丸美股份：國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)領(lǐng)先者

石偉

在穩(wěn)定中高端市場(chǎng)行業(yè)地位的同時(shí)，通過(guò)差異化的品牌定位，公司產(chǎn)品滿足不同年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求。

丸美股份（603983.SH）是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品企業(yè)，目前旗下?lián)碛小巴杳馈薄ⅰ按杭o(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌。公司生產(chǎn)的化妝品以護(hù)膚品為主。2016-2018年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為12.08億元、13.52億元、15.76億元;歸母凈利潤(rùn)分別為2.32億元、3.12億元、4.15億元，呈現(xiàn)持續(xù)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

未來(lái)市場(chǎng)空間巨大

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)人均可支配收入進(jìn)一步提高，這帶動(dòng)了化妝品市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增加。目前，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。護(hù)膚品是化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模同比增加10.27%，達(dá)1866.55億元，占化妝品整體市場(chǎng)52.62%的份額。Euromonitor預(yù)測(cè)，至2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2437億元。

城鎮(zhèn)化進(jìn)程和人均收入提升為護(hù)膚品消費(fèi)增長(zhǎng)提供了宏觀背景，而消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)也在迅速增強(qiáng)。

從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間。2017年，中國(guó)人均化妝品零售額為38.20美元，不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)、德國(guó)等護(hù)膚品消費(fèi)較為成熟的國(guó)家，也遠(yuǎn)低于同為東亞國(guó)家、消費(fèi)文化相近文的日本、韓國(guó)等。未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣、理念的培育，上述差距有望不斷縮小。

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)學(xué)習(xí)，不斷增強(qiáng)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)品牌比國(guó)際品牌更善于開(kāi)發(fā)二、三線日化店渠道，迅速搶占二、三線城市大眾市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始向高端產(chǎn)品市場(chǎng)滲透。

丸美股份就是具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)之一，公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在化妝品市場(chǎng)上建立起了良好的品牌形象。作為高新技術(shù)企業(yè)，公司獲得了中國(guó)“馳名商標(biāo)”，并榮獲“眼部護(hù)理大師”等榮譽(yù)稱號(hào)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，丸美股份在護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率分別為 1.7%，1.8%、1.9%和 1.9%，呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，2016年排名第15位，在國(guó)內(nèi)品牌中排名第5位;在抗衰老護(hù)膚品品牌中，2013-2016年“丸美”品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率分別為 3.2%、3.5%、3.7%和3.7%，2016年排名第6位，在國(guó)內(nèi)品牌中排名第2位。

主打產(chǎn)品具有較高毛利率

丸美股份以“丸美”作為主打品牌，為公司主要的收入來(lái)源，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入80%以上。并且通過(guò)差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求，廣泛在二、三線城市與國(guó)內(nèi)外化妝品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

公司主品牌“丸美”以眼部護(hù)理為突破口，致力于打造滿足知性女性肌膚綜合需求的護(hù)膚方案，旗下?lián)碛小皬椓Φ鞍啄龝r(shí)緊致系列”、“白色之戀純白系列”、“巧克力青春絲滑系列”、“雪絨花純凈保濕系列”等多個(gè)系列多款產(chǎn)品。用戶核心年齡層定位為25歲-45歲，品牌風(fēng)格彰顯尊貴優(yōu)雅;“春紀(jì)”品牌為青春女性打造天然護(hù)膚方案，旗下?lián)碛小皸蠲匪裣盗小钡认盗挟a(chǎn)品，用戶核心年齡層定位為18歲-35歲，品牌風(fēng)格標(biāo)記是青春時(shí)尚;“戀火”品牌以“自信時(shí)尚”作為核心內(nèi)涵，旨在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效的彩妝產(chǎn)品，詮釋女性內(nèi)在的熱情和美麗，用戶核心年齡層定位為18歲-40歲，品牌風(fēng)格突出現(xiàn)代時(shí)尚。

丸美股份主要產(chǎn)品為眼部護(hù)膚類、面部護(hù)理類護(hù)膚品，產(chǎn)品口碑較好，且產(chǎn)品定位為中高端，定價(jià)較高，因此公司具有較高的綜合毛利率，并高于同行業(yè)公司平均值。2016-2018年，丸美股份的綜合毛利率分別為67.67%、68.28%、68.34%，而上海家化、拉芳家化、珀萊雅三家上市公司同期的平均值分別為60.23%、62.24%、62.42%。

其中珀萊雅在銷售模式和產(chǎn)品類型上與丸美股份較為接近。二者綜合毛利率水平存在差異的原因之一，是眼部護(hù)膚類產(chǎn)品毛利率較高，珀萊雅眼部護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售收入占比在5%-7%，而丸美股份眼部護(hù)膚類產(chǎn)品收入占比在30%左右。