基于大數(shù)據(jù)背景下卷煙營銷統(tǒng)計(jì)工作轉(zhuǎn)型模式研究

王以菲 姜迎迎

摘要：基于大數(shù)據(jù)對卷煙營銷工作帶來的變革，對卷煙營銷統(tǒng)計(jì)工作轉(zhuǎn)型模式進(jìn)行了分析探討，提出了利用總體信息代替樣本信息來轉(zhuǎn)變信息采集方式和利用相關(guān)性分析思維代替因果分析思維來轉(zhuǎn)變細(xì)分市場模式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)學(xué) 卷煙經(jīng)營 模式轉(zhuǎn)變

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)全面融入社會(huì)生活，煙草行業(yè)完成了營銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、生產(chǎn)控制系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)的建設(shè)，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算等技術(shù)手段，迎來了“大數(shù)據(jù)營銷”時(shí)代。利用信息化手段進(jìn)行細(xì)分市場，了解不同層次的信息，掌握目標(biāo)群體的需求，才能實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

2011年，國家煙草專賣局出臺(tái)了《關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷工作的意見》（國煙辦綜[2011]197號(hào)）文件，通過大數(shù)據(jù)分析，明確以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營銷體系。因此，探討大數(shù)據(jù)背景下卷煙營銷統(tǒng)計(jì)工作如何轉(zhuǎn)型，將對卷煙市場、卷煙產(chǎn)品等“大數(shù)據(jù)”信息的鉆取和分析有重要的意義。

二、大數(shù)據(jù)卷煙營銷特點(diǎn)

作為擁有海量數(shù)據(jù)的煙草行業(yè)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)為卷煙經(jīng)營發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了新的思路和模式。

1.信息捕捉多樣化。以微信、智能手機(jī)為代表個(gè)人新媒體終端為煙草商業(yè)企業(yè)快速構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人移動(dòng)大數(shù)據(jù)庫提供了捷徑，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，卷煙營銷進(jìn)入了020電子商務(wù)營銷模式，形成了以微信公眾平臺(tái)、客戶信息管理系統(tǒng)、進(jìn)銷存管理系統(tǒng)以及“新商盟”系統(tǒng)等為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營銷信息捕捉平臺(tái)。

2.數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化。信息捕捉的多樣化，造成了獲得的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，通過各類信息化平臺(tái)獲得的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)不再是單一的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而更多的是半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營銷必須解決將復(fù)雜的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成可量化分析的數(shù)據(jù)這一問題，進(jìn)而從紛繁雜亂的復(fù)雜數(shù)據(jù)背后挖掘消費(fèi)者的行為習(xí)慣和喜好，通過把脈潛在消費(fèi)觀念實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位。

三、卷煙營銷統(tǒng)計(jì)工作轉(zhuǎn)型模式

在大數(shù)據(jù)背景下，龐大的卷煙銷售市場蘊(yùn)含著海量的數(shù)據(jù)信息，卷煙營銷工作呈現(xiàn)出信息捕捉的多樣化以及數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化的特點(diǎn)，如何從中獲取有價(jià)值的預(yù)測分析，成為卷煙營銷統(tǒng)計(jì)工作轉(zhuǎn)型模式研究的重點(diǎn)。

（一）利用總體信息代替樣本信息，轉(zhuǎn)變信息采集模式

信息采集作為了解社會(huì)庫存、進(jìn)行需求預(yù)測、開展精準(zhǔn)投放不可或缺的環(huán)節(jié)，為達(dá)到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的，采用分層抽樣的方法，進(jìn)行人力信息樣本采集。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理時(shí)，卷煙經(jīng)營過程中的信息采集將勢必需要從更為全面的方式著手，而不只是采用抽樣，對總體數(shù)據(jù)的調(diào)查，才能解決樣本造成的誤差，進(jìn)而提高卷煙精準(zhǔn)營銷。

蘭青等提出，以安龍縣卷煙社會(huì)總體庫存情況為例，采用62戶零售戶為樣本預(yù)測的社會(huì)總體庫存準(zhǔn)確率僅為34.89%，貴煙庫存總量的準(zhǔn)確率也僅為54.30%。雖然利用總體數(shù)據(jù)獲得的社會(huì)庫存信息的準(zhǔn)確度也不可能達(dá)到100%，但無疑它的準(zhǔn)確度是大大高于樣本客戶信息采集方法的。因此在市場營銷數(shù)據(jù)分析過程中，通過對總體客戶信息進(jìn)行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。

依托當(dāng)前卷煙行業(yè)的各類數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是難題，為提高卷煙經(jīng)營信息的準(zhǔn)確把握，對總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為未來卷煙營銷統(tǒng)計(jì)工作的重點(diǎn)和探尋的方向。

（二）利用相關(guān)性分析思維代替因果分析思維，轉(zhuǎn)變細(xì)分市場模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，說明大量的數(shù)據(jù)是蘊(yùn)含在非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中的，按照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析思維模式找出其中因果關(guān)系就會(huì)變的十分困難，而大數(shù)據(jù)是從大規(guī)模海量數(shù)據(jù)中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，利用因果關(guān)系來預(yù)測數(shù)據(jù)將變得不再重要，因此，大數(shù)據(jù)的中心思維是轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析中的因果分析思維為相關(guān)性分析思維。

市場細(xì)分主要是按目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，通過各類信息化系統(tǒng)獲取零售戶的地理位置、交易方式、歷史訂購信息、經(jīng)營規(guī)模及業(yè)態(tài)等方面信息，對獲得的零售戶銷售信息與消費(fèi)偏好信息進(jìn)行相關(guān)性分析，可以按照不同區(qū)域各種卷煙的售賣情況對目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，劃分出若干個(gè)細(xì)分市場，這樣，利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析思維，抓住不同細(xì)分市場下需求特點(diǎn)，建立精準(zhǔn)的市場定位，針對不同細(xì)分市場的需求進(jìn)行品牌培育、推廣和貨源投放，進(jìn)而制定卷煙精準(zhǔn)營銷管策略，滿足卷煙市場不同類型消費(fèi)者的需求，以更好地適應(yīng)市場的需要，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們面對的不再是數(shù)據(jù)的匱乏，而是數(shù)據(jù)的嚴(yán)重超載，卷煙經(jīng)營統(tǒng)計(jì)工作重心也逐漸由“數(shù)據(jù)采集”向“數(shù)據(jù)分析”偏移，大數(shù)據(jù)使得傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)工作發(fā)生了巨大的改變，面對這些變化，煙草行業(yè)統(tǒng)計(jì)工作也隨之發(fā)生變化，今后，“大數(shù)據(jù)”在統(tǒng)計(jì)分析中的優(yōu)越性，將成為煙草行業(yè)提高企業(yè)效率、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。