“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大學(xué)生微信公眾號(hào)使用情況研究

李采薇 鄧天一 劉泳 張圓圓

摘? 要? “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，使新媒體平臺(tái)迅猛發(fā)展。微信隨著軟件的不斷更新，已成為涵蓋小程序、朋友圈、公眾號(hào)等多種功能的新媒體產(chǎn)品。本研究結(jié)合微信用戶的使用與需求，根據(jù)微信公眾號(hào)的特有屬性，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，基于湖南高校對(duì)大學(xué)生微信公眾號(hào)的使用及影響因素進(jìn)行分析，為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商提供切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)建議。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);關(guān)注;使用;消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0006-07

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，為滿足用戶對(duì)信息快速索取的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，并深刻影響著用戶的傳統(tǒng)觀念和生活方式。2019年2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率為59.6%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中誕生的微信，在幫助用戶便捷溝通的基礎(chǔ)上，衍生出微信支付、朋友圈分享以及公眾號(hào)資訊等諸多功能①。2019年初微信發(fā)布了《2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示2018年微信月活用戶達(dá)到10.82億人次，每日發(fā)送信息數(shù)量達(dá)到450億條，每天的音視頻呼叫次數(shù)也達(dá)到了4.1億次②，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋?！?018年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》報(bào)告顯示，由微信帶來(lái)的消費(fèi)達(dá)到人民幣2 097億元，拉動(dòng)流量消費(fèi)達(dá)1 191億，拉動(dòng)行業(yè)流量收入達(dá)34%③，微信已深入滲透社會(huì)生活。而微信公眾號(hào)憑借其推送內(nèi)容精確性、即時(shí)性、豐富性、簡(jiǎn)易性等特點(diǎn)，逐漸成為微信用戶群體進(jìn)行消費(fèi)以及獲取資訊的一個(gè)重要窗口[1]。針對(duì)青年大學(xué)生廣泛使用微信平臺(tái)進(jìn)行交友互動(dòng)的新特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)各大高校自2012年開(kāi)始，逐步探索如何讓微信更好地服務(wù)學(xué)生的校園生活，并引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，因此，對(duì)大學(xué)生微信公眾號(hào)使用情況的調(diào)查研究具有現(xiàn)實(shí)意義，本文基于地域優(yōu)勢(shì)選擇湖南高校大學(xué)生用戶作為研究對(duì)象，來(lái)探究影響大學(xué)生對(duì)微信公眾號(hào)喜愛(ài)程度的因素，以期為微信公眾號(hào)更好的發(fā)展提供策略和建議。

1? 研究方法和樣本選取

本文采用問(wèn)卷法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)搭建UTAUT（the unified theory of acceptance and use of technology）模型（即技術(shù)接受和使用理論）分析用戶心理，國(guó)內(nèi)外研究影響用戶接受與使用的因素指標(biāo)不盡相同，國(guó)外的研究認(rèn)為，影響用戶接受與使用的因素主要有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、社會(huì)關(guān)系變量、社會(huì)環(huán)境、需求動(dòng)機(jī)等;國(guó)內(nèi)的研究則認(rèn)為個(gè)人特質(zhì)、媒介傳播情境、人際關(guān)系圈及需求動(dòng)機(jī)等是影響用戶接受與使用的因素。本研究將影響湖南高校學(xué)生微信公眾號(hào)訂閱的因素分為“用戶需求度”“使用體驗(yàn)”“內(nèi)容質(zhì)量”“從眾心理”四大方面。

本次問(wèn)卷調(diào)查從2018年的11月開(kāi)始至2018年12月結(jié)束，為期共一個(gè)月時(shí)間，主要通過(guò)線上的方式來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)的采集。通過(guò)在湖南各大高校的微信、QQ等線上群聊中發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查湖南高校的大學(xué)生對(duì)于微信公眾號(hào)的使用習(xí)慣、閱讀偏好等方面的內(nèi)容，了解這部分目標(biāo)群體對(duì)于當(dāng)前微信公眾號(hào)推送商業(yè)軟文廣告的接受度，同時(shí)，商家可以根據(jù)用戶的使用習(xí)慣與閱讀偏好投放相關(guān)的內(nèi)容和商業(yè)廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使得本次調(diào)查研究數(shù)據(jù)更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

具體線上問(wèn)卷發(fā)放與回收的實(shí)施情況如下：從2018年11月到2018年12月，在這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，收集有效問(wèn)卷共計(jì)457份，并借助Excel，SPSS等軟件對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和分析。

2? 信度和效度分析

為保證問(wèn)卷的可靠性和有效性，需要對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析。

2.1? 信度分析

信度分析用于測(cè)量樣本回答結(jié)果是否可靠，僅針對(duì)定量數(shù)據(jù)。通過(guò)克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbachs alpha系數(shù)值）對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，如果在0.8以上，則該量表的信度非常好;信度系數(shù)在0.7以上表示信度較好;如果在0.6以上，則該量表應(yīng)進(jìn)行修訂，但仍不失其價(jià)值;如果低于0.6，量表就需要重新設(shè)計(jì)題項(xiàng)。本文對(duì)問(wèn)卷的量表類(lèi)題目進(jìn)行了總體信度測(cè)試，結(jié)果如表1。

從表1可知：信度系數(shù)值為0.942，大于0.8，因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度非常好?？捎糜谶M(jìn)一步分析。

本文將量表類(lèi)題目按照后續(xù)研究所需分為8個(gè)不同維度進(jìn)行信度測(cè)試（除去最后一道檢驗(yàn)用戶對(duì)微信公眾號(hào)軟文態(tài)度的題目），分別為關(guān)注與使用方面的需求滿足、從眾心理、使用體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注與使用行為五個(gè)維度，以及公眾號(hào)軟文安利產(chǎn)品下的消費(fèi)行為、平臺(tái)宣傳、產(chǎn)品自身三個(gè)維度，結(jié)果如表2。

由表2可得，需求滿足、使用體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注與使用行為以及消費(fèi)行為、平臺(tái)宣傳、產(chǎn)品自身7個(gè)維度信度系數(shù)均高于0.8，信度非常好，使用體驗(yàn)維度的信度系數(shù)高于0.6，問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合

要求。

2.2? 效度分析

效度分析用于測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)是否合理有效，同樣僅針對(duì)定量數(shù)據(jù)。首先本文通過(guò)KMO值對(duì)整體效度進(jìn)行判定，如果KMO值高于0.8，則說(shuō)明效度高;如果介于0.7～0.8之間，則說(shuō)明效度較好;如果介于0.6～0.7，則說(shuō)明效度可接受，如果小于0.6，說(shuō)明效度不佳。

從表3可知：本問(wèn)卷量表題KMO值為0.936，大于0.8，p值為0.000，小于0.05，具有顯著性，說(shuō)明數(shù)據(jù)效度高，適合進(jìn)行因子分析。

3? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1? 微信公眾號(hào)使用情況分析

本文對(duì)微信公眾號(hào)用戶的使用情況進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)使用微信公眾號(hào)年限、使用頻率、使用時(shí)長(zhǎng)、閱讀時(shí)間段、關(guān)注的公眾號(hào)類(lèi)別、被公眾號(hào)軟文廣告安利過(guò)的產(chǎn)品類(lèi)別等六方面對(duì)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行研究。從微信公眾號(hào)使用年限來(lái)看，有242位受訪者使用年限在3年以上，占比52.95%，超過(guò)了總被訪人數(shù)的一半;其次，使用年限在2～3年的人數(shù)為83人，占比18.16%;使用了1～2年的人數(shù)為70人，占比15.32%;而使用微信公眾號(hào)少于一年的為62人，占比13.57%。即超過(guò)86.43%的人使用微信公眾號(hào)超過(guò)了一年。在使用頻率方面，有167人每天會(huì)使用微信公眾號(hào)1～4次，占比36.54%;每天使用5次及以上的有110人，占比24.07%;一周使用1～6次的有134人，占比29.32%;而幾周使用一次及以下的只有46人，占比10.07%，即60.61%以上的用戶頻繁使用微信公眾號(hào)。從微信公眾號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，每次使用5～10分鐘的有172人，占比37.64%;使用5分鐘以下的為133人，占比29.1%;使用10～30分鐘的為106人，占比23.19%;而使用30分鐘以上的為46人，占比10.07%（表4）。碎片化閱讀模式已成為常見(jiàn)的閱讀方式。

在使用情況的調(diào)查中，關(guān)于閱讀微信公眾號(hào)時(shí)段、關(guān)注的公眾號(hào)類(lèi)別、被公眾號(hào)軟文安利過(guò)的產(chǎn)品類(lèi)型等三項(xiàng)采用了多選題的形式，并得到以下分析結(jié)果（表5）。

從使用公眾號(hào)時(shí)段來(lái)看，選擇休息日的空閑時(shí)間的人數(shù)最多，用戶傾向于利用碎片時(shí)間使用微信公眾號(hào)。從關(guān)注公眾號(hào)類(lèi)別來(lái)看，選擇新聞資訊類(lèi)的最多，其中關(guān)注量最大的為新聞資訊類(lèi)、社會(huì)服務(wù)類(lèi)，以滿足獲取信息、方便生活的需求。用戶還會(huì)根據(jù)自己的愛(ài)好關(guān)注娛樂(lè)八卦、文化體育、品牌、投資等公眾號(hào)，豐富信息的類(lèi)型。從被公眾號(hào)軟文廣告安利的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，被安利最多的是“吃喝玩樂(lè)”類(lèi)的產(chǎn)品。

3.2? 樣本描述性分析

3.2.1? 關(guān)注與使用

在問(wèn)卷調(diào)查中，對(duì)用戶“需求滿足”“使用體驗(yàn)”“從眾心理”以及“內(nèi)容質(zhì)量”等四項(xiàng)的測(cè)量采用了量表的方式，分析用戶關(guān)注與使用微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)。與給出具體選項(xiàng)不同，該方式根據(jù)表述設(shè)置了從“非常不同意”到“非常同意”的5分制量表，情況根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差判斷，平均值越高，則此選項(xiàng)被認(rèn)同的程度越高。

1）需求滿足（表6）。

用戶在關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，興趣愛(ài)好是首要的影響因素，提供附加利益以及最新的熱點(diǎn)資訊，也是用戶重要選擇因素。

2）從眾心理（表7）。

在“從眾心理”方面，“周?chē)娜硕荚陉P(guān)注該公眾號(hào)，本文不關(guān)注就落伍了”以及“老師、長(zhǎng)輩等推薦關(guān)注，不好拒絕”的平均值分別為2.41，2.37，證明人際關(guān)系在用戶關(guān)注公眾號(hào)有重要影響，人際傳播在公眾號(hào)推廣中起到了重要的作用。

3）使用體驗(yàn)（表8）。

數(shù)據(jù)顯示，“該公眾號(hào)推送的頻率和時(shí)間符合本文的閱讀習(xí)慣”選項(xiàng)的平局值最高，有3.22;之后依次是“該公眾號(hào)的跳轉(zhuǎn)鏈接和菜單目錄設(shè)置合理，使用起來(lái)很方便”，平均值為3.142;“該公眾號(hào)對(duì)本文的反饋信息能夠及時(shí)回應(yīng)（如及時(shí)回應(yīng)留言、評(píng)論、私信等）”，平均值為2.91。用戶希望公眾號(hào)推送的頻率與時(shí)間與其閱讀習(xí)慣相匹配，并能迅捷地查找需要的內(nèi)容。

4）內(nèi)容質(zhì)量（表9）。

數(shù)據(jù)顯示，在“內(nèi)容質(zhì)量”方面，平均值最高的是“該公眾號(hào)提供的信息是專業(yè)的權(quán)威的”選項(xiàng)，為3.51，說(shuō)明用戶對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容的信源非?？粗?，但“該公眾號(hào)提供的信息真實(shí)可靠”選項(xiàng)與專業(yè)權(quán)威選項(xiàng)也只相差毫厘，平均值約等于3.51，說(shuō)明用戶要求信息的專業(yè)權(quán)威性和可靠真實(shí)。

5）關(guān)注與使用行為（表10）。

數(shù)據(jù)顯示，“本文會(huì)繼續(xù)關(guān)注目前喜歡的公眾號(hào)”獲得了最高的平均值約為3.67，其次是“本文會(huì)認(rèn)真閱讀微信公眾號(hào)中的推文”，平均值約為3.42;“本文會(huì)向身邊的人推薦自己喜歡的微信公眾號(hào)”，平均值約為3.2。平均值最低的是“本文會(huì)參與評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章等互動(dòng)”，僅2.89?？上啾确窒砘蛟u(píng)論公眾號(hào)內(nèi)容參與其中，用戶在持續(xù)使用、閱讀、推薦微信公眾號(hào)上認(rèn)同度更高。

3.2.2? 消費(fèi)行為

本研究對(duì)于公眾號(hào)的“平臺(tái)宣傳”以及“產(chǎn)品自身”等兩項(xiàng)的測(cè)量同樣采用了量表的方式，以考察用戶消費(fèi)行為背后的影響因素，結(jié)果如下。

1）平臺(tái)宣傳（表11）。

在“平臺(tái)宣傳”方面，平均值最高的是“該公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)多、信譽(yù)度好，值得信賴”，達(dá)到了3.06;其次是“對(duì)文章作者或軟文中推薦該產(chǎn)品的名人的喜歡和支持”，平均值為3.02，這說(shuō)明用戶在被安利時(shí)，更傾向于選擇更值得信賴和自己所喜愛(ài)的信源所推薦的產(chǎn)品。不過(guò)“公眾號(hào)軟文對(duì)產(chǎn)品的介紹或圖片吸引本文”“多個(gè)公眾號(hào)都對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)推薦”兩個(gè)選項(xiàng)的平均值也分別達(dá)到了3.0、2.81，這說(shuō)明有吸引力的介紹和圖片，以及多次推薦也能影響產(chǎn)品的售賣(mài)。

2）產(chǎn)品自身（表12）。

在“產(chǎn)品自身”方面，“本文近期剛好需要購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)型產(chǎn)品”選項(xiàng)平均值最高，為3.01，相比起被動(dòng)的接受安利，用戶更傾向購(gòu)買(mǎi)剛好有需要的

產(chǎn)品。

3.2.3? 卡方分析

本文使用SPSS軟件對(duì)多項(xiàng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了卡方分析，探究其差異情況。p值小于0.05時(shí)則兩項(xiàng)數(shù)據(jù)之間具有顯著性，小于0.01時(shí)則有劇烈的顯著性。具體差異可通過(guò)選擇百分比進(jìn)行對(duì)比判斷。

1）性別與微信公眾號(hào)關(guān)注類(lèi)別。

從表13可知，性別對(duì)于社會(huì)服務(wù)類(lèi)、文化體育類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)未呈現(xiàn)出顯著性（p>0.05），而性別對(duì)于新聞資訊類(lèi)，娛樂(lè)八卦類(lèi)，品牌宣傳類(lèi)呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），具體分析可知：

性別對(duì)于新聞資訊類(lèi)呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=5.12， p=0.02<0.05），男性比例為83.48%，女性比例為74.89%。性別對(duì)于娛樂(lè)八卦類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=48.57，p=0.00<0.01），女性比例為64.76%，男性比例為32.17%。性別對(duì)于品牌宣傳類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=10.61，p=0.00<0.01），女性比例為33.48%，男性比例為20.00%。新聞資訊類(lèi)公眾號(hào)男性用戶比例稍高于女性，而娛樂(lè)八卦類(lèi)、品牌宣傳類(lèi)公眾號(hào)則女性用戶比例更高一些，且差異性比新聞資訊類(lèi)公眾號(hào)更為顯著。

2）專業(yè)與微信公眾號(hào)關(guān)注類(lèi)別（表14）。

將12類(lèi)專業(yè)類(lèi)別按照學(xué)科相似性進(jìn)行了歸類(lèi)和重新編碼，得到了5類(lèi)專業(yè)類(lèi)別，分別為1文學(xué)類(lèi)、2理工類(lèi)、3經(jīng)管類(lèi)、4藝術(shù)類(lèi)、5其他類(lèi)。

從表14可知，專業(yè)對(duì)于新聞資訊類(lèi)、社會(huì)服務(wù)類(lèi)未呈現(xiàn)顯著性（p>0.05），而專業(yè)對(duì)于娛樂(lè)八卦類(lèi)、品牌宣傳類(lèi)、文化體育類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)共4項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），具體分析可知：

專業(yè)對(duì)于娛樂(lè)八卦類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=41.82， p=0.00<0.01），2理工類(lèi)未選中的比例71.72%，明顯高于平均水平（51.64%）。4藝術(shù)類(lèi)選中的比例70.77%，明顯高于平均水平（48.36%）。專業(yè)對(duì)于品牌宣傳類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=17.39，p=0.00<0.01），4藝術(shù)類(lèi)選中的比例40.00%，明顯高于平均水平（26.70%）。專業(yè)對(duì)于文化體育類(lèi)呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=10.34，p=0.04<0.05），4藝術(shù)類(lèi)選中的比例63.08%，明顯高于平均水平45.95%。專業(yè)對(duì)于投資理財(cái)類(lèi)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=18.50，p=0.00<0.01），3經(jīng)管類(lèi)選中的比例26.32%，明顯高于平均水平11.82%。藝術(shù)類(lèi)專業(yè)用戶關(guān)注娛樂(lè)八卦類(lèi)、品牌宣傳類(lèi)、文化體育類(lèi)的比例高于平均水平，理工類(lèi)專業(yè)用戶關(guān)注娛樂(lè)八卦類(lèi)公眾號(hào)的比例最少，經(jīng)管類(lèi)專業(yè)用戶關(guān)注投資理財(cái)類(lèi)公眾號(hào)的比例高于平均