ZQ旅行社定制營銷員勝任力素質(zhì)模型研究

尹俊

旅行社定制營銷員勝任力素質(zhì)模型建設(shè)對(duì)于提高旅行社定制營銷人員水平來說，具有非常重要的意義。筆者以勝任利益相關(guān)概念為切入點(diǎn)，系統(tǒng)地闡述了旅行社定制營銷員勝任力水平的提升路徑，旨在為旅行社的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

一、勝任力的相關(guān)概念

“勝任力”又叫“素質(zhì)”，英文為competency，這一概念最早出現(xiàn)在美國著名心理學(xué)家David C.McClelland教授于1973年在《美國心理學(xué)家American Psychologist》期刊上發(fā)表的題名為《測(cè)試勝任特征而不是測(cè)驗(yàn)智力Testing for competence rather than for intelligence》的文章里。他認(rèn)為傳統(tǒng)的一些測(cè)驗(yàn)一般不能準(zhǔn)確公平的預(yù)測(cè)復(fù)雜和層次較高的工作成績，且從企業(yè)招聘人才的實(shí)踐證明中可發(fā)現(xiàn)往往那些知識(shí)技能出色、背景優(yōu)秀的人員不一定能獲得成功。為了克服這樣的缺陷，McClelland強(qiáng)調(diào)要從第一手材料出發(fā)直接發(fā)掘真正影響工作業(yè)績的個(gè)人條件和行為特征，他把這樣發(fā)現(xiàn)的，直接影響工作業(yè)績的個(gè)人條件和行為特征稱為Competency（勝任素質(zhì)）。為后來的人力資源管理提出了重要概念。美國心理學(xué)家Spencer（斯班瑟）1993年給出了一個(gè)較完整的定義，勝任力是指能將某一工作（或組織、文化）中有卓越成就者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開來的個(gè)人的深層次特征，它可是知識(shí)、技能、社會(huì)角色、自我概念、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)等，即任何可以被可靠測(cè)量或計(jì)數(shù)的，并且能顯著區(qū)分優(yōu)秀與一般績效的個(gè)

體的特征。

二、ZQ旅行社定制營銷員勝任力素質(zhì)現(xiàn)狀分析

ZQ旅行社歷經(jīng)十六年的發(fā)展，一步步成為安徽省旅行社龍頭老大。市場(chǎng)份額不斷增加，營業(yè)額也持續(xù)增長。但是作為傳統(tǒng)旅行社，在發(fā)展過程中也遇到了一些問題。

（一）與供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱

ZQ旅行社作為傳統(tǒng)的旅游批發(fā)零售商，很大程度上依賴旅游供應(yīng)商，供應(yīng)商給出的價(jià)格高低直接影響旅游產(chǎn)品出售價(jià)格以及利潤的高低。但是，ZQ旅行社在與下游供應(yīng)商特別是境外供應(yīng)商中相較于北京、上海等一線城市的旅游批發(fā)處于弱勢(shì)地位，議價(jià)能力不強(qiáng)。這也導(dǎo)致ZQ旅行社價(jià)格比一線城市的旅游產(chǎn)品價(jià)格高，限制了ZQ旅行社在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

（二）旅行社與消費(fèi)者之間存在問題

雖然國家旅游局嚴(yán)令禁止零負(fù)團(tuán)費(fèi)、強(qiáng)迫購物、隨意增加自費(fèi)等不正規(guī)服務(wù)現(xiàn)象。但上有政策下有對(duì)策，零負(fù)團(tuán)費(fèi)等現(xiàn)象仍然屢禁不止，導(dǎo)致游客對(duì)旅行社普遍不信任。由于客人的維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，顧客投訴不斷增多，旅行社與消費(fèi)者之間無法達(dá)成共識(shí)。大部分游客認(rèn)為旅游服務(wù)被認(rèn)為沒有價(jià)值，只愿意為硬件的升級(jí)買單，不愿意為軟件的提升支付額外費(fèi)用，導(dǎo)致旅行社服務(wù)價(jià)值不被認(rèn)可。

（三）旅游產(chǎn)品單一，缺乏自主研發(fā)的旅游產(chǎn)品

ZQ旅行社的很多旅游產(chǎn)品都是從供應(yīng)商批發(fā)的，自主研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品極少。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)只能依靠不斷降低價(jià)格來占領(lǐng)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致利潤率不斷下降。

（四）消費(fèi)者需求不斷變化升級(jí)

人們旅行不再是走馬觀花，而是追求體驗(yàn)和深度，旅行社營銷人員的勝任力素質(zhì)沒有及時(shí)更新，導(dǎo)致很多旅行后的消費(fèi)者滿意度下降，甚至不再選擇旅行社，改為自駕或自由行方式。

三、ZQ旅行社產(chǎn)品營銷勝任力素質(zhì)水平的提升

（一）以服務(wù)質(zhì)量為手段提高競(jìng)爭(zhēng)力

在如今的旅游市場(chǎng)，ZQ旅行社不僅要與傳統(tǒng)的旅行社搶奪客戶資源，還要面臨著同城網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等著名的旅游線上經(jīng)銷商的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。為占領(lǐng)市場(chǎng)，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成為贏得市場(chǎng)的主要手段。各家旅行社為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至虧本操作。為了解決這一問題，ZQ旅行社應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，避免盲目價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤率低下的現(xiàn)象，在提高利潤的同時(shí)提升整個(gè)旅行社的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而占領(lǐng)旅游業(yè)市場(chǎng)。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品集結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

ZQ旅行社的絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品都是從供應(yīng)商批發(fā)的，缺乏自主研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。為了解決這一問題，適應(yīng)市場(chǎng)的需求，改變旅行社產(chǎn)品多年保持不變的現(xiàn)象，旅行社應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打破以往的以觀光旅游為主的觀光游覽線路，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，以滿足顧客的不同需求，彌補(bǔ)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的缺口，這是ZQ旅行社持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）加大營銷人才的引進(jìn)力度，避免人才流失

旅行社是智力密集型企業(yè)，人才是旅行社最積極最基本的因素，隨著旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人才流失現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重，特別是一線的新銷售人員流失率較嚴(yán)重。一方面是由于旅行社行業(yè)普遍的低利潤導(dǎo)致薪酬水平相較于其他行業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各家旅行社為搶奪客戶使出渾身解數(shù)來招徠客人，多以低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)取勝，導(dǎo)致品牌旅行社的旅游產(chǎn)品銷售變得異常困難，銷售人員提升銷售業(yè)績的難度加大，使其失去信心。為了改變這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)ZQ旅行社銷售人員對(duì)廣大從業(yè)人員的吸引力，具體可通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，可通過建立科學(xué)合理的工資標(biāo)準(zhǔn)，使從業(yè)人員在高工資的吸引下來旅行社工作。第二，可通過制定科學(xué)的職業(yè)晉升機(jī)制，使工作人員在旅行社中有良好的職業(yè)規(guī)劃，加強(qiáng)旅行社對(duì)創(chuàng)業(yè)者的吸引力。第三，可通過對(duì)職工進(jìn)行定期或不定期培訓(xùn)，使廣大從業(yè)者了解在該旅行社能真正學(xué)到知識(shí)，應(yīng)將所學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中。

（四）對(duì)定制營銷員營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)人員配備

ZQ旅行社目前旅游板塊員工總數(shù)有240人，其中定制營銷員共計(jì)120名，占員工總數(shù)的50%，占到公司總?cè)藬?shù)的近一半，主要分布明細(xì)見表1。

表1 定制營銷員板塊人數(shù)占比表

從定制營銷員數(shù)量分布可以看出，定制營銷員59%分布在營銷公司即連鎖營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其次是國際商務(wù)會(huì)議公司和蕪湖分公司。

從定制營銷員類型分布可以看出，直客銷售仍然是ZQ旅行社的主力，約占總數(shù)的87%。同行銷售約占定制營銷員總數(shù)的9%，網(wǎng)絡(luò)銷售占定制營銷員的3%，ZQ旅行社是一個(gè)傳統(tǒng)意義上以門店為主要溝通銷售平臺(tái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品銷售的旅行社，電子商務(wù)平臺(tái)不是公司的主力銷售渠道。

表2 定制營銷員占公司總?cè)藬?shù)比例表

對(duì)比定制營銷員三年的數(shù)據(jù)可以看出，公司定制營銷員在公司總?cè)藬?shù)的占比中呈下降趨勢(shì)，見表2。與公司的戰(zhàn)略方向有一定關(guān)系，由原來的單純營銷方向向現(xiàn)在的產(chǎn)品和營銷并重的方向轉(zhuǎn)型。

營銷員薪酬采取的是“基本工資+業(yè)務(wù)提成”的薪酬構(gòu)成模式。薪酬制度的原則是：中低保障、中高激勵(lì)。通過對(duì)定制營銷員不同崗位設(shè)定不同的計(jì)提比例和每月需完成的毛利指標(biāo)，最大程度調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

現(xiàn)有定制營銷人員多是傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)銷售人員，能力和素質(zhì)距離真正意義的定制營銷工作還有一定差距。

（作者單位：安徽中國青年旅行社有限責(zé)任公司）