營銷團隊建設在成品油銷售市場競爭中的應用

摘 要：在新的歷史時期，中國石化銷售企業(yè)面臨極大的市場競爭壓力，營銷團隊建設應順應企業(yè)戰(zhàn)略轉變，促進企業(yè)健康發(fā)展。文章結合中國石化當前的形勢任務，就營銷團隊建設及在銷售企業(yè)的應用等諸多問題進行了解析和探討。

關鍵詞：中國石化銷售企業(yè);競爭壓力;實現(xiàn)發(fā)展;營銷團隊建設

伴隨成品油價格改革的推進，成品油供應能力的提升、地方煉廠產能的釋放，導致現(xiàn)在及未來成品油市場的競爭將全面升級，競爭局面愈加激烈。中國石化作為國內最大的成品油零售供應商，有很多策略、措施、手段應對競爭局面。我就多年的工作經(jīng)驗和感受，從營銷團隊建設角度著手，與大家共同探討如何應對成品油銷售市場競爭。

一、成品油銷售市場競爭對我們的壓迫性和緊迫性

（一）外部市場競爭的壓迫性

2018年成品油市場需求增速放緩，產能嚴重過剩，受地煉資源影響，成品油零售市場多頭并進，客戶擇向消費渠道進一步拓寬，銷售市場份額受到極大地挑戰(zhàn)，競爭常態(tài)化，營銷保量、增量壓力逐年增加，經(jīng)營形勢嚴峻。

1.國際市場變化的影響

2018年初，原油價格不斷走高，2月份之后油價出現(xiàn)一波暴跌，4月份之后原油價格再度出現(xiàn)強勢反彈，國際油價呈現(xiàn)震蕩上漲態(tài)勢。2019年6月初震蕩下跌，下旬反彈上行。

2.地方煉廠因素的影響

2018年就山東市場而言，地方煉廠原油進口使用雙權進一步放開，截至目前國家發(fā)改委審批山東地煉企業(yè)25家，共獲得進口原油指標近8000萬噸。山東地方煉廠加工量大幅增長，加劇了山東省內資源過剩局面，導致了競爭態(tài)勢的惡化。

3.地方煉廠煉加一體化、社會加油站整合競爭力增強的影響

近年來，地方煉油企業(yè)向零售終端市場進軍。地煉大量自建、收購加油站，管理經(jīng)營趨于規(guī)范化和規(guī)?；?社會民營站強化抱團經(jīng)營，且呈品牌化、連鎖化發(fā)展趨勢。

（二）內部經(jīng)營管理的緊迫性

銷售企業(yè)經(jīng)營面臨嚴峻挑戰(zhàn)。內部基礎管理薄弱環(huán)節(jié)亟須改進和提升，向管理要效益、落實精益化管理的任務迫切，擴銷增量，扭虧脫困攻堅戰(zhàn)任務異常艱巨。

二、營銷團隊建設的重要性

營銷團隊建設在中國石化銷售企業(yè)管理中占據(jù)十分重要的地位，營銷人員所起到的作用都是不可忽視的，他們是企業(yè)與客戶溝通的橋梁，是市場供需信息變化的提供者和分析者，是企業(yè)拓展市場、實現(xiàn)擴銷增量的重要因素。

（一）企業(yè)發(fā)展的需要

市場是企業(yè)生存發(fā)展的基礎和命脈。營銷工作面向市場，發(fā)現(xiàn)的是需求，提供的是服務，創(chuàng)造的是滿意，實現(xiàn)的是價值。因此要把銷售工作這一企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“生命工程”做好，才能實現(xiàn)上述目標。近年來，銷售企業(yè)經(jīng)營壓力逐年增加，所以建設一支特別具有凝聚力、特別具有戰(zhàn)斗力，管理規(guī)范化、科學化的營銷團隊是我們中石化企業(yè)發(fā)展的迫切需要。

（二）市場競爭的需要

當前市場競爭日趨激烈，成品油市場不再是“一枝獨秀”，而是“百花齊放”，呈現(xiàn)出資源多樣化、主體多元化、競爭復雜化的市場特點，要想在競爭中立于不敗之地，人才的競爭尤為重要，打造一支優(yōu)秀的營銷團隊，才能夠取得競爭優(yōu)勢。

（三）從“油品供應商向綜合服務商轉變”的戰(zhàn)略需要

近幾年，在中國石化銷售企業(yè)，就加油站業(yè)務來看，傳統(tǒng)油品業(yè)務和新型非油品業(yè)務同樣處于戰(zhàn)略的主業(yè)位置，尤其是非油業(yè)務呈現(xiàn)突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢。建設一支“綜合型”的營銷團隊是戰(zhàn)略發(fā)展的時代新需求。

三、營銷團隊工作職責

中國石化企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變革，營銷團隊建設轉變，必將引發(fā)營銷團隊職責、任務的變化。我們銷售企業(yè)，上至營銷政策的決策者，下至市縣區(qū)公司營銷工作的執(zhí)行落實者，在新形式任務下，在激烈的市場競爭態(tài)勢下，賦予什么樣的擔當和責任。

（一）市場信息搜集分析和反饋

成品油市場受國際政治、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟、貿易及單邊保護等諸多因素的影響，同時也受國內經(jīng)濟形勢、發(fā)展需要、環(huán)保政策、社會責任等因素的影響。綜合國內外因素，從宏觀和微觀，從整體到局部市場來看，信息搜集、歸納、分析是一項復雜工作。

1.國際原油市場信息

特別關注美國、俄羅斯、中東地區(qū)政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、貿易等局勢變化，對布倫特、國際原油、歐佩克輸出組織的影響，導致原油價格長期走勢和短期頻繁波動。國際原油市場收集的主要信息：

（1）供求關系決定油價方向，決定原油價格長期走勢的主要是原油供需基本面因素;（2）世界經(jīng)濟發(fā)展狀況，全球經(jīng)濟的增長會通過改變石油市場的需求量影響石油價格，對石油價格的變化起著至關重要的作用;（3）戰(zhàn)爭、突發(fā)事件狀況， 石油價格和供應很大程度上受政治勢力和政治局勢的影響。戰(zhàn)爭及針對石油設施的恐怖襲擊、石油工人罷工、產油國政局動蕩等地緣政治因素都會對國際油價帶來沖擊。

2.國內原油市場信息

（1）國家總體政策的定位、經(jīng)濟向好的態(tài)勢、環(huán)保政策的影響、成品油供需變化信息。

（2）稅改政策對地方煉廠產能、市場投放、價格的影響因素。

（3）地方煉廠產能釋放的影響，煉加一體化的發(fā)展因素。

（4）整體市場和局部市場的競爭態(tài)勢。主要是中石化、中石油、地煉加油站、其他社會加油站、國際連鎖加油站等 。

（5）當?shù)爻善酚托枨蟮目蛻羧后w及消費量。

（6）收集控制區(qū)域市場、競爭區(qū)域市場對手的營銷措施和方法信息。

（7）對于成品油市場信息的收集，是營銷團隊開展工作的基礎和前提，分析、歸納、提煉出影響原油長期和短期價格走勢的核心要素，供企業(yè)進行預測和決策。

（二）提供客戶群的定位、需求信息

成品油消費就零售市場而言，客戶群體為汽油客戶和柴油客戶。其中汽油客戶為政府機關及企事業(yè)單位、私家車，私家車已成為汽油消費的主力軍;柴油客戶為貨物運輸車輛、農業(yè)用油等，主要為貨運車輛用油。不同的客戶，需求存在差異，我們注重落實差異化信息的收集。

（三）項目整體運營策劃方案的制定和執(zhí)行

對成品油市場和客戶群體及客戶需求等信息進行收集、分析、歸納、總結，確定科學、合理、可行的營銷方案。在制定方案時，切實落實我們從“單一的油品供應商向綜合服務商”的戰(zhàn)略轉變，切實轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，以“消費者為導向”“市場導向”的營銷觀念，綜合考慮、統(tǒng)籌謀劃， 為客戶提供增值性服務和持續(xù)性服務，全面開展油品銷售、非油品銷售、開展LNG業(yè)務、汽服業(yè)務、ETC業(yè)務，乃至更為廣闊的綜合型業(yè)務。

（四）對銷售信息的統(tǒng)計和分析

營銷方案和營銷活動在實施中、實施后，要進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和效果的分析，及時進行修正和糾偏，確保目標的達成。

四、如何打造一支符合新時代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的營銷團隊

營銷團隊的建設應從選材、培訓、管理、運營、業(yè)績、跟蹤、反饋、再學習、再提升等方面，完成閉環(huán)式的打造，形成一支綜合性、知識性、長效性、持續(xù)性、高效性營銷團隊。

（一）選材與培訓

人才是企業(yè)和社會發(fā)展最核心的要素。營銷人員具有良好的工作習慣，用心、專業(yè)、注重細節(jié);有良好的思想品質和自我管理能力，情緒穩(wěn)定、自我激勵與自控能力強。善于學習、善于接受新鮮事物，自我創(chuàng)新意識強。培訓是一種有組織的知識傳遞、技能傳遞、標準傳遞、信息傳遞、信念傳遞、管理訓誡行為。企業(yè)的培訓更注重實用性和問題的解決，營銷人員在傳遞理念的同時，更注重實際的體驗、實踐和感受。

（二）營銷團隊的管理

管理出效益，企業(yè)的成功靠團隊。一是強化團隊的組織管理，使組織協(xié)調地運行，保證組織目標的實現(xiàn)。二是強化信息管理，通過信息平臺收集、篩選、分析，得到有力的參考和應用。三是強化風險防控管理，個人風險意識和“紅線”意識，在學習和實踐中提升營銷運營的風險識別和防范能力。

（三）業(yè)績的考核與評價

業(yè)績的考核與評價，能提供公司保持可持續(xù)發(fā)展的動力，加深員工了解自己的工作職責和工作目標，不斷提高公司員工的工作能力，提升工作業(yè)績，提高員工在工作中的主動性和積極性，有利于打造團結協(xié)作、工作嚴謹高效的團隊，通過考核結果的合理運用（獎懲或待遇調整、精神獎勵等），營造一個激勵員工奮發(fā)向上的工作氛圍。

結束語：

新時代，賦予新使命。中國石化踏上新征程，營銷團隊的建設在企業(yè)發(fā)展中的地位與作用毋庸置疑，打造高效的營銷團隊也是企業(yè)發(fā)展的內在需求和必然趨勢。

作者簡介：

趙前進（1970-），男，山東省利津縣人，工程師。研究方向：營銷管理。