利用新媒體傳播高校文化品牌淺議

郎琪娟

摘 要：隨著智能手機(jī)的普及，新興媒體給高校的文化建設(shè)和傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何借助新媒體傳播形式多樣、信息及時(shí)并能交流互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播校園文化，而不是僅側(cè)重于物質(zhì)層面和傳統(tǒng)的媒體形式，就成了一項(xiàng)有意義的議題。文章從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度提出一些具體可行的依靠新媒體傳播高校校園文化品牌的策略。

關(guān)鍵詞：高校;校園文化品牌;新媒體傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 收稿日期：2019-03-14 文章編號(hào)：1674-120X（2019）17-0023-02

研究高校校園文化如何建設(shè)的課題及如何利用新媒體進(jìn)行高校文化構(gòu)建的課題已相當(dāng)普遍，商業(yè)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也不是新的話(huà)題了，但針對(duì)校園文化將新媒體作為高校品牌傳播的途徑的研究還較少。本文就從這一角度展開(kāi)討論，講述高校文化品牌的內(nèi)涵、高校文化品牌的傳播現(xiàn)狀、新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)和具體的營(yíng)銷(xiāo)思路。

一、高校文化品牌的內(nèi)涵

在這個(gè)被商業(yè)品牌充斥的時(shí)代，我們的腦海中會(huì)閃現(xiàn)出很多品牌名稱(chēng)：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”“好空調(diào)，格力造”“海爾冰箱”等。這些語(yǔ)句深深地刻在了我們的腦海中，買(mǎi)洗衣粉我們最先想到的是“不傷手的立白”，這就是品牌的魔力，看不見(jiàn)摸不著但是又確實(shí)存在。

“品牌”一詞最早來(lái)自古挪威，其意為“烙上印記”，區(qū)別不同生產(chǎn)方的產(chǎn)品或者勞動(dòng)。后經(jīng)學(xué)者總結(jié)，認(rèn)為品牌是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志，一般由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合所構(gòu)成[1]。

在信息爆炸時(shí)代，教育事業(yè)也被推入了品牌大戰(zhàn)中，品牌學(xué)校已經(jīng)成為學(xué)校贏得學(xué)生和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵?！扒迦A的3D錄取通知書(shū)”，外表看起來(lái)普通，冷艷的紫色，翻開(kāi)它，一扇3D效果的清華大學(xué)校門(mén)映入眼簾，讓人神往！這應(yīng)該是校園品牌傳播的典型案例了。如今，學(xué)校的最大資產(chǎn)不再是有形資產(chǎn)，而是無(wú)形資產(chǎn)，它是具有特定的名稱(chēng)和標(biāo)志、特定的質(zhì)量水準(zhǔn)和文化內(nèi)涵，是基于被校內(nèi)師生員工和社會(huì)各界人士認(rèn)可而形成的。

就學(xué)校而言，文化具有最迷人、最豐富的內(nèi)涵，它是師生共同創(chuàng)造并共享的特定的精神環(huán)境和文化氛圍，優(yōu)秀的文化就等于卓越的品牌，一個(gè)學(xué)校的校園文化植入到人們心中即是學(xué)校品牌的烙印。所以本文把校園文化和高校品牌統(tǒng)稱(chēng)為校園文化品牌來(lái)論述，研究其傳播。

二、高校文化品牌的傳播現(xiàn)狀

縱觀(guān)各大高校的文化建設(shè)和傳播，我們發(fā)現(xiàn)高校的文化品牌建設(shè)和傳播仍存在一些問(wèn)題。

首先，高校的校園文化品牌傳播較為側(cè)重物質(zhì)層面，對(duì)精神層面文化的建設(shè)和傳播不夠重視[2]。重視硬件的設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)建新校區(qū)、購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備、完善校園內(nèi)環(huán)境，從這些外在的方面進(jìn)行宣傳介紹，的確可以彰顯一個(gè)學(xué)校的綜合實(shí)力。但是，外在的建筑設(shè)施是可以重復(fù)的，而內(nèi)在的精神層面的文化是不可復(fù)制的，精神文化才是校園文化的核心內(nèi)容，也是校園文化的深層次建設(shè)。文化品牌的傳播不應(yīng)該脫離了師生這一活生生的載體。實(shí)際上，他們才是校園文化品牌的內(nèi)涵所在。

其次，還有很多高校的校園文化品牌宣傳拘泥于傳統(tǒng)媒體形式，借助于校園廣播、校報(bào)、橫幅、宣傳欄等，這樣人工成本高，時(shí)間成本也高，并受時(shí)間空間的限制。采用傳統(tǒng)方式收到最大效果的是校內(nèi)的自宣傳，能使文化品牌的烙印打入全校師生的心中。品牌傳播的目的是使學(xué)校有更多的人知曉，有更高的知名度，使其特色的辦學(xué)理念、特色的建筑風(fēng)格、特色的校風(fēng)被社會(huì)大眾熟知，僅僅利用傳統(tǒng)媒體去宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠新媒體、學(xué)習(xí)新媒體。這樣才能夠使高校緊跟互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的步伐，使校內(nèi)師生不與社會(huì)脫節(jié)。

有的高校文化品牌缺乏特色和獨(dú)立性，不理解品牌的內(nèi)涵，存在“跟風(fēng)”“追星”現(xiàn)象，好像無(wú)根的浮萍在隨波逐流，并沒(méi)有結(jié)合學(xué)校自身的特色和優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建核心文化，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三、新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

新媒體主要指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電腦終端和以4G智能手機(jī)為終端的各類(lèi)應(yīng)用軟件、手機(jī)電子書(shū)、手機(jī)視頻軟件等[3]。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

首先，傳播形式的多樣性。新媒體傳播形式多元化，以聲音、文字、圖像、視頻等結(jié)合呈現(xiàn)在各種新媒體平臺(tái)上，用戶(hù)可以在新媒體平臺(tái)上聽(tīng)廣播、看雜志、聊天、視頻。其次，傳播信息及時(shí)性。新媒體渠道特別是依托于手機(jī)終端的媒體平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地收集信息并加工和發(fā)布，也可以全天在線(xiàn)。再次，交流互動(dòng)性。通過(guò)新媒體傳遞的信息，發(fā)布者和接受者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這些平臺(tái)為他們提供了一個(gè)可以實(shí)時(shí)表達(dá)看法、抒發(fā)情感的出口。

四、利用新媒體進(jìn)行高校校園文化品牌傳播的具體策略

借助新媒體這一途徑，搭建高校的校園文化品牌，需要學(xué)校結(jié)合自身特點(diǎn)，建立和傳播有特色的校園文化品牌。

（一）校園特色活動(dòng)

高?？梢耘e辦一些代表學(xué)校師生特色文化的活動(dòng)，比如藏族院校的“鍋莊晚會(huì)”“篝火晚會(huì)”宣傳了藏族人民的熱情團(tuán)結(jié);南方院校的“端午節(jié)賽龍舟”回歸中國(guó)傳統(tǒng)文化，展示了學(xué)校的文化底蘊(yùn)和師生的愛(ài)國(guó)情懷;工業(yè)院校的專(zhuān)業(yè)比拼展示了學(xué)校對(duì)待知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，這些都展示了校園的師生文化。針對(duì)校園文化活動(dòng)的傳播借助于新媒體形式，主要采用直播上傳至各大視頻平臺(tái)，使受眾不再只是校內(nèi)師生，而是廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。傳播范圍呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)量可以數(shù)據(jù)顯示，清晰可見(jiàn)。網(wǎng)民在平臺(tái)上可以在線(xiàn)發(fā)表自己的態(tài)度，并提出建議，這對(duì)學(xué)校是一筆寶貴的財(cái)富，最重要的是校園的特色文化品牌借助新媒體得以傳播。

（二）走進(jìn)校園系列主題活動(dòng)

綜藝節(jié)目《少年說(shuō)》，就是直擊校園生活的營(yíng)銷(xiāo)策略，節(jié)目組選取有代表性的十二所校園，從積淀厚重的百年學(xué)府到獨(dú)具風(fēng)格的民族中學(xué)，從多元化走向的國(guó)際學(xué)校到素有留守兒童烏托邦之稱(chēng)的希望學(xué)校，呈現(xiàn)了中國(guó)當(dāng)代校園積極向上、青春活潑的精神風(fēng)貌，同時(shí)也讓這些院校聲名鵲起，成為品牌院校。

受此啟發(fā)，走進(jìn)大學(xué)校園成為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，并對(duì)憧憬校園生活的校外人士開(kāi)放，主題可以定義為“某大學(xué)的一天”“24小時(shí)直播某校園”等。校園文化不是一種虛幻的泡沫的東西，而是客觀(guān)的實(shí)實(shí)在在存在的。校園文化品牌的內(nèi)涵包含五個(gè)層面：物質(zhì)層面、制度層面、知識(shí)層面、行為層面和精神層面。要進(jìn)行校園文化品牌的宣傳，自然就需要從這五個(gè)層面來(lái)著手[4]。

“走近校園”可以清晰直觀(guān)地展示校園的基礎(chǔ)建設(shè)即物質(zhì)層面的文化，包括學(xué)校的主樓、圖書(shū)館、餐廳、教學(xué)樓，能給觀(guān)眾一種直觀(guān)的印象。學(xué)校的建筑風(fēng)格是偏古老或者現(xiàn)代、有文化底蘊(yùn)還是注重創(chuàng)新、吃飯是否有序等展示了一個(gè)學(xué)校的制度文化和管理水平;教師的授課方式、圖書(shū)館的規(guī)模展示的是高校知識(shí)層面的文化;學(xué)生的談吐、動(dòng)作展示的是學(xué)院行為層面的文化。通過(guò)這一活動(dòng)可以把這些內(nèi)容都囊括進(jìn)去，把整個(gè)校園概括籠統(tǒng)的灌輸?shù)接^(guān)眾心中，給觀(guān)眾留下深刻的印象。實(shí)施的途徑有很多，可以采用校園直播，也可以采用校園直播加短視頻的形式，把大的主題分為很多小的主題，依次展示。也可以同時(shí)借助微博引發(fā)話(huà)題討論，提高活躍度和宣傳范圍，引發(fā)一場(chǎng)“懷念母?！薄霸谛５哪切┠辍薄靶哪恐械拇髮W(xué)”等抒發(fā)感情的話(huà)題。

（三）事件營(yíng)銷(xiāo)

相信直到現(xiàn)在，大家還清晰記得“北方民族大學(xué)被子哥”事件，這一事件為什么會(huì)傳遍全網(wǎng)，我認(rèn)為是其展示了大學(xué)校園的正能量、學(xué)生的機(jī)智果斷、學(xué)校的人文關(guān)懷，還展示了當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌，這對(duì)高校的文化品牌宣傳是極有幫助的。

第二個(gè)高校的案例是南京航空航天大學(xué)食堂的WiFi密碼條件。學(xué)校的馨園民族餐廳把WiFi密碼設(shè)置為一道高數(shù)題，馨園書(shū)香餐廳把WiFi密碼設(shè)置為一道音樂(lè)題，本來(lái)只是學(xué)校的飲食服務(wù)中心和學(xué)生開(kāi)了一個(gè)玩笑，沒(méi)想到幾天就在網(wǎng)上火了，掀起解題風(fēng)，熱心網(wǎng)友都來(lái)給出答案。本來(lái)只是很小的事件，結(jié)果卻讓這所學(xué)校聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，它展示了學(xué)校對(duì)人才的重視，對(duì)他們德智體美全面發(fā)展的要求，這是高校校園文化的體現(xiàn)。

“事件營(yíng)銷(xiāo)”有兩面的傳播效果，對(duì)內(nèi)可以對(duì)學(xué)校師生及全體職工宣傳學(xué)校的校園文化建設(shè)，對(duì)外可以向大眾展示學(xué)校的校園文化品牌，借助微博等新媒體的傳播渠道，既節(jié)省了時(shí)間成本，同時(shí)也擴(kuò)大了傳播范圍。

（四）精品公開(kāi)課程

每個(gè)高校都有自己的公開(kāi)課程，通過(guò)課堂視頻的形式保存然后上傳至校內(nèi)網(wǎng)上，只能校內(nèi)師生才可查看，這就限制了傳播范圍。本著知識(shí)共享理念，高校的這些寶貴的財(cái)富可以針對(duì)大眾開(kāi)放。利用視頻平臺(tái)，上傳精選優(yōu)秀課程，是對(duì)學(xué)校的知識(shí)層面文化品牌的認(rèn)可和宣傳，是一種知識(shí)的積淀，是寶貴的精神財(cái)富，與大眾共享展示了學(xué)校的包容和對(duì)知識(shí)的重視。上海復(fù)旦大學(xué)陳果老師對(duì)愛(ài)的解析，當(dāng)你真正愛(ài)上一個(gè)人的時(shí)候，是你對(duì)他心動(dòng)，他即住到了你的心里，他占據(jù)了你的心，他成了你的心上人，你對(duì)他/她刻骨銘心，喜歡他，是你的生命需要，這個(gè)時(shí)候，是叫你愛(ài)上他/她了。這一課程的片段再一次在抖音被廣泛傳播點(diǎn)贊，愛(ài)這一神圣的話(huà)題，幾句話(huà)直擊內(nèi)心，網(wǎng)友聽(tīng)到之后感動(dòng)得落淚，這就是知識(shí)的魅力。要想傳播高校的校園文化，建立高校品牌，就不能把物質(zhì)層面和精神層面單獨(dú)剝離開(kāi)來(lái)，知識(shí)層面是高校文化的一部分，也是高校文化的內(nèi)核所在，代表了學(xué)校的辦學(xué)理念、教學(xué)水平。

五、結(jié)語(yǔ)

高校通過(guò)新媒體來(lái)傳播校園文化，符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新潮流，是一所大學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下生存和發(fā)展的關(guān)鍵。高校應(yīng)利用好新媒體的傳播手段去構(gòu)建一個(gè)特色的高校品牌，求得發(fā)展和突破。但新媒體的運(yùn)用并不是全無(wú)缺點(diǎn)，學(xué)校方面需要組建媒體團(tuán)隊(duì)，幫助學(xué)生構(gòu)建正確的價(jià)值觀(guān)念，為大學(xué)生營(yíng)造積極健康的文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]張光義.品牌學(xué)校構(gòu)建與傳播[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2012：3-5.

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[4]汪長(zhǎng)星.解析高職校園文化的定義及內(nèi)涵[J].教育研究，2004（2）：32-35.