化價值，而這正是旅游資源價值的核心要素之一。在本研究的游客問卷分析中，得分最高的也是資源稟賦因子。這都表明了炳靈寺石窟及黃河三峽旅游景區(qū)的資源極具豐富度。

三、市場分析

（一）基本人口統(tǒng)計量和游客意愿

從基本人口統(tǒng)計量來看，82.7%的游客年齡在30歲及其以下，說明去炳靈寺石窟的旅游人群偏向年輕化。這一部分人群具有好娛樂好游戲的旅游特征，因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)著重于開發(fā)休閑娛樂型旅游產(chǎn)品?？傮w來看，游客二次旅游意愿較高，旅游市場前景良好。有超過半數(shù)的游客表示愿意來此地進(jìn)行第二次旅游，這一部分游客不僅會成為“回頭客”，還有利于擴(kuò)大宣傳度。有33.2%的游客表示還需要考慮，針對這一部分游客，應(yīng)充分考慮游客猶豫的原因，詢問游客意見，爭取將這部分游客轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢舛温糜蔚挠慰汀４送?，?0.8%的游客表示不愿意進(jìn)行第二次旅游，對于這一部分游客，應(yīng)全面分析其不滿的原因，及時做出改正。

（二）游客滿意度

本研究滿意度總量表的alpha系數(shù)為0.836，信度較高，表明問卷具有較高的可靠性。同時，滿意度量表因素分析的KMO的值為0.826，巴特雷特球形檢驗中的顯著性一項為0.000，表明其效度較好，適合做因素分析。因此，通過因素分析將滿意度量表17項題目歸為四個因子：旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游價值及體驗、地區(qū)環(huán)境及特色、旅游資源稟賦。將這四個因子作為自變量，運用方差分析來探討對游客二次旅游意愿、紀(jì)念品購買意愿、傳承意愿、介紹推廣意愿的影響。

表1 各因子與游客意愿的ANOVA檢驗

由表1得知，二次旅游意愿在和“旅游資源稟賦”的ANOVA檢驗中達(dá)到顯著性水平，為0.031<0.05，表明“旅游資源稟賦”對游客的二次旅游意愿有顯著影響。如果想要提升重游率應(yīng)在這個方面采取相關(guān)措施。以此類推，地區(qū)環(huán)境及特色對紀(jì)念品購買意愿有顯著影響;“旅游設(shè)施及服務(wù)”“旅游價值及體驗”和“地區(qū)環(huán)境及特色”對傳承意愿有顯著影響;“地區(qū)環(huán)境及特色”和“旅游資源稟賦”對炳靈寺石窟推廣意愿有顯著影響，要提升知名度需對這兩個方面進(jìn)行研究。

四、產(chǎn)品分析

（一）旅游線路規(guī)劃與設(shè)計

主題是旅游線路規(guī)劃的必要考慮因素之一，主題明確的旅游線路既能使活動具有目的性和方向性，又便于游客理解。根據(jù)黃河三峽旅游景區(qū)的各個景點所屬的旅游類型，結(jié)合炳靈寺石窟，開發(fā)以下的三條旅游線路。

（1）以宗教文化為主題的旅游線路——佛國之行：崗溝寺——羅家洞寺——吧咪山——炳靈寺石窟下寺——炳靈寺石窟上寺。

（2）以炳靈寺為核心的復(fù)合主題旅游線路——多彩黃河三峽：劉家峽國家地質(zhì)公園——崗溝寺——羅家洞寺——劉家峽水電站——劉家峽水電博覽園——吧咪山——劉家峽水上樂園——炳靈湖——炳靈寺石窟——炳靈丹霞國家地質(zhì)公園。

（3）針對時間有限游客的精華線：劉家峽國家地質(zhì)公園——羅家洞寺——劉家峽水電站——炳靈寺石窟——炳靈丹霞國家地質(zhì)公園。

（二）以炳靈寺石窟文化內(nèi)涵為核心的產(chǎn)品開發(fā)

1.設(shè)立旅游紀(jì)念品中心

紀(jì)念品是一個景區(qū)自然風(fēng)景或人文歷史精神的物質(zhì)載體，是景區(qū)的名片。從實際調(diào)研來看，炳靈寺石窟基本上沒有相關(guān)的旅游紀(jì)念品，這就需要進(jìn)行開發(fā)。對炳靈寺石窟的紀(jì)念品開發(fā)可采取以炳靈寺石窟上寺下寺的全域整體開發(fā)為底層，以其中歷史文化價值較大、保存較為完好的幾個石窟為支點，以炳靈寺核心石窟169窟為頂層的開發(fā)模式。

2.開設(shè)絲綢之路歷史探秘院

目前，黃河三峽有水上樂園和乘坐游船兩項依托自然風(fēng)光的休閑娛樂旅游，而展現(xiàn)歷史文化的主題公園還處于空白，那么絲綢之路——炳靈寺石窟歷史探秘院就有了必要性。不但豐富了黃河三峽景區(qū)娛樂項目，加深游客體驗，還以甘肅省首個石窟主題館創(chuàng)新領(lǐng)先其他石窟，并將輻射全甘肅省，占據(jù)旅游市場。具體應(yīng)結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)相關(guān)活動，例如：炳靈文化大觀園、石窟雕塑體驗、壁畫繪畫體驗、絲路孤行、絲路迷宮等項目。

3.建立絲綢之路聯(lián)合數(shù)字展示中心

在石窟開發(fā)利用中可采用先進(jìn)的影視技術(shù)，例如：4D電影、球幕電影等與絲綢之路接軌，達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的。絲綢之路聯(lián)合數(shù)字展示中心可將絲綢之路各個景點的影視化宣傳片綜合，并將絲路上的相關(guān)石窟進(jìn)行橫向與縱向比較，有利于炳靈寺石窟擺脫莫高窟和麥積山石窟的遮蔽效應(yīng)，有利于絲路各景點之間互利互惠，共建絲綢之路旅游共同體。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃

在游客滿意度量表中，基礎(chǔ)設(shè)施是游客較為不滿意之處，其中包括住宿條件、配套設(shè)施和物價。因此，基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)進(jìn)行“增長補(bǔ)短”中的“補(bǔ)短”。

五、結(jié)論

“扎根文化，利用資源，勇于創(chuàng)新，立足實際，迎合需求”是進(jìn)行炳靈寺石窟產(chǎn)品開發(fā)的原則和要求。永靖縣屬于甘肅省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的地區(qū)，炳靈寺石窟旅游的開發(fā)也會進(jìn)一步促進(jìn)永靖縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型，改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢ｊP(guān)于如何促進(jìn)石窟與其他景點的具體融合以及石窟保護(hù)與開發(fā)的權(quán)衡是今后的重點研究方向。

（作者單位：西北師范大學(xué)旅游學(xué)院）