淮安市友善旅游地發(fā)展策略研究

羅靜 孫本芹 盧雅靜

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，旅游業(yè)迅速發(fā)展，生態(tài)旅游逐漸成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。本文以淮安市河下古鎮(zhèn)為例進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）以及修正式德爾菲法，對(duì)現(xiàn)階段淮安市河下古鎮(zhèn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的全面測(cè)評(píng)，選取有針對(duì)性的方法，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)并構(gòu)造判斷矩陣。通過全方位分析評(píng)價(jià)因子權(quán)重，期望所建構(gòu)的評(píng)價(jià)體系可為政府部門的決策者或管理者提供一套客觀、有效且系統(tǒng)化的方法，并作為發(fā)展觀光旅游特色小鎮(zhèn)的參考標(biāo)準(zhǔn)。

一、研究背景及意義

根據(jù)我國(guó)國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)的定義，特色小鎮(zhèn)包括特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)兩種形態(tài)。在國(guó)務(wù)院下發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，特別提到旅游加城鎮(zhèn)化的概念。根據(jù)此項(xiàng)規(guī)劃，“十三五”期間，將支持發(fā)展建設(shè)一批旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)和特色景觀名鎮(zhèn)閑度假帶建設(shè)以帶動(dòng)觀光旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于此，淮安市政府規(guī)劃32個(gè)特色小鎮(zhèn)，其中，以淮安區(qū)的文化旅游小鎮(zhèn)“河下古鎮(zhèn)”為旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展項(xiàng)目。

本研究期望所建構(gòu)的模式可為政府相關(guān)部門的決策者或管理者提供一套客觀、有效且系統(tǒng)化的方法，并作為發(fā)展觀光旅游特色小鎮(zhèn)的參考標(biāo)準(zhǔn)。

二、研究方法與技術(shù)路線

本研究以德爾菲法建構(gòu)淮安特色小鎮(zhèn)發(fā)展友善旅游評(píng)估模式，之后以分AHP決定相關(guān)評(píng)估指標(biāo)優(yōu)劣排序，并提出淮安特色小鎮(zhèn)發(fā)展友善旅游之策略。以下就修正式德爾菲法及AHP法進(jìn)行詳述說明。

（一）基于修正式德爾菲法構(gòu)建特色小鎮(zhèn)發(fā)展友善旅游的評(píng)價(jià)體系

美國(guó)蘭德公司是最早發(fā)展出德爾菲法，并適用于研究的機(jī)構(gòu)。之后，德爾菲法開始被廣泛運(yùn)用在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域上，包括課程規(guī)劃、未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)、能力評(píng)鑒、科技預(yù)測(cè)等。而修正式德爾菲法，直接以結(jié)構(gòu)性問卷進(jìn)行第一回合調(diào)查，可節(jié)省時(shí)間，且結(jié)構(gòu)性問卷能讓參與研究的專家群立即將注意力集中在研究主題上，省去對(duì)開放性問卷的臆測(cè)。本研究運(yùn)用修正式德爾菲法，第一步進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)資料收集與初步匯總指標(biāo)，第二步根據(jù)第一步匯總的指標(biāo)形成修正式德爾菲法問卷，第三步分析專家群對(duì)每一題項(xiàng)意見分布的四分位差判斷其意見一致性，第四步確定最終用于下一階段分析的指標(biāo)。

（二）基于AHP法決定特色小鎮(zhèn)發(fā)展友善旅游評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的重要性

層次分析法是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。決策者先針對(duì)問題制定總目標(biāo)，根據(jù)總目標(biāo)發(fā)展出次目標(biāo)（即為下層元素）反復(fù)直到最后一層元素，建構(gòu)完成后借由1-9的尺度（scale）進(jìn)行成對(duì)比較（pair-wisecomparison），求出特征向量（eigenvector）作為評(píng)估各元素之間的權(quán)重，最后經(jīng)過綜合加權(quán)求得整體的優(yōu)先順序。層級(jí)結(jié)構(gòu)的建立在AHP運(yùn)用過程中是相當(dāng)重要的一個(gè)部分，AHP可將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，使決策者更易做出正確的決定。

三、特色小鎮(zhèn)友善旅游地評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）特色小鎮(zhèn)友善旅游地評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的原則

本研究從項(xiàng)目出發(fā)綜合歸納有關(guān)國(guó)內(nèi)外友善旅游的文獻(xiàn)，外出考察了淮安市淮安區(qū)的文化旅游小鎮(zhèn)——河下古鎮(zhèn)，感受了小鎮(zhèn)的文化古韻以及服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)詢問部分游客有關(guān)旅游過程中的感受和希望改進(jìn)的地方。應(yīng)用層次分析法決定相關(guān)評(píng)估指標(biāo)優(yōu)劣排序，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并提出淮安特色小鎮(zhèn)發(fā)展友善旅游之策略。在構(gòu)建友善旅游地特色小鎮(zhèn)的過程中，可充分利用有限資源獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在構(gòu)建友善旅游地特色小鎮(zhèn)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來時(shí)通常會(huì)遵循合理的、普遍的原則，目的是尋找適合自身運(yùn)作發(fā)展的契機(jī)，本研究提出以下原則。

1.成本控制原則

在構(gòu)建友善旅游地特色小鎮(zhèn)時(shí)，要以降低其管理運(yùn)作成本為原則，同時(shí)保證為游客提供良好服務(wù)。

2.服務(wù)客戶原則

在構(gòu)建友善旅游地特色小鎮(zhèn)時(shí)，不能只顧利益，追求管理成本最小，還要考慮自身所面向的客戶，景區(qū)要發(fā)展友善旅游地，提供多方位服務(wù)，不斷提高顧客滿意度。

3.合作共贏原則

在構(gòu)建友善旅游地特色小鎮(zhèn)的同時(shí)，要積極與其他企業(yè)合作，且雙方都應(yīng)采取長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念，考慮盡可能實(shí)現(xiàn)雙方合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等。

（二）特色小鎮(zhèn)友善旅游地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

此階段將依據(jù)前述階段所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行分析，通過AHP確定特色小鎮(zhèn)友善旅游地發(fā)展對(duì)策，詳細(xì)分析步驟如下所述。

步驟一：建立判斷矩陣。本課題根據(jù)前述所構(gòu)建的層次結(jié)構(gòu)，依據(jù)前述專家小組進(jìn)行AHP問卷進(jìn)行填答，填答方式采用一對(duì)一的方式，并依據(jù)問卷建立判斷矩陣。

步驟二：決定各矩陣的相對(duì)權(quán)重。本步驟主要用于計(jì)算之前所建構(gòu)的各判斷矩陣求取其特征向量（權(quán)重）。本研究9位專家的填答結(jié)果運(yùn)用幾何平均方法建構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算各矩陣之特征向量（權(quán)重），表1為第二層的相對(duì)權(quán)重。

步驟三：計(jì)算各矩陣的一致性。進(jìn)行一致性檢測(cè)，所得的C.I.與C.R.值皆小于等于0.1（符合一致性檢驗(yàn)的原則）。

步驟四：決定各準(zhǔn)則綜合的優(yōu)先排序。如表1，主準(zhǔn)則的權(quán)重為空間層面（0.429），活動(dòng)層面（0.370），產(chǎn)品層面（0.201）。次準(zhǔn)則的權(quán)重依步驟二至步驟三計(jì)算可得到每個(gè)層面下的權(quán)重分別為，空間層面所包括的次準(zhǔn)則權(quán)重為基礎(chǔ)設(shè)施（0.359），價(jià)格及成本（0.169），安全性（0.2），地點(diǎn)（0.131），可及性（0.091）?；顒?dòng)層面所包括的次準(zhǔn)則權(quán)重為文化歷史（0.330），特殊事件（0.192），綜合性活動(dòng)（0.277），娛樂活動(dòng)（0.201）?？臻g層面所包括的次準(zhǔn)則權(quán)重為基礎(chǔ)設(shè)施（0.359），價(jià)格及成本（0.169），安全性（0.2），地點(diǎn)（0.131），可及性（0.091）。產(chǎn)品層面所包括的次準(zhǔn)則權(quán)重為好客度（0.253），服務(wù)（0.327），實(shí)質(zhì)特性（0.105），參與程度（0.136），選擇的自由（0.179）。通過主準(zhǔn)則權(quán)重乘以各主準(zhǔn)則層下次準(zhǔn)則權(quán)重計(jì)算可得整體綜合權(quán)重，排序依序?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施（0.154），安全性（0.107），價(jià)格及成本（0.073），文化歷史（0.073），綜合性活動(dòng)（0.064），娛樂活動(dòng)（0.058），地點(diǎn)（0.056），可及性（0.039），服務(wù)（0.037），特殊事件（0.033），好客度（0.029），選擇的自由（0.20），參與程度（0.016），實(shí)質(zhì)特性（0.012）。

表1 第二層的判斷矩陣及相對(duì)權(quán)重

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本項(xiàng)目通過修正式德爾菲法與深度訪談分析，以及有關(guān)專家的三次匯編與整理，得到具有一致性結(jié)論的評(píng)估模式，主要從空間構(gòu)面、活動(dòng)構(gòu)面、產(chǎn)品構(gòu)面三個(gè)方面去評(píng)估具有發(fā)展成為特色小鎮(zhèn)潛力的地區(qū)。然后，以淮安“河下古鎮(zhèn)”旅游風(fēng)景區(qū)為例，結(jié)合評(píng)估模式分析“河下古鎮(zhèn)”若要成為特色小鎮(zhèn)應(yīng)需考量的因素。接著，制定符合AHP模型的問卷，發(fā)放到河下古鎮(zhèn)區(qū)域的游客手中進(jìn)行問卷調(diào)查，將民意結(jié)果進(jìn)行量化處理，利用AHP模型決定相關(guān)評(píng)估指標(biāo)優(yōu)劣的排序，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：最重要的前五項(xiàng)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，安全性其次，價(jià)格及成本與文化歷史并列居于第三位，綜合性活動(dòng)的需求位于第五名。

（二）建議

結(jié)合淮安“河下古鎮(zhèn)”的實(shí)際案例及評(píng)估模型的計(jì)算結(jié)果，提出以下建議。

1.建設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施

若要建設(shè)好一個(gè)旅游地，首要將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，滿足游客的基本游玩需求。如開發(fā)旅游地的荒地，修建到達(dá)特色小鎮(zhèn)的路線。

2.突出文化建設(shè)

文化建設(shè)是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重點(diǎn)，若要將河下古鎮(zhèn)建設(shè)成為特色小鎮(zhèn)，必須結(jié)合地方的文化及特色，將本地的歷史及人文展現(xiàn)給旅客，這也是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的意義所在。但在旅游地開發(fā)時(shí)也應(yīng)注意地理位置及環(huán)境。

3.保障安全性

對(duì)于特色小鎮(zhèn)開發(fā)所有娛樂設(shè)施及場(chǎng)所，均要確保使用的安全性，游客的生命安全是相當(dāng)重要的因素。

4.組織特色活動(dòng)

大型集體性活動(dòng)能展現(xiàn)地方人文特色的良好方式，組織好帶有地方特色的大型活動(dòng)能帶動(dòng)特色小鎮(zhèn)的宣傳效果，集聚人氣和熱度。

（作者單位：淮陰工學(xué)院管理工程學(xué)院）