上海游客出境旅游購物行為實證研究

吳天一

筆者在以往研究的基礎(chǔ)上，了解上海游客出境旅游購物行為的基本情況，分析他們購物行為的特征，探索他們的購物動機(jī)、購物服務(wù)體驗、購物滿意度以及相互關(guān)系。采用問卷調(diào)查法，調(diào)查了有出境旅游購物經(jīng)歷的上海游客220人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的購物行為具有花費高等特征;購物動機(jī)是追求商品性價比和商品象征意義;購物服務(wù)體驗涉及服務(wù)人員素質(zhì)、購物服務(wù)氛圍、服務(wù)短板;兩種購物動機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)、追求商品象征意義動機(jī)與現(xiàn)場購物氛圍之間，存在雙向的積極影響;兩種動機(jī)都顯著影響購物滿意度，而追求商品象征意義動機(jī)對滿意度的影響最大;服務(wù)人員素質(zhì)體驗對購物滿意度的影響非常顯著。

引言

中國人近年來出境旅游人次越來越多，2016年高達(dá)1.22億旅游花費高達(dá)7 600億人民幣，旅游花費的主要項目依次是購物、參團(tuán)費用、餐飲和景點門票等，其中購物花費最高。上海是排序第一的出境旅游出發(fā)城市，上海游客的出境旅游人數(shù)與旅游花費，尤其是購物花費也穩(wěn)居全國前列。上海游客出境旅游購物行為具有很強(qiáng)的代表性，因此，選擇上海游客作為調(diào)查對象。

回顧以往研究，學(xué)者們首先關(guān)注的是購物目的和計劃性。鄭潔（2005）研究發(fā)現(xiàn)，追求商品的實用價值是游客購物的首要目的。但是，所購商品的象征性意義也非常重要。Moscardo（2004）研究發(fā)現(xiàn)，游客在旅途結(jié)束后帶回的很多商品，大部分都不是生活必需品。Turner（2001）的研究證實，具有濃郁地方特色的旅游紀(jì)念品，以其特有的文化價值、審美價值和紀(jì)念價值建構(gòu)的象征意義，對游客做出購物決策影響很大。Gee&Makens（1997）研究發(fā)現(xiàn)，游客出境旅游時的購物行為是有計劃的，他們一般會在到達(dá)或離開目的地時，完成對計劃商品的購買。但Josiam等人（2005）的研究證實游客購物也存在即興

購買現(xiàn)象。

購物動機(jī)和購物服務(wù)體驗也受到了較多關(guān)注。Babine（1994）研究發(fā)現(xiàn)，功能性動機(jī)和享樂性動機(jī)是游客購物的主要動機(jī)，而包含樂趣、娛樂、輕松、夢幻、新奇等因素的享樂性動機(jī)，是旅游購物行為的最大動力。Butler（1996）研究發(fā)現(xiàn)，游客購物動機(jī)包括體驗性動機(jī)、功能性動機(jī)和社會性動機(jī)，前兩種動機(jī)對購物滿意度影響最大。Dholakia（1999）提出，追求實用、體驗和社交是游客購物的動機(jī)。游客的購物服務(wù)體驗，涉及到服務(wù)人員、購物氛圍、主客溝通等，與他們的購物滿意度密切相關(guān)。旅游購物體驗的好壞，滿意度的高低，受多種因素影響。Bearden（1977）通過定量分析發(fā)現(xiàn)，購物氛圍、區(qū)位和停車設(shè)施、員工的態(tài)度對游客購物體驗和滿意度的影響高于其他要素。Heung等人（1998）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量對游客體驗和滿意度影響最大，高于商品質(zhì)量的作用。Reisinger（2002）研究發(fā)現(xiàn)，商品種類、屬性與游客滿意度有關(guān)系，其中商品屬性對滿意度具有顯著影響。Tosun等人（2007）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客體驗涉及產(chǎn)品的多樣性、產(chǎn)品的真實性、銷售員工的語言能力、商店的位置、可進(jìn)入性、付款方式等因素。李亞林等人（2012）發(fā)現(xiàn)，購物者本身特征對滿意度也有影響，具有高沖動性傾向的人比具有低沖動性傾向的人即興購物后，滿意度更高。

本文基于以往研究，了解上海游客出境旅游購物行為的基本情況，分析他們購物行為的特征，探索他們的購物動機(jī)、購物服務(wù)體驗、購物滿意度以及相互關(guān)系。

一、研究方法

（一）研究對象

有出境旅游購物經(jīng)歷的上海游客，總計調(diào)查了250人，回收有效問卷220份，有效回收率為88%。其中男性游客占43%，女性游客占57%。最大年齡65周歲，最小年齡20周歲，26～45周歲的游客占78%。職業(yè)包括企業(yè)管理者、企業(yè)職員、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師、退休人員等，人均月收入是7 820元人民幣。

（二）研究工具

在半結(jié)構(gòu)式訪談和以往研究的基礎(chǔ)上，編制了《上海游客出境旅游購物行為調(diào)查問卷》，問卷內(nèi)容包括人口統(tǒng)計特征、購物目的、購物計劃性、購物花費、購物時間、購物目的地選擇、購物場所選擇、購買商品偏好、購物滿意度、購物動機(jī)、購物服務(wù)體驗等11個方面的，總計32個題目?；卮鸱椒ㄊ?，1～11題，按照題目規(guī)定，進(jìn)行填空、單項選擇或多項選擇，12、13及14題，按照李克特5點評分方法，在五個答案中做單項選擇。回收問卷之后，使用SPSS 20對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理。

二、研究結(jié)果

（一）上海游客出境旅游購物行為基本情況

上海游客購物目的主要有三個，自己使用的占85.45%，買來送人的占76.36%，幫別人代買的占55.00%。在購物計劃性方面，61%的游客有明確計劃，39%的游客則事先沒有購買計劃，即興購買的比例較大。上海游客出境旅游總花費人均是2.6萬元人民幣，其中購物花費是人均1.3萬元人民幣。購物時間是人均占整個游程時間的28%。

就購物目的地而言，選擇日本的占27.3%，選擇韓國和美國的各占15.5%，選擇泰國的占10.9%，選擇新加坡的占7.7%，選擇法國的占6.4%，選擇英國的占5.5%，選擇其他國家的占11.4%。在購物場所方面，免稅店、購物中心、專賣店、大賣場和超市是五大主要選擇，其中免稅店占比最高，達(dá)32.9%，購物中心緊隨其后，占31.9%，選擇其他場所的比例都比較低。

在購買商品偏好方面，統(tǒng)計結(jié)果見圖1，縱坐標(biāo)是選擇某種商品人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比，橫坐標(biāo)是出境旅游經(jīng)常購買的19種商品。由圖1可知，上海游客最喜歡購買化妝品（15%），其次是食品（13%），第三是服裝（10%）和當(dāng)?shù)靥厣o(jì)念品（9%），第四是一線奢侈品（6%）和家庭日用品（6%），而較少購買工藝品、古玩（1%）及文化產(chǎn)品（1%）。此外，上海游客非常關(guān)注購買商品的產(chǎn)地、品牌和性價比，基本上只購買目的地特有商品和知名品牌商品或世界著名品牌商品。

在購物滿意度方面，滿意度總平均得分是4.018，標(biāo)準(zhǔn)差是.604，滿意的上海游客占71.15%，非常滿意的上海游客占17.95%，即達(dá)到滿意及以上的人占89.1%。滿意度總平均得分按照百分制換算是80.36。

（二）上海游客出境旅游購物動機(jī)的分類與內(nèi)涵

首先對購物動機(jī)部分的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO取樣適合度檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO值是.684，Bartlett球形檢驗結(jié)果為，χ2=375.080，df=21，P<.001，表明問卷具有很好的結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。其次，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach檢驗，Alpha值是.688，p<.001，表明問卷具有很高的信度。

圖1 上海游客出境旅游購物商品選擇偏好

使用主成分分析方法，經(jīng)最大正交化旋轉(zhuǎn)，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，使用陡階檢驗的方法，抽取了初始特征值大于1的兩個因子，它們的累積方差貢獻(xiàn)率是58.381%。每個因子由數(shù)量不等的項目構(gòu)成，構(gòu)成因子的項目以及因子負(fù)荷見表1。

由表1可知，第一個因子包括價格比國內(nèi)便宜、商品質(zhì)量有保證、商品是著名品牌等3個項目，根據(jù)因子構(gòu)成項目的內(nèi)容，可把它命名為“追求商品性價比的動機(jī)”。第二個因子包括國內(nèi)沒有這種商品、商品具有當(dāng)?shù)靥厣?、尋求購物樂趣和商品具有紀(jì)念意義等4個項目，根據(jù)因子構(gòu)成項目的內(nèi)容，可把它命名為“追求商品象征意義的動機(jī)”。

（三）上海游客出境旅游購物服務(wù)體驗的分類與內(nèi)涵

首先對購物服務(wù)體驗部分的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO取樣適合度檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO值是.821，Bartlett球形檢驗結(jié)果：χ2=1070.623，df=45，p<.001，表明問卷具有很好的結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。其次，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach檢驗，Alpha值是.781，p<.001，表明問卷具有很高的信度。

使用主成分分析方法，經(jīng)最大正交化旋轉(zhuǎn)，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，使用陡階檢驗的方法，抽取了初始特征值大于1的三個因子，它們的累積方差貢獻(xiàn)率是71.982%。每個因子由數(shù)量不等的項目構(gòu)成，構(gòu)成因子的項目以及因子負(fù)荷見表2。

表1 上海游客出境旅游購物動機(jī)因子分析結(jié)果

表2 購物服務(wù)體驗因子分析結(jié)果

從表2可見，第一個因子包括服務(wù)人員更加訓(xùn)練有素、服務(wù)態(tài)度更好、服務(wù)過程更加熱情主動、服務(wù)活動更加認(rèn)真細(xì)致等4個項目，根據(jù)因子構(gòu)成項目的內(nèi)容，可把它命名為“服務(wù)人員素質(zhì)”。第二個因子包括現(xiàn)場促銷更好、大家都在買東西、讓人更有超出購物本身的快感、讓人更容易產(chǎn)生購物的沖動等4個項目，根據(jù)因子構(gòu)成項目的內(nèi)容，可把它命名為“現(xiàn)場購物氛圍”。第三個因子包括因語言問題，更不容易溝通和更難享受售后服務(wù)等2個項目，二者都是上海游客對服務(wù)缺陷的感知評價，因此命名為“服務(wù)短板”。

（四）上海游客購物動機(jī)與購物服務(wù)體驗的關(guān)系

對購物動機(jī)與購物服務(wù)體驗的數(shù)據(jù)，進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，結(jié)果見表3。從表3可見，兩種購物動機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗之間，都具有非常顯著的正相關(guān)，追求商品象征意義的動機(jī)與現(xiàn)場購物氛圍體驗之間具有顯著的正相關(guān)。追求商品性價比的動機(jī)與現(xiàn)場購物氛圍體驗之間的正相關(guān)不顯著，兩種動機(jī)與服務(wù)短板體驗之間，都存在不顯著的負(fù)相關(guān)。

（五）上海游客購物動機(jī)對購物滿意度的影響

為了分析上海游客購物動機(jī)對購物滿意度的影響，以追求商品性價比的動機(jī)和追求商品象征意義的動機(jī)為自變量，以購物滿意度為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見表4。從表4可見，兩種購物動機(jī)對購物滿意度都具有非常顯著的正向影響?；貧w方程顯著性檢驗結(jié)果是，R2=.343，F(xiàn)（2，220）=56.681，p<.001，回歸方程非常顯著，使用購物動機(jī)，可解釋購物滿意度變異的34.3%，能有效預(yù)測購物滿意度。

（六）上海游客購物服務(wù)體驗對購物滿意度的影響

為了分析上海游客購物服務(wù)體驗對購物滿意度的影響，以服務(wù)人員素質(zhì)、現(xiàn)場購物氛圍和服務(wù)短板為自變量，以購物滿意度為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見表5。從表5可見，服務(wù)人員素質(zhì)對滿意度的正向影響非常顯著?，F(xiàn)場購物氛圍對購物滿意度具有正向影響，服務(wù)短板對購物滿意度具有負(fù)向影響，但影響都不顯著?；貧w方程顯著性檢驗結(jié)果是，R2=.228，F(xiàn)（3，220） =21.276，p<.001，回歸方程非常顯著，使用購物服務(wù)體驗，可解釋購物滿意度變異的22.8%，能有效預(yù)測購物滿意度。

三、討論

（一）上海游客出境旅游購物行為特征

研究發(fā)現(xiàn)，上海游客出境旅游的購物目的包括自己使用、買來送人和為別人代買三種，與費敏俊（2016）對上海游客國內(nèi)旅游購物目的的調(diào)查結(jié)果部分一致，即購物目的是自己使用和買來送人，沒有人提到在國內(nèi)旅游時為別人代買的情況。說明上海游客無論走到哪里，購物目的不外乎上述三種，但最主要的購物目的是自己使用和買來送人。在編制問卷的前期訪談中，很多人提到，除非為代購牟利或?qū)嵲谝驗榍槊鏌o法推托，否則不會為別人代買。在購物計劃方面，多數(shù)人有明確的購物計劃，這與Gee&Makens（1997）的研究結(jié)果一致，說明理性購物是上海游客的主要特征;但也有一部分游客事先沒有購買計劃，即興購物，Josiam等人（2005）也發(fā)現(xiàn)，游客受購物環(huán)境和氛圍的影響，有時會產(chǎn)生即興購物的現(xiàn)象。上海游客的購物花費較多，人均1.3萬元人民幣，是他們?nèi)司率杖氲?.66倍，遠(yuǎn)高于全國平均的出境旅游購物花費水平，可能有兩個原因，第一，有學(xué)者提出的“累積消費”，即游客認(rèn)為出國一次不容易，并對短期內(nèi)再次出國不報太大預(yù)期，因此會一次性購買較多商品;第二，有學(xué)者提出的“影子消費”，即游客購買的商品中，相當(dāng)一部分是饋贈親友或是代購，從而產(chǎn)生了集合式的高消費。

表3 購物動機(jī)與購物服務(wù)體驗Pearson相關(guān)分析結(jié)果

表4 購物動機(jī)與購物滿意度的回歸結(jié)果

表5 購物服務(wù)體驗與購物滿意度的回歸結(jié)果

上海游客出境旅游的購物時間，平均占整個游程時間的28%，由于缺乏其他國家或國內(nèi)其他地區(qū)的實證數(shù)據(jù)，無法作橫向比較，但把超過整個游程25%以上的時間，用于購物，似乎偏多。上海游客在出境旅游購物目的地選擇方面，大多集中于亞、美、歐地區(qū)的經(jīng)濟(jì)或旅游發(fā)達(dá)國家，購物場所往往選擇比較高端的專賣店和購物中心，體現(xiàn)了他們注重購物服務(wù)體驗的消費習(xí)慣。在出境旅游購物偏好方面，上海游客表現(xiàn)出了既注重商品的產(chǎn)地、品牌的象征意義，又注重性價比和實用價值的特征。但很少購買工藝品及古玩、文化產(chǎn)品，沒有表現(xiàn)出典型的中國游客因為文化吸引（吳昊，2013）而購物的特征。概況而言，上海游客出境旅游購物行為體現(xiàn)了以下幾個特征，購物目的以自己使用和買來送人為主，理性購物遠(yuǎn)多于即興購物，購物花費高，注重商品的產(chǎn)地、品牌、性價比和服務(wù)體驗，重視商品的象征意義和實用價值，購物滿意度稍高于滿意的水平。

（二）上海游客出境旅游的購物動機(jī)、購物服務(wù)體驗、購物滿意度及其相互關(guān)系

上海游客出境旅游購物動機(jī)包括追求商品性價比的動機(jī)和追求商品象征意義的動機(jī)，前者注重商品的功能，后者注重商品的新奇、獨特、個人的樂趣等。在追求商品性價比的動機(jī)方面，與Babine（1994）提出的功能性動機(jī)，Dholakia（1999）提出的追求實用動機(jī)的研究結(jié)果一致。追求商品象征意義的動機(jī)及其作用，則與Babine（1994）提出的享樂性動機(jī)以及它是旅游購物行為的最大動力的觀點相符。上海游客購物服務(wù)體驗包括服務(wù)人員素質(zhì)、現(xiàn)場購物氛圍和服務(wù)短板等三個方面。服務(wù)人員素質(zhì)和現(xiàn)場購物氛圍，與Bearden（1977）提出的購物氛圍與員工態(tài)度等因素影響游客購物體驗和滿意度的觀點一致。服務(wù)短板中包含的“因語言問題，更不易溝通”因素，與Tosun等人（2007）提出的“銷售員工的語言能力”影響游客購物體驗一致。上海游客出境旅游購物滿意度的總平均分是4.018，標(biāo)準(zhǔn)差是0.604，按照百分制換算是80.36，稍高于滿意的水平，卻低于全國總平均的出境旅游滿意度。兩種購物動機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗之間，具有非常顯著的正相關(guān)，追求商品象征意義的動機(jī)與現(xiàn)場購物氛圍體驗之間，具有顯著的正相關(guān)，而兩種動機(jī)與服務(wù)短板體驗之間，具有不顯著的負(fù)相關(guān)，說明兩種購物動機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗之間，以及追求商品象征意義的動機(jī)與現(xiàn)場購物氛圍體驗之間，存在雙向的積極影響。雖然有服務(wù)短板，可能因為所購商品的性價比較高，上海游客直接忽略了它。從回歸分析的結(jié)果可見，兩種購物動機(jī)對購物滿意度都具有非常顯著的影響，與Butler等人（1996）的研究結(jié)果一致，他們認(rèn)為體驗性動機(jī)和功能性動機(jī)是旅游購物滿意度的最大影響因素，但他們討論的社會性動機(jī)，在本研究中沒有發(fā)現(xiàn)。在購物服務(wù)體驗方面，只有服務(wù)人員素質(zhì)對購物滿意度具有非常顯著的影響，與Heung等人（1998）發(fā)現(xiàn)的從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量對旅游購物滿意度影響最大的結(jié)論一致。

四、結(jié)論

上海游客出境旅游購物行為特征，購物目的以自己使用和買來送人為主，理性購物遠(yuǎn)多于即興購物，購物花費高，注重商品的產(chǎn)地、品牌、性價比和服務(wù)體驗，重視商品的象征意義和實用價值，購物滿意度稍高于滿意的水平。

上海游客出境旅游購物動機(jī)是追求商品性價比的動機(jī)和追求商品象征意義的動機(jī)。他們的購物服務(wù)體驗主要涉及服務(wù)人員素質(zhì)、購物服務(wù)氛圍、服務(wù)短板等三個方面。兩種購物動機(jī)與服務(wù)人員素質(zhì)體驗之間，以及追求商品象征意義的動機(jī)與現(xiàn)場購物氛圍體驗之間，存在雙向的積極影響。

追求商品性價比的動機(jī)和追求商品象征意義的動機(jī)，都對購物滿意度具有顯著影響，追求商品象征意義的動機(jī)對滿意度的影響最大，服務(wù)人員素質(zhì)體驗對購物滿意度具有非常顯著的影響。

（作者單位：華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院）