做“最懂讀者的人”：新媒體編輯能力拓展及應(yīng)用探析

徐安維

摘? 要? 結(jié)合青年文摘新媒體產(chǎn)品的編輯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，主要從編輯能力和運(yùn)營能力兩方面，分析新媒體環(huán)境下編輯能力應(yīng)當(dāng)怎樣拓展，及其對實(shí)際工作的助益。

關(guān)鍵詞? 新媒體;編輯;能力;運(yùn)營;應(yīng)用

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0130-02

1? 編輯能力

在新媒體閱讀語境下，閱讀載體、閱讀平臺和信息傳播方式均已發(fā)生巨大變化，編輯必須積極轉(zhuǎn)變保守封閉的工作思路，從讀者需求和讀者體驗(yàn)角度思考，拓展編輯能力以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

1.1? 熟悉讀者閱讀心理，提高新媒體選題策劃能力

新媒體的載體和閱讀方式與傳統(tǒng)紙媒迥異。首先是快速閱讀，讀者在幾十秒到幾分鐘內(nèi)掌握信息要點(diǎn)，即使閱讀全文，常常也很少達(dá)到全文的100%。其次，讀者嚴(yán)重依賴標(biāo)題來識別內(nèi)容，快速做出判斷：是否繼續(xù)閱讀，是否選擇性閱讀？新媒體編輯應(yīng)時刻自問：你的選題是否能經(jīng)受起讀者的檢驗(yàn)？是否能達(dá)到預(yù)期的閱讀量？

新媒體平臺要求選題策劃具有強(qiáng)傳播性、易于分享，進(jìn)而形成指數(shù)級閱讀量增長。實(shí)現(xiàn)強(qiáng)傳播性，選題首先要增強(qiáng)與新媒體平臺讀者的契合性;其次，選題越大眾化，傳播性越強(qiáng)，反之，越小眾化的選題，傳播性越弱;第三，話題時效性強(qiáng)、引發(fā)情緒共鳴、觀點(diǎn)爭議性強(qiáng)等幾類選題，最易被分享，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)傳播。

“好標(biāo)題決定了文章的打開，好內(nèi)容決定了文章的分享”，一個好標(biāo)題對新媒體內(nèi)容的傳播至關(guān)重要。2016年7月，所謂的“南海仲裁案”公布，社會上掀起一股“偽愛國”風(fēng)潮。當(dāng)時，青年文摘公眾號頭條轉(zhuǎn)載了一篇評論文章，責(zé)編將原文標(biāo)題《你媽讓你愛國了嗎》改成《吃肯德基=虛偽不愛國？我們才不當(dāng)愛國噴子&高級黑！》。這篇文章迅速在朋友圈擴(kuò)散開來，最終獲得91萬閱讀量和4 100個點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)7.5萬余次。人民日報(bào)等頭部大號沿用此標(biāo)題再次轉(zhuǎn)載。

1.2? 靈活的編輯加工能力，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)

新媒體閱讀普遍呈現(xiàn)碎片化、娛樂化的趨勢，讀者對閱讀體驗(yàn)要求較高。新媒體編輯應(yīng)審時度勢地采用靈活的編輯加工方式。

當(dāng)內(nèi)容通過手機(jī)、平板、電腦、電紙書等數(shù)碼載體呈現(xiàn)時，速讀、泛讀、趣味性強(qiáng)，具有“快消品”特征，內(nèi)容篇幅越長，閱讀體驗(yàn)越差。讀者常利用碎片化時間閱讀，如通勤、午休、睡前等。因此，新媒體內(nèi)容的篇幅宜短小精悍，短文章1 500字內(nèi)、長文章3 000字內(nèi)閱讀體驗(yàn)最佳。

新媒體內(nèi)容普遍需進(jìn)行適應(yīng)平臺的編輯加工。

1）進(jìn)行必要的刪節(jié)、縮編、概要，以縮短篇幅;2）通過導(dǎo)讀、小標(biāo)題、高亮或加粗關(guān)鍵詞句等方式，加快瀏覽速度;3）“多按回車”，段落精簡，頁面留白，或采用圖文穿插的排版方式，有效降低閱讀疲勞;4）熟練掌握網(wǎng)絡(luò)流行語，恰當(dāng)使用“表情包”，強(qiáng)化閱讀情緒，適當(dāng)迎合年輕讀者的閱讀審美;5）可根據(jù)產(chǎn)品所在閱讀平臺的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)專屬排版、特殊內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。例如《青年文摘手機(jī)報(bào)》是彩信報(bào)形式，為增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)，將排版設(shè)計(jì)為段前不空格、段間空行、每個自然段150字左右;采用特殊標(biāo)點(diǎn)符號規(guī)則，如括號使用英文格式括號、破折號改為兩個短橫“--”，等等。這些改進(jìn)優(yōu)化了顯示效果，方便讀者毫無負(fù)擔(dān)地進(jìn)行快速閱讀。

2? 運(yùn)營能力

新媒體絕對不是簡單的碼字或“復(fù)制粘貼”，編輯的日常工作通常包括：選題策劃、素材搜集、內(nèi)容編校、配圖排版、監(jiān)測數(shù)據(jù)、處理留言、用戶互動、定期總結(jié)，等等，非常瑣碎。新媒體編輯不但要懂得多、涉獵廣，專業(yè)素質(zhì)過硬，還要學(xué)習(xí)和拓展強(qiáng)大的運(yùn)營能力，包括：營銷策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力、商業(yè)變現(xiàn)思維能力。

2.1? 營銷策劃能力

新媒體編輯要做“最懂讀者的人”，擅長捕捉讀者心理，抓住讀者痛點(diǎn)，抓準(zhǔn)時機(jī)尋求最大曝光。之前火爆朋友圈的“4小時逃離北上廣”，公眾號“新世相”抓住“逃離一成不變的生活”“說走就走的沖動”等心理狀態(tài)，只花了30張往返飛機(jī)票的費(fèi)用，就取得微信轉(zhuǎn)發(fā)百萬次、漲粉超過10萬的推廣成果。

值得注意的是，“新世相”這種成功的營銷案例往往值得學(xué)習(xí)，卻又難以復(fù)制，新媒體編輯須勤于思考、打破思維桎梏，摸索最適合自己平臺的營銷方案。

青年文摘微信根據(jù)平臺百萬粉絲“愛閱讀，愛分享，愛表達(dá)”的特質(zhì)，2016—2019年連續(xù)四年策劃“世界讀書日”活動。2016年鼓勵讀者“與最近讀過的一本好書自拍、薦書”;2017年策劃“用好書換好書，交新朋友”互動;2018年短視頻火爆，青年文摘聯(lián)合共青團(tuán)中央在微信、抖音雙平臺聯(lián)動，策劃“看，書名在說話”挑戰(zhàn)，吸引5.7萬用戶參加;2019年原創(chuàng)撰稿“看透奇葩書名，如何選好書”。這些活動取得了積極正面的社會影響和社會效益。

2.2? 數(shù)據(jù)分析能力

新媒體出版基于互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的環(huán)境，擁有海量數(shù)據(jù)反饋。定期進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析，可以幫助新媒體從業(yè)人員解決很多重要問題：定方向、降成本、節(jié)開支。新媒體編輯尤其需要“看得懂?dāng)?shù)據(jù)”，并具備建立數(shù)據(jù)庫、分析數(shù)據(jù)的能力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

1）宏觀分析。熟悉當(dāng)下權(quán)威第三方新媒體數(shù)據(jù)平臺，如新榜、清博、微信指數(shù)等，定期關(guān)注這些數(shù)據(jù)平臺上的排行、評分變化，第一時間了解行業(yè)動態(tài)，調(diào)整運(yùn)營策略。

2）微觀分析。以青年文摘微信兩周的圖文閱讀數(shù)據(jù)（見表1）為例，試做分析。

從表1可見：第二周比第一周平均閱讀量、平均收藏量有所提升，但平均分享量卻下降了，說明第二周的文章標(biāo)題吸引力更強(qiáng)，圖文打開率提高了;第二周文章的內(nèi)容私密性更強(qiáng)，讀者不希望被家人朋友看到，分享意愿降低，但第二周的內(nèi)容質(zhì)量得到讀者認(rèn)可，收藏量大幅高于第一周。綜合評估，我們可以認(rèn)為第二周內(nèi)容的整體質(zhì)量優(yōu)于第一周。

3）定期復(fù)盤。復(fù)盤微信數(shù)據(jù)能直觀地看出平臺讀者喜歡哪類內(nèi)容、不喜歡哪類內(nèi)容，有些選題多次出現(xiàn)爆文，那么之后就可以多側(cè)重;有的選題3次嘗試效果都不好，就可以考慮少用或不用。

復(fù)盤數(shù)據(jù)還可以通過閱讀、點(diǎn)贊量整理出一套“爆款”關(guān)鍵詞。青年文摘微信是年輕讀者為主體、女性用戶占比超過60%的文化類公號，用戶對時事和情感話題關(guān)注度高，標(biāo)題含“男/女”“985/高?！薄?0后/年輕人”“微信/朋友圈”及明星名人、綜藝劇集等關(guān)鍵詞的文章，閱讀量更好，可以更多關(guān)注這類稿件。

2.3? 商業(yè)變現(xiàn)思維能力

傳統(tǒng)期刊的效益較多地依賴于廣告收入，而新媒體盈利方式更加多元化，從傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的新媒體常常陷入盈利困境。這就要求新媒體編輯必須具備商業(yè)變現(xiàn)的思維能力，這個意識要貫穿從選題策劃到營銷推廣的全部過程。

新媒體編輯需擅長進(jìn)行資源整合，一次發(fā)掘，多次利用，一次開發(fā)，多種傳播，實(shí)現(xiàn)成本最低化、效益最大化;運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，最大程度地挖掘潛在用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶，培養(yǎng)并了解用戶的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

3? 結(jié)束語

一名優(yōu)秀的新媒體編輯常常是“全能”人才，視野廣闊、個人能力全面，懂平臺，懂?dāng)?shù)據(jù)，懂用戶。這些能力的培養(yǎng)，離不開持之以恒的學(xué)習(xí)、思考、實(shí)踐和積累。

參考文獻(xiàn)

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