基于網(wǎng)絡(luò)游記的中國出境游客行為特征研究

張文靜

本文以中國赴泰國普吉島旅游的游客群為研究對象，以馬蜂窩中赴泰國普吉島的中國游客的網(wǎng)絡(luò)游記為研究視角，運用質(zhì)性分析方法、文本分析法，從旅游動機、旅游方式和旅游交通方式、出游時間、旅游消費行為及重游意愿等方面，對赴泰國普吉島旅游的中國游客的行為特征進行分析，總結(jié)近年來中國出境游客旅游消費新動向和發(fā)展趨勢，并提出具有針對性的建議。

引言

隨著我國國民經(jīng)濟和人們生活水平的不斷提高，近年來各種小長假和年休假制度的實施，旅游成為人們休閑生活的一種主要方式。隨著簽證、航班、匯率便利度的提高，越來越多的人選擇出境游。

大眾旅游時代，選擇自由行的游客越來越多。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，大多數(shù)人在出游前會通過旅游網(wǎng)站做旅游攻略，通過微博、微信、網(wǎng)站等將旅游經(jīng)歷和所思所想以網(wǎng)絡(luò)游記的形式進行網(wǎng)絡(luò)分享，網(wǎng)絡(luò)游記比較真實地反映了游客對旅游目的地和旅游活動的認知和感受。

國內(nèi)已有一些學(xué)者將旅游者的微博、游記、網(wǎng)絡(luò)評論等網(wǎng)絡(luò)游記文本作為研究對象進行研究。丁夢，李皖南以馬蜂窩旅游網(wǎng)部分東南亞游記作為研究對象，以民心相通作為切入視角，對中國游客撰寫的東南亞網(wǎng)絡(luò)游記文本的認知誤區(qū)進行了研究。侯志強，方旭紅，朱翠蘭利用中國大陸游客在網(wǎng)絡(luò)論壇中對泰國旅游經(jīng)歷的討論，利用內(nèi)容分析法，研究了中國大陸游客對泰國旅游感知。宋振春，趙彩虹，李旭東從旅游跨文化交流的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)來源，對多個主流新聞、論壇網(wǎng)站采集的網(wǎng)絡(luò)文本進行分析，對中國出境旅游的社會認知進行研究。劉宏盈，張娟，朱娜以中國大陸游客赴泰國蘇梅島為例，對網(wǎng)絡(luò)游記與出境游客行為特征進行了研究。學(xué)者們以不同的旅游目的地為研究對象，通過對各種網(wǎng)絡(luò)游記文本進行分析，來對旅游目的地形象、旅游活動等進行研究。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文以中國游客赴泰國普吉島為例，通過對馬蜂窩中赴泰國普吉島的中國游客的網(wǎng)絡(luò)游記進行搜索、下載、分析，運用文本分析法和內(nèi)容分析法來分析研究赴泰國普吉島旅游的中國游客的行為特征，進而總結(jié)近年來中國出境游客旅游消費新動向和發(fā)展趨勢，以期為旅游管理部門和旅游企業(yè)提供旅游規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等方面的參考。

一、中國游客赴泰國旅游基本情況

國家發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國公民出境旅游人數(shù)7 131萬人次，比上年同期增長15.0%，我國出境旅游穩(wěn)步發(fā)展。近年來，泰國一直是中國人出境游的熱門目的地，受歡迎程度甚至超過日本、新加坡等國。泰國旅游資源豐富，景點多，普吉島是泰國最大的島，位于泰國西南部，有悠久的歷史文化、美麗的熱帶海島風(fēng)光，旅游業(yè)相對比較成熟。

本文通過系統(tǒng)篩選2018年1月到2018年12月的馬蜂窩網(wǎng)站中赴泰國普吉島旅游的中國游客的網(wǎng)絡(luò)游記，對文本內(nèi)容的詳略、真實性及是否帶有個人情感進行鑒別，并對利用價值進行評估，選擇出瀏覽量超過200的網(wǎng)絡(luò)游記，最后篩選出35篇典型游記文本作為本研究的樣本。

二、文本資料處理與分析

（一）資料來源及文本篩選

搜索國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站螞蜂窩（http：//www.mafengwo.cn/），以“普吉島”“游記”為關(guān)鍵詞進行高級搜索，選取2018年1月到2018年12月這一時間段的網(wǎng)絡(luò)游記，并按以下原則對文本進行篩選：去掉全部內(nèi)容是照片或視頻的游記;去掉以詩歌、歌詞等體裁形式表達情感的游記;去掉全部以出游裝備、景區(qū)介紹、線路推薦、出游建議等科普類游記;去掉不完整的游記;去掉網(wǎng)站中同名作者發(fā)表的重復(fù)游記，共得出35篇符合研究的樣本。將篩選出的游記正文內(nèi)容復(fù)制到同一個Word文檔中，再對Word文檔中的文本信息進行處理，去除文本中的照片、視頻、表情符號、標(biāo)點符號等與分析中文詞頻無關(guān)的要素。并對已篩選好的游記進行文本轉(zhuǎn)換，以便提取特征詞。處理后得到的35篇網(wǎng)絡(luò)游記，共計10萬余字，全部存入一個文檔中以便作進一步分析。

（二）樣本信息提取

采用內(nèi)容分析法，依照旅游六大要素“吃、住、行、游、購、娛”對樣本網(wǎng)絡(luò)游記進行梳理，將收集的網(wǎng)絡(luò)文本信息分別從旅游動機、旅游方式、旅游交通方式、出游時間、旅游消費行為及重游意愿等方面進行系統(tǒng)分析，通過確切的數(shù)據(jù)及圖表來形象概括游客的行為特征。

（三）旅游動機

隨著社會的發(fā)展和人們收入水平的提高，人們的出游動機也多樣化。通過對本文研究的35個游記樣本進行分析，中國游客赴泰國普吉島旅游的出游動機主要有度假、體驗生活、度蜜月、其他，各種旅游動機所占比例如表1所示。

表1 旅游者旅游動機統(tǒng)計

研究文本中，大多數(shù)游客選在節(jié)假日期間或年假期間赴泰國去度假占72%，有一些游客赴泰國旅游是為體驗當(dāng)?shù)厝说纳詈臀幕M行深度游玩占14%，有個別是度蜜月占3%，還有個別游客是喜歡旅游、每年要去出境游一次、嘗試境外自由行等旅游動機歸入其他占11%。

（四）旅游方式和旅游交通方式

人們根據(jù)自身的經(jīng)濟條件、喜好和休假情況來進行旅游方式的選擇。在35個研究文本中，與家人出游13個，情侶出游9個，和朋友5個，一個人跟團7個，一個人自由行1個，越來越多的中國游客選擇和家人外出度假，家庭出游方式占主流。

在交通方式的選擇上，35個樣本中，有26篇樣本游記有提到交通方式，其中選擇直達的5個，選擇中轉(zhuǎn)、紅眼航班的21個，80%以上的中國游客都是選擇相對比較便宜的中轉(zhuǎn)、紅眼航班，大部分人覺得比較累，好在去泰國航行時間相對較短。選擇直達的主要是帶年齡偏小的小孩和舒適豪華游的游客。

（五）出游時間分布情況

經(jīng)查閱，泰國普吉島11-4月是干季，氣候溫和，雨水較少，一般是旅游的旺季。據(jù)收集的樣本游記對出游時間的記載，中國游客赴泰國普吉島的時間大部分集中在普吉島的旅游旺季。通過對游記文本分析，21篇游記記載的出游時間是在11-4月，占60%，14篇游記記載的出游時間是在5-10月，占40%，其中1月、2月有12篇，數(shù)量最多，正值元旦春節(jié)期間。在出行天數(shù)的選擇上，35個樣本中剔除2個樣本沒有說明天數(shù)，在33個樣本中選擇最多的出行天數(shù)是6天（10個樣本），其次是5天（9個樣本）和7天（8個樣本）。出游時間的分布和出行天數(shù)主要受到當(dāng)?shù)靥鞖狻夂蛞约拔覈菁僦贫?、個人經(jīng)濟收入等的影響。

（六）旅游消費行為情況

按照游記樣本中記錄的旅游活動情況，普吉島的旅游活動主要集中在幾個方面：出海游（皇帝島、珊瑚島、神仙半島、斯米蘭島等）、玩海上項目、海灘游玩看日落（芭東海灘最多）、泰式按摩SP、看西蒙人妖秀、普吉鎮(zhèn)游玩、逛海鮮市場吃海鮮、購物（江西冷、王權(quán)免稅店）以及酒吧街。文本中提及次數(shù)較多，較受歡迎的主要有以下幾種，幾乎每篇都提到出海玩（次數(shù)多的是皇帝島10篇、珊瑚島9篇、斯米蘭島7篇、神仙半島7篇），29篇提到購物（主要集中在江西冷和免稅店），15篇提到浮潛，15篇提到SP，13篇提到海灘看日落，分別有10篇提及人妖秀、普吉鎮(zhèn)、寺廟，8篇提及吃海鮮。3～7篇提及的有叢林飛躍、酒吧街、騎大象、深潛、天皇成人秀、拖傘等。也有一些只有一篇提到如山地四驅(qū)車、射擊、直升機觀光，屬于比較冷門的旅游項目。

在游記文本中，不僅記載了游客進行了哪些旅游活動，也記錄了游客的心情和感知。旅游活動重在體驗性，旅游者從個人感受出發(fā)，對旅游地的服務(wù)及硬件配套設(shè)施進行了評價。通過提取表達游客自身情感的抽象詞匯，提煉出大部分游客感受的共性，分別從滿意、不滿意、興奮和乏味的角度進行提煉總結(jié)歸納。表2為文本中情感形象的形容詞統(tǒng)計。

表2 文本中情感形象的形容詞統(tǒng)計

滿意和興奮類的詞是旅游者對旅游目的地的積極感知，而不滿意和乏味是屬于消極感知。從表1可以看出，大部分中國游客對赴普吉島旅行還是滿意的，認為是開心、有意義的，特別是對景色、酒店、美食、SP的滿意度較高。如一對情侶游客的游記中“后兩天我換了一家懸崖酒店（阿亞拉卡馬拉溫泉度假酒店），風(fēng)景極好，每天藍天白云的！看著大海，旁邊就是無邊泳池”。Aimme韓游記中“在海邊找了一家餐廳，很正宗的泰國菜！味道自然是很棒的啦，而且價格便宜”。大多數(shù)游記文本中對普吉島的美景都給予贊美。

不滿意的地方主要是夜航飛機、交通、海鮮價格、5、6月份悶熱和曬等，游記文本中提到“夜航確實不太舒服”“普吉島交通不方便打突突車很貴”“正規(guī)出租很少，有也不打表，小摩托車速快”“班贊海鮮市場價格水份很高”“蚊子好厲害”“春節(jié)酒店會漲價”“蛋島船搖搖晃晃的”等。

（七）重游意愿

雖然在旅游過程中，游客也有不滿意之處，但大部分游客對普吉島旅游體驗比較滿意。在研究文本中，有明確表示重游意愿的6篇，占17.1%;未明確表示重游意愿的29篇，占82.9%;明確表示不再重游的0篇。

網(wǎng)絡(luò)游記成為人們出游做攻略的重要參考，有的游記被閱讀上千次，如研究文本中一篇“[帶娃海島自由行掃盲技術(shù)貼]普吉島5日親子游記”，有1 309人閱讀、22人留言。對旅游目的地也起到很好的宣傳作用。

三、結(jié)論

本文以中國游客赴泰國普吉島為例，基于網(wǎng)絡(luò)游記對中國出境游客行為特征進行了研究，得出以下結(jié)論。

第一，家庭出游成為主流，出游更具個性化。從文本看，出境游大多是家庭自由行，旅游者對旅游路線、旅游項目選擇更具個性化，需要旅游目的地政府對簽證、機場道路指示標(biāo)語、城市旅游設(shè)施等不斷完善。旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品應(yīng)多樣化，服務(wù)更要人性化，如針對不同人群開發(fā)一些親子游路線、蜜月游路線，酒店增加親子服務(wù)產(chǎn)品等。

第二，游客比較青睞體驗型旅游產(chǎn)品。人們在旅行中已不單是游覽觀光，更注重旅游過程中的參與和體驗。文本中體驗海上旅游項目、浮潛、SP更受歡迎，越來越多的游客是去體驗當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?，了解風(fēng)土人情。旅行企業(yè)要根據(jù)游客的需要，設(shè)計更多體驗型的旅游產(chǎn)品。

第三，簽證、交通路線、安全是出境游重要的影響因素。文本中不少游客辦理出境游簽證存在困難，提到辦理簽證時間長、不會填寫等，政府應(yīng)在簽證方面提供更多便利。交通方面，開通更多中大型城市直飛的境外航線，避免游客出境游中轉(zhuǎn)、紅眼航班的辛苦。旅游安全也是人們出境游的考慮因素，2018年7月初普吉島鳳凰號游船翻沉事件后，國人去泰國旅行對出海會更考慮安全問題，文本中多個游客提到遺憾天氣不好沒有出海。當(dāng)?shù)卣幼⒅芈糜伟踩ぷ?，保障游客安全?/p>

第四，重視網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳。當(dāng)前游客可網(wǎng)絡(luò)進行訂票、訂酒店、辦簽證等，旅游企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)營銷，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。提高對游客網(wǎng)絡(luò)游記等的關(guān)注度，增加對客源市場的了解，開發(fā)更有針對性的旅游產(chǎn)品。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）