創(chuàng)意傳播管理理論的品牌傳播營(yíng)銷研究

王子翼

摘? 要? 基于創(chuàng)意傳播管理理論，以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播營(yíng)銷方式為研究對(duì)象，研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意傳播的途徑。探索創(chuàng)意溝通管理，創(chuàng)意溝通和溝通的理論和理念，突出溝通元在傳播營(yíng)銷中起到的作用，總結(jié)故宮博物院成功營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。

關(guān)鍵詞? 故宮文創(chuàng);創(chuàng)意傳播管理理論;溝通元

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0077-02

新媒體時(shí)代的到來(lái)預(yù)示著“人人都是自媒體”，因此，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶之間互動(dòng)重要性的“創(chuàng)意傳播管理”理論應(yīng)運(yùn)而生。這一理論的前提是基于否定“媒體專論”，并將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播“全員，復(fù)合，固定時(shí)間和無(wú)邊界”的平臺(tái)。在對(duì)數(shù)字生活空間的訊息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成傳播管理策略，依靠溝通元，經(jīng)過(guò)多種形式，使用有效的傳播資源，激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過(guò)精準(zhǔn)傳播，促成生活者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者進(jìn)行延續(xù)的在傳播。故宮是中國(guó)歷史上最為宏偉的宮廷建筑，承擔(dān)著中國(guó)傳統(tǒng)文化薪火相傳的職責(zé)。當(dāng)今，故宮的歷史通過(guò)新媒體向人們紛至沓來(lái)，在受眾需要精神世界充盈的趨勢(shì)下和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛地發(fā)展背景下，故宮褪去歷史的厚重感，故宮文創(chuàng)通過(guò)對(duì)故宮塵封已久的歷史文物進(jìn)行創(chuàng)新，青春活力的故宮文創(chuàng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，讓沉悶的歷史卷章煥然一新。

1? 跨界品牌合作傳播

故宮文創(chuàng)于2008年在故宮文化創(chuàng)意中心成立了，2013年臺(tái)北博物館推出的“朕知道了”紙膠帶，不到1個(gè)月的時(shí)間1000多份全部售罄。這讓北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)，高傲威嚴(yán)的紫禁城轉(zhuǎn)變成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的博物館。從古至今，皇帝在人們心中的形象是：“天上天下，唯吾獨(dú)尊。”①讓人高不可攀，近而遠(yuǎn)之。為了能夠迅速成為網(wǎng)紅，皇帝改變當(dāng)年的“王者風(fēng)范”，華麗轉(zhuǎn)型成會(huì)擺pose賣萌的鄰家大叔。時(shí)尚這條路從來(lái)不是單行道，各大品牌商紛紛邀請(qǐng)皇帝代言。故宮與騰訊合作的H5刷爆朋友圈，讓我們看到永樂(lè)皇帝跳舞蹦迪，自拍裝可愛(ài)，還發(fā)朋友圈讓好友點(diǎn)贊。接踵而來(lái)的段子、鬼畜、表情包，以及自我調(diào)侃，接地氣的語(yǔ)言、鮮明的性格特征在逗趣的同時(shí)逐漸消除了與大眾的隔閡感。2018年故宮推出了與kindle合作的聯(lián)名禮盒，里面包含故宮保護(hù)套和熱門的故宮日歷;與農(nóng)夫山泉合作的聯(lián)名瓶身上撰寫著中國(guó)風(fēng)的文案，十分引人注目;與國(guó)貨彩妝品牌“毛戈平”合作了復(fù)古潮流的口紅腮紅，“國(guó)風(fēng)彩妝”一推出艷壓群芳，獲得了美妝愛(ài)好者的芳心。2019年紫禁城與麥當(dāng)勞合作的“上新了·故宮桶”穿越古代和現(xiàn)代，結(jié)合中西方美食，為用戶揭開(kāi)乾隆“同款”美味。品牌跨界合作能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，“產(chǎn)品創(chuàng)新”最深刻的內(nèi)涵是新奇有趣，建立在雙方產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，二者能夠毫無(wú)違和感的融合在一起，才能夠迅速傳播，達(dá)到互利共贏的局面。

2? 整合傳播渠道

2010年，故宮首開(kāi)官方微博，隨后故宮又開(kāi)通了“微故宮”微信公眾號(hào)——《不一樣的紫禁城“萌寵”》介紹了生活在故宮中的鹿、鶴，蝙。這些活潑的生靈為莊嚴(yán)的宮廷增添幾分趣味。鹿代表仁慈、善良的君子風(fēng)范;鶴象征長(zhǎng)壽、富貴的人生;“蝙蝠”與“遍?！薄氨楦弧敝C音，因此蝙蝠則是“?！薄案弧钡拇怼＿@就清楚地向人們說(shuō)明了宮內(nèi)擺件陳設(shè)、家具，衣帽服飾都是它們的身影的緣由。故宮隨后主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與騰訊推出了故宮表情包以及漫畫，獲得大量網(wǎng)友的好評(píng)。帶有匠人精神的《我在故宮修文物》紀(jì)錄片一經(jīng)開(kāi)播，點(diǎn)擊量超過(guò)70萬(wàn)，里面沒(méi)有枯燥無(wú)味如教科書般的敘述，它的內(nèi)容是生活化的，拍攝畫面輕松愉悅，讓原本巍峨的紫禁城變成自家的后花園。新媒體時(shí)代下故宮的一草一木都可通過(guò)微博微信以視頻、圖片、文字和紀(jì)錄片的形式傳播。這樣以多種方式和平臺(tái)的傳播會(huì)吸引不同喜好的用戶，例如“平安”作為故宮博物館的吉祥物，設(shè)計(jì)者用一只貓的視角帶領(lǐng)用戶解鎖故宮內(nèi)外事物，采用VR技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感?！按髢?nèi)咪探”系列產(chǎn)品從生活用品、文章到游戲，“故宮貓”可愛(ài)機(jī)靈的形象深入人心，它作為連接故宮與游客的溝通元，讓人們更好地了解故宮博物院。故宮博物院整合了微博、微信，淘寶等多種營(yíng)銷傳播方式，將用戶和博物院緊密的聯(lián)系在一起，與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，從而減少用戶的流失，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之位。

3? 創(chuàng)新傳播手段

如今，故宮博物院在不同的渠道進(jìn)行傳播，擁有非常廣泛的受眾群體。足不出戶體現(xiàn)了時(shí)代傳播方式的變遷，不到長(zhǎng)城非好漢②在當(dāng)今不能成立。2016年底故宮食品“朕的心意”登錄天貓店，里面主打的是宮廷御用糕點(diǎn)，與御用傳承人合作的桂花糕、貴妃餅、棗花糕等暢銷中外?！懊咳展蕦m”App可以每天欣賞到故宮的一件精美文物，例如明代御窯瓷器可以在App上隨時(shí)隨地觀賞，簡(jiǎn)約的文字元素加上3D立體化的展示效果，人們?nèi)缤驹诓┪镳^里邊欣賞這件佳作，滿足了受眾“把博物館帶回家”的需求。故宮博物館在2018年世界博物館日推出了“玩轉(zhuǎn)故宮”微信小程序，騰訊將真實(shí)的景點(diǎn)再現(xiàn)到手機(jī)屏幕上，游客不必在擁擠的節(jié)假日出發(fā)前往故宮博物院參觀，只要通過(guò)這個(gè)小程序，隨時(shí)隨地瀏覽故宮中的珍寶佳品;對(duì)于在故宮參觀的游客來(lái)說(shuō)，通過(guò)這個(gè)小程序可以滿足所有需求，上面會(huì)有故宮不同景點(diǎn)的詳細(xì)介紹?？偟膩?lái)說(shuō)，“玩轉(zhuǎn)故宮”App是傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)科技相互碰撞的結(jié)果，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)公司的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，優(yōu)化游客游覽體驗(yàn)并使更多沒(méi)有機(jī)會(huì)走進(jìn)博物館的人們也能充分享受博物館文化。

4? 注重互動(dòng)交流

互動(dòng)交流是用戶體驗(yàn)營(yíng)銷理念中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通體現(xiàn)了企業(yè)“用戶至上”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，互動(dòng)過(guò)程中能夠拉近消費(fèi)者與博物館的距離，也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的助推器，有助于在消費(fèi)者心里樹(shù)立親切平和的形象，在互動(dòng)交流的過(guò)程中，博物院能充分吸取消費(fèi)者的建議，讓傳播內(nèi)容和方式更加貼近大眾的生活習(xí)慣。自2010年故宮官微開(kāi)設(shè)至今已積累了629萬(wàn)粉絲，粉絲數(shù)量愈發(fā)壯大，受眾多，傳播的速度快。它在2018年每月基本保持在“人民日?qǐng)?bào)政務(wù)互動(dòng)”榜單的前三名，發(fā)博閱讀數(shù)量在100萬(wàn)以上，粉絲互動(dòng)數(shù)也在上萬(wàn)③。微博上跟粉絲互動(dòng)的方式叫做“#具體話題#”，這是一個(gè)參與話題討論模式，同時(shí)也可以申請(qǐng)主持人，開(kāi)啟更多的體驗(yàn)功能。以#安踏故宮文創(chuàng)合作#這一個(gè)話題來(lái)說(shuō)，目前有16.6萬(wàn)的討論度，有1 165.5萬(wàn)次的閱讀。淘寶上的“微淘”功能同樣如此，故宮淘寶在上面發(fā)布店鋪上新情況，用戶可以通過(guò)留言點(diǎn)贊的方式抽取店鋪的代金券或禮品等。新媒體的傳播不同于以往“一對(duì)多”的傳播模式，在此期間，與用戶交流互動(dòng)成為營(yíng)銷傳播過(guò)程里不可缺少的一環(huán)，博物院還要依據(jù)每個(gè)平臺(tái)自身的特點(diǎn)制定不同內(nèi)容的傳播，打造創(chuàng)新有趣的溝通元，增加用戶對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注度。

5? 小結(jié)

以上論述了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意傳播的策略，闡述并列舉了相關(guān)實(shí)際應(yīng)用案例。故宮博物院是中華文化最具代表的文化遺產(chǎn)，它承載著歷史的記憶，經(jīng)歷了歲月的洗滌。然而時(shí)代在變，傳播故宮文化的形式也要轉(zhuǎn)變，故宮文創(chuàng)結(jié)合不同年齡階段的用戶喜好和不同平臺(tái)的傳播方式，特色的產(chǎn)品搭配具有創(chuàng)意的溝通元，強(qiáng)調(diào)與用戶的交流和互動(dòng)，利用感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與其他品牌跨界合作實(shí)現(xiàn)合作共贏。紫禁城已經(jīng)不再是庶民遙不可攀的紅墻碧瓦，它早已將大門打開(kāi)迎接新時(shí)代的到來(lái)。在文物保護(hù)利用、文化遺傳保護(hù)傳承、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新，拉近歷史人物與人們的距離，尋找歷史的痕跡，增強(qiáng)文化自信，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)提供創(chuàng)新保障。

注釋

①《五燈會(huì)元》卷一。

②《清平樂(lè)·六盤山》。

③數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)源自故宮博物院官方微博（@故宮博物院）2018年度統(tǒng)計(jì)。

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