顧客感知視角下旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)中員工的重要性 分析

楊佳玉

隨著人均可支配收入的增加，旅游業(yè)正以蓬勃姿態(tài)發(fā)展。旅行社作為旅游活動(dòng)的媒介，對(duì)于旅游的推動(dòng)作用舉足輕重。作為具有“隱形”的服務(wù)產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品具有獨(dú)特性和典型性。旅行社服務(wù)水平取決于客戶感知水平。在此背景下，旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)隨之產(chǎn)生。本文通過對(duì)旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)進(jìn)行分析，進(jìn)一步探究員工在服務(wù)遞送系統(tǒng)中的重要作用，以期提升顧客滿意度。

一、研究背景意義

（一）研究背景

近年來，中國(guó)旅游收入持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，旅游業(yè)已成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。2019年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布“關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見”?！啊兑庖姟分兄赋雎糜螛I(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)。旅行社作為旅游活動(dòng)的媒介，也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但卻出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)龍頭，利潤(rùn)蛇尾的現(xiàn)象。在2016-2018年的旅游投訴中，旅行社投訴高達(dá)30%左右。由此可見，旅行社與顧客之間存在溝通不當(dāng)、服務(wù)系統(tǒng)不完備等現(xiàn)象。服務(wù)的生產(chǎn)和交付過程，以及客戶對(duì)這些過程的看法是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分。旅行社遞送服務(wù)系統(tǒng)也隨之產(chǎn)生，它旨在改善旅行社服務(wù)系統(tǒng)，特別是提高客戶滿意度。

（二）研究意義

國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅行社研究的相關(guān)論文頗為豐富，在顧客感知與旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)方面卻較為缺少。在知網(wǎng)以“旅行社服務(wù)遞送”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅有一條記錄。以“顧客感知與旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)員工”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，沒有相關(guān)文章。因此，以顧客感知與旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)為中心的研究可突破傳統(tǒng)，從全新的角度了解旅行社業(yè)務(wù)，深化與之密切相關(guān)的旅行社業(yè)務(wù)研究和顧客對(duì)旅行社滿意度研究，使旅行社業(yè)務(wù)的研究從一個(gè)新的視角獲得解決辦法。

（三）研究?jī)?nèi)容與方法

1.研究?jī)?nèi)容

本文意從員工參與旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)與顧客感知旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)兩部分入手，首先對(duì)旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，深入分析旅行社服務(wù)遞送的內(nèi)涵，并提煉出與顧客感知相關(guān)的因素，建立模型分析。

2.研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。利用對(duì)圖書館和互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)材料的廣泛訪問，以豐富的文獻(xiàn)與相關(guān)知識(shí)作為后續(xù)研究支持。（2）問卷調(diào)查法。首先，確定將顧客感知與旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)間的關(guān)系作為調(diào)查目的，然后以年齡、受教育程度劃分樣本進(jìn)行問卷調(diào)查。后期收集問卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果用spss進(jìn)行偏相關(guān)分析，進(jìn)而得出結(jié)論，撰寫調(diào)查報(bào)告。（3）分析歸納法。分析歸納法也稱為歸納推理法，指人們以一定素材為依據(jù)，尋找其中的基本規(guī)律或共同規(guī)律。在本次研究中，以不同年齡、不同受教育程度調(diào)查對(duì)象為樣本，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，探究旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)與被調(diào)查者感知間的聯(lián)系，從而推斷出旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)與顧客感知之間存在的共同規(guī)律。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）相關(guān)概念

旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)即旅行社進(jìn)行服務(wù)的幾個(gè)階段構(gòu)建起來的服務(wù)系統(tǒng)。

客戶感知是客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間交互的“真實(shí)時(shí)刻”。它是客戶滿意度的直接來源。

可見，員工在旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)中扮演了重要角色，參與活動(dòng)過半。因此，顧客感知的旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)，是通過顧客對(duì)旅行社員工服務(wù)的感知體現(xiàn)出來的。顧客所感知到的旅行社服務(wù)，包括員工服務(wù)質(zhì)量、員工服務(wù)態(tài)度等。這些因素很大程度上決定了顧客對(duì)于旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

基于顧客對(duì)于旅行社業(yè)務(wù)的感知，筆者主要從旅行社服務(wù)的生產(chǎn)對(duì)顧客的影響、旅行社服務(wù)的傳遞對(duì)顧客的影響兩個(gè)角度出發(fā)，向不同年齡段、不同職業(yè)的旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查，以保證問卷的全面性。

上文提到影響顧客對(duì)旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)評(píng)價(jià)的重要因素包括員工服務(wù)質(zhì)量與員工服務(wù)態(tài)度。因此，以員工服務(wù)質(zhì)量與員工服務(wù)態(tài)度為變量。假設(shè)如下：a.員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著影響。b.員工服務(wù)態(tài)度對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著影響。c.顧客參與對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著影響。

（二）問卷調(diào)研

1.預(yù)調(diào)研

基于本次問卷調(diào)查的科學(xué)性與有效性，筆者對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共收集問卷34份。經(jīng)采訪分析發(fā)現(xiàn)，問卷存在部分內(nèi)容過于學(xué)術(shù)化，未做到通俗易懂等，通過專業(yè)老師指導(dǎo)，將完備改為質(zhì)量較高。并刪除“收入”這一無意義問題，以期提高本次問卷調(diào)查的可信度。

2.正式調(diào)研

本次問卷調(diào)查通過問卷星、線上訪問、實(shí)地訪談等方法，共收集問卷126份。其中有限問卷124份。

（三）數(shù)據(jù)分析

從表1可以看出，員工服務(wù)質(zhì)量與員工服務(wù)態(tài)度相關(guān)問題之間的相關(guān)性大于0，證明員工服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)態(tài)度對(duì)客戶滿意度有正向影響。客戶參與相關(guān)問題的相關(guān)性接近于零，可認(rèn)為客戶參與與客戶滿意度無顯著相關(guān)性。

表1 相關(guān)—標(biāo)準(zhǔn)表格

四、結(jié)論與反思

（一）結(jié)論

本文分析了員工在客戶感知和旅行社服務(wù)提供系統(tǒng)中的重要性，以確定影響客戶滿意度的因素。筆者在前期大量閱讀文獻(xiàn)、相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)、顧客感知等概念進(jìn)行梳理，并根據(jù)現(xiàn)階段旅行社發(fā)展態(tài)勢(shì)與旅行社服務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建出旅行社服務(wù)遞送與顧客感知模型。分析出影響顧客感知的因素是旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)中員工服務(wù)態(tài)度與員工服務(wù)質(zhì)量，將二者緊密聯(lián)系在一起。并通過問卷調(diào)查，探尋影響顧客對(duì)旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)的主要因素，并對(duì)結(jié)果加以量化分析，希望能改善當(dāng)前旅游業(yè)尤其是旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步提高顧客滿意度。

旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)中，服務(wù)的易接近性與顧客企業(yè)間的交換過程是影響顧客對(duì)于旅行社滿意度的主要因素。顧客參與為次要因素。問卷中反映出顧客對(duì)于旅行社服務(wù)是否周到、熱情的在意程度較高，而對(duì)于是否參與到旅行社服務(wù)中關(guān)心程度不高。

員工貫穿于旅行社服務(wù)遞送系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且是顧客和旅行社間的媒介?？梢哉f，員工在一定程度上，代表了旅行社在顧客心中的形象。

根據(jù)問卷結(jié)果，在一定程度上，顧客感知直接影響了顧客滿意度。當(dāng)顧客感知到的旅行社服務(wù)，也就是員工服務(wù)，達(dá)到心中標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)對(duì)旅行社達(dá)到較高的滿意度，對(duì)于旅行社具有參考價(jià)值。

（二）反思與改進(jìn)

第一，研究方式單一。本論文采用問卷調(diào)查形式進(jìn)行研究，研究方式比較單一。今后的研究將結(jié)合當(dāng)?shù)卣{(diào)查和采訪，擴(kuò)大研究范圍。

第二，在線調(diào)查精度有限。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有虛擬性和不確定性，影響調(diào)查結(jié)果。在今后的研究中，要將各種各樣的研究方法組合起來，提高調(diào)查精度。

第三，樣本具有局限性。本次研究對(duì)象大多集中在四川、河北兩省，取樣范圍較為集中，存在不準(zhǔn)確性。在未來的研究中應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研范圍，避免地域集中帶來的調(diào)查誤差。

（作者單位：西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）