中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

陳志芳

【摘要】現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展也突飛猛進(jìn)。目前我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)迅速，運(yùn)營(yíng)模式多樣但地區(qū)分布不均衡。在跨境電商運(yùn)營(yíng)中存在缺乏自主品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;人力成本高，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才緊缺;國(guó)際物流發(fā)展限制;平臺(tái)費(fèi)用高，企業(yè)利潤(rùn)低下等問(wèn)題。提出轉(zhuǎn)換思維，借勢(shì)發(fā)展;創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)立品牌;吸引人才，科學(xué)管理創(chuàng)新物流模式，合理選擇物流渠道;科學(xué)選擇跨境電商平臺(tái)等對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】中小外貿(mào)企業(yè);跨境電商運(yùn)營(yíng);現(xiàn)狀;問(wèn)題分析

跨境B2C電商就是網(wǎng)上零售的方式，企業(yè)將自己的商品通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售給全球消費(fèi)者。雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，直接在跨境電商的平臺(tái)上完成交易活動(dòng)。這種模式使企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，使跨境交易更加方便快捷。B2C模式的跨境電商的代表有：國(guó)內(nèi)的全球速賣(mài)通、全麥網(wǎng)等，國(guó)外的亞馬遜、eBay、Wish等。

1 當(dāng)前我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展概況

受益于我國(guó)近幾年來(lái)的利好政策，我國(guó)電商的接受人群大幅增加，跨境電商交易規(guī)模在逐年攀升。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)跨境電商整體交易規(guī)模為7.6萬(wàn)億元，2018年達(dá)8.8萬(wàn)億元，2020年有望達(dá)到12萬(wàn)億。目前，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)規(guī)模已逾500萬(wàn)，其中出口型中小外貿(mào)企業(yè)年交易規(guī)模占我國(guó)年對(duì)外交易規(guī)模的六成。在電商業(yè)務(wù)日趨成熟，滲透率逐年攀升的背景下，中小外貿(mào)企業(yè)也在努力尋求跨境電商與自身的良性結(jié)合。目前，我國(guó)進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已逾20萬(wàn)家，其中中小型外貿(mào)企業(yè)占主體地位。我國(guó)開(kāi)展跨境電商的中小外貿(mào)企業(yè)在分布上呈現(xiàn)出明顯的地域性分布。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)境內(nèi)約85%的跨境中小外貿(mào)企業(yè)集中在我國(guó)的東南沿海地區(qū)，其中長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)的分布最為致密，中小企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的活躍度較高;中部地區(qū)中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商的氛圍薄弱，數(shù)量較少;而西部地區(qū)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)少之又少。

2 中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

2.1缺乏自主品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前我國(guó)中小企業(yè)約有5000萬(wàn)家，但是只有不到20%的企業(yè)擁有自主品牌。產(chǎn)權(quán)是一個(gè)企業(yè)的靈魂所在，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)掌握在自己的手中，企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光下是不利的。行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)引起相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)無(wú)法在產(chǎn)品上做出突破，各個(gè)企業(yè)之間產(chǎn)品大相徑庭，在同質(zhì)化背景下，在跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，只能夠通過(guò)壓低價(jià)格，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占得先機(jī)，逐漸也產(chǎn)生了嚴(yán)重的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2.2人力成本高，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才緊缺

電商人才短缺已成為目前中小外貿(mào)企業(yè)從事跨境電商事業(yè)的一個(gè)重要阻礙因素。電商人才需要有良好的語(yǔ)言基礎(chǔ)，出色的電商外貿(mào)能力，還需要了解目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情、政策法規(guī)、市場(chǎng)需求，以及各大主流跨境電商平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則。從人才供給來(lái)看，各高校還未開(kāi)設(shè)跨境電商專(zhuān)業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿足企業(yè)寬口徑的人才需求。

3 對(duì)策建議

3.1優(yōu)選產(chǎn)品戰(zhàn)略

跨境電商的小額在線交易有其特殊性，不是所有的商品都適合在線銷(xiāo)售。因此在選擇商品時(shí)需要考慮以下幾方面：（1）物流成本小，商品的體積小、重量輕、不易碎，采用小包方式運(yùn)輸。（2）增值高，市場(chǎng)潛力巨大，利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品。但是如果價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品可以打包出售，降低物流成本。（3）獨(dú)具特色，產(chǎn)品要符合外國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能不斷刺激買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)。（4）售后服務(wù)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品基本上不需要指導(dǎo)安裝，這樣能降低后續(xù)的投訴和顧客服務(wù)成本。在實(shí)際選品操作上，可采用外部數(shù)據(jù)分析和內(nèi)部數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的辦法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇合適的產(chǎn)品。靈活、綜合地運(yùn)用各種分析工具，進(jìn)行外部數(shù)據(jù)分析，掌握足夠的選品數(shù)據(jù)依據(jù)。首先，利用Googletrends工具研究每個(gè)品類(lèi)的生命周期特點(diǎn)。搜索趨勢(shì)呈上升趨勢(shì)的產(chǎn)品說(shuō)明是處于成長(zhǎng)期或成熟期，搜索趨勢(shì)下降則處于衰退期，就不能選擇為銷(xiāo)售的產(chǎn)品。其次，通過(guò)keywordspy工具，捜索該品類(lèi)的關(guān)鍵詞和該行業(yè)當(dāng)前的熱詞。最后，根據(jù)前期的分析，確定要做的品類(lèi)，借助Alexa工具，去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)商品。所謂內(nèi)部數(shù)據(jù)分析法，也就是分析已經(jīng)上架產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。分析這些數(shù)據(jù)，可以驗(yàn)證選品是否成功，也可以為后期選品提供指導(dǎo)方向。總而言之，剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)跨境電商的階段，選品是非常艱難的過(guò)程。仿佛大海撈針般選擇適合自己的產(chǎn)品，而且也不能保證它會(huì)不會(huì)熱銷(xiāo)。一般做法，在確定了品類(lèi)之后，可以先大量鋪貨，然后階段性的分析后臺(tái)每個(gè)商品的銷(xiāo)售情況，淘汰關(guān)注度不高、銷(xiāo)量不好的商品，及時(shí)上傳一些新品補(bǔ)充。通過(guò)這樣的模式循環(huán)往復(fù)，就能留下熱銷(xiāo)產(chǎn)品，優(yōu)化店鋪的商品結(jié)構(gòu)。

3.2創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)立品牌

在跨境電商平臺(tái)上，英美消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，因此企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)、專(zhuān)注于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、植根于品牌化經(jīng)營(yíng)。外貿(mào)出口企業(yè)在打造自主品牌的同時(shí)，可將我國(guó)的獨(dú)有特點(diǎn)融入，可以在產(chǎn)品中滲透我國(guó)的本土文化，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式與富有特色的產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)入境外市場(chǎng)，去挑戰(zhàn)海外現(xiàn)有品牌。除打造企業(yè)品牌之外，在產(chǎn)業(yè)聚集地，地區(qū)政府、行業(yè)企業(yè)可以成立相應(yīng)的企業(yè)政府聯(lián)合協(xié)會(huì)，形成區(qū)域品牌，共同展開(kāi)跨境競(jìng)爭(zhēng)。另外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品類(lèi)的市場(chǎng)調(diào)研，并以此為依據(jù)創(chuàng)新出適合境外市場(chǎng)的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的同質(zhì)率，進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，加強(qiáng)售后服務(wù)體制建設(shè)。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)隨著環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)操作平臺(tái)規(guī)則的變化等各方面因素的影響下再不斷變化。企業(yè)要想在第三方跨境電商平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前期就進(jìn)行充分地調(diào)研，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)及自身行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要不斷地探索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效地操作，增加產(chǎn)品的曝光度，促進(jìn)訂單量的增強(qiáng)，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率，打造優(yōu)秀的跨境電商品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]付培軍.我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，34（5）：52-54.

[2]億恩新媒體.2018年我國(guó)跨境電商規(guī)模將破8.8萬(wàn)億，歐洲市場(chǎng)在風(fēng)口起飛[EB/OL].[2018-09-11].