綠色廣告生成的經(jīng)濟(jì)社會(huì)邏輯分析

曹青云

【摘 要】工業(yè)革命在推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)加速了生態(tài)危機(jī)的到來(lái)，人們對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的憂(yōu)心忡忡以及對(duì)綠色發(fā)展的渴求引發(fā)了綠色運(yùn)動(dòng)，在這場(chǎng)席卷人們生活方方面面的運(yùn)動(dòng)中，綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文從綠色廣告的生成邏輯入手，追溯綠色廣告的發(fā)展歷程。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告；綠色運(yùn)動(dòng)；發(fā)展歷程

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）24-0215-02

一、工業(yè)革命與生態(tài)危機(jī)

18世紀(jì)中期，英國(guó)棉紡織工業(yè)開(kāi)始發(fā)明和使用機(jī)器。此后，機(jī)械生產(chǎn)逐步擴(kuò)展到采礦、冶金、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，工業(yè)革命至此開(kāi)始。工業(yè)革命的核心是重工業(yè)、機(jī)械制造業(yè)和機(jī)床制造業(yè)的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的手工工具被機(jī)器所代替，化石燃料產(chǎn)生的能量替代了人力、畜力，工業(yè)生產(chǎn)力從此大大提高，社會(huì)發(fā)展的速度也迅速提高。但在科學(xué)技術(shù)水平不斷發(fā)展、生產(chǎn)力水平迅速提高的同時(shí)，人類(lèi)對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)利用達(dá)到了空前的規(guī)模，對(duì)自然環(huán)境的影響和破壞也達(dá)到了前所未有的程度 。

關(guān)于是否由于工業(yè)革命導(dǎo)致了生態(tài)危機(jī)以及工業(yè)革命與生態(tài)危機(jī)之間的關(guān)系，不同流派的思想有不同看法。生態(tài)倫理學(xué)中的淺層生態(tài)學(xué)把生態(tài)危機(jī)歸根于工業(yè)革命發(fā)展科學(xué)技術(shù)的“產(chǎn)物”，深層生態(tài)學(xué)則將其歸因于西方傳統(tǒng)的機(jī)械論自然觀、片面追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展觀。生態(tài)學(xué)馬克思主義思想繼承了馬克思主義的批判傳統(tǒng)，保留了馬克思主義追求人類(lèi)解放的精神，以批判自由資本主義和壟斷資本主義之后的晚期資本主義為己任，認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)與資本主義生產(chǎn)之間的矛盾歸根結(jié)底是資本主義的基本矛盾。

筆者認(rèn)為，不同學(xué)術(shù)流派從各個(gè)角度探討工業(yè)革命與生態(tài)危機(jī)的關(guān)系，有利于人們對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的理論關(guān)注。然而，不可否認(rèn)的是，生態(tài)危機(jī)存在于人類(lèi)發(fā)展的每一個(gè)階段，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大發(fā)展攜帶的不可抗拒的負(fù)面結(jié)果。每當(dāng)人類(lèi)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的干擾超過(guò)生態(tài)系統(tǒng)自我恢復(fù)的限度時(shí)，環(huán)境危機(jī)問(wèn)題就會(huì)隨之出現(xiàn)，只是工業(yè)革命加速了生態(tài)危機(jī)的到來(lái)。

二、綠色運(yùn)動(dòng)與綠色經(jīng)濟(jì)

第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是70年代以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色運(yùn)動(dòng)席卷了人們生活的方方面面。綠色運(yùn)動(dòng)是一場(chǎng)思想內(nèi)容龐雜、目標(biāo)和綱領(lǐng)并無(wú)明確規(guī)定的社會(huì)思潮，但它對(duì)當(dāng)代環(huán)境、生態(tài)、資源、科技的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。鮑健強(qiáng)教授將綠色運(yùn)動(dòng)思想大致分為兩類(lèi)，一種是把全球問(wèn)題的根源歸結(jié)為傳統(tǒng)觀念和社會(huì)結(jié)構(gòu)、歸結(jié)為社會(huì)政治與文化的較為激進(jìn)的“深綠色”思想；另一種是將其根本原因歸結(jié)為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的濫用和毫無(wú)節(jié)制的較為溫和、包容的“淺綠色”思想體系 。

發(fā)展是人類(lèi)生存的永恒主題。為了綠色發(fā)展，綠色理念也在全球經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)迅速產(chǎn)生和迸發(fā)。自亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）以來(lái)主流學(xué)派長(zhǎng)期使用的許多經(jīng)濟(jì)概念都被冠以“綠色”的稱(chēng)號(hào)?！熬G色經(jīng)濟(jì)”逐漸成為報(bào)紙、雜志和人們談話中經(jīng)常使用的熱門(mén)詞匯 。

綠色運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)以及綠色經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展標(biāo)識(shí)著人類(lèi)對(duì)綠色發(fā)展的追求以及真正認(rèn)識(shí)到工業(yè)文明消費(fèi)模式的弊端。關(guān)于綠色消費(fèi)問(wèn)題，1987年英國(guó)學(xué)者埃爾金頓（Elkington）和海爾斯（Hailes）在《綠色消費(fèi)者指南》一書(shū)中提出“綠色消費(fèi)”概念，指一種可持續(xù)性的消費(fèi)行為。商業(yè)消費(fèi)隨著社會(huì)發(fā)展的不斷演變和人類(lèi)發(fā)展的變化而變化。在整個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)消費(fèi)包含的內(nèi)容從最簡(jiǎn)單的原始易貨，到以貨幣作為媒介不斷復(fù)雜的環(huán)境中，無(wú)論如何變化，都離不開(kāi)人身需求的滿(mǎn)足和創(chuàng)造，“媒介”不是突然出現(xiàn)的，它是人類(lèi)發(fā)展階段的產(chǎn)物 。對(duì)于中國(guó)和世界大多數(shù)國(guó)家來(lái)說(shuō)，“綠色發(fā)展”和“綠色消費(fèi)”已逐漸成為當(dāng)代發(fā)展的重要趨勢(shì)。

三、綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生

20世紀(jì)70年代和80年代，第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)的全球石油危機(jī)等能源短缺事件，讓諸多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)陷入困難之中。人們?cè)陴B(yǎng)成節(jié)約燃料習(xí)慣的同時(shí)，逐漸形成了生態(tài)危機(jī)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)。在學(xué)術(shù)界，學(xué)者們紛紛開(kāi)始反思經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系。1974年，費(fèi)斯克（Fisk，George）出版的《營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)危機(jī)》標(biāo)志著綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色廣告研究的興起 。

從經(jīng)濟(jì)邏輯來(lái)看，綠色廣告的演進(jìn)是綠色經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。綠色經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。可持續(xù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題涉及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的所有領(lǐng)域，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)。綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了各大企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的方式，如樹(shù)立綠色企業(yè)形象、制定綠色價(jià)格、以綠色包裝形式開(kāi)展綠色推廣等。其中，綠色廣告在這一過(guò)程中得到了極大的發(fā)展。與其他廣告相比，綠色廣告更加注重突出產(chǎn)品的“綠色”特征，宣揚(yáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

從社會(huì)發(fā)展的角度看，綠色廣告的形成符合人類(lèi)歷史文明的更替與發(fā)展，它體現(xiàn)出了人們對(duì)于原始自然的追求與綠色生態(tài)情節(jié)的復(fù)歸。其實(shí)在遠(yuǎn)古時(shí)期，西方與東方在生產(chǎn)生活與作息方式上就體現(xiàn)出了順應(yīng)自然和崇尚自然的思想，這種思想在根本上也是一種接近自然的綠色經(jīng)濟(jì)形式，在古代社會(huì)便具有較高的認(rèn)知程度。例如古希臘時(shí)期，塞諾芬認(rèn)為農(nóng)業(yè)是其他技能的“母親”和“保姆”，農(nóng)業(yè)的繁榮自然而然地會(huì)帶動(dòng)其他行業(yè)地繁榮與發(fā)展，而農(nóng)業(yè)作為人們生活必需品的來(lái)源將是人類(lèi)做好的職業(yè)與要鉆研的學(xué)問(wèn)。同樣，在西歐一千多年的封建主義時(shí)期，盡管經(jīng)院哲學(xué)學(xué)派的思想被批評(píng)為脫離現(xiàn)實(shí)，但他們依舊認(rèn)為農(nóng)業(yè)是值得尊重，是偉大的，也是應(yīng)該被尊重的。中國(guó)古代思想中有許多關(guān)于節(jié)用、務(wù)本、無(wú)為和道法自然的學(xué)說(shuō)，提倡人們?cè)谏a(chǎn)和生活中與自然和諧相處，注重自然生態(tài)的自我平衡與保護(hù)，這是中國(guó)古代以保持自然生命平衡為特征的綠色經(jīng)濟(jì)形態(tài)形成與維持的重要原因。同時(shí)，我國(guó)歷代君主常常把農(nóng)業(yè)作為國(guó)家的根基，勸民耕織以鼓勵(lì)民眾安居樂(lè)業(yè)、祭祀社稷以求風(fēng)調(diào)雨順等，對(duì)我國(guó)古代發(fā)展適應(yīng)自然、貼近自然的道路起到了很好的導(dǎo)向作用。諸多事例可以表示人類(lèi)對(duì)農(nóng)業(yè)文明的贊譽(yù)與肯定，這種簡(jiǎn)單的人類(lèi)行為觀和價(jià)值取向不僅可以讓人類(lèi)與自然界之間形成良性的和諧發(fā)展與能量交換，同時(shí)它也十分有益與人們的身心健康發(fā)展，可以在潛移默化中形成一種與自然和諧共處、與自然融為一體的綠色情結(jié)。然而，工業(yè)革命的短短兩百年歷程便迅速地改變了世界的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，人們對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的憂(yōu)心忡忡以及對(duì)回歸綠色的渴望與需求是推動(dòng)綠色廣告發(fā)展的重要社會(huì)原因之一 。

綠色廣告得以迅速發(fā)展還離不開(kāi)媒體的大力推動(dòng)。媒介是廣告的基礎(chǔ)，廣告的力量也推動(dòng)著媒介的發(fā)展。馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所謂“媒介即信息”在廣告業(yè)也比較適用。媒體的形態(tài)和體系制約著廣告的內(nèi)容表現(xiàn)和廣告的運(yùn)行機(jī)制。廣告在與媒體的博弈中對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，同時(shí)媒體之間也為爭(zhēng)取廣告而互相之間處于搏殺的競(jìng)爭(zhēng)之中。傳播定位的清晰和經(jīng)營(yíng)理念的堅(jiān)定是獲得媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，更是新興媒體在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的領(lǐng)域中立于不敗之地和輿論新常態(tài)的堅(jiān)不可摧的法寶。綠色經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表明只有適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的全面崛起；媒體只有厘清形勢(shì)，順勢(shì)而為，才能在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)宣傳思想戰(zhàn)線創(chuàng)新“多贏”的成果 。

四、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)伴隨生態(tài)危機(jī)的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的重要方向。綠色經(jīng)濟(jì)是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的最佳方式，綠色廣告在其中更是成了當(dāng)前發(fā)展的積極取向，發(fā)展前景可觀。如何讓綠色廣告在人類(lèi)發(fā)展中發(fā)揮更深遠(yuǎn)的影響，值得學(xué)者們進(jìn)一步討論。

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