供應(yīng)鏈環(huán)境下乳品加工企業(yè)與超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿*

吳 強(qiáng)，張園園，孫世民

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安 271018）

一、引 言

中國是全球第三大乳品生產(chǎn)國。根據(jù)《中國奶業(yè)年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年全國牛奶產(chǎn)量為3 545萬噸，規(guī)模乳品加工企業(yè)611家，乳制品產(chǎn)量為2 935萬噸，人均乳品折合生鮮乳消費量為36.9千克。但目前中國乳品質(zhì)量不穩(wěn)定，存在獸藥殘留超標(biāo)、微生物超標(biāo)、添加劑使用不規(guī)范及滅菌溫度不適宜等乳品質(zhì)量安全隱患，影響消費者健康和中國乳品國際競爭力提升。從乳品質(zhì)量形成過程看，乳品質(zhì)量主要是養(yǎng)殖、加工與銷售環(huán)節(jié)協(xié)同作用的結(jié)果。因此，實施供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建奶牛養(yǎng)殖場、乳品加工企業(yè)和超市組成的乳品供應(yīng)鏈，開展乳品供應(yīng)鏈質(zhì)量協(xié)同控制是提高乳品質(zhì)量安全水平有效途徑（Adrie，2005；Simatupang等，2002；Bahlmann等，2008）。作為乳品供應(yīng)鏈主流銷售終端，超市是控制乳品質(zhì)量安全最后一道防線，其質(zhì)量協(xié)同控制行為具有保障乳品質(zhì)量安全、維護(hù)消費者利益、提升乳品競爭力作用。

近年，協(xié)同管理理論被國內(nèi)外學(xué)者廣泛用于農(nóng)產(chǎn)品（食品）供應(yīng)鏈質(zhì)量控制問題研究。Simatu?pang等（2002）認(rèn)為協(xié)同是整合獨立組織以達(dá)到供應(yīng)鏈整體目標(biāo)的前提條件。Bahlmann等（2008）研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與食品質(zhì)量安全間關(guān)系，并提出信息共享、集體學(xué)習(xí)等協(xié)同模式。蘭萍（2008）探討由超市主導(dǎo)安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同與管理。彭建仿（2011）認(rèn)為供應(yīng)鏈協(xié)同行為是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量根本之策，并結(jié)合案例闡明企業(yè)與農(nóng)戶間協(xié)同機(jī)理。劉剛（2015）在食品供應(yīng)鏈特征及風(fēng)險分析基礎(chǔ)上構(gòu)建食品供應(yīng)鏈協(xié)同模式與機(jī)制。

國內(nèi)學(xué)者依據(jù)協(xié)同管理理論，研究超市質(zhì)量控制行為及影響因素。李曉晟等（2009）研究發(fā)現(xiàn)超市主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不僅可保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還可降低物流成本。孫立榮等（2009）構(gòu)建以超市檢測體系為核心的供應(yīng)鏈質(zhì)量控制體系并闡明運行機(jī)制。部分學(xué)者通過分析超市食品安全關(guān)鍵監(jiān)管點，發(fā)現(xiàn)驗收與銷售環(huán)節(jié)是關(guān)鍵監(jiān)管點，其風(fēng)險因素主要包括異物、摻雜、變質(zhì)和過期等，因此應(yīng)從食品供應(yīng)鏈視角防范食品安全風(fēng)險轉(zhuǎn)移（莫鳴等，2014）。明確超市質(zhì)量控制行為內(nèi)容與作用基礎(chǔ)上，曲芙蓉等（2011）實證分析超市質(zhì)量安全行為實施意愿影響因素，提出經(jīng)營年限、經(jīng)營規(guī)模和環(huán)境認(rèn)知等8個因素顯著影響超市質(zhì)量安全行為實施意愿。陳雨生等（2014）實證分析超市參與食品安全追溯體系意愿及影響因素，提出利潤水平、監(jiān)管力度、城市發(fā)展水平和追溯技術(shù)難度等不同程度影響超市參與意愿。陳雨生等（2017）實證分析超市認(rèn)證可追溯食品經(jīng)營意愿影響因素，指出經(jīng)營信息提供態(tài)度、供貨商注重度和經(jīng)營利潤等顯著影響其意愿。

綜上所述，學(xué)者普遍認(rèn)同供應(yīng)鏈質(zhì)量協(xié)同控制具有保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全作用，并探討超市質(zhì)量控制行為及影響因素。但缺乏乳品供應(yīng)鏈中超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿影響因素及內(nèi)在作用機(jī)理研究?；诖?，本文利用全國10省份750家超市問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型確定乳品供應(yīng)鏈中超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿影響因素，并厘清其相互作用機(jī)理，旨在為改善超市質(zhì)量協(xié)同控制行為、提高乳品質(zhì)量提供參考借鑒。

二、理論分析與研究假說

（一）質(zhì)量協(xié)同控制內(nèi)容及其作用機(jī)理

乳品加工企業(yè)將生鮮乳加工成乳制品或中間產(chǎn)品后出售給超市，超市簡單再加工或直接出售乳品，此過程中乳品加工企業(yè)對乳品質(zhì)量具有檢驗、預(yù)防與提升作用，超市對成品或中間產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)揮檢驗、維護(hù)與追溯作用。因此，要保障乳品質(zhì)量安全，超市與乳品加工企業(yè)不但要擁有良好質(zhì)量控制行為，且該行為要配合得當(dāng)、協(xié)同一致。協(xié)同學(xué)指出，協(xié)同是指協(xié)調(diào)兩個或兩個以上不同資源或個體，協(xié)同一致完成某一目標(biāo)的過程或能力。超市與乳品加工企業(yè)質(zhì)量協(xié)同控制是指雙方在投入品采購、檢疫檢驗、檔案管理、設(shè)施配置、環(huán)境維護(hù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和員工培訓(xùn)七方面配合得當(dāng)、協(xié)同一致，共同實現(xiàn)乳品質(zhì)量安全目標(biāo)（感官、理化和微生物指標(biāo)）的過程（見圖1）。超市質(zhì)量協(xié)同控制行為是指在核心企業(yè)主導(dǎo)下，投入品采購等七方面與核心企業(yè)溝通交流、協(xié)同合作，共同改善乳品質(zhì)量、提升供應(yīng)鏈競爭力。

（二）研究假說

供應(yīng)鏈質(zhì)量協(xié)同控制影響因素分為技術(shù)性和非技術(shù)性因素兩類。本文主要研究非技術(shù)性因素對質(zhì)量協(xié)同控制影響，包括外部環(huán)境、組織內(nèi)和組織間因素。因研究對象為超市，其質(zhì)量協(xié)同控制行為除具有本質(zhì)屬性外，還具有綜合性、協(xié)調(diào)性和互補(bǔ)性等特征。故綜合供應(yīng)鏈管理理論和行為學(xué)相關(guān)理論，將超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿前因變量歸結(jié)為經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力、中間合力、合作伙伴關(guān)系五類，結(jié)果變量涵蓋投入品采購等七方面行為實施意愿。

1.經(jīng)營能力

經(jīng)營能力是指超市生存和發(fā)展能力，主要體現(xiàn)在超市經(jīng)營可持續(xù)性、規(guī)?；潭群蜖I利能力等方面。選取超市經(jīng)營年限、業(yè)態(tài)和年均銷售額反映經(jīng)營能力。超市實施質(zhì)量協(xié)同控制行為需要經(jīng)營能力支撐，經(jīng)營年限越長、規(guī)模越大、年均銷售額越高，則相應(yīng)人力、財力和物力投入越高，越有助于質(zhì)量協(xié)同控制行為實施（曲芙蓉等，2011）；同時，經(jīng)營能力越強(qiáng)，越吸引消費者，銷售量越高，為規(guī)避風(fēng)險、維護(hù)聲譽、保持顧客忠誠度和獲得市場競爭優(yōu)勢，其質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)。由此提出如下假說：

H1：經(jīng)營能力正向影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。

圖1 超市與乳品加工企業(yè)質(zhì)量協(xié)同控制對乳品質(zhì)量安全作用機(jī)理

2.內(nèi)部動力

內(nèi)部動力是指質(zhì)量協(xié)同控制帶來優(yōu)勢或益處對超市管理者期望的滿足程度。結(jié)合實地調(diào)研和已有研究成果，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量協(xié)同控制具有降低物流損耗、保持乳品質(zhì)量、提升市場聲譽和提高銷售額等優(yōu)勢。如Kliebenstein等（1995）研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈縱向協(xié)作具有規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患作用。彭建仿（2011）認(rèn)為農(nóng)戶與企業(yè)質(zhì)量協(xié)同控制行為可有效解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。部分學(xué)者認(rèn)為超市在入貨檢驗、冷藏保鮮、操作衛(wèi)生保持和銷售環(huán)境維護(hù)等方面保持良好質(zhì)量安全行為有助于形成品牌效應(yīng)，進(jìn)而提高市場聲譽和增加收益（王繼永等，2008）。顯然，質(zhì)量協(xié)同控制行為實施益處越明顯，超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)。由此提出如下假說：

H2a：內(nèi)部動力正向影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。

3.外部推力

外部推力是指政府和社會力量通過支持、引導(dǎo)和監(jiān)督等方式促進(jìn)超市實施質(zhì)量協(xié)同控制行為，共同保障乳品質(zhì)量安全能力，主要包括政府支持、競爭壓力和消費需求。一方面，政府在資金和技術(shù)上支持并大力宣傳優(yōu)質(zhì)乳品，可增強(qiáng)超市實施質(zhì)量協(xié)同控制行為能力和信心；另一方面，消費者對優(yōu)質(zhì)乳品需求和支付意愿日益強(qiáng)烈，超市因提供優(yōu)質(zhì)乳品而獲得市場競爭優(yōu)勢也日益明顯。因此，政府支持、消費需求引導(dǎo)和同行競爭壓力可促進(jìn)超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿（Ollinger等，2008）。由此提出如下假說：

H3a：外部推力正向影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。

4.合作伙伴關(guān)系

合作伙伴關(guān)系是指供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)間達(dá)成較高層次合作關(guān)系，具體指雙方在相互信任基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)共同目標(biāo)而形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享和信息協(xié)同的長期合作關(guān)系。以風(fēng)險分?jǐn)?、利益讓渡、信息共享和?nèi)部監(jiān)督指導(dǎo)反映合作伙伴關(guān)系。一方面，乳品加工企業(yè)對超市專用型資產(chǎn)投資風(fēng)險分?jǐn)偧皩Τ幸蛸|(zhì)量協(xié)同控制帶來銷售量增加而實施利益讓渡（數(shù)量折扣）有助于雙方形成利益共同體（劉剛，2015），進(jìn)而強(qiáng)化超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿；另一方面，乳品加工企業(yè)對供應(yīng)鏈質(zhì)量安全行為信息收集、傳遞和分享可增加供應(yīng)鏈信息完整度、透明度與公開度，從而有效消除或弱化交易道德風(fēng)險，增強(qiáng)乳品質(zhì)量安全可追溯性（Paulraj等，2008），強(qiáng)化超市質(zhì)量安全責(zé)任意識。此外，核心企業(yè)對超市內(nèi)部監(jiān)督與技術(shù)指導(dǎo)可提高超市質(zhì)量協(xié)同控制意識和能力，進(jìn)而增強(qiáng)其質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。由此提出如下假說：

H4：良好合作伙伴關(guān)系正向影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。

5.中間合力

中間合力是指超市管理者對質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)以及對質(zhì)量協(xié)同控制作用的理解與掌握程度。認(rèn)知行為理論指出，認(rèn)知為行為提供內(nèi)部支撐，行為是認(rèn)知外在表現(xiàn)，計劃行為理論進(jìn)一步指出，任何影響行為的因素均由行為意向而間接影響行為表現(xiàn)。所以，超市管理者對相關(guān)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)以及協(xié)同控制作用的認(rèn)識越深刻，越理解實施質(zhì)量協(xié)同控制行為的責(zé)任與益處，其質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)烈。而個體認(rèn)知能力和水平受內(nèi)在求知欲望和外部環(huán)境影響，學(xué)習(xí)動力越足，外部環(huán)境刺激越強(qiáng)，其認(rèn)知結(jié)構(gòu)調(diào)整越快。由此提出如下假說：

H5：中間合力正向影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。

H2b：內(nèi)部動力正向影響中間合力。

H3b：外部推力正向影響中間合力。

6.質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿

行為意愿是行為主體實施某一目標(biāo)的動機(jī)和愿望，超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)，實施動機(jī)越大。超市質(zhì)量協(xié)同控制行為在內(nèi)容上具有綜合性和復(fù)雜性。因此，研究質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿涵蓋統(tǒng)一乳品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格控制投入品來源、科學(xué)實施檢疫檢驗、定期維護(hù)銷售環(huán)境、更新完善設(shè)施配置、共享銷售檔案信息和定期組織員工培訓(xùn)七方面。

根據(jù)上述研究假說，構(gòu)建超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿影響因素概念模型見圖2。

圖2 超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿影響因素概念模型

三、模型選擇、數(shù)據(jù)來源與變量說明

（一）模型選擇

超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿影響因素較多，作用過程較復(fù)雜，因變量由多個觀測變量構(gòu)成，故采用結(jié)構(gòu)方程模型確定影響因素。結(jié)構(gòu)方程全模型由測量方程和結(jié)構(gòu)方程組成。測量方程描述觀測變量與潛變量間關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程描述外生與內(nèi)生潛變量間關(guān)系，表達(dá)式如下：

方程（1）和（2）為測量模型，方程（3）為結(jié)構(gòu)模型，x為外生觀測變量，ζ為外生潛變量，x稱作x在ζ上因子負(fù)荷陣，y為內(nèi)生觀測變量，η為內(nèi)生潛變量，y稱作y在η上因子負(fù)荷陣，δ與ε為測量誤差。B為內(nèi)生變量系數(shù)陣，Γ稱作η在ζ上負(fù)荷陣，γ為結(jié)構(gòu)模型殘差項，反映模型中未能解釋η的部分。

（二）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)由山東農(nóng)業(yè)大學(xué)“三農(nóng)省情調(diào)研中心”于2019年1～3月實地調(diào)查獲得。課題組對調(diào)查員開展調(diào)查方法、指標(biāo)含義及注意事項等相關(guān)培訓(xùn)。針對性篩選調(diào)研地區(qū)，綜合考慮乳品加工能力和消費能力，使調(diào)查結(jié)果更具代表性和全面性，受訪者基本情況見表1、2。調(diào)研共發(fā)放問卷900份，回收有效問卷750份，有效回收率為83.3%。750家受訪超市平均經(jīng)營年限為12年，管理者平均年齡為43歲，初中及以上學(xué)歷占74.9%，問卷結(jié)果具有較高準(zhǔn)確性和可信度。

表1 受訪超市行政區(qū)域分布情況

表2 受訪超市及管理者基本情況

（三）變量說明

根據(jù)研究假說，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時選擇29個觀測變量，組成6個潛變量（見表3）。

表3 模型變量解釋及統(tǒng)計特征

四、模型估計與檢驗

（一）信度與效度檢驗

通常用α信度指標(biāo)檢驗量表信度，研究總量表α信度為0.934，6個潛變量α信度在0.711～0.959，各潛變量α信度均大于0.700，量表具有一定可靠性與穩(wěn)定性。效度分為收斂效度和區(qū)別效度，其中間合力與合作伙伴關(guān)系平均抽取方差（AVE）小于0.500，但其測量指標(biāo)載荷值均大于0.500，且路徑系數(shù)均顯著，其他4個潛變量AVE值均大于0.500，說明各潛變量收斂效度良好。采用相關(guān)因素法檢驗量表結(jié)構(gòu)效度，潛變量均顯著相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)在0.275～0.690，屬于中低度相關(guān)。因此，各潛變量區(qū)別效度良好。

（二）擬合評價與假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型通常采用3種指標(biāo)評價模型擬合效果：絕對擬合指數(shù)（GFI、RMSEA）、相對擬合指數(shù)（NFI、IFI、CFI）和簡約擬合指數(shù)（χ2/DF、PGFI）。初始模型擬合指數(shù)（GFI=0.900）欠佳。因此，修正模型考慮原假設(shè)具有一定理論根據(jù)與合理性，不刪除路徑修正，而補(bǔ)充修正原假設(shè)，故增加假設(shè)H6（經(jīng)營能力正向影響中間合力）和假設(shè)H7（合作伙伴關(guān)系正向影響中間合力），修正后模型整體適配度良好（見表4），說明修正模型與實際調(diào)查數(shù)據(jù)較契合。修正模型估計結(jié)果顯示，測量模型和結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)均通過1%顯著性水平檢驗，證實修正模型構(gòu)建合理（見圖3）。

表4 原模型和修正模型適配度系數(shù)

圖3 修正后結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

五、結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿受經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力、中間合力和合作伙伴關(guān)系因素綜合作用。原假設(shè)（H1-H5）與補(bǔ)充假設(shè)（H6、H7）均得到支持，實證分析結(jié)論如下。

（1）經(jīng)營能力是直接影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿最重要因素，路徑系數(shù)為0.332。說明超市經(jīng)營能力越強(qiáng)，質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)?？赡苁浅幸?guī)模越大，分工越細(xì)，且規(guī)模擴(kuò)大會催生超市內(nèi)部管理制度與技術(shù)創(chuàng)新，超市質(zhì)量把關(guān)也越具體和嚴(yán)格；規(guī)模大和銷售額高，易吸引消費者注意，一旦發(fā)生質(zhì)量安全問題，其面臨經(jīng)濟(jì)損失和信譽損害較小型超市嚴(yán)重。因此，規(guī)模越大、年均銷售額越高的超市實施質(zhì)量協(xié)同控制行為動力更大。此外，經(jīng)營時間越久，實踐經(jīng)驗越豐富超市，對質(zhì)量協(xié)同控制內(nèi)容要點與操作要領(lǐng)認(rèn)識與理解越深刻，實施質(zhì)量協(xié)同控制行為阻力越小，故實施意愿更強(qiáng)。

（2）內(nèi)部動力顯著正向直接影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿，路徑系數(shù)為0.128。說明質(zhì)量協(xié)同控制優(yōu)勢越明顯，實施意愿越強(qiáng)。一方面，乳品具有鮮活易腐自然屬性，質(zhì)量不確定性較大，運輸、加工、冷藏與銷售過程中，設(shè)施、衛(wèi)生、溫度和環(huán)境要求均較嚴(yán)格，質(zhì)量控制過程不允許中斷。因此，質(zhì)量協(xié)同控制對降低物流損耗和維護(hù)乳品質(zhì)量作用更明顯，超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)；另一方面，乳品已成為居民攝食動物蛋白重要來源，其質(zhì)量安全水平倍受消費者關(guān)注，乳品消費量增加及價格偏高，使得其銷售額占超市總收入比重較高。因此，質(zhì)量協(xié)同控制具有維護(hù)市場聲譽、降低市場經(jīng)營風(fēng)險和提升乳品銷售利潤等優(yōu)勢，超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿更強(qiáng)。

（3）外部推力是直接影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿第二重要因素，路徑系數(shù)為0.268。說明外界環(huán)境引導(dǎo)、支持和激勵力量越強(qiáng)，其質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)。隨著消費者收入增加和質(zhì)量安全意識提升，購買優(yōu)質(zhì)乳品意愿和能力及規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險意識越強(qiáng)，消費者對乳品質(zhì)量、品牌及購物環(huán)境要求越高。因此，實施質(zhì)量協(xié)同控制行為并提供優(yōu)質(zhì)乳品及良好購物環(huán)境的超市更具市場競爭優(yōu)勢。反映乳品市場競爭環(huán)境尚處于良好態(tài)勢，市場準(zhǔn)入、質(zhì)量監(jiān)督和質(zhì)量追溯制度實施效果良好。日益增加的消費需求和競爭壓力可促進(jìn)超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。政府作為重要外部參與力量，對乳品冷鏈儲運設(shè)備和冷藏設(shè)施投入的支持，可有效提升超市質(zhì)量協(xié)同控制能力，科學(xué)引導(dǎo)消費者消費理念，激勵超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施。

（4）合作伙伴關(guān)系顯著正向直接影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿，路徑系數(shù)為0.239。說明良好合作伙伴關(guān)系可提升超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿。

首先，乳品因鮮活易腐自然屬性決定其運輸、冷藏和銷售環(huán)境條件要求嚴(yán)格，因而超市乳品銷售設(shè)施投入和管理成本支出高于普通食品，盡管乳品價格遠(yuǎn)高于國外平均水平，但因上游環(huán)節(jié)質(zhì)量控制成本較高，國內(nèi)乳業(yè)依然屬于微利行業(yè)。超市難以獨自承擔(dān)專用型資產(chǎn)投資風(fēng)險和質(zhì)量維護(hù)成本，乳品加工企業(yè)合理分?jǐn)傦L(fēng)險和適當(dāng)讓渡利益可增強(qiáng)超市質(zhì)量協(xié)同控制能力與動力，進(jìn)而增強(qiáng)實施意愿。

其次，乳品加工企業(yè)對養(yǎng)殖、加工、運輸和銷售等環(huán)節(jié)質(zhì)量安全信息的收集、傳遞和分享，可有利于提高乳品質(zhì)量安全，形成可追溯質(zhì)量數(shù)據(jù)鏈，節(jié)約超市質(zhì)量信息搜尋和交易成本，同時增強(qiáng)超市管理者社會責(zé)任感，有助于提高實施意愿。

最后，乳品加工企業(yè)對超市的內(nèi)部監(jiān)督指導(dǎo)，可幫助超市糾正質(zhì)量控制偏差，降低質(zhì)量協(xié)同控制門檻，減少質(zhì)量管理成本，進(jìn)而強(qiáng)化實施意愿。

（5）中間合力顯著正向直接影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿，路徑系數(shù)為0.138。說明超市管理者對質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)和協(xié)同控制作用的理解與掌握越深入，超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿越強(qiáng)。具體而言，超市管理者認(rèn)識與理解質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量協(xié)同控制作用程度越深，掌握投入品采購、檢疫檢驗、環(huán)境維護(hù)等知識能力越強(qiáng)，對質(zhì)量協(xié)同控制行為基本要領(lǐng)及實施效果理解越全面準(zhǔn)確，其實施意愿更明顯。

（6）經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力和合作伙伴關(guān)系顯著正向影響中間合力，其路徑系數(shù)分別為0.131、0.128、0.205和0.463。說明經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力越強(qiáng)，合作伙伴關(guān)系越緊密，超市管理者認(rèn)知狀況越好。經(jīng)營能力可正向影響認(rèn)知，經(jīng)營能力越強(qiáng)，管理者參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會及獲得資源越多，且長期實踐促進(jìn)知識累積，故其認(rèn)知起點較高、渠道較廣和途徑更多；內(nèi)部動力也會正向影響認(rèn)知，認(rèn)知誘因論指出，個體學(xué)習(xí)欲望越強(qiáng)，認(rèn)知速度和能力越好；外部推力和合作伙伴關(guān)系正向影響認(rèn)知，說明外界環(huán)境可打破超市管理者故有認(rèn)知，新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗技術(shù)和管理理念會不斷涌現(xiàn)，外界環(huán)境刺激會促使管理者不斷更新認(rèn)知內(nèi)容和調(diào)整認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力和合作伙伴關(guān)系可改變管理者認(rèn)知速度與能力，提高認(rèn)知水平和層次。

六、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

通過構(gòu)建“經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力、合作伙伴關(guān)系—中間合力—協(xié)同意愿”分析框架，實證分析超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿影響因素及作用機(jī)理。研究表明，經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力、中間合力和合作伙伴關(guān)系不同程度顯著正向影響超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿，按影響程度高低依次為經(jīng)營能力、外部推力、合作伙伴關(guān)系和內(nèi)部動力，研究假說得到驗證，即超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿受經(jīng)營能力、內(nèi)部動力、外部推力、合作伙伴關(guān)系和中間合力綜合作用。

（二）政策建議

基于上述研究結(jié)論，提出如下增強(qiáng)超市質(zhì)量協(xié)同控制行為實施意愿的政策建議。

（1）充分利用當(dāng)?shù)厝槠饭I(yè)協(xié)會舉辦的技術(shù)培訓(xùn)班并借助微信、電視、報刊等大眾傳媒，大力宣傳質(zhì)量協(xié)同控制的必要性與緊迫性，加深超市管理者對質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容要求、技術(shù)要點與操作要領(lǐng)及質(zhì)量協(xié)同控制行為內(nèi)容與作用的認(rèn)識與理解程度，提升管理者認(rèn)知水平。

（2）政府應(yīng)為建立可追溯系統(tǒng)提供相應(yīng)法律和制度保障，針對超市制定嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)超市內(nèi)部質(zhì)量控制行為活動的監(jiān)督及所售乳品質(zhì)量安全檢測，嚴(yán)厲處罰違規(guī)行為，促使超市參與質(zhì)量可追溯系統(tǒng)，強(qiáng)化超市管理者質(zhì)量安全責(zé)任意識。

（3）增強(qiáng)核心企業(yè)對下游合作伙伴服務(wù)能力，乳品加工企業(yè)可派遣專業(yè)乳品管理人員長期入住大型超市，加強(qiáng)超市技術(shù)和管理培訓(xùn)，強(qiáng)化超市管理者質(zhì)量安全意識，提高質(zhì)量控制行為針對性和準(zhǔn)確性；同時，對于因質(zhì)量維護(hù)狀況較好而增加乳品銷量的超市，企業(yè)應(yīng)給予適當(dāng)獎勵，如實施進(jìn)貨數(shù)量折扣，優(yōu)化雙方合作伙伴關(guān)系。

（4）加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，組織中小型超市經(jīng)營管理者參觀大型超市的質(zhì)量協(xié)同控制模式，充分發(fā)揮大中型超市“示范效應(yīng)”；同時進(jìn)一步規(guī)范市場競爭秩序，加大乳品質(zhì)量安全抽檢力度，防止“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象發(fā)生，營造良好市場競爭氛圍，促進(jìn)超市通過提升乳品質(zhì)量和美譽度開展正當(dāng)競爭。

（5）引導(dǎo)消費者形成科學(xué)健康消費理念，通過電視、手機(jī)短信和報刊等多種渠道普及乳品質(zhì)量科學(xué)識別方法，增強(qiáng)消費者鑒別和選擇優(yōu)質(zhì)乳品能力，通過倒逼機(jī)制對超市質(zhì)量控制行為形成約束，促使超市開展質(zhì)量協(xié)同控制行為。